符號消費視域下大學(xué)生消費現(xiàn)狀與思考

劉紫瑤 王 軍

消費已成為我國經(jīng)濟增長的主要動力，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，就2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率來說，全年最終消費支出占到驚人的76.2%，2019 年稍有回落，但仍有57.8%。不過，消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，同時也是一種社會現(xiàn)象。當(dāng)下，商品已由“物”的豐盛跨越到“價值”的豐盛，不僅具有馬克思所論證的傳統(tǒng)意義上的使用價值、交換價值，還具有代表社會地位、權(quán)力以及其他象征意義的符號價值。伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、人們生活水平的提高，符號消費已成為“身份認(rèn)同”的主要來源和“自我表達(dá)”的重要形式。大學(xué)生作為特殊的消費群體，雖不是符號消費的主要構(gòu)成主體，但不容忽視的是，部分大學(xué)生已經(jīng)成為符號消費不折不扣的追隨者和參與者。

一、大學(xué)生符號消費的表現(xiàn)及歸因

大學(xué)生是思維活躍、思想開放的群體，盡管經(jīng)濟來源多依靠于家庭，但作為消費者又相對獨立。在消費中展現(xiàn)自己的個性、品位、喜好等并藉此獲得身份認(rèn)同，已成為大學(xué)生消費中一種較為普遍的現(xiàn)象。

1.在“示同”與“示異”中尋求身份認(rèn)同

就消費行為而言，“‘示同’是借消費來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個社會階層的相同、一致和統(tǒng)一；‘示異’是借消費顯示與其他社會階層的不同、差別和距離”?！?〕我國已沒有剝削階級，也不像西方資本主義國家那樣有十分明顯的階層區(qū)分，但不同的階層之間仍有著一些不一樣的特征。消費中的“示同”和“示異”過程是藉消費認(rèn)識自我塑造自我的過程，通過符號消費展現(xiàn)自己的身份從而進入自己心儀的階層或者躋身更高的階層是很多人的訴求。大學(xué)生有著不同的家庭背景，不盡相同的人生經(jīng)歷，加之學(xué)校是一個相對開放的小社會，社會分層在校園內(nèi)也有相應(yīng)的體現(xiàn)。部分大學(xué)生希望通過符號消費來尋求身份認(rèn)同，其主要表現(xiàn)在如下兩個方面：

其一，網(wǎng)紅型消費，在趨同中追求身份認(rèn)同?！啊W(wǎng)絡(luò)紅人’是指在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)上由于某一事件或行為受到網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人，亦指依靠長期輸出專業(yè)知識走紅于網(wǎng)絡(luò)之人。”〔2〕新傳播時代催生的網(wǎng)紅也帶來了網(wǎng)紅型營銷消費模式，它廣泛存在于體育、游戲、旅游、服裝、美妝、美食等領(lǐng)域。網(wǎng)紅主要借助微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)空間影響人們的生活，且能將這些影響力變現(xiàn)，將粉絲變成消費者。大學(xué)生時間相對充裕和自由，酷愛網(wǎng)絡(luò)，追求時尚、新鮮，消費極易受他人的影響。有的因認(rèn)為網(wǎng)紅推薦的都是時尚潮流而選擇網(wǎng)紅商品，有的因網(wǎng)紅會和商家做活動從而能購買到性價比高的產(chǎn)品而進行網(wǎng)紅消費，有的為圖選擇方便而跟隨網(wǎng)紅的步伐。更有甚者認(rèn)為網(wǎng)紅代表的是一種潮流，不跟單就意味著落伍。于是，他們或通過觀看視頻直播，文字測評，“種草”當(dāng)下最火的單品，或走出校園，走上街頭，去打卡一些網(wǎng)紅店。在網(wǎng)紅經(jīng)濟熱潮中，很多商品甚至“一物難求”、價格飆升。一秒售空的kaws 優(yōu)衣庫聯(lián)名款T 恤，價格翻幾倍的星巴克貓爪杯，排著長隊等候的喜茶門店等等，都是網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)物。在網(wǎng)紅消費潮之中，部分大學(xué)生已成為潮流的忠實擁簇者與助推者，且參與的隊伍有日漸龐大之勢。雖然很多大學(xué)生表示網(wǎng)紅效應(yīng)不會持續(xù)很久，因一些網(wǎng)紅產(chǎn)品具有嚴(yán)重的商業(yè)化性質(zhì)，所以會保持理性消費，但還是存在部分大學(xué)生深受影響甚至一步步走向深淵，人生觀和價值觀均發(fā)生一定程度的扭曲。

其二，個性化消費，在求異中追求身份認(rèn)同。每一個消費者都是獨立的個體，大學(xué)生作為具有鮮明特征的亞文化群體，思維相對獨立，批判性、創(chuàng)新性強，處于求新、求變、求美、求關(guān)注、有夢想的年齡。因此，大學(xué)生的消費觀與父母長輩有著明顯的不同，即使和同齡人相比也存在著差別。吃、穿、住、行等各種消費都不太愿意受傳統(tǒng)的束縛，旅游不跟團，鐘愛自由行；在外吃喝，愿意花時間DIY；服飾喜歡按自己的意愿，各種混搭；日用品希望與眾不同，或造型獨特，或印上自己的名字、愛稱、星座、生日……即使是不起眼的鞋底、書包內(nèi)里等，都想辦法打上個人的印跡。在消費中追求個性并無可厚非，但刻意粘貼個性標(biāo)簽以彰顯與其他人的不一樣就值得商榷。更不容忽視的是，當(dāng)下有少部分大學(xué)生為了彰顯自己與眾不同而選擇高消費甚至是奢侈性消費，想以此獲得別人的認(rèn)同、贊許與仰慕。“奢侈是一種非理性欲望的表現(xiàn)，它的實質(zhì)是縱欲和享樂，任意放縱自己的非?；蚍闯５纳钚枰狈σ环N合理生活消費的概念?！薄?〕美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫最早提出了“炫耀性消費”，他指出人們購買奢侈品的目的，不僅僅只是為了獲得直接的物質(zhì)滿足，更多的也是為了炫耀自己的財富以展現(xiàn)比其他人高一等的社會地位，從而獲得精神上的享受和滿足。當(dāng)下的大學(xué)校園，部分大學(xué)生熱衷于購買高檔服裝、化妝品，甚至追求限量版、簽名款，使用并不斷更新高端電子產(chǎn)品等等，以此形成與其他同學(xué)的消費區(qū)隔來表現(xiàn)自己與眾不同，獲取虛榮心的滿足。盡管此種消費現(xiàn)象在高校并不普遍，但小眾的影響不可小覷。

2.強化視覺圖像審美尋求身份認(rèn)同

人們常常需要依靠審美來提升個人境界，從而更好地體認(rèn)到生命存在的價值和意義。消費中往往有審美活動的影子，“物美價廉”就是我們眾多人心目中的好商品形象。人們感知事物時往往率先通過視覺感官，在數(shù)字化媒介時代，我們正在實現(xiàn)從“讀字”向“讀圖”轉(zhuǎn)化，消費中審美價值更能得到充分體現(xiàn)。不過，過于借助和利用審美裝飾來提高消費價值，或者試圖掩飾消費活動的過程，就會使消費審美化。

“作為能指的符號消費本身必然蘊含著某種詩學(xué)或美學(xué)的功能，而這一功能的實現(xiàn)主要建立在對符號消費的對象進行超編碼的基礎(chǔ)之上?！薄?〕符號消費通常是通過刺激人們的視覺器官，對商品符號進行視覺化審美。與傳統(tǒng)美學(xué)所追求的內(nèi)在超越與莊重崇高之美有所不一樣的是，符號消費所張揚的更多的是一種感性之美，通過視覺上非同一般的奇觀展現(xiàn)，形成對消費者強烈的刺激和誘惑，并由此而激發(fā)特殊的心理反應(yīng)，最終成功地引導(dǎo)消費者付諸消費體驗。

從總體上來說，大學(xué)生尚處于感性思維活躍而理性思維相對滯緩的思維模式重構(gòu)階段。正因為感性思維勝于理性，他們對外在美和形式美的渴望要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對內(nèi)在美、內(nèi)涵美的追求，最為顯在的表現(xiàn)就是對于商品外在美的看重。在消費過程中，一些大學(xué)生通常追求“拉風(fēng)”“好看”“潮流”等表層要素，就集中體現(xiàn)為一種視覺圖像美學(xué)的訴求，通過一種視覺上的“賞心悅目”或“獨特驚奇”來獲得直接的感官體驗，并通過這種審美化的符號消費，希望得到他人的肯定、贊賞，獲得認(rèn)同。

二、符號消費對大學(xué)生的不良影響

大學(xué)生處于人生成長的特殊階段，對社會時尚潮流比較敏感，借助于符號消費能夠在一定程度上獲取生理與心理的滿足感。一些大學(xué)生在形形色色商品符號所營造的意義世界中，盡情地享受著那種帶有濃烈象征意味的美好人生況味。同時，某些商品的符號價值也與積極的人生理念和奮斗精神相關(guān)聯(lián)，大學(xué)生在符號消費過程中，也可以在一定程度上促進自身審美能力的提高，有利于彰顯個性，培養(yǎng)自信。因此，對于大學(xué)生的符號消費傾向，我們不能一頓悶棍將其全盤否定，但更不能因其有一些積極影響而高唱贊歌，特別是部分大學(xué)生迷戀于符號消費，其消極影響十分明顯。

1.超出支付能力陷入生活窘境

消費多建立在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上。與基本生活需要的相對有限性不同，符號消費可以說是一場無終點無限量的比拼，會讓缺乏自制力的消費者不能自拔。因此，符號消費的消極影響，首先體現(xiàn)為無休止的經(jīng)濟壓力。

眾所周知，大學(xué)生基本上是純消費群體，暫未實現(xiàn)真正的經(jīng)濟獨立，生活來源多依賴于家庭，為符號消費瘋狂而導(dǎo)致生活費捉襟見肘的現(xiàn)象并不少見。為了保證能夠購買到與現(xiàn)實經(jīng)濟能力不匹配的消費品，一些大學(xué)生會主動或被動尋找除家庭之外的資金來源以彌補缺口。如有的學(xué)生選擇兼職，正當(dāng)?shù)募媛毧梢藻憻拰W(xué)生的能力，是可取的，但也有不少騙子抓住大學(xué)生的“消費焦慮”心理，打著兼職的幌子騙取大學(xué)生的生活費、學(xué)費。有的大學(xué)生選擇校園貸，如分期樂、趣分期、愛學(xué)貸、諾諾鎊客、閃銀、優(yōu)分期等，這些網(wǎng)貸平臺基本打著“零首付”“零風(fēng)險”“零利息”等極具誘惑的旗號，不斷吸引著辨識力有限的大學(xué)生一步步走入深淵。應(yīng)該說無論家庭收入情況如何，大學(xué)生的基本生活費都是有保障的。即使是貧困大學(xué)生，在國家助學(xué)貸款等各種政策的幫扶之下，基本不用為生活犯愁。大學(xué)生選擇校園貸，多數(shù)是為某種心儀的商品而狂，在很大程度上可以認(rèn)為符號消費是催生校園貸的誘因。針對校園貸的蔓延，教育部、中國銀行保險監(jiān)督委員會、人力資源和社會保障部等不斷出臺措施，各高校也不斷加強防范，目前情況已有明顯改觀但遠(yuǎn)未得到完全遏制，仍需我們時刻保持警覺。

2.在尋求外在認(rèn)同中迷失自我

自我認(rèn)同，作為發(fā)展心理學(xué)上一個重要的概念，由美國心理學(xué)家埃里克森（Erik Homburger Erikson）提出，也稱“自我同一性”，它是個體在職業(yè)、政治、價值觀等方面的自我評價和定位。消費者選擇符號消費，或多或少地體現(xiàn)為對某種或某些消費符號的認(rèn)同，但更多源于外在的認(rèn)可。也就是說，符號消費是為了粘貼特定的符號標(biāo)簽以獲得他人的認(rèn)可，自我認(rèn)同為輔，他人認(rèn)同為主，甚至完全無自我認(rèn)同只為求得他人認(rèn)同。消費已經(jīng)不只是手段，更多地變成了目的，消費者成為了消費的機器。

大學(xué)生總體上樂觀進取，有理想有追求，自主性不斷增強，但獨立的人格并未最終形成，社會認(rèn)知、鑒別篩選等能力尚未發(fā)展完善，容易受外界因素的影響，很多學(xué)生渴望在社會分層中找到自己的位置。確實，也有不少學(xué)生通過自己的不懈努力獲得了學(xué)校的嘉獎、他人的肯定，為即將走上社會積蓄了能量。不過，也有部分學(xué)生忘卻了初心，喪失了斗志，感嘆“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。于是，一些大學(xué)生沉迷于符號化商品的消費中不能自拔，盲目攀比的高調(diào)，及時行樂的庸俗，在“沒有質(zhì)量與靈魂的符號”中消耗著自己的寶貴青春，在追求感官快樂中放縱自我，用消費行為對他人進行有意劃分或分類，同時也希望用自己的消費行為在他人的分類中得到肯定。虛無縹緲的符號往往會將熱衷于它的大學(xué)生引入焦慮之中，最終可能會引發(fā)身份認(rèn)同危機，在消費中迷失自我。

3.在虛幻滿足中弱化使命擔(dān)當(dāng)

中華民族偉大復(fù)興，目標(biāo)篤定，但過程不可能一帆風(fēng)順。當(dāng)今世界處于百年未有之大變局，西方大國為保證其霸權(quán)地位，對我國發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)，實施技術(shù)封鎖，支持臺獨、港獨，攪亂我國南海。國內(nèi)方面，教育、醫(yī)療、就業(yè)、生態(tài)等民生問題仍然比較突出，發(fā)展仍不平衡不充分。所有問題的解決，都需要我們在黨的領(lǐng)導(dǎo)下迎難而上，砥礪前行。

習(xí)近平總書記在北京大學(xué)與師生座談時曾指出：“當(dāng)代青年是同新時代共同前進的一代。廣大青年既擁有廣闊發(fā)展空間，也承載著偉大時代使命。每一個青年都應(yīng)該成為社會主義建設(shè)者和接班人，不辱時代使命，不負(fù)人民期望?！薄?〕青年興，則國家興；青年強，則國家強。習(xí)近平總書記對廣大青年寄予殷切期望，在校大學(xué)生的人生發(fā)展的黃金時期與國家“兩步走”新征程完全吻合，無疑應(yīng)苦練內(nèi)功，勇挑中華民族偉大復(fù)興的時代重任。然而，部分大學(xué)生在虛幻的符號消費中忘卻了初心，泯滅了斗志，專注于需求的滿足，忽略了應(yīng)肩負(fù)的家國責(zé)任；或者雖然胸有大志，但因精力分散難成大器。畢竟，無止盡的符號產(chǎn)品會擠占消費者有限的時間、精力與金錢，這勢必會影響到大學(xué)生正常的學(xué)習(xí)和生活，影響其成長與成才。

三、抑制過度符號消費，樹立理性消費新風(fēng)尚

在21 世紀(jì)的今天，社會生活多元、豐富，在校大學(xué)生是愿意接受新事物的一類群體，讓大學(xué)生恪守刻板的傳統(tǒng)消費不現(xiàn)實，也不科學(xué)，但迷戀于符號消費的負(fù)面影響顯而易見，因此，我們應(yīng)當(dāng)多方行動形成合力，引導(dǎo)大學(xué)生理性規(guī)劃、合理消費。

1.以自我反思為根本，“祛魅”符號消費

符號消費實際上是對使用價值的背離而對隱藏于商品中符號價值的過分拔揚。正確地引導(dǎo)大學(xué)生為符號消費“祛魅”，以實現(xiàn)對于消費本原意義的還原，我們需要培養(yǎng)大學(xué)生以自我反思為本的消費意識。

首先，需要引導(dǎo)大學(xué)生透過形形色色的消費現(xiàn)象，客觀而科學(xué)地審視隱藏其中的特殊“符號”，并讓他們學(xué)會分析這些消費符號所代表、象征或蘊含的與文化、地位和權(quán)力等社會因素的關(guān)聯(lián)，從而在最大的可能性上還原消費的本來面目。只有認(rèn)清符號消費華麗的表象和潛藏的本質(zhì)，才能“祛魅”符號消費，回歸消費本真。其次，培養(yǎng)學(xué)生對網(wǎng)紅營銷等極具誘惑性的營銷手段理性分析的能力，培養(yǎng)學(xué)生自我分析和自我反思自身消費行為的能力。只有不斷審視自身行為，不斷反思消費水平與消費能力，大學(xué)生才能正確地分辨出自己對商品的需求究竟是一種真實需求還是一種不切實際的虛假需求，才能實現(xiàn)真正意義上的理性消費。第三，大學(xué)生應(yīng)該適度學(xué)習(xí)一些理財知識，掌握基本理財技能。當(dāng)代大學(xué)生是在蜜罐子中泡大的一代，多為獨生子女，基本沒吃過苦，也基本不用為自己的生活費用發(fā)愁，遠(yuǎn)離家長過獨立生活的他們，基本無理財經(jīng)驗。加強科學(xué)的理財教育，引導(dǎo)大學(xué)生理性分析各種符號的真實意義與價值，從而合理配置及有效使用自身錢財，實現(xiàn)可持續(xù)消費，抑制超前消費、盲目消費、失衡消費。同時，讓大學(xué)生充分認(rèn)識現(xiàn)代金融服務(wù)，學(xué)習(xí)有關(guān)理論知識，并進行一定的實際操作，也是一種投資智力性消費的行為，能實現(xiàn)消費的長遠(yuǎn)效益。第四，作為一個成年人，大學(xué)生也應(yīng)通過自我反思擔(dān)當(dāng)起為父母分憂、為家庭解難的責(zé)任，遵循“勤勞節(jié)約、艱苦奮斗”的傳統(tǒng)美德，抵制“消費至上、物質(zhì)至上”的錯誤思想，不應(yīng)為了滿足自己的消費欲望進行過度的符號消費。

2.以自我實現(xiàn)為旨向，倡導(dǎo)自主性消費

大學(xué)生進行符號消費，多因外在的誘導(dǎo)和標(biāo)榜而非內(nèi)心的真實需求，是對外界刺激與外在認(rèn)同的無止境追求，并不一定能真正收獲內(nèi)心的滿足和幸福感。因此，應(yīng)該倡導(dǎo)大學(xué)生在消費中少盲從、多理性，追求以自主需要和自我實現(xiàn)為目標(biāo)的自主性消費。

正確轉(zhuǎn)變幸福觀是幫助大學(xué)生實現(xiàn)自主性消費的重要方法。自主性消費能夠通過展現(xiàn)人們的內(nèi)在力量，提升人們的思想境界，使得消費成為自我實現(xiàn)的一種方式。實現(xiàn)自主性消費，歸根結(jié)底還得依賴大學(xué)生的幸福觀轉(zhuǎn)型，即“從物質(zhì)幸福轉(zhuǎn)型精神幸福、從結(jié)果幸福轉(zhuǎn)型過程幸福、從消費性幸福轉(zhuǎn)型創(chuàng)造性幸福、從個人幸福轉(zhuǎn)型社會幸福、從非德性幸福轉(zhuǎn)型德性幸福”。〔6〕從而使大學(xué)生脫離消費主義裹挾下的幸福觀，真正實現(xiàn)消費的理性解放。

從表面上看，消費屬于個人行為，但從更深層次的角度來審視消費，一個人消費行為中顯現(xiàn)出的個人消費意向、消費嗜好、消費意識、消費心理更是體現(xiàn)了社會精神文明。因此，我們需要通過不斷的教育引導(dǎo)，讓大學(xué)生不再一味地追求物質(zhì)層面的豐裕，而應(yīng)該以豐富精神世界為主體價值取向，不斷提升認(rèn)識生命價值、全面發(fā)展自己的能力。

3.營造綠色消費氛圍，培養(yǎng)綠色消費意識

綠色消費是符合“五大發(fā)展”理念的消費理念與消費模式。習(xí)近平總書記十分重視綠色消費，多次強調(diào)“推動形成節(jié)約適度、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式”?！?〕符號消費多與炫耀性消費相關(guān)，與綠色消費相違。高校應(yīng)以健康向上的校園文化為依托，著力營造綠色消費的良好氛圍，積極引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹立適應(yīng)綠色低碳潮流的科學(xué)消費觀。

營造綠色消費氛圍，需要我們將綠色教育理念有機地融入高校教育的各個層次、各個領(lǐng)域和各個方面。首先，綠色消費教育應(yīng)該走進課堂。在課堂上，老師除了傳授專業(yè)知識外，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生了解我國生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀，培養(yǎng)學(xué)生對綠色消費的正確認(rèn)識和積極態(tài)度。同時，老師還可以身體力行，通過自己的親身經(jīng)歷向?qū)W生宣傳和普及綠色消費知識。其次，綠色消費教育應(yīng)該融入學(xué)生的課外活動，學(xué)生社團應(yīng)當(dāng)充分利用自身優(yōu)勢，積極舉辦一些有關(guān)綠色消費的活動，讓學(xué)生真真切切地體會到綠色消費可以為個人為社會帶來的好處。學(xué)生也可以在這些活動中互相學(xué)習(xí)、互相監(jiān)督，共同養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。綠色消費教育也應(yīng)體現(xiàn)在學(xué)校的設(shè)施建設(shè)中，設(shè)置舊衣回收箱、廢舊電子產(chǎn)品回收渠道等，培養(yǎng)學(xué)生勤儉節(jié)約、廢物利用的好習(xí)慣。在大學(xué)生心中厚植綠色發(fā)展理念，他們在選擇消費行為時就會自覺考量生態(tài)環(huán)境成本，對于種種與綠色消費背道而馳的符號消費會主動回避、放棄。

4.規(guī)范大眾傳媒，引領(lǐng)理性消費新趨向

當(dāng)下社會，熱衷與追逐符號消費的越來越多，媒體在其中起到了推波助瀾的作用。不良媒體特別是自媒體受利益的驅(qū)使，刻意進行符號消費與社會結(jié)構(gòu)分層引導(dǎo)，利用名人效應(yīng)無限夸大商品功能，各種宣傳以明星同款為噱頭，甚至有的媒體對國家大事、大國工程、民族脊梁不聞不問，卻成天炒作所謂明星的各種消費，“英雄枯骨無人問，明星穿戴天下知”，價值引導(dǎo)嚴(yán)重錯亂。不計其數(shù)的直播平臺造就了不少網(wǎng)紅，形成網(wǎng)紅消費、網(wǎng)紅經(jīng)濟。大學(xué)生涉世未深，對紛繁復(fù)雜的廣告缺乏辨別力，對外在的各種誘惑難免缺乏抵制力。凈化消費環(huán)境，規(guī)范大眾傳媒，有利于引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。

國家有關(guān)部門應(yīng)進一步加大對媒體特別是自媒體的監(jiān)管，建立自媒體準(zhǔn)入和考評體系，加大對媒體從業(yè)者的教育，培養(yǎng)其社會責(zé)任感。讓媒體在策劃投放商品廣告時，客觀詮釋商品使用價值而不是炒作宣揚其符號價值，以客觀中立的價值理念而不是渲染導(dǎo)向消費的語言對消費者施加影響。相關(guān)職能部門應(yīng)加大對違法行為的處理力度，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳等，一律嚴(yán)懲不貸。同時，國家要利用大眾傳媒優(yōu)勢，對不良消費觀進行針砭和批評，引導(dǎo)包括大學(xué)生在內(nèi)的全體公民樹立理性、綠色的消費觀?！?/p>