發(fā)揮自媒體在弘揚雷鋒精神中作用的路徑探析
——以遼寧為例

暴秋菊

自1963 年毛澤東題詞“向雷鋒同志學習”開始，雷鋒精神就是不斷創(chuàng)新發(fā)展著的。雷鋒精神這種開放性品格，要求我們與時俱進地選擇和利用群眾喜聞樂見、廣泛使用的傳播媒介來進行宣傳弘揚?！鞍殡S著信息化社會的發(fā)展，新興媒體的影響越來越大。我國網民達8.02 億，其中手機網民占98.3%。新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源?！薄?〕研究雷鋒精神在新興媒體環(huán)境下的有效傳播已然成為重大而緊迫的課題。在新興媒體諸形態(tài)中，以手機為載體和終端的自媒體的用戶群體越來越龐大，自媒體已經深深地融入普通大眾的日常生活，并深刻地影響著普通大眾的道德養(yǎng)成。充分挖掘自媒體的雷鋒精神傳播潛力，確保雷鋒精神借助新的傳播載體得以更好地弘揚，這既是雷鋒精神與時俱進的開放性品格的內在要求，也是弘揚雷鋒精神為實現(xiàn)中華民族偉大復興、為遼寧振興發(fā)展提供精神動力的現(xiàn)實需要。

一、自媒體概念的廓清

關于自媒體，目前仍然沒有一個權威的定義。但有一個被廣泛使用的概念——自媒體（“We Media”）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供和分享他們本身的事實和新聞的途徑。這是美國資深媒體人S Bowman和C Willis在2003年7月聯(lián)合發(fā)布的“We Media（自媒體）”的線上研究報告中提出來的。據此得出，自媒體是“普通大眾”提供和分享他們“本身”信息的一種途徑。其根本特點是普通大眾“自”提供和分享“自”信息。雖然目前關于自媒體沒有權威定義，但基本認可普通大眾“自”提供和分享“自”信息的“自”的特點。這一特點既是自媒體最根本的特點，也是自媒體與其他新興媒體最根本的區(qū)別?；蛘哒f，這也是自媒體之所以被我們稱為“自”媒體的根本原因所在。

為了進一步廓清自媒體的概念，有必要簡要梳理一下自媒體和與之有緊密關聯(lián)的傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的關系。我們采用影響頗大的美國網絡新聞學創(chuàng)始人丹·吉爾默早在2001 年9 月提出的“媒體3.0”的說法：媒體1.0 是指報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體（Old Media）；媒體2.0 就是人們通常所說的以網絡為基礎的新媒體（New Media），如數字電視等；媒體3.0 是更突出“自主性”的博客等自媒體（We Media)。如果采用“媒體3.0”的說法，可以得出這樣一種認識，即傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體有某種意義上的進步、創(chuàng)新基礎上的迭代關系：新媒體相對于傳統(tǒng)媒體最顯著的區(qū)別是借助網絡進行信息傳播，但兩者都是信息集中控制，從這個意義上看，新媒體仍然屬于傳統(tǒng)媒體；而自媒體與新媒體最顯著的區(qū)別是信息非集中控制，信息來源與傳播具有“自”的特點，但兩者傳播基礎仍然都是網絡，從這個意義上看，自媒體是新媒體發(fā)展新階段上的新的媒介形態(tài)。自媒體的主要終端是手機，自媒體是隨著手機的普及以及數字通訊技術的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來，微信、微博、QQ、抖音、快手、梨視頻等等都是自媒體的具體實現(xiàn)形式。

二、自媒體在弘揚雷鋒精神中的優(yōu)勢分析

1.自媒體用戶眾多，是弘揚雷鋒精神最理想的陣地

意識形態(tài)工作是黨和國家的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。占領意識形態(tài)宣傳陣地，一直是意識形態(tài)工作的重中之重，正因如此，陣地的爭奪歷來激烈。隨著科學技術的不斷發(fā)展，新聞媒介不斷創(chuàng)新發(fā)展，意識形態(tài)宣傳的陣地也隨之在不斷地發(fā)展變化中。根據騰訊2019年第三季度財務報告數據，截至2019 年9 月微信及wechat的合并月活躍用戶規(guī)模達到11.51億；〔3〕根據新浪《2018年微博用戶發(fā)展報告》數據，截至2018 年第四季度，微博月活躍用戶達到4.62 億；〔4〕根據第44 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據，截至2019年6月，我國網絡短視頻用戶規(guī)模達到6.48 億?！?〕如此龐大的用戶群體活躍在微信、微博、抖音、梨視頻等自媒體中，他們在分享著自媒體輿論信息、也在制造著自媒體輿論環(huán)境。在這場狂歡盛宴中，每一個自媒體用戶都在自覺不自覺地受著自媒體輿論環(huán)境、輿論信息的影響，他們的世界觀、人生觀、價值觀，他們的道德養(yǎng)成等必然深深地受到自媒體的影響?！叭嗽谀膬?，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”今天，報刊、電視等傳統(tǒng)媒體用戶不斷萎縮已成為不爭的事實，而自媒體用戶的增加，則使自媒體成為了弘揚雷鋒精神最理想的陣地。

2.自媒體的互動性，能夠增強信息受眾對信息的粘性

自媒體吸引人的特點之一就是互動性。信息傳播者和受眾可以借助自媒體這一媒介進行互動交流，而且可以一對一、一對多、多對一、多對多，從而架起傳播者與受眾之間雙向溝通的橋梁。在互動過程中，傳播者可以更準確地闡述傳播的內容，而信息受眾也會因為參與了討論，而在一定程度上參與信息的建構與重構，即每一個使用者都既是信息的受眾，同時又是信息的制造者、傳播者。這種雙向交流的結果，對于信息受眾來說，不僅更準確地理解了信息內涵，而且因為深度卷入了信息的傳播過程，對信息的粘性會極大增強，因此，會對信息的正確性、正義性、崇高性深信不疑，信仰之甚至成為信息的自覺傳播者。

信息化社會的今天，受眾對信息的粘性對于信息傳播效果至關重要。因為每天有無數的信息涌現(xiàn)在讀者面前。面對“亂花漸欲迷人眼”的網絡信息，人們根據自己的需要、喜好和價值觀，通過更加積極、自主的“選擇性注意”來避免淹沒在信息的海洋中?！?〕利用自媒體弘揚雷鋒精神，在良好互動的基礎上，能夠實現(xiàn)受眾不但準確理解雷鋒精神，而且會因為粘性大大增強的原因而在海量的網絡信息中主動選擇雷鋒精神相關信息。

3.自媒體“自”的特點，能夠提高信息傳播的針對性

雷鋒精神是與時俱進的，普通大眾在理解和認識雷鋒精神的過程中肯定會有困難。例如，上個世紀80 年代的“雷鋒過時論”——改革開放的時代，我們還要“向雷鋒同志學習愛憎分明的階級立場，言行一致的革命精神，公而忘私的共產主義風格，奮不顧身的無產階級斗志”嗎？那么雷鋒精神是不是已經過時了？其實，“雷鋒過時論”反映的是如何讓普通大眾準確理解黨和國家根據經濟社會發(fā)展環(huán)境、建設任務的轉變，與時俱進地建構雷鋒精神的理論與實踐成果的問題。今天我們仍然面臨這個問題。解決這個問題的關鍵是準確了解普通大眾在理解雷鋒精神時代內涵過程中的困惑所在，從而“精準施策”、釋疑解惑。自媒體“自”的特點為此提供了抓手。

自媒體強調的就是“自”，最吸引人的也正是這個“自”的特點。這個“自”的特點大致包含下列含義：“自我”——S Bowman和C Willis定義中強調“普通大眾如何提供和分享他們本身的事實和新聞”，普通大眾可以根據個人喜好，把個人的生活、個人對人和事物的態(tài)度等以視頻、文字等形式發(fā)表出來；“自由”——在任何時間、任何地點、就任何事件，自由發(fā)表個人意見，而基本不會有技術、設備上的障礙；“自主”——選擇哪些信息、不選擇哪些信息都基于個人的主觀想法，而不會有一個嚴格的信息“把關人”?？梢哉f，網絡空間的自由性在自媒體中得到了最充分的體現(xiàn)。在這個自由的，甚至隱蔽（實名制未能真正落實，即便實名也可以“后臺實名，前臺自愿”）的空間里，普通大眾可以自由地表達個人的思想、觀點、認識。這種自由的表達最能夠準確的反映普通大眾在理解、把握雷鋒精神中的困惑、謬誤，在踐行雷鋒精神上的實踐偏差等。這就為提高雷鋒精神信息傳播針對性提供了基礎。在分析研判這些問題的基礎上有針對性地開展工作，能夠收到事半功倍的效果。

當然，自媒體有許多難以克服的先天缺點，比如因為自由和相對隱蔽的環(huán)境，以及我國關于自媒體管理規(guī)范的缺失，自媒體環(huán)境中“失范”現(xiàn)象經常出現(xiàn)，自媒體中充斥著許多不良甚至虛假信息，這當然會消解主流媒體弘揚雷鋒精神的效果。但我們必須確認，從來不存在天然優(yōu)良無缺點的宣傳媒介，而我們要做的是充分利用其優(yōu)勢，盡量克服其不良影響，使其為我所用。

三、發(fā)揮自媒體在弘揚雷鋒精神中作用的路徑探析

1.在思想上充分認識利用自媒體弘揚雷鋒精神的緊迫性、必要性

信息社會迅猛發(fā)展、勢不可擋，雷鋒精神的傳播環(huán)境已經發(fā)生深刻變化。如果思想認識跟不上這種變化、不能順勢而謀，就會喪失雷鋒精神傳播的主動權，造成重大失誤。

首先，充分認識利用自媒體弘揚雷鋒精神的緊迫性。據中國互聯(lián)網數據中心第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據，2019年上半年，我國網民的人均上網時間為27.9 小時；手機網民經常使用的各類APP中，即時通信、網絡視頻、段視頻位居前三?！?〕當前，自媒體不僅用戶眾多，而且用戶在網時間長。加之，網絡空間“準確、權威的信息不及時傳播，虛假、歪曲的信息就會搞亂人心；積極正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯誤的言論觀點就會肆虐泛濫”?！?〕自媒體陣地的爭奪形勢嚴峻，我們必須充分認識利用自媒體弘揚雷鋒精神的緊迫性。推動“充分發(fā)揮互聯(lián)網、手機等新興媒體的優(yōu)勢，充分運用新的傳播手段和新的文化樣式，宣傳雷鋒事跡，弘揚雷鋒精神，使學雷鋒活動深入千家萬戶，產生廣泛而持久的影響”?！?〕

其次，充分認識利用自媒體弘揚雷鋒精神的必要性。自媒體的迅猛發(fā)展、影響越來越大，這是當前弘揚雷鋒精神的現(xiàn)實環(huán)境。充分利用自媒體是我們的現(xiàn)實選擇。只有充分利用自媒體這一普通大眾喜聞樂見的新興傳播媒介，才能切實提高雷鋒精神傳播的有效性，更好地弘揚雷鋒精神。

把這兩種認識落到實處，必須警惕思想上重視、實踐中忽視的問題。從國家以及各級政府的各類關于學雷鋒的文件看，黨和國家已經認識到新媒體在弘揚雷鋒精神中的重要作用，而且實踐中也紛紛開辟新媒體陣地、占領新媒體空間，比如各大主流媒體都有官方微博等。但是實踐中自媒體的優(yōu)勢并未被充分挖掘出來。以遼寧為例，作為雷鋒精神的發(fā)祥地，遼寧高度重視利用自媒體弘揚雷鋒精神，微博、微信、抖音等用戶較多、影響較大的自媒體平臺，已經成為遼寧弘揚雷鋒精神的新陣地。但是我們深入了解會發(fā)現(xiàn)，遼寧在利用自媒體弘揚雷鋒精神的過程中，自媒體新陣地的優(yōu)勢并沒有被充分挖掘出來。筆者3 月24 日對“@雷鋒”抖音號、“愛特雷鋒”微信公眾號、“愛特雷鋒”微博進行簡單梳理，發(fā)現(xiàn)“愛特雷鋒”微信公眾號自2019年4月12日上線至2020年3月24 日，共推文770 篇，其中閱讀量在100 以上的只有47 篇，閱讀量在500 以上的僅有5篇；“愛特雷鋒”微博運行一年多，關注數只有204、粉絲只有270，而且微博內容的轉發(fā)、評論、點贊都非常少；“@雷鋒”抖音號，影響相對大一些，但也僅僅有2.8 萬粉絲、104.8 萬個點贊。遼寧弘揚雷鋒精神自媒體平臺影響力有限，由此可見一斑。

2.加強利用自媒體弘揚雷鋒精神的組織保障

雷鋒精神在實現(xiàn)中華民族偉大復興、遼寧振興發(fā)展中的作用是不言而喻的，因此，利用自媒體弘揚雷鋒精神這個過程不能是自發(fā)的、民間的，必須有專門的組織機構來推動其健康發(fā)展。黨和國家對這一點的認識是清晰明確的。2012 年3 月2 日，中共中央辦公廳印發(fā)的《關于深入開展學雷鋒活動的意見》中，明確指出加強組織領導?！敖⒕裎拿鹘ㄔO指導委員會統(tǒng)一領導、黨委宣傳部門牽頭、有關部門各負其責、社會團體積極配合、各方面廣泛參與的工作機制，加強統(tǒng)籌協(xié)調，加強工作指導，加強督促檢查，做到措施到位、責任到位、保障到位，確保學雷鋒活動有力有效開展?！?019 年2 月23日，中共遼寧省委印發(fā)《關于深入開展新時代學雷鋒活動的意見》，強調加強組織領導，“各級黨委宣傳部門和精神文明辦要負責牽頭抓總，機關工委、教育工委、國資委黨委和工會、共青團、婦聯(lián)、科協(xié)、殘聯(lián)、關工委等有關部門要明確工作責任，切實形成工作合力，推動學雷鋒活動形成工作合力，推動學雷鋒活動不斷向深度和廣度拓展”。從中央到地方明確了學雷鋒活動的組織機構。

遼寧現(xiàn)有的學雷鋒活動是由省委宣傳部和省精神文明辦兩個部門共同負責。實際情況是這兩個部門都各有各種常規(guī)工作，學雷鋒活動只是這兩個部門眾多工作中的一項工作。因此，對學雷鋒活動著力少或者階段性著力是必然的。而且實踐中還涉及兩個部門分工協(xié)調的問題。所以對遼寧來講，必須改革創(chuàng)新學雷鋒活動組織領導體制、機制，以加強制度保障來推進學雷鋒活動制度化、常態(tài)化開展，為遼寧振興提供不竭動力。在組織保障這一點上，雷鋒的第二故鄉(xiāng)、雷鋒精神的發(fā)祥地——遼寧省撫順市的做法值得借鑒。2011年，遼寧省撫順市就成立了“撫順市建設雷鋒城辦公室”，作為全市學雷鋒活動的專門負責機構，指導、協(xié)調學雷鋒各項活動,推動學雷鋒活動向前發(fā)展，“人人學雷鋒，建設雷鋒城”。

加強組織保障對自媒體在弘揚雷鋒精神中作用的發(fā)揮，總體來講是有了專門的機構來推進這項工作。具體來講，一是有專門機構協(xié)調各方，為自媒體作用的發(fā)揮理順關系、鋪平道路。二是組織制定推進自媒體作用發(fā)揮的發(fā)展規(guī)劃、規(guī)章制度等。三是可以為相關研究、創(chuàng)新性嘗試尋找資金方面的支持。四是對自媒體弘揚雷鋒精神的實踐予以監(jiān)督指導。加強組織保障的制度創(chuàng)新，要嘗試從保障這幾方面的實現(xiàn)來創(chuàng)造性地推進。

3.打造以主流媒體為主導的融媒體平臺

媒體融合發(fā)展不是新提法。2019 年1 月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中，曾深刻指出“必須深刻認識全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，推動媒體融合發(fā)展，加快構建融為一體、合二為一的全媒體傳播格局”?！?0〕有一些研究把這種融合發(fā)展基礎上形成的傳播格局稱為融媒體，本文采用這樣的說法。習近平總書記在提出媒體融合發(fā)展的基礎上，進一步指出傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補?！薄?1〕擺正關系，主流媒體的職責立刻清晰明了——利用主流媒體的優(yōu)勢，加強新興媒體陣地建設。國家電視臺、通訊社、黨報黨刊等傳統(tǒng)主流媒體的信息，因為信息來源于政府相關部門，而且信息層層審核把關、信息可信度高，具有先天的權威性。這就是主流媒體的優(yōu)勢。而自媒體信息“把關人”缺失，信息隨意性強、可信度不高，甚至有錯誤的言論，甚至謠言充斥。在紛繁復雜的輿論場中“準確、權威的信息不及時傳播，虛假、歪曲的信息就會搞亂人心；積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯誤的言論觀點就會肆虐泛濫”?！霸谶@方面，主流媒體守土有責，更要守土盡責，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權?！薄?2〕而且自媒體用戶眾多、信息流轉迅捷，自媒體輿情發(fā)展方向具有極大的不確定性。所以“主流媒體要準確及時發(fā)布新聞消息，為其他合規(guī)的媒體提供新聞信息來源”?！?3〕——這就是主流媒體在融媒體平臺中主導作用的體現(xiàn)。

在打造以主流媒體為主導、充分發(fā)揮自媒體作用的融媒體平臺過程中，怎樣保證主流媒體主導作用的發(fā)揮，從而牢牢掌握自媒體輿論場的主動權和主導權呢。在這個問題的探索上，遼寧的做法值得借鑒。2019 年4月12 日，遼寧“@雷鋒”四大融媒體平臺——“@雷鋒”抖音號、“愛特雷鋒”微信公眾號、“愛特雷鋒”微博、“@雷鋒”梨視頻上線運行。在具體運行中這四大自媒體都在遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）的統(tǒng)一管理之下，日常的管理、運行都由遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）負責。遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）作為弘揚雷鋒精神自媒體陣地的主管單位、主辦單位，有責任保證自媒體平臺健康運行，其中就包含了及時了解自媒體輿情發(fā)展、及時準確地發(fā)布權威信息等。這樣的制度安排就從根本上確保了主流媒體在融媒體平臺中的主導地位。

主流媒體在自媒體陣地發(fā)聲，須注意以下兩點：

首先，要注意使用“自言自語”。網絡時代是“讀圖時代”、網絡時代的閱讀是碎片化淺閱讀、“相比于需要邏輯推理和深度思考的文字閱讀，視聽信息能夠更好地滿足網民快速接收、淺層閱讀的需求”。〔14〕自媒體閱讀更加突出地具有網絡閱讀的特點——讀圖、碎片化淺閱讀、視頻偏好等特點?？梢哉f，“自言自語”的特點就是短句、圖和短視頻的靈活運用。筆者3 月24 日在微信用“雷鋒”這一關鍵詞進行微信文章搜索，發(fā)現(xiàn)僅有一篇文章閱讀量達10 萬+，該文章突出特點就是短句+圖的表達方式?！癅雷鋒”抖音號2019年5月17日發(fā)布的“盤錦交警用天眼救助發(fā)病司機”的視頻，瀏覽量達395.6 萬，獲得37.2 萬網友點贊?！?5〕“@雷鋒”四大融媒體平臺總體閱讀量有限，該視頻閱讀量卻異軍突起，一定程度上說明了自媒體閱讀的視頻偏好。

其次，掌握自媒體輿情發(fā)展特點、適時發(fā)聲?！熬W絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響。”〔16〕在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)的“議程設置”在自媒體中徹底失效，自媒體輿情最終走向何方，主流媒體“把關人”角色很容易失去。所以必須徹底轉變思想認識，不做“把關人”，爭做“引路人”——主動捕捉自媒體輿情焦點、積極研判輿情走向，適時發(fā)聲、積極引導。

4.積極利用自媒體“名人”的積極作用

關注數眾多的微信公眾號、粉絲百萬甚至千萬的微博大V 等自媒體“名人”們的輿論影響力不容小覷，他們拋出的話題、關注的事件很容易引起高度關注，甚至形成輿論焦點、熱點。提高這些自媒體“名人”在雷鋒精神弘揚諸環(huán)節(jié)中的參與度，不僅可以吸引他們的“追隨者”關注、學習、了解雷鋒精神信息，而且可能因為他們與“追隨者”的精彩互動，形成新的輿論焦點、熱點，吸引更多人參與討論，從而推動雷鋒精神的弘揚工作。所以雷鋒精神的弘揚工作要重視利用自媒體“名人”的作用：首先要深入自媒體陣地，積極主動地參與與自媒體“名人”的互動，積極發(fā)聲、表明立場，提高自身影響力；其次要創(chuàng)新工作機制，吸引自媒體“名人”主動參與到雷鋒精神自媒體弘揚工作中來，利用他們的影響力助力雷鋒精神弘揚工作的推進。

四、結語

傳媒大師麥克盧漢說過：“每一種新媒介的產生與運用，都宣告一個新的時代的來臨?！薄?7〕“一種新技術進入一種社會環(huán)境，它就不會停止在這一環(huán)境中滲透，除非它在每一種制度中都達到了飽和?！薄?8〕自媒體飛速發(fā)展，具體形式不斷創(chuàng)新，用戶越來越多、影響越來越大，這就是自媒體當前發(fā)展現(xiàn)狀。以自媒體為代表的新的傳播技術的發(fā)展是奮勇向前、不可阻擋的歷史進程。弘揚雷鋒精神必須利用新技術，才能保證雷鋒精神以群眾喜聞樂見的形式傳播，才能夠保證學雷鋒活動與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)雷鋒精神“資政育人”，為實現(xiàn)中華民族偉大復興、為遼寧振興發(fā)展提供強大的精神動力?！?/p>