中美廣告教學比較研究

魏驥原

[摘? 要]美國作為廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一，其高校的廣告教育已經歷了百余年的風風雨雨。隨著社會變革和科技發(fā)展，美國的廣告教育一直在完善和健全，形成了自己的教育體系，在原有的基礎上仍不斷推陳出新，緊跟時代步伐。而我國的廣告教育起始于改革開放初期，只有三十多年的歷史。三十多年來，我國的廣告教育一直處于探索和發(fā)展階段，不論是在學科歸屬還是在課程設置方面都有值得商榷的地方。本文對比分析了中美廣告教育的歷史，從師資配備、學科分類、課堂實況以及新媒體出現(xiàn)后廣告教育的革新等方面探討中美廣告教育的現(xiàn)狀。

[關鍵詞]美國廣告教育? 中國廣告教育? 廣告專業(yè)方向? 廣告教學

廣告作為商業(yè)、藝術、創(chuàng)意三者結合的代表學科，自從進入大學校園以來，美國就有很多高校逐步將其設立為獨立的專業(yè)，廣告成為獨立專業(yè)，在美國已有超過一個世紀的歷史。因此，美國高校除了能給社會輸送大量的實用型人才以外，還能不斷完善自身教育體系，使廣告專業(yè)真正成為一門成熟且健全的學科。我國高校的廣告專業(yè)是在改革開放后發(fā)展起來的，改革開放后經濟迅速騰飛，商品極大豐富，媒體日新月異，促使廣告成為人們生活中不可或缺的組成部分。商業(yè)廣告的發(fā)展促使這個行業(yè)走進高校，成為我國高校的一門學科。筆者留學美國，在廣告專業(yè)攻讀碩士研究生，畢業(yè)后在美從事廣告設計工作，回國后在高校任教。通過在美國的學習和工作以及在中國高校的教學實踐，發(fā)現(xiàn)中美高校在廣告教學方面存在著差異，現(xiàn)根據(jù)兩國高校廣告教育的不同之處進行分析和探究。

美國廣告教育歷史

廣告作為一門課程進入美國高校始于20世紀初。紐約大學（NYU）在1905年首次開設“廣告學”，從此廣告正式成為大學校園中一門獨立的課程。而后的幾年間，美國各院校開始陸續(xù)開設“廣告學”課程或與廣告密切相關的課程，1921年，首個研究生廣告課程也于密蘇里大學開設。從上世紀初到上世紀上半葉里，由于市場和各方面的需求，廣告課程開始在美國高校逐漸增加，經過半世紀的發(fā)展，開設廣告課程的學校從個位數(shù)上升到60多所。

廣告作為一個獨立的專業(yè)起源于1913年，在那一年，密蘇里大學在新聞學院中設立廣告專業(yè)。從此廣告正式成為一個獨立的專業(yè)登上高校舞臺，而密蘇里大學也成為第一所設立廣告專業(yè)的大學被載入史冊。隨后，紐約大學于1915年設立廣告專業(yè)。然而，二戰(zhàn)前的廣告專業(yè)雖已陸續(xù)在高校設立，但受到大蕭條的影響發(fā)展速度非常緩慢。二戰(zhàn)后，美國經濟復蘇，廣告業(yè)也得到了快速發(fā)展。從1958年到1960年，兩年間就有1492名學生被授予廣告專業(yè)學位。直到上世紀末，1998年到1999年，一年間就有4933名學生被授予學位，此外，還有1800多名廣告相關專業(yè)的畢業(yè)生。[1]但是2000年以后，美國廣告專業(yè)的開設處于盤整階段，數(shù)量有所下降，近幾年則逐漸穩(wěn)定[2]。

美國廣告教育的現(xiàn)狀

從20世紀初到今天，隨著經濟的發(fā)展、科技的進步、社會的變革，廣告教育作為高校的一門專業(yè)學科，其教學內容和教學形式也在不斷變化。今天的廣告教育不管是從“專業(yè)方向”“師資生源”及“行業(yè)協(xié)會對廣告教育的影響”，還是從“新媒體時代的課程變革”來看，都與幾十年前甚至是幾年前存在很大不同，這些差異很值得我們進行深入研究和探討。

1.廣告專業(yè)方向分類

經歷百年的發(fā)展與變革，時至今日，美國高校的廣告教育大體可以分為三個專業(yè)方向：策劃（Brand Strategy）、美術指導（Art Direction）、文案寫作（Copywriting）。雖然課程名稱會因學校不同而存在差異，但課程設置基本上都是圍繞著這三個方向，所不同的是學校師資力量的配置在教學方向上各有所側重和細化，以邁阿密廣告學院（Miami Ad School）和科羅拉多大學（University of Colorado）為例，其專業(yè)設置如下表。

科羅拉多大學的廣告專業(yè)隸屬于媒體與交流學院，所以課程范圍相對較廣，包括了公共關系方向與廣告分析方向，從總體來說，其課程設置還是圍繞策劃、設計文案等方面開展。

2.師資與生源

美國高校廣告專業(yè)的師資非常完善，教師普遍都有著極為豐富的業(yè)內工作經驗，其中不乏曾長期任職于4A廣告公司的高層或創(chuàng)意總監(jiān)。以舊金山藝術大學（Academy of Art University）廣告學院為例，全職教授一共有6人，都曾在4A廣告公司有著超過十年的工作經驗，并擔任過創(chuàng)意總監(jiān)。有些教授還是著名廣告的創(chuàng)作者，比如馬克·愛德華（Mark Edwards）作為文案曾參與創(chuàng)作了蘋果公司1984年超級碗的著名廣告。

該專業(yè)的生源也非常廣泛。近十年來，作為教育大國的美國，其高校的各個專業(yè)開始廣泛接收國外留學生，廣告專業(yè)也不例外，面向全世界招生。在舊金山藝術大學本科學生中，美國本土學生大約有60%～70%;而在研究生中，美國本土學生只占一小半左右，剩下一大半都是國際學生。在國際學生中，除亞洲留學生占絕大多數(shù)外，還有少部分來自歐洲以及澳大利亞的留學生。

3.廣告協(xié)會對于廣告教育的支持和影響

美國廣告行業(yè)協(xié)會非常多，最著名的有美國廣告聯(lián)合會（American Advertising Federation，AAF）、美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，4As）、一俱樂部（One Club）、國家廣告人協(xié)會（Association of National Advertisers，ANA）等。各個廣告協(xié)會每年都組織各種形式的活動和比賽，支持、鼓勵在校學生積極參與，讓學生盡早了解美國廣告行業(yè)現(xiàn)狀，早日融入廣告圈。這些活動和比賽都會深入校園，以公益形式與學校合作，不收取學生任何費用。如果學生在比賽中獲得獎項或名次，協(xié)會還會相應地給予獎勵，獎勵一般為一年期的免費協(xié)會會員，學生將有機會參加協(xié)會一年一度的廣告盛會，或者去大公司與業(yè)界知名人士見面座談等。以One Club為例，One Club是美國比較新的一個非營利性廣告組織，成立于1975年，旗下有廣告界最有名的獎項之一——金鉛筆獎（One Show），金鉛筆獎的頒獎典禮每年在紐約華爾街舉辦。One Club每年也會在美國各個城市舉辦本市高校間的學生競賽，在這些比賽中獲獎的學生會被邀請參加金鉛筆獎的頒獎典禮，并得到與業(yè)界前輩交流的機會。

4.新媒體時代課程變革

隨著科學技術的發(fā)展，信息技術在近十年逐漸滲入人們生活的各個方面，特別是隨著智能手機的普及和社交軟件的流行，使得信息傳播形式發(fā)生了革命性的變革。廣而告之式的傳統(tǒng)廣告逐漸被以互聯(lián)網為平臺人人參與的傳播方式所取代，從發(fā)布與接收轉變?yōu)閭鞑ヅc互動。社交軟件、社交平臺成為新的廣告載體，相比雜志、海報、電視等傳統(tǒng)傳播平臺，其有著非常明顯的優(yōu)勢，傳播速度快、傳播面廣、成本低、方便互動。但是新廣告載體在普及中也存在難點，如社交軟件比傳統(tǒng)媒體推廣起來更復雜，它更需要有吸引人的創(chuàng)意，以及更強的互動性和可操作性。為了適應新媒體技術的發(fā)展，近十年來，美國各個高校的廣告專業(yè)逐漸重視這一領域，開始開設社交軟件廣告的課程，不斷拓展其研究方向。比如，邁阿密廣告學院在最近幾年增設了社交媒體策劃方向的課程，德克薩斯大學奧斯汀分校開辦了“新媒體企業(yè)家”（New Media Entrepreneurialism）“數(shù)碼圖像交流”（Digital Graphic Communication）[3]等新媒體課程。

中國廣告教育的開端和發(fā)展

新中國廣告教育始于改革開放后，1983年第一個廣告專業(yè)在廈門大學創(chuàng)立，從1983年到1992年的十年間，廣告教育在中國發(fā)展緩慢，其間只有6家高校設立廣告專業(yè)。但隨著改革開放的進一步深入，中國經濟快速增長，巨大的市場需求推動著廣告行業(yè)突飛猛進地向前發(fā)展。到第二個十年時，擁有廣告專業(yè)的高校已超過了200所，為國際各大4A廣告公司入駐中國市場提供了人才儲備。中國廣告教育經歷了三十余年的不斷發(fā)展，各高校的廣告學科在專業(yè)分類、課程設置、師資配置等方面取得了長足的進步，逐步趨于完善。

1.廣告專業(yè)的分類與歸屬

在我國，廣告專業(yè)的分類在各大高校日趨多樣化，各個高校的二級學院中，如藝術與設計學院、中文學院、商學院、新聞傳播學院等均設有廣告專業(yè)，有些高校甚至出現(xiàn)不同的二級學院同時擁有廣告專業(yè)的情況，如吉林大學珠海學院的中文學院有廣告學專業(yè)，而美術與設計學院有廣告設計專業(yè)。各高校會根據(jù)教學側重點不同而制定廣告專業(yè)的方向?？偠灾?，目前廣告專業(yè)在我國主要分布在藝術與設計、新聞傳播、商科三類專業(yè)中。有人認為， 廣告在本質上是一種信息傳播方式， 廣告自然應該屬于新聞傳播類;也有人認為， 這忽略了廣告的營銷本質， 因為廣告只是借助媒介， 運用傳播手段而進行的營銷活動， 廣告主要是為市場營銷服務的， 應從營銷科學的角度來看待廣告學科[4]。

2.廣告專業(yè)的課程設置

由于各高校的廣告專業(yè)隸屬學院不同，所以各校廣告專業(yè)的課程設置也不盡相同。在綜合類大學的廣告學專業(yè)中，基礎課程基本圍繞“廣告學概論”“營銷”“管理”“媒體媒介”等課程展開。而藝術設計類院?；蚨墝W院則基本圍繞“廣告設計”“平面設計”“印刷”“廣告攝影與TVC”“網頁設計”等安排課程。二者的方向完全不同，廣告學專業(yè)的課程安排基本圍繞著理論研究或市場分析，而廣告設計的課程安排則是圍繞廣告制作等實際操作去訓練學生。

3.師資

我國廣告專業(yè)建立初期，適逢剛剛改革開放，師資缺乏，許多教師都是中文、藝術、媒體等專業(yè)轉行而來，更談不上有實際的廣告工作經驗和教學經驗，這必然影響了早期的廣告教育質量。然而，隨著商品經濟的飛速發(fā)展，國際各大廣告公司入駐中國，廣告業(yè)的發(fā)展帶動了廣告人才數(shù)量的猛增，學科建設也在不斷地深化和完善。1993年，北京廣播學院廣告專業(yè)首次招收碩士研究生，2000年又設立了中國首個廣告專業(yè)博士點，此后，廈門大學、北京大學、中國人民大學、復旦大學等高校陸續(xù)獲得博士招生資格。這些國內廣告教育的頂尖院校，每年為廣告教育界培養(yǎng)了大量優(yōu)秀的廣告學博士和碩士，他們經過了系統(tǒng)的廣告學術訓練和廣告實戰(zhàn)訓練，進入廣告教師隊伍后，一方面能夠快速適應教學需要，另一方面能夠開展廣告學術研究，極大地提升了中國廣告教師隊伍的整體素質[5]。同時，各校也鼓勵一些實戰(zhàn)經驗豐富的行業(yè)人才回流到高校從事廣告教育工作，使高校廣告專業(yè)的師資配備得到了很大優(yōu)化。

中美廣告設計教育高校課堂教學比較根據(jù)筆者廣告專業(yè)美術指導方向三年研究生留美經驗以及中國藝術學院廣告設計專業(yè)教學經驗，現(xiàn)對中美之間的廣告設計專業(yè)課堂教學予以陳述和對比。

1.更加注重實操性的美國課堂

美術指導作為廣告公司的一個職位，必須具備藝術設計能力和實際操作能力，因此，在美國的研究生課程中，甚至在本科課程設置中，都已有專門的設計和實操訓練。該課程的教學和作業(yè)必須具備可操作性，基本上都是圍繞真實的商業(yè)廣告項目（Advertising Campaign）來完成教學的。

美國廣告設計的課堂氛圍相對比較活躍和輕松，上課內容也比較隨意，學校一般沒有成文規(guī)定的教學大綱和教學計劃表，只有課堂名稱和課堂簡介。教授會按照自己的喜好和風格來安排這門課的教學內容，會根據(jù)社會熱點、商業(yè)需求等給學生布置學習任務。雖說上課內容隨意，每個教授的風格不盡相同，但美國的廣告設計課堂有一點共同之處，就是上課流程基本一樣。第一節(jié)課進行課程概述，講授理論知識，布置作業(yè)，討論;之后的每一次上課，學生都會把本周的作業(yè)進度打印出來貼在教室四周的墻上，逐一做簡單匯報，教授一個個講評，其中也會穿插新的任務并與學生一起討論?？傊诿恳淮紊险n中，學生所匯報的作業(yè)都要有新東西，并且要比上一次的展示有所改善。

結課時要進行設計匯報，設計匯報是該課程最重要的一個環(huán)節(jié)，其表現(xiàn)的優(yōu)劣程度會直接作為學生的期末成績。匯報時學生要把作業(yè)做成一份PDF，展示給同學和教師，并做10分鐘左右的匯報演講，闡述自己的設計理念，類似于廣告公司給客戶匯報項目。美國課堂非常重視“匯報”，教授要讓學生認識到在設計行業(yè)尤其是在廣告設計行業(yè)，闡述設計理念往往比作品本身更加重要，讓客戶認可你的設計才是最終目的。

2.中國廣告設計課堂特點

中國廣告學科對課堂教學有著嚴格的規(guī)范和要求，以“公益廣告”課程為例，按照大綱要求，該課程一共72個學時，其中教師講授48個學時，實驗占24個學時。學生需要完成兩次作業(yè)，第二次作業(yè)為期末成績，平時成績占30%，期中成績占10%，期末成績占60%。在這種教學模式下，教師注重完成大綱要求的講授內容，課程會在事先設計好的模式下有序進行，學生的理論認識會不斷加深。作業(yè)對學生也很重要，但完成的作業(yè)往往脫離實際，缺少對市場信息的捕捉，造成學生將來畢業(yè)后難以適應實際工作需要。

鑒于此種情況，筆者對“公益廣告”課程的教學進行了適當改進，針對六星期的課程，安排學生完成兩個系列的公益廣告作業(yè)。第一次作業(yè)要求學生做三張平面廣告，兩周完成，方法不限，媒介不限，以該方式摸底，大概掌握學生的基本情況。第二次作業(yè)根據(jù)實際情況進行教學設計，上課時借鑒美國廣告教學方法，先給學生半天時間收集資料，構思創(chuàng)意和主題，然后再用半天時間和他們逐一交流，讓學生談自己的想法和遇到的問題。讓學生在最后兩個星期進行作業(yè)設計，教師會在學生作業(yè)設計期間不斷與其交流溝通。該教學方式以提問和解答代替了傳統(tǒng)的理論灌輸，探討和啟發(fā)充盈著整個課堂教學。作業(yè)設計完成后，要求學生對自己的設計進行匯報，最后教師進行講評。以上教學改革使學生的設計思路得到解放，作業(yè)設計的水平明顯改進，通過匯報，學生對自己的設計有了更深入的認識。

中美高校廣告教育比較帶來的啟迪通過中美高校廣告教育的對比，筆者有以下幾點認識。

1.美國高校的廣告教育更重視實際工作能力

在美國不論是廣告學類還是廣告設計類，培養(yǎng)學生的目標都是讓更多的學生進入4A廣告公司，成為可以在廣告公司里獨當一面的人才;而中國高校的廣告教育更重視知識傳授，培養(yǎng)出的學生擅長于理論探究，但難以快速適應市場需求，眼高手低成為廣告專業(yè)畢業(yè)生的通病。

2.美國高校的廣告教育更加規(guī)范成熟

經歷百年的探索和積淀，美國廣告教育歷經工業(yè)革命、大蕭條、兩次世界大戰(zhàn)、設計革命等重大歷史事件的錘煉，教學體系早已形成，并可以快速適應社會變革。中國廣告教育畢竟只有三十多年的發(fā)展歷程，仍在探索階段，學科的完善與成熟依賴于廣告行業(yè)的興旺發(fā)達，更依托于社會經濟和文化的進一步發(fā)展和繁榮。

3.美國高校的廣告教育更能順應時代，會隨著科技進步適時調整

自從社交媒體被廣泛應用以來，美國各大高校的廣告專業(yè)及時開設了社交媒體廣告課程，讓學生在第一時間接觸自媒體廣告，以適應廣告行業(yè)更新?lián)Q代的要求，適時更新設計理念。而我國廣告教育更新的步伐較為遲緩，課程安排相對保守，不能很好地適應技術與觀念的變革。

4.美國廣告業(yè)有著很多知名廣告非營利性協(xié)會輔助并支持高校廣告教育

美國廣告業(yè)的多家知名廣告非營利性協(xié)會會經常舉辦各類活動和大賽，使美國學生可以盡早接觸這個行業(yè)，了解行業(yè)狀況。而我國基本沒有知名的獨立廣告協(xié)會與高校教育掛鉤，由于缺少了這種資源，使得我國廣告專業(yè)畢業(yè)生走向社會投身于廣告行業(yè)的起步比較晚。

結? 語

中美兩國之間在高校廣告教育上有著不同程度的差異，我們應該用揚棄的思想，學習其優(yōu)勢，汲取其精華，并加以應用。只有這樣才能不斷完善我國高校的廣告教育，使其順應時代發(fā)展，更快進入世界前列。

參考文獻：

[1]John McDonough，Karen Egolf：The Advertising Age Encyclopedia of Advertising.

[2]羅志超：《美國高校廣告教育發(fā)展研究》，《廣告大觀》2014年第4期。

[3]德克薩斯大學奧斯汀分校廣告專業(yè)課程官網：https：//catalog.utexas.edu/undergraduate/communication/courses/advertising/。

[4]賀秀明：《中國廣告教育研討會綜述》，《廈門大學學報》（哲學社會科學版）2000年第1期。

[5]廖秉宜：《中國廣告高等教育三十年的反思與變革》，《新聞界》2014年第2期。

作者單位：吉林大學珠海學院? 廣東珠海