電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)飼料營(yíng)銷的影響

周 翔

（桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院，廣西桂林 541006）

飼料行業(yè)作為農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，承擔(dān)著保障動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)和飼料科學(xué)的發(fā)展重任。隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的提高，人們對(duì)健康、優(yōu)質(zhì)食物的需要日益增長(zhǎng)，這給我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)和畜牧業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，也給飼料行業(yè)發(fā)展提供了前進(jìn)的動(dòng)力 （王征南，2003）。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)不僅勞動(dòng)力豐富，養(yǎng)殖業(yè)基礎(chǔ)牢固，而且草料資源豐富、土地面積廣闊，是畜牧業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。正是如此，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)對(duì)飼料的需求市場(chǎng)廣闊，飼料行業(yè)前景巨大。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，不斷改變諸多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展理念和方向，其通過(guò)構(gòu)建信息交流、安全支付、分享產(chǎn)品的平臺(tái)，吸引著眾多客戶了解產(chǎn)品、信任平臺(tái)，從而催生出電子商務(wù)。電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，主要由商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品和物流四要素組成。一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面，突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。2018年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.22億人 （圖1），電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28.40萬(wàn)億 （圖2），這充分說(shuō)明電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的廣闊前景（中商產(chǎn)業(yè)研究院，2019）。

1 電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)飼料營(yíng)銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的大力支持，加上電子商務(wù)自身良好的發(fā)展前景，使飼料產(chǎn)業(yè)中的電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭呈迅猛發(fā)展（王卓，2018）。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益好、發(fā)展眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的大型飼料企業(yè)憑借其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力、海量資本、批量人才以及互聯(lián)網(wǎng)思維，與國(guó)內(nèi)電商巨頭進(jìn)行合作，著手布局電子商務(wù)領(lǐng)域，而中小型飼料企業(yè)因?yàn)橘Y金、運(yùn)營(yíng)能力和人才的缺失，與專門飼料營(yíng)銷的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，充分利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，如中國(guó)飼料商城、愛(ài)畜牧商城、新牧網(wǎng)等（表1）。2014年，全國(guó)首家畜牧業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)通，大北農(nóng)作為國(guó)內(nèi)著名飼料企業(yè)，開(kāi)始布局傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念、金融平臺(tái)的融合發(fā)展，新希望六和公司跟京東聯(lián)合打造服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈各方主體的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)。2015年畜牧電商平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2016年底，正大集團(tuán)和阿里巴巴、螞蟻金服等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)牧食品、物流和商業(yè)零售等方面的合作，正大集團(tuán)也借助蓬勃發(fā)展的農(nóng)村電商布局農(nóng)村市場(chǎng)，將農(nóng)村淘寶資源利用起來(lái)，改變了正大傳統(tǒng)的飼料銷售模式。隨著電子商務(wù)在飼料營(yíng)銷領(lǐng)域的日益發(fā)展，飼料營(yíng)銷電子商務(wù)板塊的銷售收入也快速增加。同時(shí)這種形式也引導(dǎo)和促進(jìn)許多飼料企業(yè)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)資源，積極開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷。將電子商務(wù)與傳統(tǒng)的飼料企業(yè)相結(jié)合，不僅可以促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的飼料營(yíng)銷發(fā)展，充分挖掘農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，滿足農(nóng)村養(yǎng)殖戶對(duì)飼料的需求，還能促進(jìn)飼料企業(yè)和飼料行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)畜牧業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展作用巨大（張琳，2004）。

表1 飼料營(yíng)銷電子商務(wù)模式特點(diǎn)分析及典型例子

2 電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)飼料營(yíng)銷的有利影響

傳統(tǒng)飼料營(yíng)銷模式往往依靠營(yíng)銷人員有目的、有范圍地對(duì)農(nóng)村養(yǎng)殖戶進(jìn)行飼料產(chǎn)品營(yíng)銷，但由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地理位置、交通方式的限制，以及農(nóng)民缺乏足夠的渠道了解飼料品種、效果等產(chǎn)品信息，往往導(dǎo)致諸多農(nóng)村養(yǎng)殖戶對(duì)飼料產(chǎn)品信息了解不夠全面和準(zhǔn)確。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，電子商務(wù)憑借其飼料產(chǎn)品信息交流的平臺(tái)，便捷且安全的網(wǎng)上支付以及良好的物流和售后等服務(wù)，在農(nóng)村地區(qū)的飼料營(yíng)銷有著諸多無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，如拓寬飼料營(yíng)銷渠道、減少營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷效率等。

2.1 拓寬飼料營(yíng)銷渠道 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，飼料營(yíng)銷在農(nóng)村地區(qū)往往依靠專門營(yíng)銷人員逐村逐戶上門講解飼料產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)平臺(tái)能充分吸引廣大農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)諸多飼料產(chǎn)品信息進(jìn)行了解，通過(guò)對(duì)比不同飼料產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、使用效果、物流以及售后服務(wù)等，從中選擇自己滿意的飼料產(chǎn)品。這說(shuō)明電子商務(wù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將信息交流、交易管理、物流及售后服務(wù)等多種環(huán)節(jié)充分結(jié)合，最大限度整合各方資源，吸引廣大農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)了解飼料，拓寬了飼料在農(nóng)村地區(qū)的營(yíng)銷渠道。

2.2 減少營(yíng)銷成本 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，營(yíng)銷成本主要由品牌推廣、門店?duì)I銷以及人員營(yíng)銷三部分組成。品牌推廣主要依靠電視、報(bào)紙、油漆宣傳等方式，門店?duì)I銷是建立品牌產(chǎn)品營(yíng)銷門店，從而擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳和效果，人員營(yíng)銷是指依靠營(yíng)銷人員進(jìn)村進(jìn)戶上門營(yíng)銷，品牌推廣、門店運(yùn)營(yíng)、人員營(yíng)銷日?；ㄙM(fèi)這三部分費(fèi)用巨大。而電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品宣傳和溝通交流依靠網(wǎng)絡(luò)，品牌推廣渠道更加多元化，利用視頻、動(dòng)畫、廣告進(jìn)行投放，分銷門店和營(yíng)銷人員也逐步減少。同時(shí)，營(yíng)銷過(guò)程不斷簡(jiǎn)化，節(jié)省了其過(guò)程中不必要的開(kāi)支，降低了營(yíng)銷成本。

2.3 提高營(yíng)銷效率 飼料面向農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式往往投入大量的人力、物力進(jìn)行線下渠道的拓展和維護(hù)，主要包括廣告、促銷、上門營(yíng)銷等方式。分銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的主要手段，通過(guò)多級(jí)經(jīng)銷商，再由零售商將產(chǎn)品送到農(nóng)民手中。而不同經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷成本不一樣，往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效率得不到有效保障，同時(shí)多級(jí)經(jīng)銷商可能存在著營(yíng)銷區(qū)域、營(yíng)銷效果重復(fù)的情況，進(jìn)而影響飼料的營(yíng)銷效率。而電子商務(wù)營(yíng)銷模式結(jié)合新媒體傳播手段，可便捷發(fā)布飼料產(chǎn)品信息，直接與農(nóng)村地區(qū)的養(yǎng)殖戶進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)接，不僅能提高產(chǎn)品品牌營(yíng)銷效果，而且能有指向性地提高營(yíng)銷效率。

3 電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)飼料營(yíng)銷的不利影響

現(xiàn)階段電子商務(wù)還處于初級(jí)發(fā)展階段，受限于電子商務(wù)平臺(tái)的諸多缺陷以及農(nóng)村養(yǎng)殖戶的客觀條件，電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)飼料營(yíng)銷也產(chǎn)生一些不利影響，主要包括阻礙飼料企業(yè)持續(xù)發(fā)展、損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶利益、破壞飼料行業(yè)健康發(fā)展等。

3.1 阻礙飼料企業(yè)持續(xù)發(fā)展 電子商務(wù)平臺(tái)信息發(fā)布簡(jiǎn)單便利，但難以對(duì)飼料產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性進(jìn)行驗(yàn)證，導(dǎo)致飼料企業(yè)可能對(duì)飼料產(chǎn)品信息進(jìn)行虛假夸大宣傳，或是交易服務(wù)過(guò)程中的承諾履行不到位，從而降低養(yǎng)殖戶對(duì)飼料企業(yè)的信任度，影響飼料企業(yè)的營(yíng)銷效果。電子商務(wù)平臺(tái)信息透明、公開(kāi)化的特點(diǎn)，使養(yǎng)殖戶能夠清晰地知道不同飼料企業(yè)的價(jià)格信息，極其容易造成價(jià)格定位混亂，并導(dǎo)致飼料企業(yè)之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終影響飼料企業(yè)的生存發(fā)展。另外，有些企業(yè)有不良動(dòng)機(jī)，借著電子商務(wù)發(fā)展的弊端，趁機(jī)攪亂市場(chǎng)，影響相關(guān)合作企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，破壞相關(guān)合作企業(yè)的關(guān)系，若出現(xiàn)市場(chǎng)情況突變、資金規(guī)模周轉(zhuǎn)不開(kāi)，相關(guān)合作企業(yè)都會(huì)受到不同程度影響，嚴(yán)重時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)。

3.2 損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶利益 電子商務(wù)平臺(tái)上眾多飼料企業(yè)中，難免出現(xiàn)部分不良企業(yè)存在不良行為，這會(huì)在一定程度上損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶的利益。飼料產(chǎn)品信息的虛假宣傳，會(huì)出現(xiàn)飼料的使用效果大打折扣，嚴(yán)重可能會(huì)影響動(dòng)物的健康生長(zhǎng)，這不僅增加養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖成本，而且影響?zhàn)B殖戶的收入。交易過(guò)程中的服務(wù)包括物流運(yùn)輸、售后服務(wù)、折扣優(yōu)惠等方面的履行不到位，可能會(huì)出現(xiàn)物流推延、產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證、產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題而得不到解決、折扣優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)利益受到損害等情況。而同時(shí)，農(nóng)村養(yǎng)殖戶因受到偏僻地理位置、知識(shí)水平不足對(duì)交易維權(quán)程序不熟悉、維權(quán)意識(shí)不清晰等的限制，不能很好地爭(zhēng)取維護(hù)相關(guān)權(quán)益。

3.3 破壞飼料行業(yè)健康發(fā)展 若想保證飼料行業(yè)的健康發(fā)展，必須營(yíng)造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。而良好的環(huán)境離不開(kāi)飼料企業(yè)與農(nóng)村養(yǎng)殖戶雙方的共同努力。飼料企業(yè)的種種不良行為會(huì)降低企業(yè)的信任度，影響正常的銷售和營(yíng)銷，不利于飼料企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和整個(gè)飼料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這給養(yǎng)殖戶和飼料企業(yè)雙方都帶來(lái)信任和權(quán)益的傷害。同時(shí)飼料企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位的混亂會(huì)導(dǎo)致飼料企業(yè)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，飼料企業(yè)盲目發(fā)展，趁機(jī)攪亂市場(chǎng)的行為更會(huì)有損整個(gè)飼料行業(yè)的健康發(fā)展。

4 電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)飼料營(yíng)銷的發(fā)展方向

電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)飼料營(yíng)銷有著雙方面影響，未來(lái)的發(fā)展方向勢(shì)必是充分發(fā)揮有利影響，而減少不利影響，其發(fā)展包括有效平衡電子商務(wù)和傳統(tǒng)營(yíng)銷、加強(qiáng)電子商務(wù)的引導(dǎo)和扶持、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)四個(gè)方向。

4.1 有效平衡電子商務(wù)和傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系 電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，具有諸多傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如節(jié)省時(shí)間和人力、物力成本，提高營(yíng)銷效率等，但也具有產(chǎn)品信息虛假、產(chǎn)品價(jià)格混亂、損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶利益等劣勢(shì)。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)具有網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還不夠完善，交通設(shè)施不足以支持物流運(yùn)輸，農(nóng)村養(yǎng)殖戶的思想觀念、知識(shí)水平不足以保障成功交易等條件限制，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷仍然具有廣闊的發(fā)展空間，其優(yōu)勢(shì)包括線下渠道的信任基礎(chǔ)牢固、產(chǎn)品體驗(yàn)充分以及營(yíng)銷門檻低、存在領(lǐng)域廣闊等。有效平衡電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，需要綜合考慮自身發(fā)展條件和基礎(chǔ)，提高對(duì)兩者營(yíng)銷方式的認(rèn)識(shí)，做好兩者營(yíng)銷的互為補(bǔ)充。針對(duì)不同區(qū)域、不同飼料產(chǎn)品、不同養(yǎng)殖戶，選擇合適的營(yíng)銷方式，充分發(fā)揮電子商務(wù)和傳統(tǒng)營(yíng)銷兩者的優(yōu)勢(shì)，減少劣勢(shì)影響，有利于飼料企業(yè)營(yíng)銷效果和效率的提高以及飼料行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)電子商務(wù)的引導(dǎo)和扶持 電子商務(wù)雖然發(fā)展迅猛，但仍然存在很多問(wèn)題，如農(nóng)村養(yǎng)殖戶的文化水平低下，思想觀念落后，學(xué)習(xí)能力不足，難以接受電子商務(wù)營(yíng)銷模式。飼料行業(yè)電子商務(wù)人才缺乏，不能有效指導(dǎo)和管理電子商務(wù)對(duì)飼料營(yíng)銷的發(fā)展。電子商務(wù)的流程體系建設(shè)還不夠完善，在保證養(yǎng)殖戶權(quán)益、維護(hù)產(chǎn)品信息真實(shí)性、物流運(yùn)輸?shù)确矫嫘枰右砸?guī)范（曹斐琳，2017）。因此，政府需要加強(qiáng)引導(dǎo)和支持，以保障電子商務(wù)對(duì)飼料營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。首先，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不良企業(yè)和不良行為堅(jiān)決進(jìn)行處罰，完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程序，保護(hù)交易雙方的合法、正當(dāng)權(quán)益。其次，加強(qiáng)飼料行業(yè)電子商務(wù)人才培養(yǎng)，通過(guò)培訓(xùn)、引進(jìn)、培養(yǎng)等多種手段，不斷吸引專業(yè)人才進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，充分發(fā)揮人才的主觀能動(dòng)性和積極性，強(qiáng)化電子商務(wù)對(duì)飼料營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)領(lǐng)域的指導(dǎo)和管理。最后，加快飼料行業(yè)與電子商務(wù)有關(guān)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的建立，讓飼料企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、按照規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，讓電子商務(wù)平臺(tái)商家按照標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布真實(shí)、可靠、安全的信息，讓農(nóng)村養(yǎng)殖戶按照標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)自身權(quán)益，享受該有的優(yōu)惠。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，隨時(shí)會(huì)遭受病毒、木馬等威脅，一旦網(wǎng)絡(luò)受到侵犯，不僅泄露公司核心機(jī)密，帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)損失，而且危害消費(fèi)者信息、加大支付風(fēng)險(xiǎn)。因此構(gòu)建保護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，重視網(wǎng)絡(luò)安全，保證交易進(jìn)行過(guò)程中支付、信息安全，是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，更是核心要求。交易雙方通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行信息的溝通與交流，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，其交易誠(chéng)信度和信任感是大打折扣的。因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)，需要緊緊抓住飼料企業(yè)與電商平臺(tái)商家的誠(chéng)信，確保飼料產(chǎn)品信息的真實(shí)以及交易過(guò)程服務(wù)承諾的履行。