基于扎根理論的新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制研究
——以盒馬為例

田 劍，董 穎

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

0 引 言

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的新興信息技術(shù)涌現(xiàn)和服務(wù)更新迭代的過(guò)程重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境要素，打破了常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，重塑了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到57.8%，比2018年下降了18.4個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)零售行業(yè)近幾年同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì)，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而渠道融合、順應(yīng)技術(shù)發(fā)展潮流成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本要求。2016年新零售概念的提出瞬間引發(fā)業(yè)界關(guān)注，2017年進(jìn)入新零售元年，其市場(chǎng)規(guī)模迅速升至389億元，預(yù)計(jì)2022年將會(huì)突破18 000億元(數(shù)據(jù)來(lái)源于中商產(chǎn)業(yè)研究院)。隨著用戶(hù)的精準(zhǔn)識(shí)別及商業(yè)模式的創(chuàng)新，新零售范疇不斷豐富并逐步演變?yōu)榧懒闶?、智能科技、快遞物流、金融服務(wù)等為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)和學(xué)術(shù)研究潛力巨大。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由原有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”[1]。其中，商業(yè)模式的核心問(wèn)題在于商業(yè)模式創(chuàng)新[2]，其本質(zhì)為通過(guò)變革原有的商業(yè)模式而獲得更高價(jià)值創(chuàng)造的交易制度安排[3]。在過(guò)去的二十多年，學(xué)者們基于多個(gè)視角研究了商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素。一是技術(shù)推動(dòng)視角，Timmers、Amit和Zott等早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿4-5]。二是需求拉動(dòng)視角，德勤咨詢(xún)公司在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Σ⒉皇谴蠹彝ǔＵJ(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化，而是企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者長(zhǎng)期擁有但被忽視或未得到滿(mǎn)足的需求而進(jìn)行的努力[6]。三是競(jìng)爭(zhēng)逼迫視角，Venkatraman和Henderson深入研究了壓力促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用方式，并且發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，當(dāng)這種壓力累積到一定程度(或達(dá)到臨界點(diǎn))時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要[7]。四是系統(tǒng)視角，Mahadevan從價(jià)值創(chuàng)造的角度考察了不同因素對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響[8]。當(dāng)前商業(yè)模式創(chuàng)新研究雖然取得一定成果，但是更多聚焦于企業(yè)外部影響，忽視了企業(yè)內(nèi)部的影響。且不同研究視角下得出的結(jié)論不具備一般性和統(tǒng)一性。此外，在商業(yè)模式創(chuàng)新研究中，新零售商業(yè)模式創(chuàng)新演化過(guò)程研究較少，值得進(jìn)一步分析。

新零售作為新興零售業(yè)態(tài)，在保持傳統(tǒng)零售在商品組合、注重交易等特征不變外，其盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式等都實(shí)現(xiàn)了升級(jí)轉(zhuǎn)型，并逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)的重要路徑。商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，其變革與創(chuàng)新成為新時(shí)期新零售企業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)、保持活力的重要方式。目前學(xué)界對(duì)于新零售商業(yè)模式研究尚未形成系統(tǒng)的理論框架，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制的探討還有待深入。結(jié)合2019年中國(guó)新零售50強(qiáng)榜單顯示生鮮新零售類(lèi)占比30多家的業(yè)界發(fā)展現(xiàn)狀以及2020年疫情對(duì)新零售企業(yè)成長(zhǎng)的客觀促進(jìn)作用，本文選取新零售典型代表企業(yè)——盒馬鮮生(簡(jiǎn)稱(chēng)盒馬)——為研究案例，采用扎根理論方法系統(tǒng)探析新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的演化機(jī)制，以期為其他企業(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 新零售

2016年有人曾預(yù)言未來(lái)十年“新零售”將取代已經(jīng)飽和的純電商時(shí)代[9]。自此“新零售”引發(fā)業(yè)界改革熱潮，并且迅速擴(kuò)展至學(xué)界研究。美國(guó)“云經(jīng)濟(jì)學(xué)”專(zhuān)家、有“新零售教父”之稱(chēng)的Joe Weinman認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展促使其有望成為“新零售”的全球領(lǐng)導(dǎo)者[10]。由于新零售研究起步較晚，目前業(yè)界和學(xué)界對(duì)其概念尚未達(dá)成共識(shí)，綜合阿里研究院和學(xué)界定義，新零售是以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、體驗(yàn)化等需求為中心，依托信息技術(shù)促成線上線下渠道深度融合，從而重構(gòu)企業(yè)供應(yīng)鏈與零售業(yè)態(tài)[11]。由此可見(jiàn)，新零售并未改變零售業(yè)的本質(zhì)，即發(fā)現(xiàn)、理解并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

1.2 新零售商業(yè)模式創(chuàng)新

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，相較于其他生產(chǎn)要素，商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)在市場(chǎng)中把握先機(jī)、贏得消費(fèi)者的首要競(jìng)爭(zhēng)力[12]。組織要想在高度動(dòng)蕩的環(huán)境中謀求生存，只有結(jié)合市場(chǎng)需求變化對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式不斷進(jìn)行再造或重組[13]，這便成為商業(yè)模式創(chuàng)新原動(dòng)力。商業(yè)模式創(chuàng)新成為獨(dú)立于傳統(tǒng)意義上五類(lèi)創(chuàng)新的第六類(lèi)創(chuàng)新[14]。馬藍(lán)認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)模式完全的顛覆和挑戰(zhàn)[15]。劉貴文等認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是在現(xiàn)有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)模式，或者是挖掘?yàn)槠髽I(yè)利益相關(guān)者創(chuàng)造和獲取價(jià)值的新途徑[16]。總而言之，商業(yè)模式創(chuàng)新概念尚不明確，有學(xué)者認(rèn)為其是對(duì)原有商業(yè)模式的完全破除，也有學(xué)者認(rèn)為其是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的變革升級(jí)?？紤]研究的現(xiàn)實(shí)意義以及本研究的出發(fā)點(diǎn)，本文對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的理解更加傾向于后者。因此，本文綜合研究認(rèn)為：商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)利用現(xiàn)有資源，改造生產(chǎn)體系，重新組合商業(yè)模式要素，為企業(yè)和客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

關(guān)于零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究趨勢(shì)主要為經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、全渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新。①?gòu)难芯繉?duì)象上看，郭蕊等以技術(shù)軌道理論為依據(jù)，對(duì)比分析了京東商城和天貓商城的創(chuàng)新案例，探究商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，并提出運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式為雙導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[17]。郭泉等從供應(yīng)鏈出發(fā)，探究新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實(shí)施路徑，以此促進(jìn)價(jià)值增值，新零售出現(xiàn)的必然性重點(diǎn)在于消費(fèi)理念的升級(jí)[18]。焦志倫等基于新零售目標(biāo)分析了品類(lèi)差異下消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑[19]。黃杰通過(guò)分析消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售商業(yè)模式要素的影響，構(gòu)建新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[20]。王坤等認(rèn)為，技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)群的思潮的變化是“新零售”商業(yè)模式誕生的基礎(chǔ)[21-22]。②從研究方法上來(lái)看，郭守亭等運(yùn)用模塊化研究方法，以蘇寧云商為例，探討了零售企業(yè)四個(gè)界面模塊和八個(gè)要素的商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑[23]。蔡小東等基于扎根理論歸納分析京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)核心范疇，提出新零售背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)策和建議[24]。單良運(yùn)用Osterwalder提出的商業(yè)模式畫(huà)布模型，從精準(zhǔn)定位、商業(yè)理念、銷(xiāo)售策略及渠道、供需關(guān)系、商品結(jié)構(gòu)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作共贏和投資成本等8個(gè)方面對(duì)盒馬電商平臺(tái)這一典型新零售企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析研究，并為生鮮電商平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提出了建議，即線上線下協(xié)同發(fā)展、掌握核心技術(shù)提高競(jìng)爭(zhēng)力、以人為本以及開(kāi)發(fā)豐富的線上平臺(tái)業(yè)務(wù)等[25]。

1.3 文獻(xiàn)評(píng)析

總的來(lái)看，商業(yè)模式創(chuàng)新的研究更多是聚焦于概念界定、作用機(jī)制和效果評(píng)價(jià)三大領(lǐng)域。從要素觀視角探討商業(yè)模式創(chuàng)新的研究已經(jīng)取得一定的進(jìn)展，識(shí)別和分析了一些因素的貢獻(xiàn)程度，但大多數(shù)研究目前聚焦于影響商業(yè)模式創(chuàng)新的外部因素，忽略了企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新行為的內(nèi)在動(dòng)力，因此對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的討論缺乏系統(tǒng)性和針對(duì)性。從研究方法上看，有學(xué)者將扎根理論引入到不同應(yīng)用領(lǐng)域商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素研究之中，然而從多主體參與層面挖掘其影響因素的研究較少。也有學(xué)者試圖通過(guò)案例分析手段探討商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，但從案例分析中抽象一般新零售商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制仍有較大研究空間。在研究方法上定量研究通常需要直接對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行測(cè)量、量化分析，對(duì)當(dāng)前新零售研究而言可操作性和可實(shí)現(xiàn)性程度不高，且缺乏普適性。因此，本文采取扎根理論研究新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的演化機(jī)制，在內(nèi)容和方法上具有創(chuàng)新性、系統(tǒng)性和可實(shí)現(xiàn)性。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

扎根理論(Grounded Theory)研究方法由Galsser和Straus[26]首次提出，近年來(lái)被普遍地運(yùn)用于系統(tǒng)探究影響因素、理論模型和實(shí)現(xiàn)路徑的研究中，已逐步成為定性研究方法中較為成熟的一種[27]。研究者根據(jù)研究對(duì)象不斷對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行篩選、比較分析、概念化、范疇化，最終借助理論直覺(jué)(Theory Sensitivity)自下而上建構(gòu)理論，研究方法的主要思想過(guò)程包括開(kāi)放式編碼(Open Coding)、主軸式編碼(Axial Coding)和選擇式編碼(Selective Coding)，這三種遞進(jìn)式編碼程序?qū)ρ芯績(jī)?nèi)容形成概念→建立概念間的聯(lián)系→形成范疇→形成核心范疇→建立關(guān)系，逐漸形成理論框架。

當(dāng)前學(xué)界對(duì)于新零售相關(guān)研究處于起步階段，對(duì)其商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理的研究還缺乏系統(tǒng)性。扎根理論可以嘗試案例研究將新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論化，詮釋研究中What和How的問(wèn)題。本文研究的新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制實(shí)際上包含兩個(gè)子問(wèn)題：①新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的演化模型是什么(What)？②新零售企業(yè)如何借助演化模型中創(chuàng)新要素的最優(yōu)組合實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新(How)？

2.2 案例選擇

本文選取盒馬為案例研究對(duì)象，主要是基于以下兩方面原因。

(1)案例的典型性

盒馬最初于2015年成立，是阿里巴巴孵化的集生鮮、超市、體驗(yàn)店于一體的新業(yè)態(tài)，致力于通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等構(gòu)建現(xiàn)代物流體系[28]，結(jié)合線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體門(mén)店創(chuàng)設(shè)了新型商業(yè)模式，即O2O全渠道模式[29]。盒馬鮮生(盒馬最初商業(yè)模式)的出現(xiàn)標(biāo)志新零售商業(yè)模式的到來(lái)。

(2)案例的可拓展性

當(dāng)初盒馬門(mén)店主要覆蓋多數(shù)一線城市，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在擴(kuò)張的過(guò)程中，盒馬也從盒馬生鮮大超市，發(fā)展出了盒馬菜市(郊區(qū))、盒馬mini(鎮(zhèn)上)、盒馬小站(城市邊角)、盒馬F2(Fast&Fresh Made)、Pick’n go(早餐便利店)五種業(yè)態(tài)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者一日三餐、上班時(shí)間、在路上三大場(chǎng)景的需求，是新零售形勢(shì)下商業(yè)模式迅速創(chuàng)新的典型代表(表1)。與其他傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不同，盒馬首先根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行合理定位，這一舉措直接為其贏得了較大的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)盈利。分析盒馬的商業(yè)模式主要包括三個(gè)方面：一方面，針對(duì)不同需求通過(guò)線上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)客戶(hù)足不出戶(hù)選購(gòu)商品，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商超渠道單一的硬性短板；另一方面，給線下門(mén)店升級(jí)賦能，“店中店”——“超市+餐飲”——的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)超市空間的有效整合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)超市體驗(yàn)不足的缺陷；此外盒馬配送模式也是其商業(yè)模式一大亮點(diǎn)，即線上線下全自動(dòng)化分揀，極大地提升了訂單的配送效率，保證按時(shí)送達(dá)，打造了“生鮮食品超市+餐飲+手機(jī)終端APP+物流”的復(fù)合型商業(yè)綜合體，由此盒馬被稱(chēng)作“新零售標(biāo)桿”。因此，本文將盒馬作為研究新零售商業(yè)模式創(chuàng)新案例具有典型性和合理性。

表1 盒馬的發(fā)展歷程

2.3 資料收集

文章借助扎根理論NvivoPro工具對(duì)盒馬進(jìn)行案例演化研究，為保證材料的廣泛性和代表性[30]，通過(guò)多渠道收集盒馬信息，反復(fù)篩選保證資料的高度相關(guān)性，周期性檢查資料更新?tīng)顩r，保證資料的時(shí)效性。

盒馬作為新零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)于其報(bào)道和智庫(kù)報(bào)告資料豐富。在新冠疫情進(jìn)入常態(tài)化防控期間，筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象包括盒馬企業(yè)員工和盒馬線下門(mén)店消費(fèi)者，作為前期的一手資料補(bǔ)充。具體材料來(lái)源包括：①盒馬內(nèi)部員工和客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查；②通過(guò)知網(wǎng)平臺(tái)收集關(guān)于盒馬的期刊和論文；③通過(guò)新零售相關(guān)智庫(kù)(包括億歐智庫(kù)、易觀智庫(kù)等)收集盒馬及新零售相關(guān)專(zhuān)題報(bào)告；④盒馬官方報(bào)道、媒體報(bào)道和社會(huì)評(píng)論等；⑤盒馬公布的官網(wǎng)簡(jiǎn)介、內(nèi)部資料等。材料的時(shí)間跨度從盒馬成立至今，作者對(duì)收集完成的內(nèi)容進(jìn)行刪減篩選，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向原則，結(jié)合213份有效問(wèn)卷、68篇報(bào)道、42份智庫(kù)分析報(bào)告和13張相關(guān)圖片信息作為扎根理論分析的基礎(chǔ)，探索盒馬商業(yè)模式創(chuàng)新的演化機(jī)制模型。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼主要通過(guò)分析內(nèi)容，指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、定義范疇，有步驟地處理材料間的聚斂問(wèn)題。在編碼過(guò)程中盡量避免學(xué)界、業(yè)界“定見(jiàn)”，采取開(kāi)放性思維將大量的原始資料進(jìn)行分解、縮編、凝練，對(duì)有價(jià)值的信息逐句貼標(biāo)簽，從而將資料內(nèi)容概念化、范疇化[31]。值得注意的是，編碼的概念和范疇并不是一次性得出的，為了真實(shí)地反映材料本質(zhì)信息，需要比較、質(zhì)疑材料內(nèi)部之間、材料與材料之間的內(nèi)容并關(guān)注更新資料，循環(huán)往復(fù)地考察概念和范疇，直至理論相對(duì)飽和。這意味著概念和范疇可能是來(lái)源于某個(gè)樣本，也可能源于多個(gè)樣本總結(jié)的結(jié)果[32]。經(jīng)過(guò)開(kāi)放式編碼，共得到127個(gè)初始概念，共提煉出26個(gè)范疇(表2)。

表2 盒馬信息的開(kāi)放式編碼示例

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是通過(guò)挖掘因果條件→發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象→搭建脈絡(luò)→找尋行動(dòng)策略→得出結(jié)果這一典范模型，聯(lián)結(jié)概念和范疇的過(guò)程。目的在于探究建立開(kāi)放式編碼中相對(duì)獨(dú)立的范疇間的邏輯關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行重新編碼。但主軸式編碼并不是構(gòu)建完整模型的最終過(guò)程，而是通過(guò)對(duì)范疇和范疇維度的進(jìn)一步解構(gòu)來(lái)發(fā)展主范疇與副范疇的關(guān)聯(lián)。通過(guò)梳理各范疇之間的邏輯關(guān)系，將26個(gè)初始范疇歸納為5個(gè)層面和5個(gè)主范疇，即外部動(dòng)因?qū)印贫拳h(huán)境、戰(zhàn)略層—企業(yè)戰(zhàn)略、執(zhí)行層—企業(yè)動(dòng)態(tài)能力、服務(wù)層—客戶(hù)價(jià)值、系統(tǒng)層—生態(tài)系統(tǒng)，見(jiàn)表3。

表3 盒馬信息的主軸式編碼

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是在主軸式編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行的編碼，目的在于分析主范疇間的內(nèi)在邏輯，以此作為構(gòu)建模型的基礎(chǔ)。通過(guò)三級(jí)編碼，不僅要凝練出核心范疇，還要開(kāi)發(fā)出各主范疇間的關(guān)系脈絡(luò)。從表4典型結(jié)構(gòu)內(nèi)涵可以看出，各個(gè)主范疇之間存在雙向影響，企業(yè)戰(zhàn)略制定者基于制度環(huán)境初步明確企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的需求，企業(yè)通過(guò)整合現(xiàn)有資源和能力培養(yǎng)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力以進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的應(yīng)用情況反向作用于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，因此企業(yè)戰(zhàn)略通過(guò)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力落實(shí)；客戶(hù)價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新中價(jià)值傳遞的動(dòng)態(tài)過(guò)程，商業(yè)模式本質(zhì)就是價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的邏輯[33]，因此本文綜合企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在體現(xiàn)和商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，構(gòu)建了主范疇之間的線性關(guān)系。

表4 盒馬信息的選擇式編碼

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

扎根理論研究方法的理論飽和度檢驗(yàn)要求研究者對(duì)案例資料進(jìn)行反復(fù)編碼、補(bǔ)充，直至概念和范疇出現(xiàn)飽和，即沒(méi)有新的概念和范疇出現(xiàn)[38]。本文對(duì)收集整理好的材料進(jìn)行編碼，期間更新了新冠疫情下盒馬的相關(guān)資料，一級(jí)編碼結(jié)束后，再次對(duì)更新后的15份材料進(jìn)行編碼，發(fā)現(xiàn)結(jié)果可以完全歸結(jié)為現(xiàn)有范疇之內(nèi)，因此認(rèn)為達(dá)到理論飽和，停止收集樣本數(shù)據(jù)。

盒馬商業(yè)模式創(chuàng)新的演化機(jī)制如圖1所示。

圖1 盒馬商業(yè)模式創(chuàng)新的演化機(jī)制

4 模型闡釋

在盒馬商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，構(gòu)建的機(jī)制模型可以分為價(jià)值創(chuàng)造階段、價(jià)值獲取階段、價(jià)值傳遞階段和價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段四個(gè)階段，能較為科學(xué)地揭示盒馬商業(yè)模式創(chuàng)新核心范疇間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。值得注意的是，這四個(gè)階段并不是單向發(fā)展的，而是互相影響、反復(fù)調(diào)整的，這也符合企業(yè)動(dòng)態(tài)能力理論的內(nèi)涵。其中演化的過(guò)程性和傳遞性決定了各主范疇之間的關(guān)系，這與定量研究中直接表示各變量之間的關(guān)系的相關(guān)性不同。商業(yè)模式創(chuàng)新與升級(jí)的過(guò)程在于通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)各種資源組合能否滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，因此，一次商業(yè)模式創(chuàng)新迭代過(guò)程包含價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)階段[39]。在商業(yè)模式創(chuàng)新演化過(guò)程中，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)動(dòng)態(tài)能力、客戶(hù)價(jià)值對(duì)商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)的建立產(chǎn)生影響。企業(yè)戰(zhàn)略影響企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的獲取，同時(shí)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力反作用于企業(yè)戰(zhàn)略的制定。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力決定了客戶(hù)價(jià)值的傳遞，客戶(hù)價(jià)值的大小直接影響企業(yè)績(jī)效，即客戶(hù)價(jià)值的傳遞績(jī)效影響企業(yè)動(dòng)態(tài)能力調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略通過(guò)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力推動(dòng)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。這些作用效果直接決定了價(jià)值實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)也是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，良性的商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)運(yùn)行績(jī)效具有積極的促進(jìn)作用，因此生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行效果又會(huì)推動(dòng)前三個(gè)階段的調(diào)整。

4.1 價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取階段

從收集的數(shù)據(jù)信息顯示，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取階段包含戰(zhàn)略層和執(zhí)行層。企業(yè)根據(jù)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和階段性戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)入執(zhí)行層，這個(gè)層面中企業(yè)動(dòng)態(tài)能力發(fā)揮核心作用，外部動(dòng)力層的制度環(huán)境對(duì)執(zhí)行層的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力發(fā)揮起到一定的影響作用，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力包括企業(yè)協(xié)作力、商業(yè)模式創(chuàng)新能力、全渠道運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)應(yīng)用能力和供應(yīng)鏈協(xié)同能力。新零售自2016年發(fā)展以來(lái)，2018年達(dá)到高峰，此后出現(xiàn)低迷，2019年5月盒馬首次關(guān)閉了一家門(mén)店，這使得行業(yè)信心大大降低。一方面是因?yàn)橹贫拳h(huán)境中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)初企業(yè)進(jìn)入新零售環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，可復(fù)制化程度高，多個(gè)企業(yè)依據(jù)盒馬商業(yè)模式紛紛轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)需求量既定的情況下遲早會(huì)出現(xiàn)“僧多粥少”的局面；另一方面2020年新冠疫情的影響，需求量的迅速增加對(duì)企業(yè)協(xié)作力和商業(yè)模式提出了更高的要求。此外，微信等聊天軟件的普及在私域流量方面影響較大，一部分消費(fèi)者傾向于在微信中直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這種模式在疫情下更為消費(fèi)者接受。因此在多變環(huán)境下，企業(yè)如何利用現(xiàn)有能力加快渠道融合，提高供應(yīng)鏈管理能力，用技術(shù)賦能企業(yè)生產(chǎn)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，這都直接影響企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造。

4.2 價(jià)值傳遞階段

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)了企業(yè)動(dòng)態(tài)能力后進(jìn)入服務(wù)層，企業(yè)主要從這個(gè)層面將獲取的價(jià)值傳遞給客戶(hù)。新零售最大的特點(diǎn)是重構(gòu)人、貨、場(chǎng)情境，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，提高消費(fèi)黏性。利用技術(shù)應(yīng)用能力根據(jù)客戶(hù)需求將客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，把握消費(fèi)心理并將其通過(guò)數(shù)據(jù)化顯現(xiàn)出來(lái)。在這個(gè)階段中，商業(yè)模式往往不是單一的，需要針對(duì)不同的消費(fèi)人群采取可觸達(dá)式的商業(yè)模式。根據(jù)億歐報(bào)告分析顯示，一方面消費(fèi)需求在年齡結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)出顯著的差異性：當(dāng)前消費(fèi)人群集中在“90后”，但是這并不代表可以忽略其他年齡層。一方面，不同年齡層的消費(fèi)需求是不同的，“70后”“80后”人群對(duì)價(jià)格敏感度更高，而90后對(duì)產(chǎn)品要求更加關(guān)注便捷化、個(gè)性化、高品質(zhì)等特點(diǎn)；另一方面，消費(fèi)需求在城鄉(xiāng)地域間也表現(xiàn)出顯著的差異性，城市消費(fèi)的銷(xiāo)售量大，消費(fèi)品類(lèi)更加齊全，鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售量明顯較低，主要傾向于快消品。盒馬初始定位是中高端消費(fèi)人群，這是由于生鮮市場(chǎng)本身特點(diǎn)決定的。隨著消費(fèi)需求不斷變化，生鮮市場(chǎng)紅利逐漸降低，此后盒馬推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)、便利店等形式，從多個(gè)層面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而保證客戶(hù)忠誠(chéng)。雖然當(dāng)前新零售通用的商業(yè)模式還沒(méi)有形成，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，現(xiàn)在是商業(yè)模式逐漸向多業(yè)態(tài)方向發(fā)展的過(guò)渡階段，也是商業(yè)模式組合的關(guān)鍵時(shí)期。

4.3 價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段

生態(tài)系統(tǒng)的演化發(fā)展為新零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)[40]。這一層面主要從系統(tǒng)的角度出發(fā)，重點(diǎn)構(gòu)建商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)。首先系統(tǒng)的構(gòu)建需要明顯的層次，上述三個(gè)層次服務(wù)于系統(tǒng)層。在商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)中，單個(gè)或幾個(gè)生產(chǎn)要素升級(jí)并不能創(chuàng)造有效的價(jià)值，也不能提升系統(tǒng)全局的效率，企業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量等必須共同進(jìn)化，塑造一個(gè)開(kāi)放程度高、抵抗力強(qiáng)的生態(tài)系統(tǒng)，將單個(gè)要素價(jià)值置于系統(tǒng)整體進(jìn)行協(xié)同發(fā)展。其中消費(fèi)者的地位顯而易見(jiàn)，消費(fèi)需求逐漸體驗(yàn)化、場(chǎng)景化。豐富場(chǎng)景有助于提高客戶(hù)活躍度、增強(qiáng)企業(yè)獲客能力。這對(duì)于企業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力要求更高，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放、共享的態(tài)度，加強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)能力以及與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，圍繞消費(fèi)需求擇機(jī)切入，將產(chǎn)品、服務(wù)融入場(chǎng)景中。在此過(guò)程中，外部環(huán)境要素中的基礎(chǔ)資源、科技發(fā)展水平、生態(tài)場(chǎng)景等也發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。劇烈的環(huán)境變化對(duì)商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)造成考驗(yàn)。因此企業(yè)需要明確自身與生態(tài)主體的關(guān)系，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈組合的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)企業(yè)協(xié)作力以應(yīng)對(duì)環(huán)境變化。

研究表明，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)價(jià)值獲取和價(jià)值傳遞的重要前置因素，即企業(yè)戰(zhàn)略影響企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的培養(yǎng)和客戶(hù)價(jià)值的獲取。新零售重塑了零售行業(yè)商業(yè)模式，在商業(yè)模式創(chuàng)新初始階段，企業(yè)需要依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深入分析，識(shí)別其中的機(jī)會(huì)和威脅[41]，換言之，制度環(huán)境的變化影響企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)現(xiàn)，而這就是企業(yè)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建和提升的過(guò)程。為了應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)變化的外部環(huán)境的不確定性，企業(yè)動(dòng)態(tài)能力可以重構(gòu)、改造基礎(chǔ)資源，從而協(xié)同化、系統(tǒng)化地集成企業(yè)的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化資源配置和能力匹配。這不僅節(jié)約成本，也會(huì)加強(qiáng)資源之間的內(nèi)外部協(xié)調(diào)力度，增強(qiáng)企業(yè)的外部適應(yīng)性，有助于其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[42-43]。以往的研究將客戶(hù)價(jià)值作為客戶(hù)獨(dú)立獲取的價(jià)值，主要來(lái)源于消費(fèi)者根據(jù)效用信息自主感知利得與利失[44]。而客戶(hù)價(jià)值要素的前置影響因素和對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用一度被忽略。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力在價(jià)值傳遞階段對(duì)客戶(hù)價(jià)值產(chǎn)生積極影響，新零售企業(yè)通過(guò)動(dòng)態(tài)能力完善客戶(hù)體驗(yàn)從而獲得客戶(hù)價(jià)值最大化。以上系列過(guò)程共同作用促成企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新?；谏鲜鎏接?，對(duì)圖1進(jìn)一步精煉總結(jié)后得到新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化模型，如圖2所示。

圖2 新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化模型

5 研究總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)扎根理論構(gòu)建出盒馬的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制，探析出在其商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中多層面、多主體參與下的影響因素。并基于盒馬案例研究抽象出新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化模型。研究結(jié)論主要包括以下四個(gè)方面：

(1)從宏觀層面看，商業(yè)模式創(chuàng)新理論指出“商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程主要包括價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)”[45]。盒馬商業(yè)模式創(chuàng)新演化模型中戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、服務(wù)層、系統(tǒng)層分別對(duì)應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程的四個(gè)階段。

(2)從中觀層面看，制度環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)動(dòng)態(tài)能力、客戶(hù)價(jià)值和商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的五個(gè)戰(zhàn)略層面，其中制度環(huán)境影響價(jià)值創(chuàng)造階段的企業(yè)戰(zhàn)略制定和價(jià)值獲取階段企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的獲取和升級(jí)。在此過(guò)程中，企業(yè)、政府、客戶(hù)等多方主體參與作用商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的獲取，企業(yè)通過(guò)動(dòng)態(tài)能力與客戶(hù)進(jìn)行傳遞互動(dòng)，從而獲得客戶(hù)價(jià)值。值得注意的是，這三種維度也進(jìn)行螺旋式交替演化，隨著企業(yè)不斷發(fā)展，企業(yè)商業(yè)模式趨向系統(tǒng)化，形成商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)，從而促成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

(3)從微觀層面看，在演化模型不同維度中包括多種構(gòu)成要素，是企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新背后的重要驅(qū)動(dòng)力。這些要素相互獨(dú)立、彼此影響，同時(shí)是商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素。要素間相互協(xié)作是企業(yè)、資源、制度等多種情境對(duì)立統(tǒng)一交織變動(dòng)的過(guò)程，最終構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，促成商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(4)新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化模型是根據(jù)盒馬企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制抽象而來(lái)，其中企業(yè)戰(zhàn)略影響企業(yè)動(dòng)態(tài)能力和客戶(hù)價(jià)值，制度環(huán)境影響企業(yè)動(dòng)態(tài)能力和客戶(hù)價(jià)值的獲得，同時(shí)客戶(hù)價(jià)值的獲取程度受企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的影響。企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)動(dòng)態(tài)能力、客戶(hù)價(jià)值最終都作用于新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

5.2 管理啟示

本文以盒馬為案例研究對(duì)象，通過(guò)三級(jí)編碼深入扎根資料信息研究得出五個(gè)核心范疇的商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制，可為新零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)提供參考。

(1)新零售企業(yè)應(yīng)注重總體戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分為短期、中期和長(zhǎng)期，然而市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，不確定性、復(fù)雜性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本特征。因此企業(yè)可以考慮制定3年左右的總體戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略中，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略直接決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和創(chuàng)收效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)技術(shù)和政府政策找準(zhǔn)市場(chǎng)和自身痛點(diǎn)，及時(shí)制定有助于提高企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略。此外品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)頭作用大小往往決定零售環(huán)境的變化，換言之，企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和環(huán)境之間相互影響，在環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)時(shí)，品牌、效益好的企業(yè)往往能夠順利渡過(guò)危機(jī)，因此企業(yè)前期需要花很大精力構(gòu)建自己的品牌并且不斷強(qiáng)化品牌效應(yīng)，以此強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。

(2)新零售企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的培養(yǎng)。新零售發(fā)展至今，較多企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力，也就是文中提及的技術(shù)應(yīng)用能力，毋庸置疑這是新零售企業(yè)或其他企業(yè)進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型首先需要考慮的問(wèn)題。本文結(jié)合新冠疫情和盒馬舉措認(rèn)為新零售企業(yè)亟須提高的是供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈能力是一個(gè)通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制能力，在此過(guò)程中推動(dòng)供應(yīng)鏈的不斷增值，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)升級(jí)。物流作為新零售的重要組成部分，對(duì)于整個(gè)行業(yè)升級(jí)的作用至關(guān)重要。企業(yè)要做到服務(wù)新鮮和短保，只有想方設(shè)法縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)前端到消費(fèi)終端的時(shí)間，這對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)的整個(gè)鏈條的數(shù)字化程度和反饋速度有極高的要求。當(dāng)前“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展對(duì)供應(yīng)鏈品類(lèi)和跨區(qū)域能力也提出了更高的要求，可以預(yù)見(jiàn)的是，構(gòu)建規(guī)?；墓?yīng)鏈體系是占據(jù)新零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力保障。

(3)新零售企業(yè)應(yīng)注重客戶(hù)價(jià)值的獲取。中國(guó)人的消費(fèi)觀念已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，其中所表現(xiàn)出來(lái)的不是單純的消費(fèi)升級(jí)，而是消費(fèi)越來(lái)越趨于理性，產(chǎn)品和服務(wù)才是主導(dǎo)消費(fèi)需求的核心因素。所有的商業(yè)模式本質(zhì)上都是以客戶(hù)為中心，不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)需求、挖掘客戶(hù)潛在需求，還要做出讓客戶(hù)驚喜的體驗(yàn)和產(chǎn)品，從而保持客戶(hù)忠誠(chéng)。新零售企業(yè)要有三大核心要點(diǎn)：低成本高效獲客和用戶(hù)生命周期的運(yùn)營(yíng)、適合線上用戶(hù)畫(huà)像的商品運(yùn)營(yíng)體系、穩(wěn)定可靠的履約服務(wù)，三者相互依存。新零售的消費(fèi)場(chǎng)景化極大程度上適應(yīng)了消費(fèi)需求的變化，企業(yè)需要挖掘客戶(hù)消費(fèi)行為下的客戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)海量數(shù)據(jù)做到創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)。

(4)應(yīng)注重商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)的建立。從系統(tǒng)的角度考慮企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是業(yè)界發(fā)展一大趨勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)已發(fā)展到一定程度，更多關(guān)注擴(kuò)大生產(chǎn)、市場(chǎng)份額，即所謂做大企業(yè)，忽略了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間的利益沖突，這種沖突會(huì)加劇生存空間和資源的消耗速度。新零售企業(yè)需要站在整體角度，加強(qiáng)各利益主體協(xié)同機(jī)制建設(shè)，避免沖突，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏的結(jié)果。

5.3 研究創(chuàng)新點(diǎn)與不足

(1)創(chuàng)新點(diǎn)

新零售自產(chǎn)生以來(lái)，引發(fā)業(yè)界、學(xué)界重大關(guān)注，學(xué)者們更多地討論新零售的概念和內(nèi)涵，然而對(duì)于內(nèi)涵的討論也因研究情境的不同眾說(shuō)紛紜。隨著研究的深入開(kāi)展，目前已經(jīng)有部分研究將內(nèi)容聚焦至新零售商業(yè)模式、商業(yè)模式創(chuàng)新，但多局限于案例討論或案例對(duì)比，整體上對(duì)新零售研究的理論價(jià)值較小。因此本文的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

①研究方法的創(chuàng)新。一方面，新零售作為新興業(yè)態(tài)，正處于歷史的發(fā)展階段，學(xué)界研究多結(jié)合案例分析進(jìn)行定量研究，側(cè)重討論單一案例發(fā)展現(xiàn)狀。另一方面，相較于學(xué)界較為成熟的研究體系，多經(jīng)歷內(nèi)涵探索、影響因素挖掘以及案例縱向深入分析(例如添加研究情境或者研究視角)等階段，因此無(wú)論是補(bǔ)充新零售研究方法還是完善新零售研究體系，本文在研究方法和研究對(duì)象的契合方面具有一定的創(chuàng)新性。

②研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新。現(xiàn)有新零售研究并未在內(nèi)容上構(gòu)建系統(tǒng)體系，近年來(lái)，部分學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始將研究視角聚焦到商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域，然而將新零售企業(yè)作為整體進(jìn)行系統(tǒng)挖掘其演化機(jī)制處于空白狀態(tài)，換言之，系統(tǒng)探究新零售演化階段仍有較大研究空間。本文將商業(yè)模式創(chuàng)新理論應(yīng)用于新零售業(yè)態(tài)中，豐富了新零售相關(guān)研究。相較于傳統(tǒng)零售行業(yè)線下單一零售商業(yè)模式，技術(shù)應(yīng)用能力和動(dòng)態(tài)能力獲取較為薄弱。新零售企業(yè)注重以客戶(hù)為中心，聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，健全價(jià)值網(wǎng)絡(luò)將客戶(hù)價(jià)值最大化。因此，本文在研究?jī)?nèi)容上彌補(bǔ)了當(dāng)前研究的一些不足，具有一定的創(chuàng)新性。

③研究體系的完善。已有文獻(xiàn)討論了消費(fèi)升級(jí)對(duì)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，也有文獻(xiàn)討論了企業(yè)能力對(duì)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。究其內(nèi)容，選取影響因子多具有側(cè)重性，較少?gòu)捏w系層面考慮多維度作用機(jī)理。本文從系統(tǒng)視角出發(fā)，引入企業(yè)動(dòng)態(tài)能力概念整合商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中技術(shù)應(yīng)用能力、供應(yīng)鏈升級(jí)等眾多要素，分析了生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)踐的聯(lián)系，彌補(bǔ)了現(xiàn)有新零售研究體系的不足。

(2)研究不足

作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性探索研究，本文亦存在如下幾點(diǎn)不足：①在內(nèi)容上選取案例企業(yè)為盒馬，研究出盒馬的商業(yè)模式創(chuàng)新演化模型，其中的概念、范疇對(duì)完整反映所有零售企業(yè)的演化情境存在一定的局限，對(duì)商業(yè)模式的可持續(xù)創(chuàng)新以及普適性創(chuàng)新模型的挖掘仍有待研究。②通過(guò)對(duì)盒馬進(jìn)行案例分析，對(duì)新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行了范疇化，但未對(duì)影響因素的作用機(jī)理及作用程度做出討論，期望后續(xù)研究能基于本文研究模型繼續(xù)探索分析新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。