對比分析中俄公益廣告中多模態(tài)隱喻的民族文化特點

馬婧妍

摘要：隱喻是語言學(xué)的重要研究對象之一，其目標(biāo)域與源域之間的相似性往往具有強烈的民族文化色彩。公益廣告，尤其是公益廣告包含大量的多模態(tài)隱喻。隨著科技發(fā)展，廣告話語的模態(tài)逐漸增多，對于多模態(tài)隱喻的研究也不斷深入。本文選取全俄公益廣告競賽的參賽作品、全國（中）平面公益廣告競賽作品為語料，采用多模態(tài)分析法對俄語公益廣告中圖像文本模態(tài)進(jìn)行了對比分析。

關(guān)鍵詞：公益廣告;多模態(tài)隱喻;對比描寫法;多模態(tài)分析法

中圖分類號：G459文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? 文章編號：1003-2177（2020）19-0009-03

1俄漢語中隱喻的概念

隱喻是語言中常見的修辭手段之一，也是語言學(xué)熱衷研究的對象。俄漢語中對于隱喻的定義不盡相同。

在俄羅斯《現(xiàn)代百科全書（文字與語言）》中隱喻被定義為：“根據(jù)對象之間的關(guān)聯(lián)，主觀感知的相似性將符號從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象。在描述對象時，會使用隱喻來增強微妙特性，從不尋常的角度來表現(xiàn)，其形式包括擬人、擬物等[1]?！?/p>

劉永紅也認(rèn)為俄語中的隱喻一般被稱為“名稱的相似性轉(zhuǎn)換”[2]。

因此，筆者有理由認(rèn)為，俄語中隱喻的概念為：（1）具有相似性的;（2）主觀認(rèn)知上可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的;（3）兩個符號之間的替換。

漢語中的隱喻概念與俄語相似：都需要尋找本體與喻體的相似性，并進(jìn)行替換。漢語中往往選取熟悉的對象作為喻體，即用已知的事物來表達(dá)未知的事物。

隱喻的構(gòu)成具有一定的理據(jù)性，其理據(jù)性來源于個人想象與主觀認(rèn)知、民族文化、社會價值等?！半[喻相似性的‘創(chuàng)造性：目標(biāo)域與源域之間的相似性未必是預(yù)先客觀存在的，該相似性可以通過設(shè)計者發(fā)揮主觀能動性創(chuàng)造性地表達(dá)出來[3]?！北疚膶⒁怨鎻V告為例，針對俄漢語隱喻中理據(jù)性的民族文化特點進(jìn)行對比分析。

2多模態(tài)隱喻

2.1多模態(tài)分析法

由于科技的不斷發(fā)展，公益廣告的形式由原本報刊上的文字、廣播中的新聞，發(fā)展為現(xiàn)如今的電視公益廣告、街頭公益廣告等，其模態(tài)也悄然發(fā)生著變化。因此在對公益廣告話語進(jìn)行分析時，筆者采用了多模態(tài)分析法。

模態(tài)被定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。

由于人的感知多種多樣，模態(tài)也可以多種多樣。E.A.葉琳娜將多模態(tài)話語定義為：“復(fù)雜的符號形式，一方面建立在自然人類語言的符號系統(tǒng)上（包括口語的、書面語的形式，每種形式都具有其自身特征），另一方面，也可以是任何其他符號系統(tǒng)（圖像、聲音、姿勢、氣味等）[4]。”

廣告作為一種宣傳手段，常常以多種模態(tài)相結(jié)合出現(xiàn)。因此，筆者有理由認(rèn)為，分析公益廣告話語時應(yīng)采用多模態(tài)分析法，從文本、圖像、聲音等模態(tài)相結(jié)合的角度進(jìn)行話語分析。

公益廣告常以文本結(jié)合圖像的形式呈現(xiàn)，這也是本文選取的主要模態(tài)。

2.2多模態(tài)隱喻

多模態(tài)隱喻的研究以圖像模態(tài)的隱喻為基礎(chǔ)。當(dāng)一幅圖片故意違背常規(guī)，產(chǎn)生了類似于“語義沖突”的效果，即可視為圖像隱喻?！爸灰秤成涞脑从蚧蛘吣繕?biāo)域在兩種或兩種以上符號資源中實現(xiàn)，我們就可以將其定義為多模態(tài)隱喻”[5]按照馮德正對于多模態(tài)隱喻中源域與目標(biāo)域的劃分，以圖像—文本模態(tài)隱喻為例，A1代表文字模態(tài)源域，B1是文字模態(tài)目標(biāo)域。A2與B2則分別是圖像模態(tài)的目標(biāo)域與源域。那么圖像文本隱喻之間的映射關(guān)系如圖1所示。

因此圖1可見，圖像文本隱喻還包括：跨模態(tài)映射（A1B2、A2B1）、同模態(tài)映射（A1B1、A2B2）、多模態(tài)映射（A1A2B1、A1A2B2、A1B1B2、A2B1B2）。一般來說，圖像文本模態(tài)的跨模態(tài)映射是通過文字識別圖像的價值[6]。本文將采用對比描寫法分析中俄公益廣告目標(biāo)域與源域之間的模態(tài)關(guān)系與價值聯(lián)系，進(jìn)而探尋中俄文化內(nèi)涵的異同。

3中俄公益廣告中的多模態(tài)隱喻

世界各國的廣告界都在不同程度上開展公益廣告活動，并各具獨特的語言使用特點和強烈的民族文化內(nèi)涵[7]。在本文中，作者將公益廣告定義為非旨在牟利的廣告活動，是社會事業(yè)中最重要的部分，是社會交際方式。

本文選取的語言材料為全俄公益廣告競賽“新視野”與“廣告未來”的參賽作品、人民日報社與教育部聯(lián)合舉辦的“全國平面公益廣告大賽”參賽作品為語料，進(jìn)行圖像文本模態(tài)隱喻的對比分析研究。研究主要探討以下問題：（1）中俄平面公益廣告映射模態(tài)有哪些？（2）中俄平面公益廣告的源域與目標(biāo)域之間相似性的異同與其反映的文化內(nèi)涵。

本文選取環(huán)境保護(hù)和社會價值觀問題兩個主題的中俄平面公益廣告，在相同主題下剖析其文化內(nèi)涵的異同。

3.1 環(huán)境保護(hù)

示例一：關(guān)注全球氣候變暖。

如圖2，在這則公益廣告中明顯的使用了多模態(tài)隱喻，如表1。

如表1所示，這則公益廣告中同樣包含單模態(tài)映射（A2B2）與跨模態(tài)映射（A2B1），其中融化的地球隱喻由于環(huán)境變暖，地球像冰塊一樣被融化，同時，作者使用了觀影進(jìn)度條的圖像，配合數(shù)字表示年份，以表達(dá)隨著全球變暖直到2065年地球?qū)⑼耆诨А?/p>

示例二：Берегите наш дом （保護(hù)我們的家園）。

如圖3，這是一則呼語阻止全球變暖的公益廣告。

如表2所示，這則廣告中呈現(xiàn)了多模態(tài)映射（A2B1B2），其中目標(biāo)域部分與示例一相似，而這則廣告中作者使用文字來呈現(xiàn)源域，以使讀者按照正確的方向理解源域。

通過以上示例可以初步分析得出：中俄與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的公益廣告在使用多模態(tài)隱喻時，傾向使用圖像模態(tài)（A2B2）與跨模態(tài)相結(jié)合的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域。涉及中俄兩民族文化的環(huán)境保護(hù)主題時，源域與目標(biāo)域的相似性基本一致，如：冰/冰淇淋融化——全球變暖。