娛樂營銷助百草味打造爆品

今年6月6日，2017澳門國際廣告盛典隆重舉行，來自10多個(gè)國家的上千名業(yè)界代表參加了這一盛典。據(jù)悉，這一獎(jiǎng)項(xiàng)是澳門廣告節(jié)為嘉獎(jiǎng)2016年度至2017年度最具有營銷成就以及貢獻(xiàn)的人專門設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，共有6大品牌營銷人獲得該項(xiàng)殊榮。其中，休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌“百草味”的副總裁兼首席營銷官王鏡鑰榮獲“2016—2017年度中國內(nèi)地最佳企業(yè)營銷人”，她是唯一獲得該殊榮的電商品牌營銷人。

王鏡鑰作為百草味電商時(shí)代的創(chuàng)始合伙人，全面負(fù)責(zé)百草味品牌的營銷戰(zhàn)略。之所以獲此嘉獎(jiǎng)?wù)且驗(yàn)樵谒膸ьI(lǐng)下，百草味憑借互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的網(wǎng)購勢力和娛樂營銷等營銷方式，實(shí)現(xiàn)了2016年年銷售額超過27億的創(chuàng)收，使該品牌在互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場全面樹立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

別出心裁地打造創(chuàng)意產(chǎn)品

王鏡鑰提出了新消費(fèi)時(shí)代下全新的品牌溝通方式和產(chǎn)品塑造模式。2016年她幫助百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治愈的明星IP產(chǎn)品，力求打造一個(gè)以情感營銷為核心的“爆品”。所謂的“抱抱果”，不過就是棗夾核桃，但并不是所有的棗夾核桃都是“抱抱果”。從命名開始，它就被定義為治愈系健康零食。治愈心靈，緩解負(fù)面情緒，就像百草味抱抱果帶給我們的感動一樣。抱抱果不僅能夠幫助人們補(bǔ)充身體健康所需營養(yǎng)，而且試圖探索人們每一個(gè)或低落或快樂的時(shí)刻，用擁抱和棗與核桃間的咀嚼感給他們快樂。這也是百草味主打爆品的有效策略之一，將傳統(tǒng)的棗夾核桃產(chǎn)品做了全新的創(chuàng)意，從定位、命名到設(shè)計(jì)都大大顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產(chǎn)品的思路。她希望用年輕人喜歡的方式，改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，讓極富年輕概念以及創(chuàng)意的產(chǎn)品走進(jìn)更多年輕人的心中。

如果說抱抱果這樣的情緒營銷爆品的誕生，意味著百草味品牌徹底擺脫了搜索品類電商的桎梏，那么確立以影視植入、娛樂營銷為核心的品牌營銷方法，則決定了百草味品牌徹底遠(yuǎn)離了日益失效的傳統(tǒng)營銷，一躍成為整個(gè)全域營銷的先鋒品牌。

百草味從2016年推出抱抱果時(shí)，就開始正式進(jìn)軍影視劇植入領(lǐng)域。從品類到情感，從定位到爆品，抱抱果的推出是百草味真正跨越平臺屬性走向獨(dú)立IP的重大轉(zhuǎn)變。與過往以品類定位作為核心邏輯的搜索電商有本質(zhì)不同，這是其邁入全網(wǎng)營銷的開始。

在搜索電商時(shí)期，為了讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并購買百草味的系列產(chǎn)品，它向消費(fèi)者展示了自己不二的性價(jià)比，堪稱淘寶天貓購買零售中的首選。當(dāng)抱抱果出現(xiàn)時(shí)，它開始向擁躉者訴說一種溫情：購買百草味零食，會讓你感受到溫暖，體驗(yàn)到愉快，樂得開心，這可以說與消費(fèi)者為什么要上淘寶天貓購物是同一個(gè)層次的理由。如同在剛剛大結(jié)局的熱播劇《我的前半生》里的白領(lǐng)女性們，面對繁多的生活壓力，抱抱果希望在她們每個(gè)失落與幸福的時(shí)刻，給予鼓勵(lì)和安慰。這種主推情感的營銷方式讓消費(fèi)者們對品牌產(chǎn)生了一種依賴心理，從此相信不是所有的堅(jiān)果零食都叫百草味。

向熱播影視劇借勢

娛樂營銷已經(jīng)成為百草味非常重要的營銷方式。王鏡鑰曾透露：影視劇植入占據(jù)百草味所有營銷成本的30%以上。作為主打休閑食品的品牌，百草味定位年輕消費(fèi)群，娛樂營銷是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的重要方式，毫無疑問也是提高其知名度和話題度的最佳選擇。從國產(chǎn)偶像劇到熱播韓劇，再到古裝仙戀劇，百草味一直在探索營銷新玩法，利用多元內(nèi)容合作+內(nèi)容深度融合的方式，從水平和垂直兩個(gè)方向共同發(fā)力，不僅帶動了行業(yè)升級，也成功打開了品牌與消費(fèi)者的全新鏈接方式。百草味各種富有新意的娛樂化營銷方法可謂是給其他零售品牌提供了有效的借鑒。

百草味的影視植入是從2016年開始的，這一年也正好是傳統(tǒng)營銷幾近死亡，新型營銷當(dāng)立未立之時(shí)，而勇于探索的百草味則借助這個(gè)寶貴的時(shí)間差，趁著娛樂營銷的東風(fēng)而起，將一干傳統(tǒng)的電商品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。自踏入該領(lǐng)域以來，百草味就開始了其“幾近瘋狂”的植入之旅——立志要通過把所有的角色都培養(yǎng)成吃貨的方式，來席卷整個(gè)影視劇市場，雖然這聽起來有些離譜但事實(shí)卻向人們證明，這種方式使得百草味迎來了品牌勢能的爆發(fā)。據(jù)悉，2017年上半年播出的54部電視劇中，有191家品牌植入，合作次數(shù)達(dá)到219次。而排名前5的分別是，以一葉子為代表的上美集團(tuán)，以感冒靈為代表的三九集團(tuán)，以老壇酸菜為代表的統(tǒng)一集團(tuán)，以清揚(yáng)為代表的聯(lián)合利華，而第5便是這個(gè)本土休閑食品品牌百草味。2017年上半年收視率破2的電視劇共5部，百草味就占了2部，而每一次的成功植入都為百草味的品牌價(jià)值帶來了巨大的提升。

王鏡鑰認(rèn)為，“內(nèi)容營銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品、形成話題那么簡單。內(nèi)容營銷的做法沒有對錯(cuò)也沒有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內(nèi)容，如果能，百草味一定會嘗試。市場費(fèi)用的真正高效不在于省，而是在于有沒有花對”。

縱觀其娛樂營銷之路，百草味從來不乏對于熱播影視劇植入的熱衷。據(jù)了解，截至目前百草味植入且已播出的影視劇已經(jīng)多達(dá)十余部，且?guī)缀鹾w了所有的影視劇類型。不僅首次將品牌和產(chǎn)品植入《W兩個(gè)世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘與四騎士》等多部韓劇，甚至在《擇天記》等古裝劇、《我的前半生》《旋風(fēng)少女》《放棄我抓緊我》《北上廣依然相信愛情》《漂洋過海來看你》《繼承人》等時(shí)裝劇、《七月與安生》等熱門電影中都可以看到百草味品牌的身影，還借助賀歲片的檔口，與《大鬧天竺》的官方IP合作并推出定制款“吃貨盒子”，以片中主人公為原型創(chuàng)造各自的卡通形象，結(jié)合電影內(nèi)容，給消費(fèi)者們營造了春節(jié)的喜慶氛圍，帶來驚喜互動體驗(yàn)的同時(shí)也迅速深入年輕族群的內(nèi)心。對于品牌而言，IP選擇舉足輕重，只有同時(shí)滿足觀眾與消費(fèi)者群體高度重合、社交媒介傳播屬性高、植入形式不落窠臼這3個(gè)條件，每一次植入才能變成一次精準(zhǔn)且深入的營銷。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特？西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！彪S著現(xiàn)代人生活的時(shí)間不斷碎片化，注意力也越來越分散，品牌主最關(guān)心的便是在劇情進(jìn)程中，讓人注意到他們各自的品牌。因此，品牌logo露出是各大品牌最直接的植入需求。說到這里就不得不提到今年年初大火的古裝劇《三生三世十里桃花》了，在這部劇中百草味成功奪得了不少觀眾的眼球。憑借主演們的人氣、新穎而又吸睛的劇情以及原著小說積攢的粉絲量該劇引發(fā)了超高的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)播放量截至目前已經(jīng)達(dá)到312億次，是國內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)播放量超過300億的?。晃⒉┰掝}討論度103億，一度掀起了劇迷瘋狂追劇、持續(xù)熱評的浪潮。endprint

由于在古裝劇中很少見到廣告植入，因此“百草味植入《三生三世十里桃花》”這件事一開始就自帶話題討論度，所以百草味正式發(fā)布官方宣告之后，就收獲了眾多粉絲的趣味互動。接下來，一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)和創(chuàng)意海報(bào)接連公開，春節(jié)期間百草味借助劇集與明星粉絲效應(yīng)成功為品牌預(yù)熱。這部劇于1月30日登陸各大衛(wèi)視播出，在電視劇只播出4集、品牌尚未露出的情況下，由百草味發(fā)起的微博話題#百草味陪你看《三生三世十里桃花》的閱讀量已經(jīng)突破23萬，在粉絲群中可謂是“未播先火”。1月5日的京東超級品牌日，百草味收獲的可喜成績就是最好的例證。當(dāng)天百草味的單日總銷售額是2016年在京東平臺雙11銷售額的5.81倍，總計(jì)賣出38萬余份年貨堅(jiān)果禮盒，量化的數(shù)字實(shí)力體現(xiàn)了為品牌造勢的必要性和重要作用。

巧妙地進(jìn)行情節(jié)植入

由于古裝劇的整體場景風(fēng)格與現(xiàn)代生活差異較大，所以一般被認(rèn)定為品牌植入難度會更大。但在《三生三世十里桃花》里，百草味的營銷反響卻相對較好，這考驗(yàn)的就是于植入情節(jié)的巧妙性了。此次百草味在《三生三世》的植入說明，要在熱門影視劇中成功植入品牌廣告，食品這一品類相較于其他品類有一種天然的優(yōu)勢：百草味堅(jiān)果作為助攻，輔助情節(jié)刻畫角色，推動劇情發(fā)展，而且“百草味”這個(gè)相對偏古風(fēng)的名字與古裝劇的契合點(diǎn)無疑也是關(guān)鍵元素之一，能同劇情一起實(shí)現(xiàn)和諧的效果。

據(jù)了解，早在這部電視劇拍攝前，百草味已經(jīng)關(guān)注到其內(nèi)容IP、拍攝、制作團(tuán)隊(duì)的巨大潛力。為了符合該劇大背景的設(shè)定，百草味將品牌融入故事當(dāng)中，成為劇情設(shè)定的一部分。例如，劇中場景出現(xiàn)顯眼的百草味堅(jiān)果旗幌，劇中人物隨手拿起百草味的堅(jiān)果禮盒等，并以“四海八荒第一食品總監(jiān)”的身份植入劇中，植入情節(jié)每出現(xiàn)一次，都能在微博上引發(fā)一片熱議，圈粉無數(shù)，這些場景經(jīng)常被大家轉(zhuǎn)載“調(diào)侃”，可以說，百草味品牌在這部劇中是最明顯的存在。這種與劇情合二為一的定位為粉絲提供了更大的互動空間，并極大程度地降低了古裝劇植入的不適感與違和感。此外，在具體場景上，神仙相對悠閑的生活和市井叫賣也是比較合理的植入場景，這樣一來就完成了一次打破觀眾和粉絲次元壁的廣告植入。同時(shí)，通過劇情曝光，百草味自然地也提高了知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到了雙贏的效果。

娛樂營銷模式的有力推動使得百草味這個(gè)品牌一下子走進(jìn)了年輕目標(biāo)群體當(dāng)中，而且伴隨著知名度的提高，百草味的產(chǎn)品銷量也直線上升，尤其是還與該劇聯(lián)合推出了與劇中小天孫同名的定制產(chǎn)品“桃花團(tuán)子”，據(jù)悉，該衍生品上線僅半個(gè)多月即銷售一空。因此從最終結(jié)果來看，在熱播劇的浪潮之中，花小錢辦大事的百草味似乎才是真正的贏家。

電商廣告的影視劇植入是很好的趨勢和賣點(diǎn)，積極嘗試娛樂營銷的品牌也并不僅僅百草味一家，但準(zhǔn)確把握娛樂化營銷的趨勢并獲得顯著盈利的，百草味算是最為成功的品牌之一，因此其盈利模式對于其他同類品牌甚至跨界品牌來說是極具參考價(jià)值的。

重新定義服務(wù)模式

進(jìn)行線上娛樂化營銷的同時(shí)，百草味的線下體驗(yàn)店也在緊鑼密鼓的規(guī)劃中?！熬€下模式不會消亡，只是需要升級”王鏡鑰說，百草味將實(shí)體店定義為“體驗(yàn)店”，希望以顛覆性品牌體驗(yàn)、文化和吃的樂趣為目的?！拔磥淼木€下店一定要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的生活方式。體驗(yàn)店里的產(chǎn)品，不是將線上的搬來，還會有一些互聯(lián)網(wǎng)無法體驗(yàn)到的、有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。未來百草味將以體驗(yàn)店為中心，在消費(fèi)者體驗(yàn)上不斷創(chuàng)造極致?！?/p>

精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，深刻洞察到他們的喜好，敏銳地讓合適的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新玩法結(jié)合，給消費(fèi)者帶來尖叫的驚喜體驗(yàn)，百草味探索出了一套適合自身品牌的溝通經(jīng)驗(yàn)，也給行業(yè)帶來了新鮮啟發(fā)。王鏡鑰說，“現(xiàn)在很多人對精準(zhǔn)營銷的理解，還停留在找出自己的目標(biāo)用戶是多少歲，喜歡什么媒介和內(nèi)容，再做流量的流轉(zhuǎn)和精準(zhǔn)的廣告投放。但前提是，你要了解消費(fèi)者的需求，否則即使找到用戶，但給不了他們喜歡的東西。所以精準(zhǔn)是有兩步的，首先你要知道用戶到底有怎樣的需求，第二你要知道這群人在哪里，提高溝通效率?！?/p>

百草味雖然不是首家提出為客戶帶來驚喜服務(wù)體驗(yàn)的品牌，卻能真正打動消費(fèi)者。為過生日的消費(fèi)者寄去禮物與賀卡；給一直期盼新產(chǎn)品的微博粉絲第一時(shí)間寄去新鮮；接受消費(fèi)者建議，為他們量身定制等，系統(tǒng)性的客戶服務(wù)使這個(gè)品牌不再是單純的零食售賣商，而成為陪伴的伙伴和朋友。從“店鋪”到“品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知，從低價(jià)休閑零食到健康高品質(zhì)零食，從簡單產(chǎn)品售賣到與消費(fèi)者的情感溝通，從單向傳達(dá)的傳統(tǒng)廣告到全民娛樂的年輕化娛樂營銷——百草味這樣總結(jié)自己探索的道路。endprint