超越營銷效果的品牌價值提升

段淳林

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的商品零售模式已成為過去，品牌如何與消費者建立情感關(guān)系變得至關(guān)重要，品牌理論具備重要價值。從營銷的角度，我們可以將品牌發(fā)展分為四個階段：交易營銷、關(guān)系營銷、價值營銷和價值觀營銷。

交易營銷注重單次交易收益的最大化

交易營銷是指為了達(dá)成交易而進(jìn)行的營銷活動。傳統(tǒng)意義上的線下銷售為主要營銷形式，側(cè)重于一次性交易，注重單次交易活動收益的最大化，較少強調(diào)消費者服務(wù)、交付功能、基本產(chǎn)品，與消費者保持適度有限的聯(lián)系，企業(yè)與消費者之間難以產(chǎn)生強連結(jié)。交易營銷認(rèn)為同一目標(biāo)市場上消費者是同質(zhì)的，因此只關(guān)注目標(biāo)消費者；同時，交易營銷也認(rèn)為企業(yè)與消費者的利益是沖突對立的，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，消費者處于被動的接受地位，其間的交易多是由單個的交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用，企業(yè)和消費者都關(guān)心的是一個交易所能立即獲得的利益；交易營銷完全依賴市場價格機制，認(rèn)為供應(yīng)商和消費者都是完全理性的“經(jīng)濟人”，企業(yè)以吸引新消費者、提高市場占有率及實現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)。因此，交易營銷往往以產(chǎn)品為中心，以4Ps營銷組合為手段，即就產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）進(jìn)行決策，使消費者購買意愿和企業(yè)績效最大化。

關(guān)系營銷的實質(zhì)是管理各方關(guān)系

關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固同消費者及其他伙伴的關(guān)系，以滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方長期利益、注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用的營銷活動。關(guān)系營銷突破了交易營銷偏狹的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，將目光擴展至“六個市場”，企業(yè)要處理好消費者市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場及影響者市場這六個市場的關(guān)系。其中，消費者市場居于中心地位，另外五個市場處于支撐的地位，企業(yè)在其他市場上的關(guān)系營銷活動是為了更好地滿足消費者的需求。同時，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)與消費者的利益是互利互補的，雙方是合作伙伴關(guān)系，而且雙方的交易多是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用?；谥摹岸嗽瓌t”，即20%的忠誠消費者創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，忠誠消費者有很強的示范效應(yīng)，因此關(guān)系營銷下，企業(yè)主要的目標(biāo)是維護(hù)消費者，強調(diào)與消費者建立長期的關(guān)系，區(qū)別目標(biāo)市場的消費者，找尋每個消費者的需求和欲望的差異，從而提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地實現(xiàn)消費者價值，以提升消費者的忠誠度。在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。關(guān)系營銷的實質(zhì)是正確管理各種關(guān)系、與各利益方建立長期穩(wěn)定的相互依存的關(guān)系，以構(gòu)建基于關(guān)系的競爭優(yōu)勢，因而必須遵循主動溝通原則、承諾信任原則、互惠原則。

在中國，傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）正在飛速向SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）轉(zhuǎn)變。在CRM中，管理對象只針對消費者，管理的核心數(shù)據(jù)是消費者的交易數(shù)據(jù)，最終目標(biāo)是促使目標(biāo)消費者能夠持續(xù)不斷地購買自己的產(chǎn)品，提高消費者的忠誠度。而SCRM以消費者為中心，企業(yè)與消費者之間是一種雙邊關(guān)系，涵蓋了從品牌參與互動到客戶服務(wù)的方方面面，以如何充分發(fā)揮每個消費者的社交價值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點，并不斷與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，最終成為數(shù)字營銷的核心引擎。

在SCRM方面，樂高推出了開放式虛擬創(chuàng)新社區(qū)“樂高創(chuàng)意”（LEGOIdeas）。用戶可以發(fā)布自己的樂高創(chuàng)意，并爭取他人的支持。質(zhì)量高或得票高的創(chuàng)意會得到樂高官方的認(rèn)可或購買。通過此方式，用戶可以進(jìn)行社交、展示自我并獲得認(rèn)同，品牌可以汲取創(chuàng)意、實現(xiàn)與用戶的雙向溝通。海爾也同樣基于SCRM用戶數(shù)據(jù)平臺探索大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)交互營銷，以產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等消費者數(shù)據(jù)為核心，將分散的數(shù)據(jù)連接起來，全方位生成用戶畫像，并根據(jù)每個海爾用戶身上的不同標(biāo)簽進(jìn)行用戶聚類，建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行程序化精準(zhǔn)采買，大規(guī)模精準(zhǔn)營銷。海爾SCRM數(shù)據(jù)平臺通過大數(shù)據(jù)分析匿名匹配海爾用戶數(shù)據(jù)和新浪微博用戶數(shù)據(jù)，以便鎖定目標(biāo)用戶，并找出相似用戶，擴大目標(biāo)消費者的范圍，并輸出至新浪，實現(xiàn)跨渠道的大規(guī)模精準(zhǔn)交互。

價值營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷下一步將要過渡的階段

著名營銷學(xué)大師科特勒指出，價值和交換是營銷的核心概念。價值營銷是從消費者視角對價值進(jìn)行識別，了解消費者的價值追求和偏好，將對消費者的營銷點放在消費者所期望的與滿足的價值上，在有形競爭與無形競爭上發(fā)力，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新，通過向消費者提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢與競爭活力。

價值營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷下一步將要過渡的階段。這個階段不僅要求建立普遍的社群關(guān)系與社群價值，保證品牌的附加值，構(gòu)建品牌的忠誠度和美譽度，還要通過品牌賦予企業(yè)價值觀和文化內(nèi)涵，滿足忠實消費者在功能需求之外的價值和文化需求。在功能型需求的市場上，企業(yè)并不完全能滿足高端人群對品牌的追求和價值的認(rèn)同，仍需要去打造有內(nèi)涵、有個性的價值觀體系。

以特斯拉為例。特斯拉的價值營銷首先體現(xiàn)在產(chǎn)品價值上，產(chǎn)品價值核心在于產(chǎn)品的功能、特性等本身產(chǎn)生的價值，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭中突圍。特斯拉的產(chǎn)品是新能源車企的先驅(qū)，用IT理念來造汽車，在產(chǎn)品性能和外觀設(shè)計上推動品類發(fā)展，同時拓展產(chǎn)品線，延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的需求。特斯拉將自己定位為高端時尚的純電動轎跑車，用超級跑車的標(biāo)準(zhǔn)定位電動車，傳遞品牌高端、時尚、環(huán)保的差異化形象，使品牌變成為一種消費者身份、地位以及生活品位的象征，成功搶占消費者心智。據(jù)WPP集團(tuán)所屬的英國凱度公司日前發(fā)布的一份最新的“2020年BrandZ全球最具價值百強”榜單顯示，汽車領(lǐng)域幾乎所有企業(yè)均出現(xiàn)價值萎縮，只有特斯拉實現(xiàn)逆勢暴增。

營銷學(xué)講的是價值觀

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾表示：“對我來說，營銷學(xué)講的是價值觀?！爆F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普？科特勒在其著作《營銷3.0》中也指出，企業(yè)應(yīng)尊重消費者作為“主體”的價值觀，“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更加注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值?！逼放圃谶M(jìn)行價值觀營銷時，首先要了解消費者的價值觀，以消費者價值觀為中心，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出能滿足消費者價值觀的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地傳遞這些產(chǎn)品和服務(wù)，以提升消費者對品牌的好感度，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的價值觀的共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)消費者的價值觀。價值觀營銷能夠指導(dǎo)品牌進(jìn)行文化的差異化定位，加強品牌聯(lián)想與品牌定位，使品牌擁有功能性利益之外的象征性價值，也有助于消費者的身份認(rèn)同與文化認(rèn)同構(gòu)建。

TCL以中國品牌為載體，講述中國故事，通過廣告營銷、娛樂營銷和體育營銷等多元化的內(nèi)容創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略，撬動全球IP資源覆蓋戰(zhàn)略市場，實現(xiàn)國家價值觀、企業(yè)價值觀、IP價值觀三觀共融，傳達(dá)企業(yè)發(fā)展歷程、產(chǎn)品、企業(yè)價值觀等內(nèi)容，構(gòu)建具有全球化、本土化特性的品牌傳播體系。在這一戰(zhàn)略規(guī)劃下，TCL以《路》《行》等一系列紀(jì)錄片登陸央視為契機，將自身品牌與“大國品牌”的標(biāo)簽進(jìn)行了強勢關(guān)聯(lián)，用國家平臺講述中國品牌故事，以國家品牌為企業(yè)品牌背書，以國家的主流價值觀為基礎(chǔ)輸出了品牌價值觀。同時在“一帶一路”背景下，TCL大國品牌戶外廣告登陸“一帶一路”沿線國家，以企業(yè)品牌助推國家品牌，向世界展現(xiàn)了中國品牌的實力與形象，引領(lǐng)新時代下更多中國品牌走向世界，增強了中華文化在世界的地位和信心，打造出全球化品牌價值觀營銷的格局。TCL將品牌價值觀營銷上升到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的層面，通過助力新時代價值觀體系塑造，強化自身大國品牌形象，從而于2019年在全球范圍的市場份額排名大幅度上升，實現(xiàn)了品牌價值極大提升。耐克也是價值觀營銷的成功范例。耐克的核心價值“Just do it”是一種契合年輕人的價值觀的體育精神，表達(dá)了年輕人獨立意識與自我意識的覺醒。同時“Just do it”不是一成不變的，它會根據(jù)社會價值觀的變化以及不同的目標(biāo)消費者來進(jìn)行不同的解讀。此外，耐克也一直通過體育來表達(dá)對社會的關(guān)注以及社會責(zé)任感，塑造了一個具有人文關(guān)懷的品牌形象，賦予了品牌社會擔(dān)當(dāng)，提升了消費者對于品牌的正向認(rèn)知。

如今品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，與消費者隨時溝通，給產(chǎn)品或服務(wù)的價值互動創(chuàng)造可能。在數(shù)字化時代下，我們應(yīng)當(dāng)如何合理構(gòu)建品牌價值？市場營銷學(xué)理論認(rèn)為，今天品牌價值不再存在于產(chǎn)品中，而是在交付過程中也會感知及創(chuàng)造價值，這也為品牌界帶來極大影響。

品牌的本質(zhì)是一個企業(yè)與用戶間的雙向價值關(guān)系，任何一個企業(yè)品牌的發(fā)展都是短期效果和長期建設(shè)的博弈和平衡。正如分眾傳媒CEO江南春所言：“品牌化才是企業(yè)真正的免疫力?！逼髽I(yè)不僅要做大更要做長久，避免過分地看重短期效果，按照“交易—關(guān)系—價值—價值觀營銷”的路徑，實現(xiàn)超越營銷效果的品牌價值提升。

本文作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。