虛實(shí)價(jià)值鏈耦合視角下的跨境電商價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制
——基于扎根理論的案例分析

張正榮，肖文麗

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，杭州 310018)

0 引 言

互聯(lián)網(wǎng)帶來的是貿(mào)易方式的變化，由原來的線下交易演變?yōu)楝F(xiàn)在的線上交易、線上管理，對傳統(tǒng)的外貿(mào)造成了重大沖擊[1]，跨境電商能夠及時(shí)將各種資源進(jìn)行整合，從而有更強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)造能力[2]。電子商務(wù)研究數(shù)據(jù)顯示，2018年我國出口跨境電商交易額為7.9萬億元，較上年增長25.4%，2014—2018年的平均增長率達(dá)到24%，表明跨境電商越來越成為我國對外貿(mào)易的重要模式，跨境電商的交易流程簡單、交易周期短、中間商少等優(yōu)勢使得跨境電商越來越替代傳統(tǒng)對外貿(mào)易。這種趨勢引起的學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，較多研究從物流模式、運(yùn)營模式、競爭策略等方面進(jìn)行探索，研究跨境電商企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造問題的較少?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，我國企業(yè)如何利用信息的快速傳遞實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？這一問題需要進(jìn)一步研究。

對互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造能力的研究包括很多方面，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)瞧渲幸环N。自1995年，Rayport和Sviokla首次提出虛擬價(jià)值鏈以來，國內(nèi)外學(xué)者對虛擬價(jià)值鏈進(jìn)行了大量研究。虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)且孕畔⒌男问椒从场鬟f實(shí)體價(jià)值鏈所形成的信息價(jià)值鏈[3]。虛擬價(jià)值鏈可以使消費(fèi)者有更多選擇，降低成本，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢[4]；虛擬價(jià)值鏈可以有效率地與客戶建立關(guān)系，創(chuàng)造更大的價(jià)值[5]。照此邏輯，跨境電商的價(jià)值創(chuàng)造與虛擬價(jià)值鏈有關(guān)。已有研究中，從虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈耦合的角度研究價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的文獻(xiàn)較少，因此本文的研究具有重要意義。

本文引入虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈對跨境電商企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造問題進(jìn)行研究。論文結(jié)構(gòu)安排如下：第一部分綜述相關(guān)文獻(xiàn)并形成研究的分析思路，明確要解決的問題；第二部分對研究方法進(jìn)行介紹，選擇扎根理論方法，并對所得資料進(jìn)行分析；第三部分對原始資料進(jìn)行編碼分析，構(gòu)建跨境電商企業(yè)虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈耦合模型，并進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)；第四部分對虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈的耦合視角下價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制進(jìn)行討論；第五部分對本文得出的結(jié)論和不足進(jìn)行闡述。

1 文獻(xiàn)評述

根據(jù)本文的研究問題，對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，主要包括價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈、電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究，以及虛實(shí)價(jià)值鏈耦合的相關(guān)研究。

1.1 價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈

Porter在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行的一系列有價(jià)值活動的組合就是“價(jià)值鏈”[1]。之后，Kogut也提出價(jià)值鏈的概念，認(rèn)為價(jià)值鏈就是技術(shù)、原料、勞動、商品、交易、消費(fèi)環(huán)節(jié)的價(jià)值循環(huán)過程[2]。傳統(tǒng)貿(mào)易是賣家采購、銷售、物流形成的一條價(jià)值鏈，通過消費(fèi)者的購買實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，1995年Rayport和Sviokla提出了虛擬價(jià)值鏈[3]。電子商務(wù)環(huán)境下，虛擬價(jià)值鏈顯得至關(guān)重要。隨后國內(nèi)外學(xué)者從虛擬價(jià)值鏈角度進(jìn)行了大量研究，虛擬價(jià)值鏈對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造可以產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[6-9]；Lawton和Michaels指出企業(yè)價(jià)值鏈從實(shí)體到虛擬的轉(zhuǎn)變成為越來越重要的方式[10]；還有學(xué)者從電商企業(yè)廣告和服務(wù)方面的優(yōu)勢、競爭模式、價(jià)值特征、市場轉(zhuǎn)型等方面對虛擬價(jià)值鏈進(jìn)行了分析[11-13]。

1.2 電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究

電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造一直是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界普遍關(guān)心的問題，這直接關(guān)系到電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益和競爭能力[14]。企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要目標(biāo)之一就是價(jià)值創(chuàng)造[15]。已有眾多學(xué)者對電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行了研究。Amit和Zott研究了電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)，表明虛擬市場是價(jià)值創(chuàng)造的新來源[16]。Grover和Kohli表明數(shù)字化可以為公司增強(qiáng)競爭力，為客戶提供價(jià)值[17]。還有學(xué)者從電子商務(wù)企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值[18-20]、價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制[21-22]、經(jīng)濟(jì)效益[23]等進(jìn)行了研究。

1.3 虛實(shí)價(jià)值鏈耦合的相關(guān)研究

耦合的含義最初是在物理學(xué)中指多個(gè)電路元件或網(wǎng)絡(luò)通過相互影響、相互作用形成關(guān)聯(lián)的過程。近年來，耦合的概念在電子商務(wù)研究中的運(yùn)用越來越多，許仲彥和孫銳將虛擬價(jià)值鏈理論引入到電子商務(wù)研究，得到其耦合的方式為各環(huán)節(jié)之間的互相嵌套[24]；朱華友和陶姝沅將價(jià)值鏈理論引入到產(chǎn)業(yè)集群的研究，認(rèn)為“雙鏈”的協(xié)同是通過信息共享實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)共存互補(bǔ)的關(guān)系[25]；張正榮和楊金東對農(nóng)村電商“工業(yè)品下行”進(jìn)行了探討，認(rèn)為“雙鏈”耦合是信息引起了各要素之間的聯(lián)動[26]。

從以往的研究可以發(fā)現(xiàn)：①眾多學(xué)者從虛擬價(jià)值鏈的角度對電子商務(wù)進(jìn)行了研究，但較少學(xué)者從虛擬價(jià)值鏈的角度對跨境電商企業(yè)進(jìn)行研究；②較多學(xué)者從價(jià)值鏈或虛擬價(jià)值鏈角度對電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行研究，但較少學(xué)者從虛實(shí)價(jià)值鏈耦合的角度對跨境電商的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行探討；③已有文獻(xiàn)中，對跨境電商虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈耦合的問題，還沒有形成固定的范式，也沒有具體的分析框架適用于進(jìn)一步的探索研究。因此本文從虛實(shí)價(jià)值鏈耦合視角下對跨境電商的價(jià)值創(chuàng)造問題進(jìn)行深入研究。

2 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

本文運(yùn)用扎根理論方法對跨境電商企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行研究。扎根理論是經(jīng)過一定發(fā)展階段發(fā)展起來的，共形成三大流派[27-29]：Glaser最初提出的經(jīng)典扎根理論；Strauss提出的程序化扎根理論；Charmaz提出的建構(gòu)主義取向性扎根理論。本文的數(shù)據(jù)來源于訪談、網(wǎng)上相關(guān)資料的收集，本文采用應(yīng)用廣泛的程序化扎根理論進(jìn)行研究。因此，本文從開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼三個(gè)步驟對跨境電商如何價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行研究。

本文以如何價(jià)值創(chuàng)造問題為研究對象，探究跨境電商企業(yè)在虛實(shí)價(jià)值鏈耦合視角下的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈的耦合，使得電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)零售業(yè)那樣線下交易，而是更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)，這就關(guān)系到跨境電商利用信息快速傳遞與人員、物質(zhì)的耦合實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。本文是對“如何”問題的探索性分析，屬于探索性研究，故案例分析法最適合本文的研究策略[27-28]。目前學(xué)術(shù)界從虛實(shí)價(jià)值鏈耦合角度對跨境電商價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的研究還沒有具體的分析框架，因此本文用扎根理論方法進(jìn)行探究。扎根理論的研究過程如圖1所示。

圖1 扎根理論的研究過程

2.2 案例的選擇與概況

跨境電商行業(yè)從進(jìn)出口方向分為出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商；從交易模式上分為企業(yè)對企業(yè)(即B2B跨境電商)和企業(yè)對消費(fèi)者(即B2C跨境電商)?？缇畴娚唐脚_類型眾多，有國際B2B跨境電商平臺、國際B2C跨境電商平臺、進(jìn)口跨境電商B2C平臺等。國際B2B跨境電商平臺有阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等；國際B2C跨境電商平臺有eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等；進(jìn)口跨境電商B2C平臺有天貓國際、小紅書、網(wǎng)易考拉海購等。環(huán)球易購、傲基電商、賽維電商、棒谷科技、CF公司等都是國內(nèi)以B2C出口為主的跨境電商企業(yè)。本文所研究的是出口B2C跨境電商企業(yè)。

根據(jù)本文研究的問題和目標(biāo)，本文案例選取CF公司基于以下原因：①CF公司成立十幾年從最初的日均十幾件幾十件到現(xiàn)在的上萬件，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下逐漸建立自有ERP系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)等，十幾年的發(fā)展使得公司具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，便于研究跨境出口的價(jià)值創(chuàng)造問題；②CF公司成立之初就從事跨境電商的B2C出口，從最初的阿里巴巴上買貨再賣到現(xiàn)在穩(wěn)定的工廠供貨并打造自己的品牌，從小貨到大貨的發(fā)展，公司具有典型性和代表性；③本文作者對公司比較了解且數(shù)據(jù)易得，再加上本文作者對CF公司人員的深度訪談，獲得了豐富的一手資料，使得研究結(jié)果更具有借鑒性。

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，本文案例選取CF公司。CF公司成立于2005年，是一家出口跨境電商公司，主營業(yè)務(wù)為面向國際客戶的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營與推廣。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，公司有穩(wěn)定的工廠供貨，并形成選品、采購、運(yùn)營、物流等的數(shù)據(jù)化，利用大數(shù)據(jù)充分了解消費(fèi)者的需求，維護(hù)老顧客開發(fā)新顧客，提高企業(yè)效率。公司在亞馬遜、速賣通、eBay、Wish、Shopee、Lazada等大小平臺上都有銷售產(chǎn)品，主要經(jīng)營服裝、建材、數(shù)碼產(chǎn)品、通信設(shè)備、辦公設(shè)備、裝飾品等，產(chǎn)品銷往歐洲、美國、加拿大、澳大利亞、日本、南非、泰國等全球兩百多個(gè)國家和地區(qū)。

2.3 資料的收集與整理

為提高案例研究的信度和效度，本研究采用三角測量法，從多個(gè)信息來源分析案例。本研究對案例企業(yè)的資料的收集主要包括：①實(shí)地調(diào)研，通過調(diào)研CF公司，對公司上級領(lǐng)導(dǎo)、部門主管以及運(yùn)營、客服等基層員工進(jìn)行深度訪談，錄音并記錄，獲取第一手資料；②資料的補(bǔ)充，收集并整理CF公司相關(guān)資料以及跨境電商行業(yè)內(nèi)的會議發(fā)言、相關(guān)論壇、報(bào)道等并進(jìn)行電話回訪，獲取第二手資料。對獲取的一手資料和二手資料歸納整理，然后對資料進(jìn)行編碼，基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)，構(gòu)建CF公司價(jià)值創(chuàng)造模型，并進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。調(diào)研資料見表1。

表1 CF公司的調(diào)研資料

3 數(shù)據(jù)分析

為研究CF公司如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，本文運(yùn)用扎根理論對原始資料進(jìn)行編碼分析，遵循科學(xué)的邏輯，通過歸納、演繹等分析方法，建立理論。根據(jù)扎根理論的分析方法，本文通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼來挖掘范疇，識別范疇的性質(zhì)以及范疇間的關(guān)系[29]。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是將原始資料打散，抽取概念，用新的方式重新組合起來的操作過程。根據(jù)Glaser的“一切皆為數(shù)據(jù)”原則，把調(diào)研所得的訪談等資料貼標(biāo)簽處理。將原始數(shù)據(jù)打散進(jìn)行詳細(xì)分析，不斷比較，反復(fù)探討。本文最終從原始資料里抽取101個(gè)概念，提煉出21個(gè)范疇。

為最大限度地保證數(shù)據(jù)的完整性和系統(tǒng)性，本研究采用編碼進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。開放式編碼順序?yàn)椋涸L談資料編碼為FT-概念編號，例如FT-1，是指抽取的概念中的訪談資料第一個(gè)概念；網(wǎng)上資料編號為ZL-概念編號。為了清晰展現(xiàn)對原始資料的編碼過程，本文列舉部分編碼過程，見表2。

表2 原始資料編碼過程示例

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是分析概念間的邏輯關(guān)系，把各個(gè)范疇聯(lián)系起來，整合出與研究問題相關(guān)的主范疇，對主范疇與副范疇之間的關(guān)系進(jìn)行分析[29]。本文共歸納出8個(gè)主范疇，具體歸納見表3。

表3 主軸式編碼形成的主范疇

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼指在眾多關(guān)系中選擇核心范疇，與其他范疇進(jìn)行聯(lián)系、比較，將相關(guān)的概念納入理論模型，并以“故事線”的方式描繪現(xiàn)象和脈絡(luò)，構(gòu)建一個(gè)新的實(shí)質(zhì)理論框架。在本研究中，構(gòu)建主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)見表4。

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

線上開店與公司架構(gòu)的耦合、采購上架與倉庫存儲的耦合、在線服務(wù)與客戶服務(wù)的耦合實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；在線選品與供應(yīng)商的耦合、產(chǎn)品運(yùn)營與人力資本的耦合、金融服務(wù)與在線支付的耦合、物流運(yùn)輸與物流數(shù)據(jù)的耦合實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。根據(jù)上述典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，確定“CF公司價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制”的核心范疇，在虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈耦合視角下構(gòu)建出CF公司的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，融合了信息管理、數(shù)據(jù)庫等的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的“故事線”，由此構(gòu)建出跨境電商企業(yè)CF公司價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制模型，見圖2。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)荂F公司利用電商模式與供應(yīng)商、服務(wù)商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[30]。企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的協(xié)同是實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈通過信息的傳遞作用實(shí)現(xiàn)耦合，其中，某個(gè)信息并不單一作用于實(shí)體價(jià)值鏈或虛擬價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，而是作用于多個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

圖2 CF公司的價(jià)值創(chuàng)造模型

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)理論飽和度，本文預(yù)留1/3的訪談記錄，對比預(yù)留編碼與已有編碼，結(jié)果發(fā)現(xiàn)范疇內(nèi)部未形成新的范疇關(guān)系，可以認(rèn)為上述建立的理論模型飽和度較好，部分檢驗(yàn)編碼見表5。

表5 飽和度檢驗(yàn)編碼示例

4 討 論

本文以CF公司為例，通過梳理案例企業(yè)的實(shí)際環(huán)節(jié)，從虛實(shí)價(jià)值鏈耦合視角研究出口跨境電商企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步對案例企業(yè)的虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈進(jìn)行比較分析，分析各個(gè)要素價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制以及案例企業(yè)實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈之間信息傳遞的作用機(jī)理。

4.1 跨境電商企業(yè)虛實(shí)價(jià)值鏈的比較分析

通過以上研究發(fā)現(xiàn)，跨境電商企業(yè)通過自身的價(jià)值創(chuàng)造活動與供應(yīng)商、服務(wù)商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系。企業(yè)內(nèi)部實(shí)體價(jià)值鏈中公司架構(gòu)、供應(yīng)商、倉庫存儲、人力資本等環(huán)節(jié)分別位于不同的空間，并且有組織結(jié)構(gòu)和信息交流的障礙，導(dǎo)致各環(huán)節(jié)獨(dú)立運(yùn)作效果好，但整體協(xié)調(diào)差；實(shí)體價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過原材料采購、倉庫存儲、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒訉?shí)現(xiàn)價(jià)值增值。虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)窃趯?shí)體價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的快速傳遞，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

4.2 跨境電商企業(yè)各個(gè)要素的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

通過本文上述研究發(fā)現(xiàn)，線上開店與公司架構(gòu)的耦合，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開設(shè)虛擬店鋪提高企業(yè)的運(yùn)作效率；在線選品與供應(yīng)商的耦合、采購上架與倉庫存儲的耦合，即企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)信息交換和傳遞的能力，CF公司利用信息技術(shù)與供應(yīng)商之間建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，同時(shí)建有供貨管理系統(tǒng)(FT-32)和倉庫管理系統(tǒng)(FT-25、FT-28)與其對接，實(shí)現(xiàn)公司在選品、采購、倉庫管理的信息化，提高企業(yè)效率，創(chuàng)造了產(chǎn)品信息化和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高效化的價(jià)值；產(chǎn)品運(yùn)營與人力資本的耦合，即運(yùn)營人員將產(chǎn)品的核心價(jià)值以信息的方式傳遞給消費(fèi)者，速度更快，降低了消費(fèi)者搜索成本、增加了消費(fèi)者的選擇空間，創(chuàng)造了消費(fèi)者選擇多樣化的價(jià)值；金融服務(wù)與在線支付的耦合，即消費(fèi)者直接在平臺下單，通過第三方支付平臺在線支付(FT-47)，減少中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)造交易流程簡潔化的價(jià)值。物流是電商中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，與其相互作用、協(xié)同發(fā)展[31-32]，物流運(yùn)輸和物流數(shù)據(jù)的耦合，即跨境電商企業(yè)與物流服務(wù)商建立聯(lián)系，平臺訂單通過跨境物流運(yùn)送到消費(fèi)者手中，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將包裹的運(yùn)輸狀態(tài)輸入計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)為信息，消費(fèi)者直接在網(wǎng)上查詢包裹狀態(tài)(FT-51)；在線服務(wù)與客戶服務(wù)的耦合，即CF公司與消費(fèi)者直接通過平臺界面聯(lián)系，打破傳統(tǒng)貿(mào)易中面對面的交流方式，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)接收消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息(FT-70)，公司建有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，充分引入消費(fèi)者參與，以便于深度挖掘新需求(FT-50)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境貿(mào)易在線上進(jìn)行交易具有時(shí)間短、市場反饋及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)。

4.3 跨境電商企業(yè)實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈之間信息傳遞的作用機(jī)理

回顧本文所研究的問題，跨境電商企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制表現(xiàn)為企業(yè)價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的耦合和企業(yè)內(nèi)部實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈的耦合。CF公司通過企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、服務(wù)商、消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系，通過企業(yè)內(nèi)部實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈的耦合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。在此基礎(chǔ)上，跨境電商企業(yè)的信息傳遞并不單一作用于實(shí)體價(jià)值鏈或虛擬價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)，而是作用于多個(gè)環(huán)節(jié)。供應(yīng)商通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫將產(chǎn)品信息傳遞給跨境電商企業(yè)，企業(yè)通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫進(jìn)行選品，同時(shí)利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行產(chǎn)品的采購和上架；第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，同時(shí)物流大數(shù)據(jù)使得平臺、消費(fèi)者、公司人員能夠?qū)崟r(shí)查到物流信息；運(yùn)營人員通過店鋪將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者通過UI界面直接聯(lián)系客服并對產(chǎn)品進(jìn)行反饋。各環(huán)節(jié)之間的相互作用以及信息的快速傳遞實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。由此構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈耦合的價(jià)值創(chuàng)造模型，如圖3所示。

圖3 企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈耦合的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制模型

通過以上分析可知，跨境電商企業(yè)通過虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈的耦合創(chuàng)造了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高效化、流程簡潔化、產(chǎn)品信息化、消費(fèi)者選擇多樣化的價(jià)值，有助于提高企業(yè)管理效率和交易效率、降低消費(fèi)者搜索成本、增加消費(fèi)者的選擇空間。

5 研究結(jié)論

研究表明，虛實(shí)價(jià)值鏈耦合視角下，虛擬價(jià)值鏈與實(shí)體價(jià)值鏈耦合是在商品生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)使用過程中的信息和人員、物質(zhì)的協(xié)同過程；跨境電商企業(yè)通過虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈的耦合創(chuàng)造了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高效化、交易流程簡潔化、產(chǎn)品信息化、消費(fèi)者選擇多樣化的價(jià)值，提高了企業(yè)管理效率和交易效率、降低了消費(fèi)者搜索成本、增加了消費(fèi)者的選擇空間。具體來說，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，利用網(wǎng)絡(luò)信息的流動性實(shí)現(xiàn)跨部門、跨企業(yè)信息共享與合作，從而虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈的耦合機(jī)制存在于通過信息化的數(shù)據(jù)管控，實(shí)現(xiàn)對商品物流全過程的監(jiān)控與整合式的指揮，并且在消費(fèi)者服務(wù)環(huán)節(jié)通過消費(fèi)者互動，直接找到消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)點(diǎn)，以個(gè)性化的產(chǎn)品直接與之對接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

本文從價(jià)值鏈的角度分析跨境電商企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。從分析可以看出，虛實(shí)價(jià)值鏈的耦合使得企業(yè)可以更好地對市場、消費(fèi)者做出反應(yīng)，降低人力、時(shí)間等成本，提高企業(yè)效率、交易效率，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)跨部門、跨企業(yè)的信息共享與合作，通過數(shù)據(jù)化的管控與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動，消費(fèi)者的反饋機(jī)制作用于各個(gè)環(huán)節(jié)，有利于企業(yè)在選品、運(yùn)營、服務(wù)時(shí)更準(zhǔn)確、更有效；同時(shí)虛擬價(jià)值鏈中信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，可以降低選品、庫存等成本，帶來更多的價(jià)值。