娛樂化營銷背后的故事

杜一笑

同質(zhì)化時(shí)代的痛苦

記得在上學(xué)的時(shí)候我們提的更多的是麥卡錫教授提出的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4大營銷組合策略）。那個(gè)時(shí)候市場還很單純，消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸渠道相當(dāng)少，所以那個(gè)時(shí)候我們在做營銷策劃的時(shí)候只會(huì)這樣，管好產(chǎn)品，指定好價(jià)格，建立好渠道，偶爾做做促銷，然后就坐等收錢。但是放在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，如果再只用這套體系，那么只能說你已經(jīng)開始業(yè)績直線下滑了。不行你自己回想下是不是這樣的。

時(shí)代變了，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變了，需求也就變了。

關(guān)于為什么產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，其實(shí)就兩個(gè)字：利益。

提及產(chǎn)品同質(zhì)化就不得不說說“郫縣豆瓣”。在創(chuàng)新與同質(zhì)化面前，大部分老板都會(huì)選擇做郫縣豆瓣。原因如下：郫縣豆瓣的投入小，技術(shù)與配方是公開的，簡單易操作。如果選擇創(chuàng)新類的，那么研發(fā)成本高。郫縣豆瓣市場成熟，剛需高頻，市場覆蓋面廣。如果選擇創(chuàng)新，那么會(huì)面臨市場的不確定性，回報(bào)周期戰(zhàn)線很長。

這個(gè)是很現(xiàn)實(shí)的情況，沒有一個(gè)老板愿意拿一大筆錢去做一件不確定是否具有確定性的事情。另一個(gè)因素，在中國遇到創(chuàng)新產(chǎn)品，等你把產(chǎn)品研發(fā)成熟，等你將市場開拓出來，立馬山寨就出來了。就如當(dāng)年的六個(gè)核桃的成功之后，短短幾年就有了七、八、九、十個(gè)核桃。所以同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代資本對營銷的要求很簡單，不用考慮溢價(jià)，高利潤。而是配合快周轉(zhuǎn)的快速銷售。在此之下，現(xiàn)金流模式無疑是資本與消費(fèi)者的互盈：消費(fèi)者以低成本，換得小的次數(shù)的增加，而資本則以低利潤，得到消費(fèi)次數(shù)增加的高周轉(zhuǎn)，從而獲得高資金回報(bào)率。

在此情況下，高同質(zhì)、低預(yù)算，如何實(shí)現(xiàn)快銷？

我們先來說說當(dāng)年的三大主流營銷理論：USP理論、品牌形象論和定位理論。

USP理論——產(chǎn)品原創(chuàng)時(shí)代：不僅提供文字和圖像，必須給出明確的利益點(diǎn)；獨(dú)具的是對手無法提出或不曾提出的利益點(diǎn)；這個(gè)理由足夠充分，使消費(fèi)者看了，就想下單。

案例：樂百氏27層凈化

劣勢：獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)被山寨，特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)誰也不服輸，導(dǎo)致太多的過度吹噓與泛濫。所以如今看來消費(fèi)者面對這種情況的時(shí)候是拒絕的。

品牌形象論——山寨橫行的時(shí)代：產(chǎn)品實(shí)際+心理利益=營銷成功；消費(fèi)者心理利益的形象化。

定位理論——營銷主義者時(shí)代：在消費(fèi)者心中，占據(jù)一個(gè)有利的位置。并且這個(gè)位置是符合競爭情況，又符合消費(fèi)者需求的。所以說，每一個(gè)時(shí)代，都需要一個(gè)符合此時(shí)代的營銷理論。

USP時(shí)代，專家當(dāng)老板的養(yǎng)豬場。形象時(shí)代，山寨型豬場老板。定位時(shí)代，營銷型豬場老板。

經(jīng)過以上分析，其實(shí)不管是什么行業(yè)都會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)共同之處：錢的生意。

只要是錢的生意，不管是哪個(gè)行業(yè)，商品載體是什么，歸結(jié)起來，要點(diǎn)就是，某個(gè)時(shí)間點(diǎn)投入的這筆錢，必須在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)收回來。任何商業(yè)本質(zhì)都是不認(rèn)人，只認(rèn)回報(bào)率，只認(rèn)在規(guī)定時(shí)間可以回報(bào)的回報(bào)率。難道不是這樣的嗎？當(dāng)然這里也不是否定以上3個(gè)營銷理論，經(jīng)典的東西依然是適用的，只是在為了降低營銷費(fèi)用的情況下，還需要加入一點(diǎn)新的東西在里面。

所以，在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，勢必需要產(chǎn)生新的營銷理論，來服務(wù)于各行各業(yè)的新時(shí)代。

娛樂化營銷時(shí)代來臨

根據(jù)以上的分析。其實(shí)，不管是在怎樣的時(shí)代，對于一個(gè)產(chǎn)品來說同質(zhì)化是不可能避免的了，我們只能說讓產(chǎn)品必須暢銷。所以站在營銷人的角度來講，營銷的唯一工作就是確保你要銷售的產(chǎn)品暢銷。

那么問題來咯，娛樂化營銷到底是怎樣的？它又是如何確保商品暢銷的？接下來我便為各位讀者一一道來。我們先從一些成功的暢銷品中來尋找答案吧。

王老吉為什么暢銷？大家肯定會(huì)說：定位好，渠道好，包裝好，價(jià)格好，受眾廣，口味好等等，其實(shí)這并不是王老吉暢銷的規(guī)律。因?yàn)楹推湔埠屯趵霞畈欢?。以上的答案其?shí)都是在為成功者找理由。王老吉在成功之前，以上特點(diǎn)都沒有變。

經(jīng)過我對眾多商品行業(yè)的分析來看，暢銷的原因有以下兩個(gè)特點(diǎn)：在各自的領(lǐng)域，擁有很高知名度。狹路相逢，名氣大的勝。如果消費(fèi)者不知道你產(chǎn)品有何特點(diǎn)，那么，他們肯定選擇聽說過次數(shù)最多的那個(gè)。

所以可以看出知名度，是解決產(chǎn)品同質(zhì)化，突破高噪聲，好比一條街上，原來沒有多少人，小聲即可交流，很容易接受到你的聲音，現(xiàn)在就像坐在酒吧，對著別人耳朵喊，才能聽清楚簡短的幾個(gè)字。容易被消費(fèi)者捕捉到，從而迅速提高知名度，降低知名度提升所需要耗費(fèi)的高成本。

提高知名度的重要環(huán)節(jié)在于商品如何容易被消費(fèi)者捕捉。由于今天互聯(lián)網(wǎng)的盛行，消費(fèi)者在捕捉商品信息的時(shí)候就非常難，去中心了，關(guān)注商品信息都是在碎片化時(shí)間下進(jìn)行。以至于我們也明顯地看到了這樣的現(xiàn)象：品牌數(shù)量不斷地在激增（特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品），媒體數(shù)量暴增（新媒體、自媒體），表面上兩者之間是匹配了，但是，問題在于讀者并沒有增加啊，人還是那么多人。這種情況下，只是在傳播渠道上面發(fā)生了改變，以前只需要投放老媒體渠道，但是現(xiàn)在老媒體受眾減少了，就需要增加投放新媒體的預(yù)算。導(dǎo)致的問題是，營銷預(yù)算越來越高，即使超出營銷預(yù)算指標(biāo)，也很難達(dá)到當(dāng)年的效果了。

綜上所述暢銷品的成功原因?qū)嵸|(zhì)上是獲得了消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。而娛樂化營銷，正是要繞開之前的經(jīng)典理論，解決同質(zhì)化，高噪聲，低費(fèi)率等營銷三大攔路虎的方法，從而努力讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。打廣告，讓消費(fèi)者被動(dòng)地看到你，還是制造收視點(diǎn)，讓客戶主動(dòng)關(guān)注你，這也是娛樂化營銷區(qū)別于之前所有營銷理論的重要標(biāo)志。

下面我們舉一些例子來闡述主動(dòng)關(guān)注的娛樂化營銷路線是怎樣的？

不失時(shí)機(jī)地被關(guān)注：王老吉的成功寶典。2008年銷售額從40億增長到150億，只做了一件事，5·12地震捐款一個(gè)億，讓全國人民都?xì)J佩。后面加多寶也是利用直接把他們與廣藥的品牌之爭暴露出來，贏得社會(huì)的主動(dòng)、廣泛關(guān)注。消費(fèi)者因?yàn)閺V藥奪人所愛而憤怒，改為支持加多寶，以至于這一場主動(dòng)關(guān)注，很快讓加多寶變成了知名涼茶品牌。endprint

利用關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)的差異被關(guān)注：寶馬將4S店開到了云南的邊陲小鎮(zhèn)。利用負(fù)面消息“寶馬打人”“LV炫富”因?yàn)槊總€(gè)成熟者都知道：打不打人、炫不炫富，都于產(chǎn)品本身無關(guān)，只與使用者素質(zhì)有關(guān)。所以我們常?？梢钥吹胶芏鄧H奢侈品牌，在中國獲得的知名度，都是通過這些負(fù)面新聞獲得的。

由從眾引發(fā)的被關(guān)注：在我們的印象中，已經(jīng)很多年沒有看到過捷達(dá)的營銷動(dòng)作了吧。但是捷達(dá)目前依然是暢銷車之首。原因捷達(dá)車在出租車行業(yè)用車中永遠(yuǎn)處于主流地位，出租車又是一個(gè)在消費(fèi)者眼中曝光度最高，所以已經(jīng)不需要提醒人們?nèi)ブ肋@個(gè)品牌，因?yàn)槟阌醒劬梢钥吹健?/p>

被關(guān)注的企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力：王石，不僅是萬科的精神領(lǐng)袖，也是中國社會(huì)的新聞人物。除了登山，他的創(chuàng)業(yè)史也是非常令人好奇的。

通過引領(lǐng)潮流引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注：蘋果的成功真諦在于喬布斯重構(gòu)了人們對手機(jī)的認(rèn)知。

利用社會(huì)寂寞吸引公眾眼球：網(wǎng)紅的另類成功說明不靠任何營銷理論，只為社會(huì)提供主動(dòng)的談?wù)擖c(diǎn)。從USP上來說，她們的美貌與智慧，毫無特點(diǎn)，從品牌形象來說，她們從未去扮演某種形象，從定位來說，男人和社會(huì)的腦袋，早已經(jīng)裝滿了比她們優(yōu)秀得多的女人。她的知名度，僅僅是因?yàn)樯鐣?huì)寂寞，動(dòng)作惹火罷了。

見縫插針地制造被關(guān)注點(diǎn)：小米手機(jī)的成功技巧在于高配低價(jià)，并不是個(gè)定位，而是個(gè)關(guān)注點(diǎn)。買不到的小米手機(jī)，饑餓營銷。這兩點(diǎn)讓主動(dòng)關(guān)注小米手機(jī)的人，幫小米成功打造了知名度，以及“高噪聲、低費(fèi)效”的營銷難題。

制造社會(huì)關(guān)注點(diǎn)：郎咸平的成功本源是通過不斷給社會(huì)創(chuàng)造熱點(diǎn)，例如：大罵股市等。

被主動(dòng)關(guān)注就是娛樂化營銷的終極目標(biāo)。

不管是USP，還是形象和定位，無論他們在同質(zhì)與不同質(zhì)的產(chǎn)品里找差異，手段有多么高明，但是始終抵擋不過營銷三大攔路虎——同質(zhì)化、高噪聲、低費(fèi)率。

圍觀效應(yīng)，是娛樂化營銷的目的。知名度是怎么獲得的？傳統(tǒng)營銷做法是：靠廣告轟出來。

那么娛樂化營銷，讓商品不必花費(fèi)巨額營銷預(yù)算，也可以獲得高知名度。

通過“圍觀效應(yīng)”讓商品的消息，被低成本傳播。“圍觀效應(yīng)”可以幫我們解決效率問題。好比街上吵架，兩三個(gè)人怎么也弄不出聲勢，但是一旦一個(gè)路人圍觀，很快就是一群人圍觀。瞬間馬路就堵了。特別是在今天這個(gè)媒介眾多的情況下，當(dāng)嘴巴被武裝上了網(wǎng)絡(luò)ID、微信、微博、QQ等，傳播速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在央視投放廣告?zhèn)鞑サ乃俣攘恕?/p>

“圍觀效應(yīng)”不僅可以幫助商品獲得關(guān)注，而且一旦形成，商品必將登上暢銷前提的寶座。

目前我們看到更多的是產(chǎn)品主義者思維，總覺得自家的孩子最乖，別人家的孩子都很丑，其實(shí)這背后都只是因?yàn)椤扒楣?jié)”兩個(gè)字。這兩個(gè)字的存在，所以他們經(jīng)常跳出來，擅自幫消費(fèi)者做主了——他們的邏輯是，我是這個(gè)行業(yè)的資深者，我喜歡的東西，你沒有理由不認(rèn)可。

但是我們不得不回到現(xiàn)實(shí)中，畢竟美好的假設(shè)總會(huì)被骨感的現(xiàn)實(shí)啪啪打臉的。最終是否購買的話語權(quán)還是在消費(fèi)者手上。

相親是消費(fèi)者（女方）被動(dòng)接受產(chǎn)品信息（男方），媒人起到媒體的作用，負(fù)責(zé)的媒人，還兼任“行業(yè)專家”的角色——這個(gè)小伙子，是幫女方把過關(guān)的，至少是媒人都很認(rèn)可的。但事實(shí)卻令“行業(yè)專家”大跌眼鏡。因?yàn)椴还茉鯓影殃P(guān)，女方總是會(huì)找到男方的毛病，從而讓相親故事都落下個(gè)“低轉(zhuǎn)單率”的結(jié)果。

但是，當(dāng)兩個(gè)人在認(rèn)知之前，女方就因?yàn)槟蟹侥硞€(gè)被朋友圈傳播過的特點(diǎn)而仰慕過對方，“自由戀愛”便會(huì)很快完成。這是一個(gè)“主動(dòng)傳播”的營銷過程。在自由戀愛中，女孩尋找的是愛情對象，但是當(dāng)媒人介紹模式一啟動(dòng)，女孩子心態(tài)立刻變化。沒錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候，女孩子需要的不再是“戀愛對象”，而是完美男人——天，哪里去找完美的？

而在類似自由戀愛這樣的“主動(dòng)傳播”過程中，商品信息是作為一個(gè)話題而來的，也就是說，我不是來討好你口袋里面錢的，你就把我當(dāng)作熱鬧、當(dāng)作吃飯時(shí)下酒的閑談吧。所以，消費(fèi)者無比放松，接受信息時(shí)處于隨意而不緊張的狀態(tài)，話題本身也很有趣，聽的過程中，還時(shí)不時(shí)地可以插一句嘴，在自然不緊張的非理性狀態(tài)中，慢慢就產(chǎn)生了對商品的好感。

往往因此獲得高知名度的商品，都得到很高的銷售量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的一系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品便是如此，比如：切糕王子、叫個(gè)鴨子、雕爺牛腩、黃太吉、西少爺肉夾饃、微鹵等等。

娛樂化營銷如何實(shí)操

主動(dòng)傳播與被動(dòng)關(guān)注是娛樂化營銷與傳統(tǒng)營銷的重大分水嶺。沿著這個(gè)思路，娛樂化營銷主張將商品當(dāng)作明星，提供話題，讓受眾主動(dòng)關(guān)注和主動(dòng)傳播，變成傳播介質(zhì)，獲得圍觀效應(yīng)。從而快速建立知名度，突破同質(zhì)化、高噪聲和低費(fèi)率，哪怕受眾并未見到商品，也會(huì)因?yàn)橄嚷劽鴮?shí)現(xiàn)快速銷售。

下面我簡單講講娛樂化營銷的體系：話題：并不是讓大家去惡炒。多數(shù)時(shí)候與商品有關(guān)，尋找關(guān)注點(diǎn)。比如：項(xiàng)目本身、商品信息相關(guān)、這個(gè)行業(yè)之中，前提是選擇一個(gè)讓消費(fèi)者樂意主動(dòng)關(guān)注的事情。反向營銷模式：先傳播，后商品。先聞名，后購買，可以幫助提高購買轉(zhuǎn)化——熟悉感而產(chǎn)生的信任及好感。傳播介質(zhì)：人肉媒體。當(dāng)話題釋放，“主動(dòng)關(guān)注”開始，立刻伴隨“主動(dòng)傳播”。當(dāng)大眾媒體投放結(jié)束，關(guān)于產(chǎn)品的話題，還在受眾口中傳播。所以“人肉媒體”不僅是每一個(gè)消息“主動(dòng)關(guān)注者”，也是對下一個(gè)人的“主動(dòng)傳播者”。娛樂營銷的勝利法則：圍觀效應(yīng)。一旦圍觀的人，都在主動(dòng)關(guān)注和主動(dòng)傳播，變成某件事情的人“人肉媒體”，就會(huì)形成“圍觀效應(yīng)”，迫使不關(guān)注此事的人也卷進(jìn)來。例如：腦白金的成功，并不是“年輕態(tài)，健康品”的定位訴求，這點(diǎn)其實(shí)毫無傳播性，人們并未記住腦白金健康，而是記住了“送禮就送腦白金”的廣告語。

娛樂營銷的靈魂——話題

如果懂得娛樂營銷的方式，但找不到可以被主動(dòng)關(guān)注和主動(dòng)傳播的話題，不管娛樂營銷再好也只能停留在紙上談兵。

話題制造功夫是非常難的事，主要需要解放思想。但解放思想并非讓娛樂化營銷者，如網(wǎng)絡(luò)惡炒那樣無底線，利用人的同情心和善良，進(jìn)行惡性炒作，騙得點(diǎn)擊率。在去年我一篇《娛樂至死的年代，請守住底線》文中也進(jìn)行了闡述，有興趣的也可以到一笑社群公眾號里面進(jìn)行查閱。因?yàn)樵跓o數(shù)次“狼來了”的戲弄中，令人心變得越來越冷漠。對于那些專門從事惡性炒作的人，我在此表示萬分鄙視。

話題制造，就是一把刀，刀可以用來切菜，也可以用來殺人。所以，希望如果你將來從事娛樂營銷的話，記住一個(gè)信條：給感到無聊的嘴巴，一些有趣的談?wù)擖c(diǎn)，讓談?wù)撜攉@得快樂，讓營銷變得快樂。

娛樂營銷主張不拘泥于產(chǎn)品本身，在于不斷尋找和釋放被客戶“主動(dòng)關(guān)注”和“主動(dòng)傳播”的“話題”。將信息接受的人群，變成多層次傳播商品的“肉體媒體”，使產(chǎn)品快速獲得“高知名度”，變成受眾心中的“話題明星”，并在產(chǎn)品被“人肉媒體”的立體交叉式傳播中，建立好感，解決供需雙方常見的對立心態(tài)，獲得購買決策的高位排序和銷售的高轉(zhuǎn)化率。endprint