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    突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為機(jī)理及引導(dǎo)策略
    ——基于參照群體視角的分析

    2020-03-05 05:13:42余來(lái)輝
    桂海論叢 2020年6期
    關(guān)鍵詞:社群公共衛(wèi)生群體

    □余來(lái)輝,何 佳

    (1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué),廣東 廣州 510320;2.上海交通大學(xué),上海 200240)

    隨著風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的來(lái)臨,各類突發(fā)公共衛(wèi)生事件在全球范圍內(nèi)日益頻發(fā),嚴(yán)重威脅著世界人民的生命健康安全。鼠年伊始爆發(fā)的新冠肺炎疫情,更是中華人民共和國(guó)成立以來(lái)在我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次突發(fā)公共衛(wèi)生事件。不同于其他類型公共事件,突發(fā)公共衛(wèi)生事件直接威脅著人們的身體健康和生命安全,容易引發(fā)恐慌、焦慮、抑郁和強(qiáng)迫心理等情緒問(wèn)題(王一牛,羅躍嘉,2003)[1]。因此,有學(xué)者指出,為了有效降低公眾的焦慮、恐慌心理,引導(dǎo)公眾突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控行為,有效的信息溝通被認(rèn)為是成功應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的關(guān)鍵(Koplan,2003)[2]。

    互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)社群成為人們的一種日常生活方式,也是人們獲取和傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重要信息平臺(tái)。據(jù)“零點(diǎn)有數(shù)”發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,個(gè)人微信群/朋友圈成為獲得新冠肺炎疫情的“第一現(xiàn)場(chǎng)”,公眾在微信群/朋友圈了解疫情信息占比為63.9%,通過(guò)微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)獲取信息的公眾也接近四成[3]。與此同時(shí),公眾還會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布或評(píng)論突發(fā)公共衛(wèi)生事件,從而成為信息的傳播者,網(wǎng)絡(luò)社群參與已成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播的重要組成部分。如何開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播,有效開(kāi)展突發(fā)公共衛(wèi)生事件預(yù)防和應(yīng)急管理,對(duì)網(wǎng)民健康生活方式認(rèn)知和參與行為進(jìn)行有效的引導(dǎo),切實(shí)提升突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播效果,是目前亟待解決的問(wèn)題。

    人是群居的動(dòng)物,在日常生活中不可避免地會(huì)和不同的群體接觸互動(dòng),因此也會(huì)受到群體有形無(wú)形的影響。當(dāng)個(gè)體以某個(gè)特定群體的觀點(diǎn)或價(jià)值觀為基礎(chǔ)來(lái)表現(xiàn)個(gè)人的行為時(shí),這個(gè)群體便是參照群體。參照群體可以是日常生活中接觸的個(gè)人或群體,也可以是沒(méi)有直接接觸的個(gè)人或群體。作為網(wǎng)絡(luò)社群的一份子,個(gè)體參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的行為勢(shì)必會(huì)受到來(lái)自其他社群成員的影響。鑒于此,本文基于參照群體理論視角,解析網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為機(jī)理,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為引導(dǎo)策略體系,希冀為互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播實(shí)踐提供一定的理論參考和建議。

    一、參照群體的理論內(nèi)涵及其效應(yīng)分析

    參照群體最早是用以表示個(gè)體在確定自己地位時(shí)所比較的個(gè)人和群體(Hyman,1942)[4]。隨后有學(xué)者指出參照群體就是個(gè)體有實(shí)際所屬關(guān)系或心理所屬關(guān)系的群體(Sherif,1953)[5]。還有學(xué)者認(rèn)為參照群體是對(duì)個(gè)體的信念、態(tài)度或行為具有重要影響的想象或現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人或群體(Moutinho,1993)[6]。從以上學(xué)者的定義可以看出,參照群體的概念內(nèi)涵在不斷豐富,所指對(duì)象也在不斷拓展。參照群體的理論意義在于,從個(gè)體和群體層面上揭示了參照群體會(huì)影響人們的思考與行為,對(duì)個(gè)人決策會(huì)有直接或間接的影響,參照群體對(duì)個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀和行為提供一個(gè)比較或參考,為個(gè)人行為提供決策參考框架。作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)重要概念,參照群體為研究個(gè)體和群體之間的社會(huì)心理現(xiàn)象提供了一個(gè)有效的理論工具(Oshagan,1996)[7]。

    為了進(jìn)一步明確參照群體是如何對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的,學(xué)者們嘗試構(gòu)建參照群體影響的結(jié)構(gòu)維度,從不同維度考察參照群體的影響效應(yīng)。Kelley(1952)率先提出從規(guī)范影響和比較影響兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量參照群體影響[8]。Deutsch &Gerard(1955)將參照群體影響劃分為信息性影響和規(guī)范性影響,信息性影響促進(jìn)參照群體成員間信息的傳遞,而規(guī)范性影響包括成員服從群體規(guī)范或群體期望的任何影響[9]。Park &Lessig(1977)又將參照群體對(duì)個(gè)人的影響歸結(jié)為信息性影響、功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)性影響,其中,信息性影響是指來(lái)自參照群體內(nèi)部的信息提升成員個(gè)體的認(rèn)知能力;功利性影響表現(xiàn)為個(gè)人為了群體的贊賞或避免懲罰而采取滿足群體期望的行為;價(jià)值表現(xiàn)性影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提[10]。隨著研究的不斷深入,學(xué)界對(duì)參照群體效應(yīng)的具體作用機(jī)制的分析不斷細(xì)化,這有助于我們從更加細(xì)分的維度考察參照群體是如何作用于個(gè)體心理和行為的。

    二、群體傳播時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)

    歸依群體是人類的本性。作為社會(huì)人,我們每個(gè)人都生活在各種各樣的群體之中?;ヂ?lián)網(wǎng)為群體傳播提供了一個(gè)新型的成本低廉卻又無(wú)時(shí)不在的“物理空間”,即信息聚集、交流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),一個(gè)“人人都能發(fā)聲,傳播無(wú)處不在”的群體傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)(隋巖,曹飛,2012)[11]?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)的本質(zhì)屬性和特征是群體傳播(隋巖,2018)[12]。網(wǎng)絡(luò)拓展了群體傳播的疆域,使得跨地域的群體交流和討論成為可能,互聯(lián)網(wǎng)群體傳播也日益成為人們信息交流的重要形式。人們依據(jù)共同的興趣愛(ài)好在網(wǎng)絡(luò)組成趣緣社群,依據(jù)共同的偶像明星組成粉絲群體,依據(jù)共同的消費(fèi)體驗(yàn)組成品牌社群,還有依據(jù)共同關(guān)注的突發(fā)公共事件而組成的網(wǎng)絡(luò)圍觀群體,可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)各類群體無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不有。

    社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)其全新的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播方式構(gòu)建新的媒介環(huán)境,解構(gòu)了大眾傳播的主導(dǎo)地位,顯化了日常生活中的交流(胡翼青,2016)[13]。參與網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)成為人們的一種生活方式,網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)于個(gè)體行為產(chǎn)生何種影響,是否和現(xiàn)實(shí)群體一樣,會(huì)對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生參照群體作用,吸引了愈來(lái)愈多的學(xué)者的討論。雖然網(wǎng)絡(luò)群體成員之間不能面對(duì)面的交談,但是目標(biāo)的一致性容易讓網(wǎng)絡(luò)成員之間產(chǎn)生認(rèn)同,并加深成員對(duì)群體的信任,從而使網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)成員行為產(chǎn)生明顯規(guī)范性影響(Leal,2014)[14]。此外,虛擬空間的頻繁互動(dòng)會(huì)逐漸建立成員間的相互關(guān)系,使成員產(chǎn)生對(duì)虛擬群體的歸屬感和依戀感,逐步增強(qiáng)虛擬群體的規(guī)范對(duì)成員行為的影響,促使成員在自身的行為和信念上與社群中其他成員保持一致(Chih et al.,2017)[15]。

    為了進(jìn)一步考察網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng),來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究方法,實(shí)證分析了網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)用戶心理和行為的影響,得出如下幾點(diǎn)結(jié)論:一是直接效應(yīng),指網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)用戶產(chǎn)生直接影響。研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)參照群體會(huì)對(duì)用戶在線信息收集行為(Hsu et al.,2011)[16]、旅游網(wǎng)絡(luò)使用行為(甘哲娜,2016)[17]、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)(李先國(guó)、楊晶,劉雪敬,2012)[18]等線上行為產(chǎn)生直接影響。還有研究發(fā)現(xiàn),作為網(wǎng)絡(luò)參照群體的虛擬社區(qū),會(huì)對(duì)消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生規(guī)范性影響和信息性影響,從而使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化(徐小龍,2012)[19]。二是間接效應(yīng),是指網(wǎng)絡(luò)參照群體通過(guò)中介變量的作用對(duì)用戶產(chǎn)生間接影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參照群體會(huì)通過(guò)信任(胡保玲,2014)[20]、情感(王方杰,2016)[21]等中介變量的作用對(duì)用戶行為產(chǎn)生間接影響。三是差異性效應(yīng),是指不同類型網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)用戶心理和行為的影響存在差異性效應(yīng)。Brown&Reingen(1987)發(fā)現(xiàn)不同類型的參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響呈現(xiàn)出顯著差異性[22]。郭小弦和王建(2019)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中高地位群體更多是個(gè)體獲取心理調(diào)適的行動(dòng)資源,低地位群體更多是個(gè)體向下參照形成心理優(yōu)越感的比較對(duì)象[23]。由此可見(jiàn),不同類型的網(wǎng)絡(luò)參照群體在不同領(lǐng)域表現(xiàn)出多重效應(yīng),因此,研究網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)需要結(jié)合特定的情境和對(duì)象深入分析。

    三、基于參照群體效應(yīng)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為機(jī)理

    本文從參照群體理論視角出發(fā),綜合Deutsch&Gerard(1955)[24]和Park &Lessig(1977)[25]的參照群體影響理論框架,從不同影響維度闡述網(wǎng)絡(luò)參照群體影響作用機(jī)理,進(jìn)而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與影響的理論模型(見(jiàn)圖1)。具體而言,將突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)參照群體影響分為信息性影響和規(guī)范性影響,其中,信息性影響是指來(lái)自群體成員的行為、觀念和意見(jiàn)等作為有用的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的影響;規(guī)范性影響是按照其他網(wǎng)絡(luò)社群成員期望行為的趨向,又分為功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)影響。功利性影響是指網(wǎng)絡(luò)社群用戶為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰,滿足群體的期望,遵守所在網(wǎng)絡(luò)群體的共同行為準(zhǔn)則,參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件討論等;價(jià)值表現(xiàn)影響是指在個(gè)體認(rèn)同群體的價(jià)值觀、群體價(jià)值觀內(nèi)化為個(gè)體的價(jià)值觀時(shí)產(chǎn)生的影響,網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的觀點(diǎn)和態(tài)度受到其他成員的影響。

    (一)涵化效應(yīng):網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的信息性影響

    涵化效應(yīng)是指在媒介化社會(huì)背景下,大眾傳播媒介信息所建構(gòu)的周期性、持續(xù)性、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容體系,潛移默化地涵化著受眾的生存環(huán)境(張蕊,2019)[26],進(jìn)而對(duì)受眾心理和行為所產(chǎn)生“教養(yǎng)效果”(江凌,姜博倫,顏葉清,2014)[27]。信息是傳播的基本要素,能夠減少或消除不確定性(Shannon,1948)[28],通過(guò)具體的加工與實(shí)踐活動(dòng)顯示出事物的存在方式與變化狀態(tài)。根據(jù)信息活動(dòng)層次的不同,本研究將其分為本體信息和再生信息。本體信息是指外部環(huán)境和有機(jī)體呈現(xiàn)的直觀或樸素形態(tài);再生信息則是指將信息編碼、解碼進(jìn)行流通或消費(fèi)的一個(gè)結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過(guò)程,表達(dá)某種完整的意義(霍爾,2005)[29]。信息性影響是指來(lái)自群體成員的行為、觀念和意見(jiàn)等作為再生信息對(duì)個(gè)體的影響。謝里夫利用自動(dòng)移動(dòng)光效應(yīng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),讓被試者分別在獨(dú)自一人和有另兩位同伴的情境下對(duì)黑暗中光源移動(dòng)的距離進(jìn)行判斷,實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試者聽(tīng)到他們的同伴給出了與自己不同的判斷結(jié)果后,他們會(huì)慢慢達(dá)成了一個(gè)共同的估計(jì)值,并且每個(gè)成員都遵從這個(gè)估計(jì)值(俞國(guó)良,1989)[30]。以此說(shuō)明在不確定的模糊情境下,人們傾向于依靠參照群體提供的信息來(lái)做出判斷。

    圖1 網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與影響機(jī)理理論模型

    突發(fā)公共衛(wèi)生事件與社會(huì)公眾的生命健康和社會(huì)生活方方面面息息相關(guān)。2020 年伊始,突如其來(lái)的新型冠狀病毒肺炎疫情席卷而來(lái),在人們響應(yīng)防疫的社會(huì)總動(dòng)員后,數(shù)億級(jí)的網(wǎng)民群體匯聚在社交網(wǎng)絡(luò)上,掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)社群中的信息輿論試驗(yàn)。世界衛(wèi)生組織稱伴隨新冠肺炎疫情暴發(fā)的是“信息疫情”?;ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播背景下,“信息疫情”的網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)表現(xiàn)為以下兩種方式:

    其一,網(wǎng)絡(luò)參照群體的“意見(jiàn)氣候”。國(guó)家信息中心和南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院發(fā)布的調(diào)查報(bào)告指出,人們對(duì)疫情信息的關(guān)注度居高不下,約九成的調(diào)查對(duì)象每天花費(fèi)1至4小時(shí)瀏覽疫情相關(guān)信息,跟進(jìn)疫情通報(bào),反復(fù)刷屏,頻繁瀏覽疫情信息已成為公眾生活的常態(tài)。由于新冠肺炎疫情的影響力大和專業(yè)性強(qiáng),社會(huì)公眾的信息需求非常強(qiáng)烈,而大眾媒介和參考群體的信息性影響共同構(gòu)建了個(gè)體的“雙重意見(jiàn)氣候”,人們往往更容易從強(qiáng)連接的網(wǎng)絡(luò)社群中,獲取關(guān)于疫情通報(bào)、防治救治和預(yù)防措施等時(shí)效性和接近性很高的話題信息,并且會(huì)快速地將接收到的信息“下載”到記憶中去。

    其二,網(wǎng)絡(luò)參照群體的信息繭房效應(yīng)。信息繭房由美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦提出,他認(rèn)為人們對(duì)信息是有選擇性的接觸、吸收和記憶的,信息圈層會(huì)受到個(gè)人興趣、愛(ài)好、習(xí)慣的影響編制出一個(gè)巨大的像蠶繭一樣的“繭房”。社會(huì)化媒體信息傳受使得人們對(duì)疫情信息的參照群體信源由政府機(jī)構(gòu)、官方媒體等轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友群、朋友圈、已關(guān)注的微博KOL和訂閱的微信公眾號(hào)等。這一方面方便了網(wǎng)絡(luò)社群之間的交流,降低了信息的獲取成本,強(qiáng)化了群體的固有喜好;另一方面在信息繭房形成的社群中,群體內(nèi)成員與外部的區(qū)隔心理會(huì)增加,群體成員以相同的立場(chǎng)發(fā)表自己的觀點(diǎn),容易形成強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)無(wú)限膨脹,產(chǎn)生認(rèn)知偏差,從而放大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

    (二)群體規(guī)范:網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的功利性影響

    群體規(guī)范是人們共同遵守的行為方式的總和,會(huì)在不同的群體中產(chǎn)生不同的作用,是群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。廣義的群體規(guī)范既包括個(gè)體間相互作用和聯(lián)系產(chǎn)生的影響,也包括群體對(duì)個(gè)體的影響,即社會(huì)運(yùn)行機(jī)制、地域文化背景、道德風(fēng)俗信仰等多個(gè)方面(Brown,et al.,1986)[31]。網(wǎng)絡(luò)參考群體可能是一個(gè)真實(shí)的群體,也可能是一種起參考作用的社會(huì)類型,它既可能是人們所參與的群體,也可能是人們還未歸屬的群體。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的參與過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)參照群體除了具有信息性影響力外,還能夠利用“規(guī)范性社會(huì)壓力”來(lái)說(shuō)服個(gè)體從眾,這種影響動(dòng)機(jī)是與個(gè)體卷入水平、群體同質(zhì)性等顯著正相關(guān)的,即功利性影響,是群體成員為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰,滿足群體的期望,遵守群體的共同行為準(zhǔn)則,是契合其他人積極期望的一種影響力。

    據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示,2020年春節(jié)假期(1月24日至1 月31 日),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)同比增長(zhǎng)36.4%,獲取新冠肺炎相關(guān)新聞資訊成為近一個(gè)月網(wǎng)民核心訴求,其中冠狀病毒、N95、核酸檢測(cè)、體外人工膜肺等大量專業(yè)詞匯不斷涌向社會(huì)公眾。在網(wǎng)絡(luò)公共參與層面,網(wǎng)絡(luò)社群是將個(gè)人和社會(huì)連接的紐帶,是社會(huì)的中觀系統(tǒng)和重要組成部分,網(wǎng)絡(luò)參照群體則是信息傳播功利性影響的催化劑。疫情之下,各方行動(dòng)者紛紛加入流量和心智角逐的輿論場(chǎng)域,無(wú)論是發(fā)布疫情政策和輿論引導(dǎo)的主流媒體,還是采集一線報(bào)道的商業(yè)媒體、自媒體,甚至是分享居家隔離和防治救助信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民,等等,構(gòu)成了一個(gè)個(gè)“關(guān)注”或“被關(guān)注”的傳播節(jié)點(diǎn)和相互嵌套的社群公共參與網(wǎng)絡(luò)。尤為引人注目的是,在對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的認(rèn)知和理解中,更符合受眾信息需求和接受習(xí)慣的“硬核”科普短視頻引爆網(wǎng)絡(luò)。例如,知名博主吳松磊團(tuán)隊(duì)制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》通過(guò)融合大量實(shí)證研究和信息可視化,既客觀闡釋了當(dāng)下面對(duì)新冠肺炎的復(fù)雜知識(shí),又給了人們抗擊疫情的勇氣。

    “風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”中的社會(huì)結(jié)構(gòu)和制度關(guān)系常伴隨著衍生的不確定性因素(Beck &Lash,1992)[32]。當(dāng)個(gè)體歸屬一定的網(wǎng)絡(luò)社群之中,群體幫助個(gè)人完成社會(huì)化過(guò)程,個(gè)體與群體的行為規(guī)范保持一致似乎更有利于滿足個(gè)人需求和提高社會(huì)安全感。但在伴隨全國(guó)疫情升溫過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)社群中的非理性趨同行為和壓力應(yīng)激反應(yīng)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共參與帶來(lái)負(fù)面的功利性影響。在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播層面,謠言的形態(tài)和作用是通過(guò)信息再加工和群體傳播而成形和發(fā)酵的。一方面,經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)參照群體二級(jí)傳播的示范效應(yīng),未經(jīng)證實(shí)的謠言傳播節(jié)點(diǎn)往往是與我們密切聯(lián)系的親朋好友、同事同學(xué),且附帶著直接的目擊證詞和聊天記錄。另一方面,是事實(shí)和觀點(diǎn)的界限模糊性。謠言將局部真實(shí)與整體框架、利益聯(lián)系與情感共鳴結(jié)合起來(lái),恰恰契合了網(wǎng)民在不確定性危機(jī)中的內(nèi)心期待。例如,“抗病毒特效藥臨床試驗(yàn)成功”“喝高度白酒可以殺死新冠病毒”等。

    (三)群體認(rèn)同:網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的價(jià)值表現(xiàn)影響

    群體認(rèn)同在群體意識(shí)的形成中起到了重要的作用,它是人們?cè)谡J(rèn)知和取向上與群體保持一致的互動(dòng)機(jī)制(隋巖,張麗萍,2015)[33]。從社會(huì)心理學(xué)上看,群體認(rèn)同是關(guān)于群體目標(biāo)和群體情感的合意。群體目標(biāo)即群體成員在具體社會(huì)實(shí)踐和共同活動(dòng)中期望或追求的一致性結(jié)果(Chen&Li,2009)[34]。網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同在本質(zhì)上是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)參照群體為多級(jí)中介的信息傳播過(guò)程,群體認(rèn)同過(guò)程形成價(jià)值意識(shí),這種價(jià)值一旦形成,又反過(guò)來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)社群用戶實(shí)踐的框架,價(jià)值表現(xiàn)影響體現(xiàn)在個(gè)體認(rèn)同群體的價(jià)值觀、群體價(jià)值觀內(nèi)化為個(gè)體的價(jià)值觀時(shí)的示范效應(yīng),并對(duì)個(gè)人成員的態(tài)度、信念和行為產(chǎn)生影響,以保障群體的共同性。

    在代際差異層面,隨著信息技術(shù)和智能傳播形式的飛速發(fā)展,不同代際的群體之間出現(xiàn)一道難以逾越的“數(shù)字鴻溝”。有學(xué)者將數(shù)字鴻溝分為“接入溝”和“使用溝”兩個(gè)層面,來(lái)闡釋有無(wú)智能設(shè)備和某一項(xiàng)技術(shù)或設(shè)備的使用擴(kuò)散達(dá)到飽和的狀態(tài)(Wei &Hindman,2011)[35]。周裕瓊和林楓(2018)進(jìn)一步通過(guò)新媒體采納和使用屬性的研究提出數(shù)字鴻溝中的代際差異,從40 后到00 后的老中青三代分別代表著“數(shù)字難民”“數(shù)字移民”和“數(shù)字原住民”[36]。當(dāng)不斷更新的全國(guó)疫情實(shí)時(shí)地圖隨著武漢新冠肺炎的感染病例激增,數(shù)字鴻溝中的信息技術(shù)富有者——青年群體警惕性馬上彼此點(diǎn)燃,并且一致轉(zhuǎn)化為群體行動(dòng),在微博熱門(mén)話題和朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,動(dòng)員親友戴口罩。爭(zhēng)相出現(xiàn)了《如何勸父母長(zhǎng)輩戴口罩》的震驚體養(yǎng)生文,設(shè)計(jì)符合中老年群體接受習(xí)慣的表情包,甚至給自己的微信頭像戴上了口罩,等等。父母輩也逐漸從過(guò)年的氛圍中反應(yīng)過(guò)來(lái),逐步培養(yǎng)起關(guān)于傳染病預(yù)防和提升風(fēng)險(xiǎn)感知的意識(shí)。

    在群體行為層面,由于價(jià)值參照和對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群保持一致性的期待,人們?cè)谟^念和行為上開(kāi)始出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)參照群體的壓力既可以在人們有意識(shí)的情況下發(fā)生作用,通過(guò)理性決策選擇從眾;也會(huì)在無(wú)意識(shí)的情況下發(fā)生作用,使人們不自覺(jué)地跟隨優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)或多數(shù)人的行為。根據(jù)中國(guó)社科院社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示,新冠肺炎疫情之下,人們普遍存在擔(dān)憂情緒。例如,群體性疫情抑郁、泛在的疫情焦慮情緒和中度疫情壓力感知。由此個(gè)體的理性判斷力被削弱,群體應(yīng)激反應(yīng)和不負(fù)責(zé)任的盲從被不斷建構(gòu),人們開(kāi)始搶口罩、搶酒精、囤積不必要的物資等,甚至發(fā)生了深夜排隊(duì)搶購(gòu)雙黃連口服液的鬧劇,影響了人們正常的生活秩序和生活成本。突發(fā)公共衛(wèi)生事件是檢驗(yàn)國(guó)家運(yùn)行機(jī)制的一面鏡子,從各級(jí)政府的信息公開(kāi),醫(yī)療資源的合理配置,新聞媒體的輿論引導(dǎo),到組織有序的社會(huì)動(dòng)員,更是體現(xiàn)著每一位社會(huì)公眾的信息素養(yǎng)。

    四、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為的引導(dǎo)策略

    (一)加大網(wǎng)絡(luò)社群的信息引導(dǎo)力度,完善公共衛(wèi)生事件傳播矩陣

    在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中,流暢高效的信息發(fā)布機(jī)制既是傳播效果的關(guān)鍵,也是公眾有序參與行為的前提和保證。網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的用戶既是突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的目標(biāo)受眾,也是事件的傳播主體。政府一方面可以借助微博、知乎社區(qū)大眾性網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái),及時(shí)準(zhǔn)確傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件權(quán)威信息;另一方面也可以通過(guò)丁香園等公共衛(wèi)生專業(yè)平臺(tái),發(fā)布權(quán)威部門(mén)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的公告或說(shuō)明,開(kāi)展突發(fā)公共衛(wèi)生事件知識(shí)傳播,從而最終構(gòu)建突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)社群傳播平臺(tái)體系。

    (二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)容精細(xì)化管理,挖掘議題的轉(zhuǎn)化效果

    開(kāi)放性、匿名性和互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn),而這也導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)上突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播內(nèi)容多元,信息良莠不齊。因此,需要根根不同類型的議題內(nèi)容和特點(diǎn),精細(xì)化管理事件傳播內(nèi)容,有的放矢,實(shí)施突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的不實(shí)信息和網(wǎng)絡(luò)謠言,要及時(shí)通過(guò)平臺(tái)澄清,并傳播相關(guān)的真實(shí)客觀的信息,以正視聽(tīng),將危害最小化;對(duì)由于未能充分溝通而造成的誤解信息,要通過(guò)平臺(tái)加強(qiáng)與用戶的溝通,及時(shí)將事件應(yīng)急管理政策與措施等加以公開(kāi);對(duì)用戶的心理創(chuàng)傷和悲觀情緒等,既要因勢(shì)利導(dǎo),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群用戶情緒疏導(dǎo),又要注重挖掘網(wǎng)絡(luò)積極傳播力量,提升用戶應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信心。

    (三)完善網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)輿情監(jiān)測(cè)體系,引導(dǎo)用戶理性參與行為

    網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)討論突發(fā)公共衛(wèi)生事件的開(kāi)放空間,用戶的言論和行為,一定程度上反映了其對(duì)事件的意見(jiàn)和態(tài)度,而這直接關(guān)系到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的治理。及時(shí)地掌握用戶對(duì)事件的意見(jiàn)癥候、參與行為趨勢(shì)和特點(diǎn),既能發(fā)揮其在事件傳播中的積極力量,也能對(duì)其負(fù)面情緒進(jìn)行疏導(dǎo),防止引發(fā)負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)群體性事件,給事件治理帶來(lái)負(fù)面影響。因此,應(yīng)盡快打通政府、企業(yè)以及媒體等多方網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái),充分利用大數(shù)據(jù)分析、智能傳播等新技術(shù),實(shí)時(shí)分析、研判并積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情走向。此外,基于網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情監(jiān)測(cè),要突破以往輿情監(jiān)測(cè)的自上而下的信息管理模式,通過(guò)系統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)體系,及時(shí)全面了解和掌握突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的社會(huì)心態(tài)和情感趨勢(shì),從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群用戶理性有序的參與行為,充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群在突發(fā)公共衛(wèi)生事件治理中的積極力量。

    (四)整合各方相關(guān)利益者的積極力量,構(gòu)建多元傳播主體體系

    由于事件的特殊性,突發(fā)公共衛(wèi)生事件的相關(guān)利益者包括政府衛(wèi)生行政部門(mén)、衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科協(xié)、媒體組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通民眾等多方主體。他們都是事件傳播的積極參與者或潛在參與者,然而,不同的利益相關(guān)者對(duì)事件的立場(chǎng)不盡相同,甚至完全對(duì)立,這就很容易造成事件傳播的信息噪音,甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議,對(duì)事件治理造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此,政府管理部門(mén)想要發(fā)揮相關(guān)利益者在網(wǎng)絡(luò)社群中參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的積極力量,就必須從突發(fā)公共衛(wèi)生事件的事實(shí)出發(fā),深入調(diào)查和聆聽(tīng)不同相關(guān)利益者的訴求差異,進(jìn)而提出有效的信息溝通方案和策略,激發(fā)他們積極參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播,最終期望打造突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的多元傳播主體體系。

    (五)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群的社會(huì)責(zé)任建設(shè),搭建公眾公共參與平臺(tái)

    由于缺乏有效的監(jiān)管和規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)社群容易傳播謠言,引發(fā)社會(huì)失序、道德失范等問(wèn)題(張晁賓,庹繼光,2015)[37],給社會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。為此,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群社會(huì)責(zé)任建設(shè),就是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群的社會(huì)責(zé)任意識(shí),規(guī)范互動(dòng)行為,營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境,進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。為此,一方面要激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群用戶積極參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的評(píng)論、討論等,為事件有效治理建言獻(xiàn)策,做好用戶參與行為效果的轉(zhuǎn)化工作,及時(shí)將群體意見(jiàn)反饋給政府相關(guān)管理部門(mén);另一方面網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)也應(yīng)注重多元觀點(diǎn)的匯聚,從而避免突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象,同時(shí)還需警惕不實(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)謠言以及不當(dāng)輿論在網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)發(fā)酵,以防對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急管理帶來(lái)負(fù)面影響。

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