消費(fèi)者到底是如何進(jìn)行決策的

尋空2009

我隱隱覺(jué)得，最近5—10年，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在迎來(lái)一個(gè)大的變局，這個(gè)變局就是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越走向科學(xué)。

營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)的路徑有兩個(gè)。第一個(gè)路徑是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)。在這一點(diǎn)上，美國(guó)最初不管是理論和實(shí)踐都處于領(lǐng)先位置，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段逐漸豐富，中美在營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)角度的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上幾乎同步。第二個(gè)路徑是消費(fèi)行為科學(xué)，就是通過(guò)對(duì)人的行為的研究，設(shè)置一系列按鈕去推動(dòng)消費(fèi)者完成設(shè)置者所希望的行為。消費(fèi)行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都有關(guān)系。自2002年丹尼·爾卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，這一點(diǎn)開(kāi)始引起美國(guó)學(xué)界的重視并逐漸被應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)中。有不少營(yíng)銷(xiāo)人基于此專(zhuān)門(mén)成立了這個(gè)領(lǐng)域的廣告、營(yíng)銷(xiāo)公司。但在中國(guó)，關(guān)于消費(fèi)行為科學(xué)并沒(méi)有被充分重視，這本質(zhì)上與中美兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)理論界的差距有關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)目前在中美之間的差距并不大，且在中國(guó)已經(jīng)得到了很好的應(yīng)用。本文主要探討消費(fèi)行為科學(xué)的問(wèn)題。

一、你是如何被說(shuō)服的：兩種決策路徑

當(dāng)我們做出某項(xiàng)行動(dòng)或決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，我們首先是需要被說(shuō)服的——不管是被朋友說(shuō)服、被家人說(shuō)服還是被廣告說(shuō)服。

那么我們是如何被說(shuō)服的？

1986年，美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式，指一個(gè)人在做決策時(shí)深思熟慮的程度。該模型認(rèn)為，人類(lèi)被說(shuō)服的路徑有兩種：中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問(wèn)題，更容易被表面因素說(shuō)服。

在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無(wú)邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。當(dāng)你決定買(mǎi)一部手機(jī)的時(shí)候，在中央路徑思考模式下，你會(huì)考慮自己的實(shí)際需求和手機(jī)的配置、外觀等是否滿(mǎn)足需求，思考的結(jié)果是2000元的手機(jī)對(duì)你來(lái)說(shuō)正好夠用，因此你最終買(mǎi)了2000元的手機(jī)。而在外圍路徑思考模式下，你在電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)上看到了某些時(shí)尚達(dá)人在用某款手機(jī)，他們拿著手機(jī)的樣子讓你覺(jué)得時(shí)尚、大方、美觀，因此你決定花6000元買(mǎi)這款手機(jī)。在這個(gè)例子中，大部分人在被某個(gè)產(chǎn)品的廣告說(shuō)服時(shí)，他的思考模式都是外圍路徑。

二、我們是如何思考的：快思維和慢思維

2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)原因是“把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”。丹尼爾·卡尼曼的獲獎(jiǎng)象征著“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”里程碑式的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)程中，“理性經(jīng)濟(jì)人”是指大多數(shù)人的決策是基于理性上的利弊來(lái)做的，基于經(jīng)濟(jì)上的考慮，沒(méi)有人會(huì)做出弊大于利的決策。

丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究發(fā)現(xiàn)，人們做決策時(shí)并非完全是理性的，反而很多情況下會(huì)做出非理性且不經(jīng)濟(jì)的決策。這時(shí)候，就體現(xiàn)出人類(lèi)“社會(huì)性動(dòng)物”的一面，即人類(lèi)的思考并非完全處于經(jīng)濟(jì)考慮，而是受到社會(huì)因素的巨大干擾。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書(shū)中，將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：系統(tǒng)一的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱(chēng)為快思維；系統(tǒng)二將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱(chēng)為慢思維。

舉幾個(gè)例子。當(dāng)執(zhí)政者在管理國(guó)家的時(shí)候，當(dāng)你在為客戶(hù)撰寫(xiě)一個(gè)解決方案的時(shí)候，當(dāng)你在工作中準(zhǔn)備匯報(bào)文檔的時(shí)候，一定需要深度的思考，此時(shí)用到的思維是慢思維。當(dāng)你走進(jìn)一家便利店想隨便買(mǎi)瓶喝的的時(shí)候，當(dāng)你看到你喜歡的明星使用某款產(chǎn)品而促使你為這個(gè)產(chǎn)品下單的時(shí)候，用到的都是快思維。廣告、營(yíng)銷(xiāo)的作用就是讓你在消費(fèi)決策時(shí)更多地使用快思維而非慢思維。

三、如何助推消費(fèi)者的快思維

2017年理查德·塞勒同樣因?yàn)樵谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)上的貢獻(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在《助推》一書(shū)中，他將兩種思維的理論運(yùn)用到實(shí)踐中，提出以“助推”的方式讓受眾做出布局者希望做出的決策。助推就是要通過(guò)各種方式來(lái)激活受眾的快思維，讓受眾在不知不覺(jué)中做出了利于自己的決策。這種方式在廣告、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)被大量應(yīng)用，例如互聯(lián)網(wǎng)為了發(fā)展會(huì)員常用的免費(fèi)送會(huì)員，下月自動(dòng)續(xù)費(fèi)等等。

在這里我講一個(gè)我第一次辦星巴克會(huì)員卡的經(jīng)歷。

首次來(lái)到星巴克購(gòu)買(mǎi)咖啡，經(jīng)常會(huì)遇到服務(wù)人員類(lèi)似這樣的推銷(xiāo)：100元一張會(huì)員卡，送三張買(mǎi)一送一券，一張免費(fèi)早餐券，一張升杯券。很多人第一印象會(huì)被三張買(mǎi)一送一的券所吸引，他的心理活動(dòng)往往是這樣的：雖然我花了100辦了一張卡，但是三張買(mǎi)一送一，如果我后面買(mǎi)三個(gè)大杯拿鐵，不就是白賺了三杯嗎？如果你沒(méi)想到這點(diǎn)，服務(wù)人員一般也會(huì)提醒你。

當(dāng)你下次帶著女神去星巴克買(mǎi)咖啡的時(shí)候，買(mǎi)一杯拿鐵送一杯，等于不花錢(qián)就給約會(huì)的女神一杯，是不是感覺(jué)太賺了？當(dāng)你花了32元得了兩杯時(shí)，回憶一下你辦卡的時(shí)候花了多少錢(qián)。實(shí)際上第一杯你辦卡的時(shí)候已經(jīng)花錢(qián)了，第二杯是你這次付的錢(qián)，你一杯都沒(méi)有賺??！簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一送一應(yīng)該是你花32元得兩杯，但實(shí)際上你是花了64元得了兩杯，其中一個(gè)32元是你辦會(huì)員卡時(shí)花的錢(qián)。說(shuō)實(shí)話(huà)，我第一次辦星巴克會(huì)員卡的時(shí)候就這樣妥妥地被安排了。

四、內(nèi)容電商VS貨架電商，消費(fèi)者決策邏輯有何不同

接下來(lái)說(shuō)一說(shuō)目前電商模式的進(jìn)化，因?yàn)榻衲晏幱陲L(fēng)口上的直播帶貨正是用了人類(lèi)的快思維思考和決策方式。

大部分人去逛商場(chǎng)的時(shí)候，是帶有絕對(duì)目的性去逛還是漫無(wú)目的地去逛呢？我們看這樣一個(gè)場(chǎng)景：某個(gè)女孩需要一雙鞋，來(lái)到商場(chǎng)挑到一雙鞋后，順便逛了逛其他地方。等到她出商場(chǎng)大門(mén)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)手里提了好幾件商品，這時(shí)候如果她回憶一下逛商場(chǎng)的初衷，可能會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)疑問(wèn)：我明明只想買(mǎi)一雙鞋，怎么最后買(mǎi)了這么多東西？仔細(xì)回憶一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商品她只是有一點(diǎn)興趣，覺(jué)得還不錯(cuò)，但在營(yíng)業(yè)員的講解和助推下，她最終下了單。

對(duì)于一個(gè)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，他的大部分消費(fèi)都是快思維在起作用，即便是理性剛需消費(fèi)的部分，在最終決定選擇哪個(gè)品牌時(shí)，也會(huì)受到快思維的影響。

接下來(lái)看電商的形態(tài)，從這幾年的電商走向來(lái)看，我認(rèn)為電商正在從剛需消費(fèi)為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商。前者的代表是淘寶，大部分用戶(hù)去淘寶買(mǎi)東西都是帶有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用戶(hù)在抖音、快手都是先看內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。

在慢思維的消費(fèi)行為下，消費(fèi)者往往由需求激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)的起始點(diǎn)是理性的，當(dāng)存在這樣的欲望后，消費(fèi)者就會(huì)去淘寶搜索相關(guān)商品，然后通過(guò)選擇、比價(jià)等一系列行為下單。在這里具體選擇時(shí)，消費(fèi)者的快思維也會(huì)發(fā)揮作用，比如圖片好的、包郵費(fèi)的等因素更有可能快速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲并下單。在快思維的行為下，消費(fèi)者本身沒(méi)有消費(fèi)的需求，但當(dāng)他在抖音上看到某條內(nèi)容時(shí)，一些元素，如時(shí)尚性、知名人物推薦、優(yōu)惠等，會(huì)激發(fā)他的快思維，形成他的種草行為。

五、直播電商讓快思維的應(yīng)用達(dá)到新高度

內(nèi)容電商的發(fā)展最大化激活了消費(fèi)者的快思維，它的效率來(lái)得比廣告還快。

傳統(tǒng)廣告的快思維方式是用各種小技巧打造概念，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而決定購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化時(shí)間也是逐步轉(zhuǎn)化，通常都是經(jīng)過(guò)以天甚至月計(jì)的心智占領(lǐng)階段，再實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。經(jīng)典的案例比如“純凈水長(zhǎng)期喝有害健康，天然水才是最優(yōu)選擇”等。其實(shí)所謂 “天然水”等都只是一個(gè)概念，但是它給了消費(fèi)者一個(gè)對(duì)比暗示，利用消費(fèi)者的快思維迅速傾向品牌的選擇。

直播電商的快思維方式則是利用了直播直觀的產(chǎn)品展示、體驗(yàn)，限時(shí)的優(yōu)惠、贈(zèng)品，主播的個(gè)人魅力等，促進(jìn)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)決策和下單。它的轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化時(shí)間常常以分甚至以秒來(lái)計(jì)。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)在抖音中刷到直播時(shí)，他的快思維會(huì)被直播中主播聲情并茂的講解、現(xiàn)場(chǎng)使用的良好畫(huà)面、優(yōu)惠的價(jià)格、商品附帶的贈(zèng)品等激活，這時(shí)候他不會(huì)花太多時(shí)間去多家比價(jià)，而是覺(jué)得總體不錯(cuò)直接就下單了。

直播電商的出現(xiàn)，可以說(shuō)將人類(lèi)的快思維挖掘到了一個(gè)新的高度，從而創(chuàng)造了一個(gè)快思維消費(fèi)的萬(wàn)億市場(chǎng)。

博達(dá)大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創(chuàng)立者威爾科克斯認(rèn)為，人類(lèi)的思考模式中90%是由快思維驅(qū)動(dòng)的，如果以這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容、直播電商的潛力非常大。而后者可能正在逐漸改變電商的格局。今年的“雙十一”，內(nèi)容電商的代表者抖音電商也首次進(jìn)入戰(zhàn)局，與主要大盤(pán)銷(xiāo)售來(lái)自剛需的淘寶相比，抖音電商的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，就是充分利用快思維的直播電商。雖然可見(jiàn)的結(jié)果是，抖音電商在“雙十一”中的GMV不可能趕上淘寶，但其“內(nèi)容+直播”的電商模式已經(jīng)在貨架電商的市場(chǎng)中撕開(kāi)了一個(gè)裂口。

六、營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展史就是品牌發(fā)掘人類(lèi)快思維的歷史

從廣告誕生以來(lái)，廣告、營(yíng)銷(xiāo)就想方設(shè)法利用消費(fèi)者的快思維來(lái)進(jìn)行決策，而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)加快了這一進(jìn)程，內(nèi)容電商尤其是直播電商，則很大程度上挖掘了人類(lèi)的快思維，讓人類(lèi)的消費(fèi)決策快速而感性。

可以說(shuō)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的發(fā)展史就是發(fā)掘人類(lèi)快思維的歷史。