小熊電器：抓住喜新厭舊的年輕人

尹曉琳

知乎上有一條穿越歲月的提問(wèn)：“有哪些能提升幸福感的小家電？”這個(gè)發(fā)布于2015年5月的問(wèn)題，瀏覽量超過(guò)900萬(wàn)人次，至今仍在更新，最佳評(píng)論獲得1.8萬(wàn)個(gè)贊。

年輕人對(duì)小家電的愛，硬生生把一家小家電企業(yè)買成了上市公司。4月29日，小熊電器發(fā)布上市后的首份年報(bào)，2019年?duì)I收26.88億元，同比增長(zhǎng)31.70%；凈利潤(rùn)2.68億元；派發(fā)現(xiàn)金紅利1.20億元，慷慨回饋首年投資者。

時(shí)間回到2004年，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森最早提出了長(zhǎng)尾理論，他洞悉到商業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)者奪權(quán)”的狀態(tài)。反復(fù)無(wú)常的消費(fèi)者分散到四面八方，數(shù)百萬(wàn)個(gè)迷你市場(chǎng)和迷你明星組成一幅令人迷惑的新景象。同年年底，在家電行業(yè)走完一個(gè)周期、觸碰職業(yè)天花板的李一峰辭職創(chuàng)業(yè)，將目光投向小家電領(lǐng)域的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

彼時(shí)，中國(guó)家電行業(yè)早已紅海一片。即便在小家電市場(chǎng)上，也有三巨頭美的、蘇泊爾、九陽(yáng)把持著大局。李一峰創(chuàng)立的小熊電器一頭扎進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)，深耕小而美的邊緣產(chǎn)品，硬是突破了“美蘇九”的局部封鎖線，成長(zhǎng)為“國(guó)民創(chuàng)意小家電”。

小熊電器的成功，展示了寡頭格局下新興品牌破局的可能性，映射的是年輕人、互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)三者同頻共振的發(fā)育歷程。

憑借差異化的多品類創(chuàng)新，小熊電器從小眾市場(chǎng)攻入主流市場(chǎng)，由“光腳的進(jìn)攻者”變?yōu)椤吧衔坏氖爻烧摺?。然而，小家電并非剛需性家電，可選消費(fèi)品能否持續(xù)帶來(lái)規(guī)模和范圍優(yōu)勢(shì)？當(dāng)品類擴(kuò)張到一定程度時(shí)，又難免和“美蘇九”等巨頭短兵相接，這一切都在考驗(yàn)小熊電器的護(hù)城河是否足夠牢固。

小家電的品類逆襲

專注解決有限的重要問(wèn)題，快速轉(zhuǎn)化品類增長(zhǎng)潛力。

創(chuàng)業(yè)之初，小熊電器創(chuàng)始人李一峰在掃描市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程中感知到，消費(fèi)人群正在變化。

2005年，80后開始進(jìn)入社會(huì)；同時(shí)，中國(guó)GDP增速常年保持在10%左右，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段。情形類似20世紀(jì)80年代的日本，消費(fèi)者正經(jīng)歷從“消費(fèi)”到“創(chuàng)費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，即年輕一代為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，差異化、表現(xiàn)自我的商品成為熱潮。

新興小家電迎合了年輕人的向往。小熊電器瞄準(zhǔn)年輕家庭推向市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品是酸奶機(jī)。當(dāng)時(shí)酸奶市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)，酸奶機(jī)迎合了健康消費(fèi)理念；作為技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者，李一峰看到酸奶機(jī)有巨大的改良空間，產(chǎn)品研發(fā)原理不復(fù)雜，毛利高。更重要的是，大企業(yè)不會(huì)進(jìn)入這種“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”。

2005年，在出租屋里，小熊做出了第一批2000臺(tái)酸奶機(jī)，采取的是“減法”策略：刪除雜亂的特性，專注于把有限的重要問(wèn)題解決好。親民、小巧、方便清洗的產(chǎn)品直接戳中消費(fèi)者需求，拓展了整個(gè)酸奶機(jī)市場(chǎng)體量，牢牢統(tǒng)治了這一細(xì)分領(lǐng)域。

正向反饋?zhàn)尷钜环鍖?duì)企業(yè)發(fā)展路徑有了更清晰的判斷。2009年，多品類成為小熊電器的核心戰(zhàn)略。按照“定位之父”里斯的觀點(diǎn)，打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力的途徑便是創(chuàng)造新品類，以第一名的身份進(jìn)入顧客心智，最終成為迅速發(fā)展的新市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。

而品類增長(zhǎng)潛力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)則是該品類的產(chǎn)品滲透率提升空間和速度。隨著人均GDP突破60000元，80后、90后以單身、兩人家庭或三人家庭等小型家庭形式出現(xiàn)，改善型小家電市場(chǎng)進(jìn)入滲透率快速提升期。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2018年發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有的小家電約為30種，而中國(guó)城鎮(zhèn)家庭平均每戶擁有的小家電在10種以下，農(nóng)村家庭小家電保有量水平更低，這是一個(gè)紅海中的藍(lán)海市場(chǎng)。

此后，小熊電器以同樣的思路，重新定義了煮蛋器、電熱飯盒等當(dāng)年家電龍頭們忽視的小產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的共性是：相對(duì)細(xì)分，品類不大，市場(chǎng)不成熟，非剛需但又能給生活帶來(lái)改變。

這一策略暗合了“創(chuàng)新教父”克里斯坦森提出的破壞性創(chuàng)新模型——不去嘗試為現(xiàn)有市場(chǎng)用戶提供更好的產(chǎn)品，而是將一種更簡(jiǎn)單、更便利、更廉價(jià)的產(chǎn)品商品化，銷售給新用戶群或低端用戶群。

和年輕人一起“發(fā)育”

小熊電器將細(xì)分品類和破壞性產(chǎn)品創(chuàng)新定位在一個(gè)“很多人需要完成，但過(guò)去一直沒(méi)有得到妥善解決的任務(wù)”上。

小家電是規(guī)模行業(yè)，試錯(cuò)成本較高，如何鎖定正確的細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)地判斷需求，甚至創(chuàng)造需求？美的作為老牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，慣用策略是從別家的創(chuàng)新倒推需求，以二次開發(fā)后發(fā)制人。而小熊作為初出茅廬的市場(chǎng)開拓者，必須不斷精進(jìn)品類和需求洞察力。

1.避免無(wú)差別的大路貨競(jìng)爭(zhēng)

多品類戰(zhàn)略的“藝術(shù)性”主要在于市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)開拓者通常按照產(chǎn)品的類型、價(jià)格區(qū)間或者客戶的規(guī)模、消費(fèi)心態(tài)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)果往往導(dǎo)致每一家廠商都努力把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色功能強(qiáng)加到自己的產(chǎn)品上，生產(chǎn)“全能型”產(chǎn)品，最終變成無(wú)差別的大路貨競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫最擅長(zhǎng)觀察消費(fèi)者到底想要做什么，并且善于把他的發(fā)現(xiàn)和解決方案有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者提供能夠更好地完成“任務(wù)”的產(chǎn)品。小熊電器采用的是同樣的策略，將細(xì)分品類和破壞性產(chǎn)品創(chuàng)新定位在一個(gè)“很多人需要完成，但過(guò)去一直沒(méi)有得到妥善解決的任務(wù)”上。同時(shí)，建立相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)策略和快速回饋機(jī)制，前端的用戶研究組專門負(fù)責(zé)提出具有創(chuàng)新性和前瞻性的產(chǎn)品概念并評(píng)估其市場(chǎng)價(jià)值。

以煮蛋器為例，這個(gè)品類原本在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)很小。初代產(chǎn)品就是把雞蛋蒸熟，但小熊發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候吃雞蛋是一種早餐需求，往往還要搭配地瓜、玉米和包子等，便把原來(lái)只有一層的煮蛋器變成了兩層，第二層可以煮一些其他食物，還增加了預(yù)約功能。

小熊煮蛋器2007年上市，直到現(xiàn)在銷量仍在增長(zhǎng)，品類潛力超過(guò)內(nèi)部預(yù)期。

2.渠道杠桿占領(lǐng)用戶心智

絕大部分創(chuàng)業(yè)都是規(guī)模游戲。規(guī)模從哪里來(lái)？靠渠道。

通常的看法是品牌進(jìn)入的渠道越多，銷售網(wǎng)絡(luò)越廣，銷售量就越大。事實(shí)上，這是一種誤區(qū)。“定位之父”里斯指出，新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對(duì)于那些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。

與美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)不同，小熊電器帶有深刻的互聯(lián)網(wǎng)烙?。禾熵埰鸺遥€上銷售占比九成以上。2006年，電商還是新事物，創(chuàng)業(yè)之初的小熊便嘗試在阿里巴巴誠(chéng)信通推廣產(chǎn)品?！拔⒉t之王”格蘭仕正是由此發(fā)現(xiàn)小熊，下單10萬(wàn)臺(tái)酸奶機(jī)作為禮品，小熊電器獲得了第一桶金。

此后渠道的杠桿效應(yīng)持續(xù)放大。2008年，小熊電器正式開拓線上渠道，對(duì)經(jīng)銷商開放網(wǎng)上銷售授權(quán)。2013年，實(shí)施“線上經(jīng)銷代發(fā)貨銷售模式”，即當(dāng)消費(fèi)者在經(jīng)銷商的網(wǎng)店下單后，小熊可通過(guò)系統(tǒng)獲取訂單信息，直接發(fā)貨給最終消費(fèi)者。此舉幫助經(jīng)銷商減輕資金壓力和運(yùn)營(yíng)成本，提升了銷售積極性，同時(shí)獨(dú)特的線上店群模式能夠享受到流量的馬太效應(yīng)，使小熊更靠近用戶，掌握用戶數(shù)據(jù)。

在天貓上，小熊廚房電器旗艦店粉絲數(shù)為266萬(wàn)，而美的廚房電器旗艦店粉絲數(shù)為10.7萬(wàn)。盡管美的官方旗艦店擁有543萬(wàn)粉絲，但也足以見得在細(xì)分領(lǐng)域，小熊電器已經(jīng)形成與巨頭對(duì)峙的絕對(duì)壁壘：用戶。

更為關(guān)鍵的是，這種渠道創(chuàng)新讓小熊獲得可視化的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)快速地挖掘用戶需求，并將此作為產(chǎn)品創(chuàng)新的原動(dòng)力。比如，通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)洞察，小熊電器抓住了女性用戶愛好迷你精致廚電的趨勢(shì)，推出一系列創(chuàng)意小家電。其中，兼具美貌和性價(jià)比的多士爐一年僅在天貓就賣出30萬(wàn)件。

3.以“微創(chuàng)新”推進(jìn)品類擴(kuò)張

當(dāng)新產(chǎn)品銷量由早期的緩慢增長(zhǎng)變成突然加速時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就出現(xiàn)了。根據(jù)里斯的研究，從新品類的推出到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)平均需要6年時(shí)間。任何一個(gè)品類都不可避免地會(huì)成為老品類并面臨新品類的競(jìng)爭(zhēng)。品類代表的心智地位穩(wěn)固后，接下來(lái)的重點(diǎn)就變?yōu)橥苿?dòng)品類擴(kuò)張與分化。

以美的為例，其小家電戰(zhàn)略梳理出三個(gè)基本方向：成熟品類，要么第一，要么唯一；培育品類，快速做大市場(chǎng)，增加確定性，發(fā)揮規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)；對(duì)于破壁機(jī)、炒菜機(jī)器人等發(fā)展品類，則追求差異化優(yōu)勢(shì)，建立行業(yè)壁壘。

當(dāng)小熊電器靠著單款爆品逐步成長(zhǎng)為創(chuàng)意小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，微創(chuàng)新能力便成為品類擴(kuò)張、持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波稱，中國(guó)新制造的具體特征是新人群、新需求、新設(shè)計(jì)，以及“顏價(jià)比”（90%顏值+10%微創(chuàng)新）。在革命性技術(shù)久不發(fā)生的小家電市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力將體現(xiàn)在審美力、品類及功能的微創(chuàng)新上。

一方面，顏值是微創(chuàng)新的重要組成部分。為了實(shí)現(xiàn)年輕人的顏值正義，收割“審美紅利”，偏居一隅的小熊跨洋整合來(lái)自韓國(guó)、丹麥等地的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)公司資源，其圓潤(rùn)小巧的外觀、年輕化的設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化明確的功能，再加上超預(yù)期的性價(jià)比，構(gòu)成了年輕的品牌基因并催生了強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

另一方面，大部分小家電企業(yè)身上帶有“技術(shù)羸弱”的標(biāo)簽。小熊電器的研發(fā)投入也一度較為吝嗇。2015年至2017年，小熊電器研發(fā)投入分別占比當(dāng)期營(yíng)收的1.37%、1.57%和1.52%。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這種研發(fā)投入和比重，幾乎停留在10年前的行業(yè)研發(fā)水平。同樣做小家電的九陽(yáng)和蘇泊爾，這三年的研發(fā)投入占比分別達(dá)到3.68%、2.97%、2.95%和2.71%、2.95%、2.88%。

上市后小熊電器投入3600多萬(wàn)元建設(shè)研發(fā)中心，研發(fā)費(fèi)用投入也開始增長(zhǎng)。2019年年報(bào)披露，公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)到7652萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)61.45%，占收入比例為2.85%，已經(jīng)超過(guò)蘇泊爾。

李一峰曾經(jīng)提道，“在人員配置上，其他崗位都有人員規(guī)劃的預(yù)算，但工程技術(shù)人員是不設(shè)限的”。2019年，公司研發(fā)人員數(shù)量241人，同比增長(zhǎng)74.64%，占員工總數(shù)比例為7.14%。7個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年開發(fā)新品超過(guò)100款，前后端環(huán)節(jié)均有數(shù)據(jù)支撐，降低產(chǎn)品入市風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)硬寨，打呆仗

李一峰對(duì)小熊電器的認(rèn)知一直未脫離制造業(yè)的本壘。

按照安德森在《長(zhǎng)尾理論》中所說(shuō)，短頭是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，品種越少，成本越低；長(zhǎng)尾則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)疊加范圍經(jīng)濟(jì)，小批量多品種，品種越多，成本越低。多品類降本增效的要義便是分享基礎(chǔ)設(shè)施和基于智慧的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)——初始固定成本較高，邊際投入較低，每變一個(gè)花樣，不再需要額外的大量投入，相反卻在不斷攤薄原來(lái)的成本。

要想實(shí)現(xiàn)有效且高效的可重復(fù)過(guò)程，重點(diǎn)在于控制價(jià)值鏈中的關(guān)鍵因素，包括研發(fā)、專利和產(chǎn)品。具體到小熊電器，效率來(lái)自前后端兩個(gè)方面，前端的渠道和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)為后端提供高精確度的需求導(dǎo)向，后端的制造能力則是快速和高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)需求的保障。

在李一峰看來(lái)，精準(zhǔn)、高效的迭代能力，永遠(yuǎn)離不開實(shí)體環(huán)節(jié)的強(qiáng)大。他對(duì)小熊電器的認(rèn)知一直未脫離制造業(yè)的本壘。在2012年左右的電商紅利期，很多企業(yè)過(guò)度重視電商機(jī)會(huì)而沒(méi)有進(jìn)行工廠建設(shè)，在紅利期過(guò)后，迅速被市場(chǎng)淘汰。小熊電器卻堅(jiān)持自主研發(fā)制造，建設(shè)了自己的品類工廠管理模式。五大專業(yè)工廠專注不同品類的制造，這種組織架構(gòu)的創(chuàng)新，使得后端制造環(huán)節(jié)快速響應(yīng)和跟進(jìn)，得以打通從需求挖掘到制造銷售，再到需求滿足的全過(guò)程。

最近幾年，小熊電器的自產(chǎn)比例一直在高位提升，2016-2018年公司產(chǎn)品自產(chǎn)率由87.33%提升至90.75%。2019年6月，小熊電器在順德的智能小家電制造基地奠基動(dòng)工，總投資3億元，建筑面積超過(guò)10萬(wàn)平方米；9月，小熊電器上市募集到9.37億元資金，也將全部用于建設(shè)三大智能化工廠，以及研發(fā)中心和信息化項(xiàng)目的推進(jìn)。

這一系列舉措足以見得，小熊電器與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的不同在于堅(jiān)持實(shí)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從打造護(hù)城河的角度看，李一峰也從不敢對(duì)生產(chǎn)端掉以輕心。在他看來(lái)，制造能力缺失，會(huì)影響對(duì)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的抓取能力。未來(lái)的生產(chǎn)是在規(guī)?；⒍ㄖ苹?、柔性化之間尋找平衡，以快速滿足多頻率、多樣化的生產(chǎn)要求。“挑戰(zhàn)越大越要重視和構(gòu)建，大家都說(shuō)制造難做，那么自有制造能力就能夠建立最高的壁壘?！?/p>

2019年，小熊電器一年賣出3218.99萬(wàn)臺(tái)小家電，日生產(chǎn)8.819萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收26.88億元。李一峰曾經(jīng)提出小熊的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)百億元營(yíng)收，粗略估算產(chǎn)能仍要增加2-3倍，這或許是小熊重資本投入供應(yīng)鏈的真正訴求。