晚清自行車廣告中蘊含的現(xiàn)代意識

徐熙檳

摘要：晚清時期，自行車作為西方文明的象征傳入中國后顛覆了國人封閉的思想意識，帶來了現(xiàn)代啟蒙。本文以批評話語研究視角分析晚清自行車廣告中蘊含的男女平等、健康理念、人性解放現(xiàn)代意識，闡述現(xiàn)代意識對國人思想意識、生活方式轉(zhuǎn)變的影響。晚清自行車廣告蘊含的現(xiàn)代意識促進了思想啟蒙，推進了中國現(xiàn)代性進程。

關(guān)鍵詞：晚清廣告;自行車;現(xiàn)代意識;話語意義

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A? ? 文章編號：1003-2177（2020）19-0045-03

0引言

中國是世界上第一大自行車生產(chǎn)國也是最大的自行車市場，是名副其實的自行車大國。根據(jù)中國自行車協(xié)會秘書處統(tǒng)計[1]，2019年我國自行車產(chǎn)量為6500.2萬輛，自行車出口達5251萬輛。與數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，有關(guān)自行車的相關(guān)研究卻寥寥無幾。事實上，自行車的兩輪在中國駛過了一個半世紀，見證了歷史的滄桑巨變，深刻地影響著中國人的社會生活。自行車最早在晚清時期引入中國，現(xiàn)代器物的傳入改變了國人的思想意識和生活方式，促進了思想現(xiàn)代性的啟蒙。本文立足于批評話語研究視角，結(jié)合晚清歷史和社會語境，分析晚清自行車廣告的話語表達進而揭示晚清自行車廣告話語中蘊含的現(xiàn)代意識。

1自行車與晚清社會

晚清以降，社會經(jīng)歷了劇烈的動蕩，鴉片戰(zhàn)爭的戰(zhàn)敗，通商口岸的開埠，外國資本的涌入給原本自給自足的封建社會帶來了巨大沖擊。晚清社會逐步過渡到半殖民地半封建社會。正如王一川[2]所言：“鴉片戰(zhàn)爭標志著中國社會的現(xiàn)代性進程在西方的撞擊下拉開了序幕?！蓖砬鍑碎_始自覺求變，提出“自強、求富”的時代口號?！把髣?wù)運動”“戊戌變法”都是晚清國人對“求變”的嘗試，盡管均以失敗告終，但卻在社會中埋下了現(xiàn)代、進步的種子。對國人而言，彼時的西方更像是一個符號，一個體現(xiàn)文明和先進的象征。

自行車作為西方舶來之物，恰恰就是西方文明進步的象征。經(jīng)筆者考證，自行車傳入中國的最早書面記載是1868年11月24日出版的《上海新報》[3]：“上海地方有自行車幾輛，乃一人坐于車上，一輪于前，一輪于后，人用兩腳尖點地，引輪而走。又一種，人如踹動天平，亦系前后輪，轉(zhuǎn)動如飛，人可省力走路。不獨一人見之，相見者多矣?！蓖砬鍟r期，自行車廣告開始出現(xiàn)在報紙等印刷媒體上，成為宣傳自行車的主要媒介。作為當時最有效、傳播最廣泛的渠道，報刊的社會影響十分明顯。熊月之[4]在《西物東漸與社會變遷》一文中指出：“器物文化的研究，如果僅就物論物，那盡管也有學術(shù)價值，但容易見小不見大，見器不見理?！蔽餮笃魑锸俏鞣浆F(xiàn)代文明的象征，蘊含了西方的制度文明和精神文明。自行車這一西洋器物的傳入顛覆了晚清國人長久以來封閉的思想意識，逐漸改變了國人的生活方式，帶來了現(xiàn)代啟蒙。晚清自行車廣告不僅僅是宣傳的實體，其也是現(xiàn)代意識的載體。本文結(jié)合晚清歷史和社會語境，試圖探究晚清自行車廣告背后呈現(xiàn)的多種現(xiàn)代意識。

2自行車廣告中的現(xiàn)代意識

晚清社會開始融入西方文明的印記。晚清時期報刊行業(yè)開始興起，起初多為外國人創(chuàng)辦的報紙如《北華捷報》《上海新報》以及之后的《字林西報》，影響較大的《申報》。國人創(chuàng)辦報刊源頭可追溯到1896年黃遵憲、汪康年、梁啟超創(chuàng)辦的《時務(wù)報》。晚清報業(yè)的迅速發(fā)展使得報紙成為當時最重要的大眾媒介，報刊深切影響著晚清社會生活各個層面。包括資產(chǎn)階級改良派在內(nèi)的仁人志士紛紛投身報刊創(chuàng)作來傳播新思想，進而“改造”國人、啟迪民智。

筆者查閱晚清期刊全文數(shù)據(jù)庫（1833-1911）發(fā)現(xiàn)，晚清自行車廣告出現(xiàn)了包括商業(yè)宣傳廣告、自行車畫報、自行車軼事在內(nèi)的多種表現(xiàn)形式，大多以圖文并茂的形式呈現(xiàn)給讀者，主要分布在百貨零售、交通運輸、消息等板塊?？梢娡砬遄孕熊噺V告是由自行車圖像和文字組成的多模態(tài)話語。費爾克勞[5]將話語認為是一種社會實踐，他將話語看作社會活動的一種形式，話語能逐漸引導人們改變意識，從而引發(fā)不同的行為。正如王德威[6]“沒有晚清，何來五四”的言論一樣，筆者認為晚清時期是現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)型期，見證了現(xiàn)代性的啟蒙，為五四時期中國現(xiàn)代性的開端奠定了基礎(chǔ)。現(xiàn)代性的啟蒙是多方面的，涉及社會制度、思想意識以及工業(yè)發(fā)展等多個方面，本文主要關(guān)注思想意識現(xiàn)代性，通過分析晚清自行車廣告進而探究其中蘊含的現(xiàn)代思想意識。

2.1男女平等的現(xiàn)代意識

晚清社會仍是半殖民地半封建狀態(tài)下的傳統(tǒng)社會，“男尊女卑”“女子無才便是德”的封建思想早已深入人心，女性在當時而言較男性沒有地位，在社會和家庭生活中一直扮演著服從的角色。隨著現(xiàn)代主義在西方的興起和發(fā)展，西方的女性解放運動也蓬勃發(fā)展起來?！?9世紀中后期西方社會的女性解放運動與“自行車熱潮”息息相關(guān)[7]?！弊孕熊嚫淖兞藗鹘y(tǒng)西方女性的出行方式，其便捷性使得個人空間得到進一步擴展，進而促進了個人對自由的追尋?！白孕熊噷⑴詮募彝ズ凸铝⒅薪夥懦鰜?，并對促進維多利亞時代女性爭取平等的運動，擁有不可磨滅的貢獻[8]?！彪S著自行車在中國的傳入，男女平等的現(xiàn)代意識也同自行車一道傳入了封建的晚清社會。踏飛洋行1898年6月20日刊登在《新聞報》中的廣告中寫道：

“本行開設(shè)在上洋四馬路五十二號一品香對門專辦法國頭號男女腳踏車及踏飛腳踏車最堅最美最快定價公道在申無出其右……[9]”

廣告中的“男女腳踏車”將男性和女性視為同等地位的個體，廣告還根據(jù)不同性別，加以區(qū)分款式。這體現(xiàn)出了廣告文本中蘊含的男女平等的現(xiàn)代意識。結(jié)合晚清社會的歷史和社會語境，相較于“男外女內(nèi)”的家庭模式和“夫為妻綱”的社會觀念，廣告文本中蘊含的男女平等的現(xiàn)代意識是一種突破，是突破封建落后意識的現(xiàn)代啟蒙。馬秦[10]認為：“批評話語分析可以將隱含在文本中的意識形態(tài)明朗化，可以揭示處于主導地位的社會活動者按照他們的意愿維持控制話語策略?！痹谥R分子精英控制大眾傳媒話語的晚清社會，報刊中蘊含的現(xiàn)代意識是晚清知識分子改良社會的一種體現(xiàn)方式。報刊不僅影響了一批知識分子，同樣深刻地影響著普羅大眾，促進了現(xiàn)代意識的啟蒙，也逐漸改變了普通民眾的生活方式。1909年《圖畫日報》有一則婦女騎行腳踏車的報道，題名為“婦女亦乘腳踏車之敏捷”：

“自腳踏車風行滬地，初惟一二矯健男子取其便捷，互相乘坐。近則閣樓中人，亦有酷喜乘此者。每當馬路人跡畧稀之地，時有女郎三五，試車飛行，燕掠鶯梢，衩飛鬢顫，頗堪入畫[11]?！?/p>

從廣告標題來看，女性已經(jīng)成為報道的主體，說明男女平等的現(xiàn)代意識已經(jīng)逐漸成為社會共識，并促進了晚清社會現(xiàn)代性的啟蒙。從廣告中“時有女郎三五，試車飛行”可以得知晚清女性已然可以結(jié)伴騎行自行車于馬路之上，與先前女性“謹守閨門”“大門不出、二門不邁”的貞潔戒條相比，男女平等的現(xiàn)代意識不僅促進了國人現(xiàn)代意識的啟蒙，而且在一定程度上解放了女性，改變了她們傳統(tǒng)的生活方式。

2.2健康理念的現(xiàn)代意識

19世紀以前，國人的思想意識中尚未存在“健康”這一現(xiàn)代概念。在封建統(tǒng)治以及儒家道家思想觀念的影響下，千年來國人追求“天人合一”的理想境界即渺小自身融入到廣闊自然。近代以前的國人多在“太極”“氣功”等傳統(tǒng)養(yǎng)生方式中尋求個人與自然的平衡。隨著晚清社會的不斷開放，自行車的傳入也帶來了現(xiàn)代的健康理念意識。1875年《萬國公報》刊文曰：

“自行車，西人所創(chuàng)，上海行亦有年，而在各西國行之已久。而自身筋骨活動舒暢與步行頗為省力而速[12]……”

早在自行車傳入后不久，健康理念的意識便躍然于報紙之上。從文本“自身筋骨活動舒暢”體現(xiàn)出自行車有益于身體健康，騎行自行車成為保持健康的一種新潮的現(xiàn)代方式。國人開始認識到自行車對人身體的影響。如飛腳踏車鐘表行于1901年刊登在《游戲報》一則自行車商業(yè)廣告，其中：

“……況腳踏車有益于人因血脈流通故西人大小喜歡最為玲瓏奇巧[13]……”

廣告中騎行腳踏車有助于身體血脈流通的論述體現(xiàn)了其蘊含的健康理念的現(xiàn)代意識。此處的現(xiàn)代意識不僅僅是自行車的一個優(yōu)點，并且有助于國人健康理念的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“內(nèi)在精神平衡”向現(xiàn)代的“外在身體鍛煉”轉(zhuǎn)變。正如吉登斯[14]所言：“現(xiàn)代性完全改變了日常社會生活的實質(zhì)，影響到了我們經(jīng)歷中最為個人化的那些方面。

2.3人性解放的現(xiàn)代意識

盡管自行車早在1868年就已傳入中國，但由于早期自行車價格高昂和馬路狀況不佳，自行車沒有立刻成為風靡全國的交通工具。19世紀后期最常見的交通工具是1874年由日本傳入的人力車。人力車又稱“黃包車”，是由人力車夫牽引前進的雙輪交通工具?！皳?jù)統(tǒng)計，1882年上海租界內(nèi)已有1500輛人力車，到了1914年，單單公共租界就有9178輛[15]?！钡?9世紀末，人力車已然成為上海最常見的交通工具。與自行車相比，人力車體現(xiàn)出了不人道性，是落后、剝削的象征。1897年《新聞報》中的一則自行車廣告中有關(guān)于人力車的敘述：

“腳踏車之風始于泰西近年漸之於中國來往快捷可省車夫馬匹之費凡華人寄居洋場或清晨出街或傍晚遊園皆可乘之[16]……”

廣告中講述了自行車速度快捷和節(jié)省人力物力的優(yōu)點，單從人力車和自行車的對比來看，廣告中蘊含了人性解放的現(xiàn)代意識?！拔幕怯缮鐣枌嵺`構(gòu)成的;社會符號實踐的基本形式——話語也深受文化的影響[17]”，話語本身就是一種社會符號，對話語進行分析研究需要結(jié)合文化語境加以考察。在封建落后的晚清社會，人力車是中產(chǎn)階級出行的主要交通工具。自行車的出現(xiàn)在一定程度上將人力車夫從奴役性的工作中解放出來，促進了晚清時期的人性解放意識的啟蒙。徐濤[8]認為：“使用人力車的不人道性，已經(jīng)和小腳、鴉片一樣成為中國野蠻、落后的重要象征”。與人力車不同，自行車全靠騎車人雙足踏動，沒有人道負擔也不存在剝削，所以自行車也被稱作“自由車”。自行車廣告中蘊含的人性解放意識推動了晚清國人現(xiàn)代意識的啟蒙，對晚清現(xiàn)代性的進程有著積極影響。

3結(jié)語

本文從批評話語研究的視角，結(jié)合晚清歷史和社會語境，分析了晚清自行車廣告，呈現(xiàn)了廣告中蘊含的男女平等意識、健康理念意識以及人性解放意識。這些現(xiàn)代意識逐漸改變了國人的生活方式，進而改變了國人的思想意識。王一川[2]曾言：“現(xiàn)代性，標明的遠遠不只是一種單純的思想轉(zhuǎn)型，而是整個生活方式或生活世界的轉(zhuǎn)型。它涉及的不僅有思想或認識，而且有更為基本的日常生活方式、價值規(guī)范、心理模式和審美表現(xiàn)等”。晚清自行車廣告中蘊含的現(xiàn)代意識促進了國人思想意識的啟蒙，加速了晚清社會向現(xiàn)代社會的過渡，對中國現(xiàn)代性進程起到了積極影響?！罢莵碜晕鞣降纳唐犯淖兞酥袊鐣拿婷?。它沒有大炮那么可怕，但比大炮更有力量，它不像思想那么感染人心，但卻比思想更廣泛地走到每一個人的生活里去。當它改變了人們的生活之后，它同時成了人們生活的一個部分。舊與新，中與西，于是乎難分難割[18]。”

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（責編：王錦）