顧客價值視角的社區(qū)營銷策略

榮騰洪

所謂顧客價值，實際上也就是消費者評估一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差，也是企業(yè)在研發(fā)和推廣新產(chǎn)品過程中所必須考慮到的重要因素。事實上，社區(qū)營銷若想真正抓住顧客的心，就必須考慮到用戶的實際需求以及盈利能力，有針對性地對顧客的價值進行衡量，從而做到對企業(yè)營銷利潤和預(yù)期成本心中有數(shù)，為企業(yè)開拓更廣闊的市場、創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。

一、社區(qū)營銷中顧客價值創(chuàng)造的重要性

（一）提高顧客滿意度

人們?yōu)槭裁匆徺I產(chǎn)品？是因為他們認為產(chǎn)品對他們而言有價值。那么，在社區(qū)營銷的過程中，符合顧客需求、對顧客來說有價值的產(chǎn)品顯然更能獲得顧客的滿意度，吸引顧客未知消費。從理論角度來說，顧客滿意度是消費者在購買某種產(chǎn)品時，付出成本以及所期望得到的回報之間關(guān)系的認知狀態(tài)。滿意度較高，意味著消費者認為消費的回報是等于或高于成本付出的，這也會在一定程度提升顧客對于某品牌的忠誠度，為企業(yè)的產(chǎn)品積累下潛在用戶。所以，企業(yè)在展開社區(qū)營銷的過程中，有必要致力于和消費者構(gòu)建起情感的橋梁，在消費者面前樹立正面的品牌價值、高品質(zhì)的服務(wù)價值以及靠譜的形象價值，考慮雙方良好關(guān)系的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，獲得更為長遠的利益。

（二）提升企業(yè)競爭力

企業(yè)如果能在產(chǎn)品中融入顧客價值，那么對于企業(yè)市場競爭實力的提升無疑是具有積極促進作用的，能夠大幅度提升產(chǎn)品的利潤空間。在企業(yè)發(fā)展運營的過程中，其競爭力的提升主要通過對市場機會的把握、對技術(shù)的創(chuàng)新升級、對顧客的需求滿足、對競爭者的競爭性隊列作出迅速反應(yīng)。但整體來說，企業(yè)方面要把顧客放在中心位置，并依次為前期基礎(chǔ)展開系列的提升企業(yè)競爭實力的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，擴大市場份額。除此以外，顧客價值的創(chuàng)造其實可以在很大程度上降低企業(yè)投用于營銷工作的成本，花費最少成本，創(chuàng)造最高的利潤額。在同類型企業(yè)中，顧客的忠誠度是企業(yè)之間進行競爭比拼的寶貴資產(chǎn)，只有真正形成一批老顧客，那么才有助于產(chǎn)品口碑的形成和推廣，企業(yè)的營銷人員才真正有可能挖掘新顧客。

二、社區(qū)營銷中顧客價值創(chuàng)造的策略

（一）設(shè)計合理產(chǎn)品組合

歸根結(jié)底，企業(yè)方面若想在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額，要立足于市場需求對產(chǎn)品進行設(shè)計和研發(fā)。所以，在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)方面可以用設(shè)計合理的產(chǎn)品組合。立足于客戶的實際需求來展開社區(qū)營銷，則需要相關(guān)工作人員充分關(guān)注顧客的情感價值需求，通過對顧客購買行為的觀察和分析來挖掘顧客內(nèi)心的渴望，站在顧客購買的角度，對自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行打分和評價，從而提供讓顧客耳目一新的體驗式服務(wù)模式，獲得來自顧客的情感共鳴。

在服務(wù)附加價值不斷提升的時代背景下，只有更為人性化和生動化的服務(wù)才能真正滿足客戶的需求，讓用戶心甘情愿地參與購物體驗，從而為企業(yè)產(chǎn)品的推廣以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多的機會。尤其是對于一些規(guī)模較大的企業(yè)來說，其旗下往往具有多類產(chǎn)品或多個品牌，那么企業(yè)方面也就需要通過對市場動態(tài)的分析，結(jié)合市場供求情況來調(diào)整經(jīng)營范圍，選擇大眾接受度更高且能為自己帶來更高經(jīng)濟效益的產(chǎn)品組合方式，為產(chǎn)品的受眾提供形象價值和產(chǎn)品價值，拓寬產(chǎn)品組合的深度和廣度。

（二）精細劃分客戶

不同的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)都有著不同的市場，而不同的市場又對應(yīng)著不同的客戶。客觀來說，市場并不是同質(zhì)性的。即使是在多元化的大型市場中，也沒有一家企業(yè)能夠滿足所有消費者需求的所有商品和服務(wù)，只是有的商品顧客數(shù)量多，有的商品顧客數(shù)量少而已。而且，即便是顧客需求量較大的商品，顧客具體的購買需求也是存在些許差異的。那么，在進行社區(qū)營銷工作的過程中，也就需要相關(guān)工作人員按照客戶的具體需求將其進行分類，有辨別性地看待顧客價值的創(chuàng)造，并針對性的展開產(chǎn)品和服務(wù)地營銷工作，確保顧客各取所需，從而為其提供最有效的市場范圍。

（三）促進溝通體驗

在消費者面前，以語言表達為主的產(chǎn)品介紹方式雖然能夠令顧客對產(chǎn)品和服務(wù)形成大致的認知，但是卻不一定能保證最終組織營銷目標的全面實現(xiàn)。所以，企業(yè)營銷人員若切實想將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給消費者，贏得消費者的理解和認同，那么就必須與消費者嘗試建立高效率的溝通，從而為全套的營銷活動奠定堅實的基礎(chǔ)。產(chǎn)品營銷的過程實際上是體現(xiàn)人員價值、產(chǎn)品價值以及企業(yè)形象價值的一個過程，在消費者體驗產(chǎn)品價值的過程中，倘若產(chǎn)品價值達到顧客預(yù)期，那么企業(yè)也就間接地反映了所有人員價值和形象價值。

事實上，社區(qū)營銷中的溝通體驗是一個顧客和營銷人員雙向互動的過程，顧客通過營銷人員的介紹獲取產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性資料，而營銷人員則通過顧客的滿意度以及購買情況獲得產(chǎn)品的反饋。值得注意的是，此處的溝通體驗是完全有別于具體產(chǎn)品和服務(wù)的，更加注重營銷人員和顧客雙方精神層面和感情層面的交流，滲透到顧客的內(nèi)心深處，對顧客價值的傳遞意義深遠。所以，企業(yè)在下一階段的營銷工作中，可以嘗試為顧客創(chuàng)造知覺體驗，讓顧客獲得身心的雙重感受。具體來說，企業(yè)方面不可以將影像產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝以及功能分離開來，而應(yīng)該采取多元化的手段使其融合為一種綜合的效應(yīng)。如此，對產(chǎn)品有興趣的顧客就可以充分調(diào)動自己的感官和情感，采用多種手段來切實體驗產(chǎn)品服務(wù)。而企業(yè)方面也可以巧妙融合產(chǎn)品主題風格與顧客的感官成分，刺激顧客的感官，從而形成沉浸式、體驗式的情景營銷模式。尤其是在同質(zhì)化產(chǎn)品普及的時代背景下，企業(yè)方面不能通過一味地壓低商品價格來開拓市場，而應(yīng)該致力于提升產(chǎn)品在顧客群體中的認同度和辨識度，在保證產(chǎn)品實用性價值的基礎(chǔ)上，確保顧客在體驗的過程中能夠獲得與其他同類型產(chǎn)品不同的趣味、新鮮以及美感，實現(xiàn)精神上的享受。

（四）注重體驗導(dǎo)向

隨著我國市場經(jīng)濟的繁榮穩(wěn)定發(fā)展，顧客群體的消費理念和消費行為也在切實地發(fā)生變化。近幾年來，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，所以其對于商品使用價值的要求也就由能用上升到享受，購物需求由單一上升到多元，越來越多的顧客開始將創(chuàng)新、品質(zhì)、內(nèi)涵作為衡量意向商品是否值得購買的重要指標。在全新的生活模式下，社區(qū)營銷同樣需要與時俱進，利用有效的時間和機會系統(tǒng)性地向顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)的文化、功能，引導(dǎo)顧客對這一生活方式進行體驗，從而體現(xiàn)廣大顧客群體對于產(chǎn)品或服務(wù)的價值主張，發(fā)揮企業(yè)營銷的優(yōu)勢。此處僅以最為基礎(chǔ)的服裝販賣為例。當服裝在集市上作為貨物被販賣時，那么它的價格可能只值30元；但如果將服裝進行包裝來販賣，那么它也許能賣到300元；而倘若同樣的一件服裝放在裝潢精致的專賣店中，由店員提供介紹、打包服務(wù)，那么這件衣服還有繼續(xù)增值的空間。所以，企業(yè)方面在包裝產(chǎn)品的過程中，應(yīng)結(jié)合時代發(fā)展的新趨勢為產(chǎn)品注入生活理念，從而真正滿足用戶的需求，為企業(yè)帶來更加可觀的經(jīng)濟效益。

（五）促銷策略

隨著同類型企業(yè)市場經(jīng)營中日趨白熱化，促銷策略已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)在推銷產(chǎn)品過程中傾向采用的一種策略手段。具體來說，通過促銷活動，企業(yè)可以以最少的成本來實現(xiàn)一次大范圍的形象宣傳。而如何才能在直銷過程中最大限度提升消費者的滿意度呢？企業(yè)的營銷人員還需要從顧客價值角度展開思考，適時適當?shù)叵蝾櫩蛡鬟f一些信息，從而讓顧客感受到企業(yè)對他們時間成本和精力成本的細心考慮。結(jié)合現(xiàn)階段的企業(yè)促銷策略實施情況來說，主要是通過電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等傳媒方式來實現(xiàn)的，可以在不經(jīng)意中呈現(xiàn)在顧客的面前，而不是由顧客根據(jù)自己的需求去搜索信息。尤其是在電子商務(wù)繁榮發(fā)展的時代背景下，越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷組合，在加強形象廣告宣傳的同時輔以具體的產(chǎn)品廣告。這樣一來，顧客先是對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣被激發(fā)，隨后便會更加深入地去了解產(chǎn)品背后潛在的利益價值，從而展開購買活動，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

顧客價值創(chuàng)造的社區(qū)營銷策略是當前階段企業(yè)市場營銷的重要手段。事實上，只有顧客價值達到最大化，顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度達到最大化，企業(yè)以及其產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生吸引力，企業(yè)才能真正在市場上立足。所以，企業(yè)方面應(yīng)出于對顧客和企業(yè)雙贏的考慮，對顧客價值營銷策略進行合理優(yōu)化，從而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（本文作者單位：金鼎職業(yè)培訓(xùn)學院）