文化產(chǎn)品電商營銷的長尾效應(yīng)

長尾理論給商界帶了一種嶄新的啟示，就是小眾市場的多次交易可能達到積少成多的可觀收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在經(jīng)營文化用品方面有著低成本的優(yōu)勢，對個性化的產(chǎn)品銷售有著實體店不可比擬的便利。長尾效應(yīng)在近十幾年來通過電商平臺獲利的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，在激烈的競爭中以少勝多的商業(yè)傳奇時有發(fā)生，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何獲得長尾效應(yīng)受到越來越多的營銷者關(guān)注。

一、 長尾理論的基本理念

（一）長尾理論的提出及應(yīng)用領(lǐng)域

何為長尾？觀察社會經(jīng)濟現(xiàn)象的數(shù)據(jù)，大多數(shù)數(shù)據(jù)都是圍繞在均值附近呈正態(tài)分布，也叫鐘形分布，其曲線形狀為中間高兩邊低，高的部分就是頭，低的部分就如同尾。借用這個概率的圖形，用曲線下面的面積表示獲得的利益，這個尾巴如果比較長，商家獲利的潛力就大。長尾理論通常是用圖中的右側(cè)部分示意，如昂頭甩尾的獅虎一般。

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）于2004年首次提出長尾（Long Tail）理論，他認為，商業(yè)和文化的利益不在于需求曲線的頭部，而在于需求曲線（就是在平面坐標系中向右下方下凹的曲線）中那條長長的尾巴。例如，在線的音樂與歌曲等文化商品，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在線空間無限大，產(chǎn)品應(yīng)有盡有，那些被認為不怎么熱銷的制品也時常有人購買，各種曾經(jīng)滯銷的產(chǎn)品也會時不時地被賣掉，積少成多，他們給商家?guī)淼臓I業(yè)收入有可能是電商平臺銷售收入中非?？捎^的利益所在。

所以，所謂長尾效應(yīng)，就是大多數(shù)的需求會集中在頭部，是當下流行商品的獲利所在，在尾部的是個性化的、零散的少量的需求。然而，這部分需求會形成一條長長的“尾巴”，將其零零碎碎的小市場需求累加起來，商家就獲得了長尾效應(yīng)帶來的利益。

（二）長尾效應(yīng)對二八法則的挑戰(zhàn)

二八法則指的是20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場。不言而喻，剩下80%不太知名的品牌只好占據(jù)20%的市場。持這種觀念的企業(yè)，對需求曲線顧頭不顧尾，其結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)之間對頭部的“紅?！敝疇?，而對尾部更加廣闊的“藍?！笔袌鰠s視而不見。

長尾效應(yīng)在本質(zhì)上就是強調(diào)要在多筆小型交易中賺很多人的錢。比如，在美國的大型實體書店巴諾書店（Barnes&Noble）的上架書目為13萬種。而憑借互聯(lián)網(wǎng)銷售商品的亞馬遜（Amazon）有超過一半的圖書銷量來自于排行榜上位于13萬名開外的部分。也就是說電子商務(wù)能夠使得很多商品擺脫占用稀缺空間資源的成本困惑，特別是文化產(chǎn)品，更容易突破擺放柜臺的限制。通常，人們對文化產(chǎn)品的需求并不是完整的，而是各種各樣的，這就是長尾效應(yīng)所在，這一點是非常值得企業(yè)家和營銷者深思的。

長尾理論認識到80%的不知名品牌，帶給商家的不是20%的利益，過去忽略的許多“不值得賣的商品”有可能存在無限商機，變得值得去賣了。

二、長尾效應(yīng)的經(jīng)濟收益

（一）國外電商的長尾效應(yīng)

谷歌（Google）有一半的生意來源于長尾效應(yīng)。廣告商對幾百萬的小企業(yè)和個人從不動心，但谷歌給這些小企業(yè)廣告的空間和機會，自助的、便利的、價廉的，誰都可以的。結(jié)果這些中小企業(yè)廣告給谷歌帶來了長尾效應(yīng)。

有一位英國人寫了一本名為《觸及巔峰》的書，出版十年后忽然上了圖書暢銷榜，原來是因為亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類新書的參考之列， 使這本早被湮沒的的作品得以再次面對讀者。互聯(lián)網(wǎng)營銷總是創(chuàng)造傳奇，這本書的銷售如同它的題目，觸及巔峰。

廣為人知的eBay也有一個經(jīng)典的例子。eBay開創(chuàng)了一種買主同時也是賣主的商業(yè)模式，讓眾多的小企業(yè)和個人通過它的平臺進行買賣互動，從而創(chuàng)造了十分可觀的利潤。看來只要將尾巴拖得足夠長，就會產(chǎn)生神奇的驚人業(yè)績。

（二）國內(nèi)電商的長尾效應(yīng)

中國人通過淘寶購物真是家常便飯，在淘寶上可以淘到各種文化產(chǎn)品，不僅有各種圖書、音樂、歌曲、影視下載或在線觀看，還有統(tǒng)計年鑒，論文查重，各類專業(yè)行業(yè)的數(shù)據(jù)信息、五花八門的各種考試復(fù)習(xí)資料更是年年更新、時時更新，各種各樣的寶貝都能淘到，這可是比去實體店尋找方便得多。在淘寶上開一家小店，賣什么稀奇古怪的東西都可能會遇到熱心的消費者。

成立五年多的拼多多是國內(nèi)主流的手機購物APP， 在拼多多上，無論你想買啥，很容易就拼成團共同購物，享受最低價格優(yōu)惠，可以購買物美價廉的商品。通過溝通分享購物過程，拼多多通過獨特的新社交電商思維，盡享長尾效應(yīng)。

當當網(wǎng)已從早期的網(wǎng)上賣書拓展到網(wǎng)上賣數(shù)百萬種商品。2020年初當當網(wǎng)宣布全場30萬電子書開放免費閱讀，這蘊藏著無限商機。

閑魚網(wǎng)是阿里巴巴旗下閑置物品交易平臺。它的簡單易行深入人心，支付簡單有保障，開店容易到說開就開的程度，不用的東西想賣就賣，想用的東西說買就買，買賣都便宜，閑魚能讓閑置的寶貝實現(xiàn)物盡其用，買賣雙方樂在其中，創(chuàng)造了“閑人不閑物，你不用他還用”的節(jié)約風(fēng)尚。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，中國的各類網(wǎng)站也是層出不窮，買主往往可以同時也是賣主，比如自己是年輕媽媽，買母嬰產(chǎn)品多就可以同時代銷母嬰產(chǎn)品，有些移動電商隨時進行買賣交易，還有一些人組織微信群進行銷售和交易，許多上班族都有自己交易的小圈子，愉快經(jīng)營自己的小生意，賺點小錢補貼生活，這些小生意加在一起作用相當大。

三、如何尋求文化產(chǎn)品的長尾效應(yīng)

（一）細分市場讓所有東西都可以獲得

挖掘長尾效應(yīng)首先需要對市場進行細分，就是甄別消費者各種各樣的需求，那怕這種需求很特別，只要它存在，就去加以滿足。個性化、定制化的服務(wù)是未來文化消費的主流。長尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂和媒體業(yè)，這些行業(yè)提供的產(chǎn)品大多數(shù)是文化產(chǎn)品，其典型特點就是信息化和數(shù)字化產(chǎn)品。比如對消費者按年齡細分，60后這代人人數(shù)很多，他們對二十世紀八十年代流行的音樂、歌曲、影視作品都懷有深刻的情感和懷念，這種需求與當下流行音樂可能不同，就有可能存在長尾效應(yīng)。再比如，按空間劃分市場，有一些文化用品，或者一些其他商品在一線城市市場飽和之后，可能會在二線城市繼續(xù)流行，二線城市市場飽和之后，還可能在一些小城市甚至縣域小城成為熱銷產(chǎn)品，這種空間推進也可能獲得長尾效應(yīng)。

（二）降低交易成本讓價格更低

交易成本是說顧客在購買一件商品時，除了要按價格付出，還需要付出一些相關(guān)的其他費用，如交通費、時間和精力。電子商務(wù)在這方面是有成本優(yōu)勢的。以數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)店與線下商店對比為例：網(wǎng)店可以用極小的成本，擁有很長很長的貨架，可以容納熱銷品以及眾多冷門產(chǎn)品。比較而言，線下實體商店由于受到空間成本限制是無法做到同樣的事情的。從顧客的角度看，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)平臺就好比說毫不費力就逛了一個無限大的超級市場，可以說想要啥就能找到啥，不費吹灰之力。諸如手機話費、游戲點卡這類的虛擬商品，包括現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上交易的成本都是比較低，那么這些產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上就可以降低價格，商家有了價格優(yōu)勢，就會迎來更多的顧客，從而就有了更多的利益。

（三）渠道暢通幫顧客找到他們想要的任何東西

如果一家公司經(jīng)營文化用品，顧客怎么才能找到你的產(chǎn)品呢？特別是不那么流行的產(chǎn)品。柜臺銷售成本高，廣告貴，不容易進入商場，那么，在線銷售有可能恰好迎合了顧客的意愿，他們通常也是在網(wǎng)絡(luò)上搜索所需要的產(chǎn)品信息。你的產(chǎn)品在什么樣的電商平臺銷售要根據(jù)你的顧客是誰來決定，一個暢通的渠道應(yīng)該容易登錄，搜索簡單，選擇多樣，有顧客評價的空間，有與顧客互動的在線服務(wù)，那么交易就可能隨時隨地發(fā)生。你的渠道維護就是幫助消費者瞬間找到他們想要的東西。

研究顯示即便在文化消費當中，人們也習(xí)慣于從眾。人們總是對別人喜歡的東西青睞有加。多數(shù)人并非是對文化有著截然不同品位的個體。所以，有些公司奉行著二八原理也沒有錯，另一些公司尋求長尾效應(yīng)也能迎來無限生機。

（本文作者單位：沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院。作者簡介：孫福廣，沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院副教授；研究方向：管理學(xué)。）