揭榜對(duì)占城稻推廣的促進(jìn)作用及現(xiàn)代傳播學(xué)解析*

殷 三，李 果，趙 紅，李 浩

(1.安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新聞傳播系，安徽 合肥 230601；2.安徽省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 水稻研究所，安徽 合肥 230031)

占城稻具有適應(yīng)性強(qiáng)、耐旱澇、成熟早等優(yōu)良的農(nóng)藝性狀，在宋代得到迅速推廣應(yīng)用。甚至在南宋紹熙三年(1192年)，占城稻的種植面積達(dá)到長(zhǎng)江下游流域的80%～90%[1-2]。前人對(duì)占城稻的研究多集中于稻作文化、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、賑災(zāi)救濟(jì)等方面，而很少對(duì)占城稻推廣過(guò)程進(jìn)行傳播學(xué)考量。在占城稻推廣過(guò)程中，宋朝的官方揭榜作為重要的傳播媒介，對(duì)占城稻的引種、栽培耕作知識(shí)的普及起到不可或缺的作用。

一、占城稻

著名農(nóng)史專家游修齡先生，給占城稻的定義是：“北宋時(shí)從占城國(guó)間接引入中國(guó)栽培的一個(gè)水稻品種。”[3]25

占城國(guó)位于現(xiàn)在越南社會(huì)主義共和國(guó)的中南部，在公元2世紀(jì)就已建國(guó)，公元1697年被越南阮氏王朝所滅。占城也作“占婆”，其英文Champa來(lái)自Campapura(音譯為“占婆補(bǔ)羅”)，其中的pura“補(bǔ)羅”是梵文“城邑”的意思，故名“占城”[4]72。占城、占婆的稱謂最早什么時(shí)候出現(xiàn)的，還有不同看法[5]19，但到唐朝后期，“占城”或“占婆”的叫法在典籍中已十分普遍[5]19 [6]64。而“占城稻”自然隨著“占城”稱謂的出現(xiàn)而出現(xiàn)。但非?？上У氖?，占城稻本來(lái)的名稱反而失傳，現(xiàn)在也難以考證了[7]24。

雖然對(duì)占城稻的研究較多，但也有很多存在疑問(wèn)的地方[3]26-28 [6]65-66。本文從學(xué)界基本達(dá)成共識(shí)的方面，介紹其引入時(shí)間和地點(diǎn)、大規(guī)模推廣和優(yōu)良特性。

(一)引入時(shí)間和地點(diǎn)——唐末宋初引入福建

如前所述，既然“占婆”“占城”的叫法是唐代后期才盛行起來(lái)，大致可以判定，占城稻是在唐代后期開(kāi)始引入中國(guó)的[4]72 [5]21。而最初引入地，史學(xué)界普遍認(rèn)為是福建。

引入地之所以是福建，有著以下幾個(gè)方面的原因：首先，福建和占城有貿(mào)易往來(lái)。福建距離占城路程并不遙遠(yuǎn)，從福州五虎山閩江口出發(fā)， 從海路乘大帆船經(jīng)過(guò)十晝夜即可達(dá)到占城。而福建特別是閩南沿海商人，自古以來(lái)就有和占城貿(mào)易的傳統(tǒng)[8]33。其次，閩南沿海和占城氣候相近。占城屬典型的熱帶雨林氣候，天氣炎熱，旱澇頻發(fā)。閩南沿海的氣候與之相似，沙質(zhì)土壤難以保水，旱災(zāi)頻發(fā)；而臺(tái)風(fēng)又時(shí)常導(dǎo)致暴雨傾盆，洪澇災(zāi)害也是時(shí)有發(fā)生。再次，閩南沿海有水稻生產(chǎn)需求。由于閩南旱災(zāi)頻發(fā)，生育期長(zhǎng)的晚熟水稻品種，產(chǎn)量會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此生產(chǎn)上迫切需要改良或引進(jìn)耐旱、早熟的水稻品種[9]65。

總而言之，大約在唐末宋初，占城稻就已經(jīng)沿著海上絲綢之路，通過(guò)福建和占城的海上貿(mào)易往來(lái)，被引入福建沿海地區(qū)種植，再擴(kuò)散至福建內(nèi)陸[4]72 [5]21。

(二)大規(guī)模推廣的開(kāi)始——宋真宗大中祥符五年(1012年)

雖然占城稻準(zhǔn)確引入福建的時(shí)間難以考證[5]21 [7]25，但對(duì)于其在中國(guó)大規(guī)模推廣的認(rèn)識(shí)都是一致的，即在宋真宗大中祥符年間。而究竟是開(kāi)始于大中祥符四年(1011)，還是大中祥符五年(1012)，史料中則又有不同的記載。記載開(kāi)始于大中祥符四年的典籍主要來(lái)自《宋史》，而大中祥符五年的記載則更多，如《宋會(huì)要輯稿》《續(xù)資治通鑒長(zhǎng)編》等。

《宋史·食貨志》記載：“大中祥符四年……，帝以江淮、兩浙稍旱即水田不登，遣使就福建取占城稻三萬(wàn)斛，分給三路為種。擇民田高仰者蒔之，蓋早稻也。內(nèi)出種法，命轉(zhuǎn)運(yùn)使揭榜示民?！颈戎袊?guó)者穗長(zhǎng)而無(wú)芒，粒差小，不擇地而生。”[10]

《續(xù)資治通鑒長(zhǎng)編》的記載則為：“大中祥符五年五月，上以江淮、兩浙路稍旱，即水田不登，乃遣使就福建取占城稻三萬(wàn)斛，分給三路，令擇民田之高仰者蒔之，蓋旱稻也。仍出種法，付轉(zhuǎn)運(yùn)使揭榜諭民?！盵11]

《宋會(huì)要輯稿》中也寫(xiě)道：“大中祥符五年五月，遣使福建州取占城稻三萬(wàn)斛，分給江、淮、兩浙轉(zhuǎn)運(yùn)使，并出種法，令擇民田之高仰者，分給種之?！盵12]

從典籍成書(shū)時(shí)間先后判斷，《宋會(huì)要輯稿》(成書(shū)于1022年)、《續(xù)資治通鑒長(zhǎng)編》(成書(shū)于1183年)比《宋史》(成書(shū)于1345年)的成書(shū)時(shí)間更早，距離占城稻大規(guī)模推廣的時(shí)間更近，理應(yīng)更為可信[7]。此外即使是在大中祥符四年五月從福建引種，考慮到運(yùn)輸、育秧種植收獲、生育期等因素，當(dāng)年的推廣效果似不會(huì)太好。因此，一般認(rèn)為占城稻在中國(guó)大面積推廣，開(kāi)始于大中祥符五年[5]19。

(三)占城稻特性——適應(yīng)性強(qiáng)、耐旱、成熟早

占城稻的引進(jìn)和大規(guī)模推廣, 其自身的適應(yīng)性強(qiáng)、耐旱、早熟的優(yōu)良特性是重要內(nèi)在原因。

1.適應(yīng)性強(qiáng)

占城屬典型的熱帶雨林氣候。在高溫多雨的影響下，淋溶作用強(qiáng)烈，可溶解的礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)大多被帶走，土壤因失去植物所需的養(yǎng)分而變得貧瘠[13]。而占城稻能在這樣的土壤中正常生長(zhǎng)，自然是對(duì)肥力要求不高，不論肥瘠，均可正常生長(zhǎng)，即所謂“不擇地而生”[5]22。而當(dāng)時(shí)宋代廣泛種植的其他粳稻品種，則需要較高的肥水條件，才能獲得較高的產(chǎn)量[14]。兩相對(duì)比，占城稻在各種土壤肥力條件下，均能較好生長(zhǎng)，適應(yīng)性廣，故而能在各地迅速推廣、廣為種植。

2.耐旱

占城稻最為突出的特點(diǎn)就是耐旱。宋真宗之所以看重并大力推廣占城稻，耐旱是最重要的原因。我國(guó)宋代氣候由濕潤(rùn)轉(zhuǎn)為干旱，旱災(zāi)也成為影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的首要因素。另一方面，宋代經(jīng)濟(jì)中心進(jìn)一步南移，人多地少的矛盾加劇。易于開(kāi)墾的平原地區(qū)，開(kāi)發(fā)潛力有限，只能開(kāi)發(fā)所謂丘陵、山區(qū)的“高田”“高仰之田”，而這些田塊灌溉條件差，必然更易受旱災(zāi)威脅。占城稻的廣泛種植，使過(guò)去“稍旱即水田不登”的稻田，即便在旱災(zāi)肆虐之年，也能獲得不錯(cuò)的收成[15]11。

因此，氣候變化導(dǎo)致的嚴(yán)重旱情，對(duì)灌溉差的山區(qū)、缺水地區(qū)影響更大，迫切需要引入耐旱品種。具有很強(qiáng)耐旱能力的占城稻適應(yīng)了這一時(shí)代需要，這是宋代引進(jìn)的最根本原因[8]34 [15]17。

但值得注意的是，占城稻雖十分耐旱，但并不是現(xiàn)在所說(shuō)的“旱稻”。從典籍中記載的栽培方式來(lái)看，也是典型的水稻栽培，準(zhǔn)確的叫法應(yīng)該是耐旱性較強(qiáng)的水稻品種[3]27 [6]63 [16]。當(dāng)然其耐旱性如此出色，以至于在有些地區(qū)，確實(shí)將占城稻當(dāng)成旱稻種植，而且產(chǎn)量也不錯(cuò)[15]11。

實(shí)際上，占城稻不僅耐旱，還耐澇，古有說(shuō)法叫“耐旱澇”[15]11。古占城位于現(xiàn)在越南中南部，是典型的熱帶雨林氣候，洪澇災(zāi)害也是經(jīng)常發(fā)生的。占城稻能在這樣的條件下生長(zhǎng)，耐澇自然是不足為奇了。而現(xiàn)代生物學(xué)研究表明，在東南亞的水稻品種中廣泛含有耐澇基因SUB1，而且SUB1同時(shí)還兼有抗旱的功能[17]。如此說(shuō)來(lái)，占城稻來(lái)自洪澇頻發(fā)的古占城，很可能攜帶SUB1，這樣也就不難解釋其“耐旱澇”了。

3.成熟早

生育期過(guò)長(zhǎng)是宋代以前水稻品種的普遍特征。在宋代，一般生育期在150～165天的品種，即認(rèn)為是早熟品種，而生育期在180～200天甚至更長(zhǎng)，則被認(rèn)為是晚稻[7]25。

但占城稻生育期究竟多長(zhǎng)，則很難給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，畢竟生育期也受到光照、溫度、栽培環(huán)境等諸多因素的影響。占城稻的早熟，應(yīng)該是成熟期、收獲期比當(dāng)時(shí)的其他水稻品種提前，而并不是現(xiàn)代意義的“早稻”[3]28 [7]26 [18]。史學(xué)界更傾向于認(rèn)為占城稻是一種中晚熟的秈稻品種，生育期可能在150～180天，倒也基本符合宋代對(duì)早熟品種的判定[7]25 [19]。而《宋史》中說(shuō)占城稻“自種至收僅五十余日”[7]25，實(shí)在是讓人匪夷所思，也不太符合水稻生長(zhǎng)的正常規(guī)律，很大可能與其他品種混淆。歷史上確實(shí)有這樣生育期極短的水稻品種，但由于營(yíng)養(yǎng)生長(zhǎng)時(shí)間過(guò)短，產(chǎn)量一般都較小。

此外，由于我國(guó)很多地方都有秋旱、秋汛，早熟的占城稻一定程度上可逃脫干旱、洪水的威脅，也加強(qiáng)了其耐旱澇的優(yōu)點(diǎn)[20]。占城稻的推廣，還直接促進(jìn)了雙季稻、稻麥復(fù)種等技術(shù)的發(fā)展[8]34 [21]20。因此，早熟的占城稻，方便耕作，提高了土地和肥水利用率，顯著增加了產(chǎn)量，對(duì)宋代水稻乃至糧食增產(chǎn)或復(fù)種技術(shù)的發(fā)展都起到重要的推動(dòng)作用。

總之，占城稻具有適應(yīng)性強(qiáng)、耐旱、早熟的突出優(yōu)點(diǎn)，適應(yīng)當(dāng)時(shí)氣候變化帶來(lái)的耐旱品種需求。占城稻的廣泛種植，增加了社會(huì)糧食總產(chǎn)量，改變了我國(guó)傳統(tǒng)的品種結(jié)構(gòu)和耕作制度，對(duì)我國(guó)的水稻乃至糧食生產(chǎn)，都產(chǎn)生了非常重要的影響[9]66 [15]9。

二、宋代揭榜——雕版印刷的官方榜文

榜文是古代傳播政令、知諭訊息的重要方式。宋代時(shí)期榜文不僅廣泛用于政令的傳播，且形成了榜諭、敕榜、詔榜等不同的形式[22]27。揭榜也寫(xiě)成“揭牓”，即在集鎮(zhèn)鬧市、城門(mén)隘口、水陸交通要道等地張貼的文告、告示[23]65，是官方榜文的一種。古時(shí)官府常將求招能人的榜文貼于鬧市，如有人有意應(yīng)征，就將榜文揭下，故得名“揭榜”。

早期的官府榜文多為手寫(xiě)，雖然醒目、簡(jiǎn)便，但難以在短時(shí)間內(nèi)大量復(fù)制，還很容易發(fā)生錯(cuò)誤、遺漏，不利于廣泛傳播。而雕版印刷經(jīng)過(guò)隋唐時(shí)期的開(kāi)端、發(fā)展，在宋代得到迅速普及和發(fā)展，其技術(shù)手段進(jìn)一步改進(jìn)。而且宋代政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮，加之科舉制度改革，社會(huì)讀書(shū)、刻書(shū)的風(fēng)氣濃厚，出現(xiàn)了雕版印刷的興盛和繁榮，并到達(dá)鼎盛時(shí)期[24]。而隨著雕版印刷的普及，揭榜普遍由手寫(xiě)改為印刷，因此實(shí)際已成為“印榜”，或稱“鏤榜”“板牓”。制作過(guò)程是將政令教諭等內(nèi)容雕刻在整塊木制(或別的材質(zhì))的板上，然后涂墨，再印于紙張之上。由于不需人工抄寫(xiě)，避免了錯(cuò)漏，且復(fù)制方便快捷，便于信息的大量傳播。因此，官府榜文，特別是需要廣泛張貼的，多采取雕版印刷的方式[22]27。甚至還有一種所謂“小榜”“小手榜”，可以做到人手一份，非常適宜于農(nóng)事、耕作等內(nèi)容的傳播[25]49。

由于雕版印刷的廣泛使用，宋元時(shí)期普遍采用揭榜來(lái)傳播農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)，甚至揭榜已成為一種特殊形式的農(nóng)書(shū)，得以廣泛應(yīng)用[23]65。

三、揭榜對(duì)占城稻推廣的促進(jìn)

占城稻的推廣種植，挽救了許多深受旱災(zāi)之苦的江淮、兩浙農(nóng)民。除了其自身的優(yōu)良特性外，占城稻能在較短時(shí)間內(nèi)得到普及和大規(guī)模種植，也離不開(kāi)宋朝官方的大力推廣，其中官方揭榜起著重要的推動(dòng)作用。

(一)發(fā)布機(jī)構(gòu)專業(yè)、權(quán)威

宋代繼承了以往封建王朝重視農(nóng)耕的傳統(tǒng)，并進(jìn)一步加強(qiáng)了農(nóng)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的職能。宋代從中央到地方、鄉(xiāng)下基層都建立了農(nóng)業(yè)管理或服務(wù)機(jī)構(gòu)。中央層面上，宋代皇帝都極為重視農(nóng)業(yè)，而三省、三司、司農(nóng)寺、戶部、工部、都水監(jiān)等涉及到許多農(nóng)業(yè)管理職責(zé)。在路級(jí)(類似省級(jí))則有轉(zhuǎn)運(yùn)司、提舉常平司、安撫司等機(jī)構(gòu)。地方行政機(jī)構(gòu)中，知州、知縣、縣丞的許多職責(zé)都與管理農(nóng)業(yè)有關(guān)。這些專業(yè)、權(quán)威的機(jī)構(gòu)、部門(mén)，在重要時(shí)令，都會(huì)通過(guò)發(fā)布榜文的形式，傳遞農(nóng)事信息，來(lái)履行自己的職責(zé)[26]。

如前文典籍中出現(xiàn)的“轉(zhuǎn)運(yùn)使揭榜示民”，說(shuō)的就是宋真宗從福建調(diào)來(lái)占城稻后，責(zé)成江、淮、兩浙的轉(zhuǎn)運(yùn)使，不僅要分發(fā)稻種，還要把占城稻的栽培耕作等方面的知識(shí)，通過(guò)揭榜廣泛向農(nóng)民傳播[27-28]。

(二)內(nèi)容全面、及時(shí)，針對(duì)性強(qiáng)

為了使農(nóng)民能更好種植這個(gè)新品種，官府還將占城稻種植方法、耕作的注意事項(xiàng)、肥水管理等知識(shí)，雕版印刷成揭榜，廣泛張貼[23]65。

如《宋會(huì)要輯稿》中有這樣的記載：“南方地暖，二月中、下旬至三月上旬，用好竹籠，周以稻稈，置此稻于中，外及五斗以上，又以稻稈覆之。入池浸三日，出置宇下，伺其微熟如甲坼狀，則布于凈地。俟其萌與谷等，即用寬竹器貯之。于耕了平細(xì)田停水深二寸許，布之。經(jīng)三日，決其水。至五日，視苗長(zhǎng)二寸許，即復(fù)引水浸之一日，乃可種蒔。如淮南地稍寒，則酌其節(jié)候下種，至八月熟……仍揭榜示民?！盵21]20這其中“揭榜示民”的占城種植技術(shù)，包含了浸種、催芽、移秧、插秧、整田等水稻栽培技術(shù)，而且還考慮到了不同緯度地區(qū)栽培的時(shí)令差別，可謂宋代占城稻栽培的“明白紙”[21]20。

此外，宋代向來(lái)有發(fā)布“勸農(nóng)文”的傳統(tǒng)?！皠褶r(nóng)文”一般是由地方的“勸農(nóng)使”在栽培耕作的重要時(shí)令前發(fā)行的勸民耕種的榜文。與傳統(tǒng)意義的農(nóng)書(shū)相比，它直接針對(duì)本地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際情況，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。由于采取雕版印刷的揭榜來(lái)廣泛宣傳推廣，在宋代農(nóng)業(yè)科技推廣中也起到重要作用。

(三)傳播廣，成本低

如前所述，發(fā)布榜文的目的是盡可能快地將內(nèi)容廣泛傳播，以讓大眾知曉。因此揭榜張貼的地方，有官府衙門(mén)、城門(mén)等要害地方，有市曹、集鎮(zhèn)的繁華之處，也有渡口通衢等交流之所。這些地方通常人口集中，流動(dòng)性大，便于將榜文內(nèi)容傳播出去。同時(shí)宋代還普遍采用雕版，來(lái)印制形制較小的“小榜”“小手榜”，因?yàn)槠湟子跀y帶，傳播范圍更廣[25]49 [29]10。

而揭榜普遍采用雕版印刷的方式進(jìn)行復(fù)制，既避免了手工謄抄可能的錯(cuò)誤、遺漏，也顯著降低了榜文的成本。小榜的成本更低，可做到人手一份，特別適合需要民眾廣泛知曉內(nèi)容的傳播。用來(lái)傳播占城稻栽培、耕作的知識(shí)，顯然正堪其用，效果也很好。

(四)通俗易懂，宣傳多管齊下

由于許多揭榜傳播的多是農(nóng)事知識(shí)，面對(duì)的主要群體是目不識(shí)丁的普通農(nóng)民，因此內(nèi)容盡量通俗易懂，言簡(jiǎn)意賅，甚至有時(shí)還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，加入更易理解的當(dāng)?shù)刭嫡Z(yǔ)、俗語(yǔ)。形式上一般講究大字醒目，方便辨識(shí)，有時(shí)還會(huì)加入簡(jiǎn)單的圖畫(huà)，圖文并茂，以加強(qiáng)直觀印象[30]。

為加強(qiáng)宣傳效果，宋代一般還會(huì)對(duì)揭榜內(nèi)容加以宣讀解說(shuō)。根據(jù)榜文內(nèi)容不同，宣讀者也會(huì)有所選擇。如是政府告示、戒諭等，一般由“老成賢德之士”“鄉(xiāng)曲善士”等當(dāng)?shù)氐赂咄氐拈L(zhǎng)者，對(duì)榜文進(jìn)行宣講、解說(shuō)[29]13。而占城稻種植等農(nóng)事，則一般由“農(nóng)師”講解、宣傳。農(nóng)師是大家公認(rèn)的行家里手，根據(jù)土地肥瘦，確定適合農(nóng)作物；根據(jù)各家實(shí)際情況，同鄉(xiāng)三老(掌教化的鄉(xiāng)官)、里胥(管鄉(xiāng)里事務(wù)的公差)一起安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。農(nóng)師職責(zé)明確，在鄉(xiāng)村中有較高的社會(huì)地位，同時(shí)也有州縣的補(bǔ)貼，還可免除部分賦稅。但每年都有考核，不能勝任的，就要讓賢。宋代農(nóng)師制的設(shè)立，對(duì)農(nóng)村風(fēng)俗的教化、特別是農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣等都起到了積極的作用。

通過(guò)宋代官方的大力推動(dòng)，借助揭榜的宣傳指導(dǎo)，占城稻在宋代迅速普及，到南宋時(shí)已成為龍頭品種，廣泛種植。

四、揭榜對(duì)占城稻促進(jìn)作用的現(xiàn)代傳播學(xué)解析

現(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，傳播是社會(huì)信息的傳遞，是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的一種信息共享活動(dòng)，是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。傳播既是一種行為，一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括傳播者(也稱信息源、信源)、受傳者(也稱受眾、信宿)、信息、媒介和反饋等基本要素[31]53。

(一)傳播者權(quán)威可靠

傳播者是傳播行為的發(fā)動(dòng)者，以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人。在社會(huì)傳播中，傳播者既可以是個(gè)人，也可以是群體或組織[31]53。傳播者應(yīng)具有權(quán)威性、有吸引力、真實(shí)性、可靠性等特點(diǎn)[32]。在占城稻推廣過(guò)程中，上至皇帝、中到各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、下到縣鄉(xiāng)胥吏，都充當(dāng)了傳播者的角色。而在封建皇權(quán)社會(huì)，這樣的傳播者的權(quán)威性、真實(shí)性自然不容質(zhì)疑。

特別要指出的是，宋真宗高度重視占城稻的引入和推廣。除了從福建引入占城稻，廣為種植外，他還將其栽種在皇宮禁苑，并且組織皇親國(guó)戚、封疆大吏來(lái)參觀，親自抓品種推廣，儼然是一幅“示范田”的景象。這種皇帝帶頭的榜樣示范作用，無(wú)疑對(duì)占城稻的推廣大有裨益[15]10。前文已述，北宋的各級(jí)職能部門(mén)或群體，各司其職，分工合作，構(gòu)成了推廣占城稻的權(quán)威傳播者群體。

(二)傳播者和受傳者的互動(dòng)交流，大眾傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合

受傳者是信息的接收者、傳播者的作用對(duì)象。受傳者同樣可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。受傳者和傳播者的角色并不是固定不變的，有時(shí)也會(huì)發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換[31]54。而有效傳播的重要前提，就是要了解受傳者的知識(shí)、接受能力等，從而具有更好的針對(duì)性。此外，大眾傳播和人際傳播結(jié)合，效果會(huì)更好。

占城稻推廣過(guò)程中，受傳者的主體當(dāng)然是實(shí)際耕作的農(nóng)民，但也包括各級(jí)職能部門(mén)、農(nóng)師等人員，而且傳播者和受傳者的角色轉(zhuǎn)換頻繁。一方面，在自上而下的推廣過(guò)程中，各級(jí)職能部門(mén)在接受上級(jí)的指示、指導(dǎo)時(shí)，自然是受傳者，而在履行自身職責(zé)時(shí)就成為傳播者。另一方面，人際傳播有著雙向性的特點(diǎn)[33]。在人與人之間，特別是普通農(nóng)民之間，關(guān)于占城稻稻作知識(shí)的口耳相傳過(guò)程中，顯然每個(gè)人既是傳播者，又是受傳者。

前文也提到，宣傳占城稻知識(shí)的揭榜，多數(shù)情況下，受傳者都是普通農(nóng)民。因此，必須要在了解受傳者特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用他們更易接受的形式、語(yǔ)言，還讓農(nóng)師等人加以解讀、宣講，這些措施一方面利用了受傳者熟悉的傳播者，一方面手段也更加“用戶友好”，因此必然在受傳者和傳播者之間產(chǎn)生良好互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)際上也將官方推廣的揭榜宣傳(大眾傳播)，與鄉(xiāng)鄰舍里之間的日常交流(人際傳播)很好地融合在一起，傳播效果十分明顯。

(三)揭榜是合適、高效的傳播媒介

傳播媒介，也稱傳播渠道、手段或工具，狹義上是信息傳遞的載體、渠道、中介或技術(shù)手段；廣義上還包括傳媒組織、機(jī)構(gòu)。傳播媒介將傳播過(guò)程中的基本因素有機(jī)串聯(lián)起來(lái)。而傳播媒介技術(shù)，是人類為提高傳播效率所采用的工具、手段、知識(shí)和技術(shù)等的總稱[31]54。人類歷史上每次傳播媒介技術(shù)的進(jìn)步，如文字、印刷術(shù)、多媒體、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等，都極大地推動(dòng)了文化傳播、社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

隨著雕版印刷的廣泛采用，揭榜成為了重要的大眾傳播媒介。大眾傳播媒介的一個(gè)重要特征，就是信息能夠通過(guò)某種手段大量復(fù)制、生產(chǎn)信息。雕版印刷的揭榜，能夠在短時(shí)間內(nèi)大批量地復(fù)制占城稻的有關(guān)信息。此外，在沒(méi)有電視、多媒體技術(shù)的古代，顯然書(shū)面文字的信息是傳播復(fù)雜信息、科技信息的最為有效的手段。

(四)傳播效果和反饋

現(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為反饋是指受傳者對(duì)接收到的信息的回應(yīng)，是受傳者對(duì)傳播者的反作用。傳播者的重要意圖之一就是獲得反饋訊息[31]54。反饋是一種強(qiáng)有力的工具，傳播效果的好壞，很大程度上取決于受傳者對(duì)傳播者的良好反饋。如果不存在反饋，或者反饋延遲、微弱的話，就會(huì)嚴(yán)重影響傳播效果[33]。

占城稻的推廣過(guò)程中，受傳者對(duì)傳播者的反饋行為通常是：農(nóng)民將種植占城稻過(guò)程中的問(wèn)題，反映給農(nóng)師等基層的傳播者，如是一般的栽培耕作的問(wèn)題，就地改進(jìn)后再向農(nóng)民宣傳；而如果是災(zāi)害等難以解決的問(wèn)題，再上溯到更高層的傳播者，經(jīng)過(guò)條分縷析，再將改進(jìn)后的措施，通過(guò)揭榜，廣而告之。如前文提到的，占城稻在不同緯度地區(qū)種植，由于光溫條件不同，需要調(diào)整播期。而類似于這樣的措施，顯然不會(huì)在最開(kāi)始推廣中就會(huì)出現(xiàn)，必然是在受傳者對(duì)傳播者的反饋后做出改進(jìn)和提高。通過(guò)這種反饋，傳播者不斷改進(jìn)傳播信息的質(zhì)量和形式，創(chuàng)新宣傳方法，從而提高受傳者對(duì)信息的理解能力，進(jìn)而改善占城稻的種植、耕作方式，極大提高了占城稻的推廣效果。

總而言之，占城稻在北宋的推廣過(guò)程中，揭榜將傳播過(guò)程中的基本要素有機(jī)結(jié)合在一起(如圖1所示)，從而起到了重要的傳播媒介和途徑的作用，為當(dāng)時(shí)的水稻乃至糧食生產(chǎn)作出了重要的貢獻(xiàn)。

圖1 占城稻在北宋的揭榜傳播流程

五、對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的啟示

回顧揭榜對(duì)占城稻推廣的促進(jìn)過(guò)程，通過(guò)傳播學(xué)方法解析后，不僅有利于我們加深對(duì)宋代科技、政治、文化的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技知識(shí)傳播也有著重要的啟示價(jià)值。

(一)政府應(yīng)高度重視農(nóng)業(yè)科技傳播，確保信息權(quán)威、可靠、及時(shí)

政府作為重要的信息源泉，實(shí)際上也是最上游的傳播者。加強(qiáng)農(nóng)村科技傳播是新農(nóng)村建設(shè)的必然要求和重要內(nèi)容[34]。因此在農(nóng)業(yè)科技傳播中，政府應(yīng)高度重視，給予各種政策和措施的支持、扶持，對(duì)一些聳人聽(tīng)聞、無(wú)中生有的流言和謠言，要及時(shí)進(jìn)行信息的權(quán)威發(fā)布，從源頭疏堵[35]。

而農(nóng)業(yè)科研和推廣機(jī)構(gòu)，基層農(nóng)技人員等作為農(nóng)業(yè)科技推廣的主體，或者說(shuō)是最前沿、直接面向受傳者的傳播者[36]，要急農(nóng)民之所急，想農(nóng)民之所想，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供農(nóng)業(yè)科技知識(shí)。

(二)傳媒技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播

人類傳播的發(fā)展史，就是一部傳播媒介的發(fā)展史。傳播媒介技術(shù)的進(jìn)步，會(huì)大大提高傳播媒介承載、傳遞信息的能力，可以推動(dòng)和促進(jìn)傳播過(guò)程，顯著提高傳播效果[37]。從雕版印刷的揭榜對(duì)占城稻推廣的促進(jìn)，我們不難看出，傳播媒介的發(fā)展、進(jìn)步必然會(huì)促進(jìn)知識(shí)、文化的傳承和發(fā)展。科技永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，而出版?zhèn)髅郊夹g(shù)本身的進(jìn)步，在人類發(fā)展過(guò)程中起到?jīng)Q定性的作用。

在當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代正以驚人的速度、前所未有的深度和廣度改變著人類生活。同樣在農(nóng)業(yè)科技傳播中，我們既要充分發(fā)揮報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介優(yōu)勢(shì)，更要恰當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新興的傳播媒介，開(kāi)辟農(nóng)業(yè)科技傳播的新陣地。

(三)農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)注意內(nèi)容和形式

廣大農(nóng)民是農(nóng)業(yè)科技傳播的主要受眾。而由于受到教育程度、科學(xué)素養(yǎng)等的限制，農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)信息的關(guān)注不夠、理解度普遍較低。此外農(nóng)民更愿意通過(guò)印發(fā)的紙質(zhì)資料、專人培訓(xùn)的方式，獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)、多媒體等新興媒體比較抵觸[38]。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)民的年齡、知識(shí)、性別結(jié)構(gòu)等都正在發(fā)生著巨大的變化。

因此，在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，農(nóng)業(yè)科技傳播要充分了解農(nóng)民受眾的個(gè)體特點(diǎn)，因人而異，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播和推廣。內(nèi)容上要通俗直觀易于理解；形式上要賞心悅目，親和力強(qiáng)；宣傳手段要多管齊下，充分發(fā)揮傳統(tǒng)的平面?zhèn)髅?、現(xiàn)代的數(shù)字傳媒的各自優(yōu)勢(shì)，做到生動(dòng)直觀、信息量更大、時(shí)效性更好[39-40]。

六、結(jié)語(yǔ)

雕版印刷揭榜大量復(fù)制，能夠及時(shí)有效地將信息由傳播者傳遞給受傳者，從而串聯(lián)起傳播過(guò)程的各個(gè)基本因素，使占城稻的推廣更加高效和迅捷。回顧占城稻的推廣過(guò)程，揭榜這一傳播媒介，無(wú)論是對(duì)當(dāng)時(shí)的農(nóng)業(yè)還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，都起到重要的推動(dòng)作用。古為今用，對(duì)我們當(dāng)前的農(nóng)業(yè)科技傳播，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的偉大戰(zhàn)略規(guī)劃也有很好的啟示作用。