卓越績效管理模式下高職院校特色品牌建設(shè)研究

張霏然

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州545006）

高職院校的品牌建設(shè)是品牌學(xué)理論與高等職業(yè)教育學(xué)理論結(jié)合、貫通、融匯的結(jié)果，是品牌學(xué)一般原理在高等職業(yè)教育過程中的具體運(yùn)用。品牌一旦形成，就會(huì)向社會(huì)、學(xué)生和學(xué)生家長傳達(dá)一種代表特定含義的信息。良好的形象有利于高職院校獲得社會(huì)的支持，家長和師生的認(rèn)同。品牌效應(yīng)可以優(yōu)化和拓展高職院校生存和發(fā)展的空間，盤活辦學(xué)資源，為高職院校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，從而促進(jìn)高職院校在良性循環(huán)的狀態(tài)中不斷優(yōu)化。柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“柳職院”）在高職院校特色品牌建設(shè)中積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者以柳職院為例，探討在卓越績效管理模式下，如何進(jìn)行高職院校的特色品牌建設(shè)。

一、品牌建設(shè)基礎(chǔ)及存在的問題

（一）建設(shè)基礎(chǔ)

柳職院在特色品牌建設(shè)方面具備了一定的基礎(chǔ)。一是學(xué)校內(nèi)部從上至下已經(jīng)認(rèn)識到品牌文化建設(shè)在內(nèi)涵建設(shè)中的重要性，為學(xué)校品牌文化建設(shè)提供了良好的思想基礎(chǔ)。二是具備行業(yè)中的特色品牌，形成了具備自身特色的辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，在行業(yè)中具備一定的知名度和影響力，為進(jìn)一步系統(tǒng)地推進(jìn)品牌文化建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。三是學(xué)校開展了核心理念文化的歸納與提煉，實(shí)施了環(huán)境文化、網(wǎng)絡(luò)文化、講壇文化、媒體文化等校園文化品牌的建設(shè)工程，精神文化和環(huán)境文化均具備了一定的基礎(chǔ)。四是學(xué)校實(shí)施卓越績效管理，已初步形成清晰的學(xué)校品牌文化建設(shè)的目標(biāo)，設(shè)置了專門的職能部門，并明確其工作職責(zé)，為學(xué)校品牌文化建設(shè)提供了良好的組織保障。

（二）存在問題

一是缺乏學(xué)校品牌文化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)。各部門雖開展了與品牌文化建設(shè)相關(guān)的工作，但也只是一種自發(fā)、自然的狀態(tài)，隨意性大，彼此之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，沒有形成品牌文化建設(shè)的合力。品牌文化建設(shè)中也缺乏對學(xué)校特色文化與優(yōu)勢資源的充分挖掘和組合，品牌塑造缺乏個(gè)性和特色。

二是缺乏對品牌有意識的培育。盡管學(xué)校在辦學(xué)中形成了具備自身特色的辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，但品牌意識比較淡薄，不注重品牌的培育和經(jīng)營。品牌活動(dòng)沒有延續(xù)性，沒有把學(xué)校的各種優(yōu)勢通過戰(zhàn)略組合的方式打造成代表學(xué)校核心競爭力的強(qiáng)勢品牌，活動(dòng)只注重短期的宣傳效應(yīng)，缺乏有機(jī)統(tǒng)一性。

三是品牌推廣的實(shí)施戰(zhàn)略不完善。學(xué)校雖重視品牌推廣，但缺乏品牌推廣的整體實(shí)施戰(zhàn)略。宣傳載體還局限于學(xué)校網(wǎng)站、官方宣傳片、宣傳冊等各類校內(nèi)宣傳陣地，以及紙媒、電視臺(tái)等傳統(tǒng)外部媒體。合作媒體的級別多以市級為主，區(qū)級、國家級媒體合作少。宣傳手段單一，只注重利用平面媒介開展品牌推廣，缺乏對品牌推廣活動(dòng)和事件的策劃實(shí)施。對于品牌的對外推廣關(guān)注多，而忽視對校內(nèi)的推廣。缺乏對品牌推廣效果的評估。

二、建設(shè)舉措

從建設(shè)國家示范性高職院校到實(shí)施“雙高計(jì)劃”，高職院校的品牌建設(shè)被提到一個(gè)空前的高度，許多高職院校結(jié)合特色校園文化及專業(yè)特色打造培育自身品牌。柳職院形成了品牌建設(shè)六步法，優(yōu)化品牌要素，形成了較為完備的學(xué)校視覺識別體系，并打造品牌文化系列傳播載體，構(gòu)建立體多維的精準(zhǔn)傳播格局。

（一）建立長效機(jī)制，成立品牌管理委員會(huì)

學(xué)校成立了品牌管理委員會(huì)，下設(shè)品牌管理辦公室，設(shè)在黨委宣傳部，具體負(fù)責(zé)學(xué)校品牌管理。包括品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌相關(guān)管理規(guī)章制度、VI系統(tǒng)管理、品牌管理年度計(jì)劃與費(fèi)用、學(xué)校品牌傳播等方面，并出臺(tái)《柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌建設(shè)管理規(guī)定》等多項(xiàng)規(guī)章制度。

（二）開展品牌調(diào)研，確定品牌定位

學(xué)校引入第三方品牌咨詢管理公司，開展國家政策、行業(yè)企業(yè)環(huán)境、生源市場等多方面調(diào)研分析，對學(xué)校的資源、環(huán)境和已有的內(nèi)部品牌進(jìn)行全面、深入分析，得出學(xué)校品牌傳播受眾群及其需求，確定學(xué)校資源的相對優(yōu)勢與劣勢、品牌塑造的主要手段和賣點(diǎn)。通過座談、訪談、調(diào)查問卷等方式收集校領(lǐng)導(dǎo)、中層干部、教職工、在校學(xué)生、潛在學(xué)生及家長、合作企業(yè)等對學(xué)校戰(zhàn)略構(gòu)想、品牌定位及傳播、受眾特點(diǎn)等方面的意見和建議。組織召開專題研討，重點(diǎn)分析學(xué)校的核心競爭力、核心宣傳點(diǎn)，提煉高度差異化、清晰明確的學(xué)校品牌的核心價(jià)值。

（三）制定品牌發(fā)展規(guī)劃，完善品牌要素

基于品牌調(diào)研、品牌定位的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析學(xué)校品牌的個(gè)性特色、品牌發(fā)展的目標(biāo)、不同類型顧客對品牌價(jià)值的多維溝通方式，進(jìn)一步明確并規(guī)范品牌傳播的具體內(nèi)容、傳播手段、不同階段的傳播重點(diǎn)，形成品牌發(fā)展規(guī)劃，制定品牌建設(shè)方案及品牌建設(shè)實(shí)施路徑。

1.形成一套完善的視覺識別系統(tǒng)

學(xué)校形成了一套完善的視覺識別系統(tǒng)，制定了《柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院視覺識別系統(tǒng)管理辦法》和視覺識別系統(tǒng)管理手冊，設(shè)立柳職院視覺識別系統(tǒng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)指導(dǎo)全校視覺識別系統(tǒng)的規(guī)劃、審核、宣傳、推廣、應(yīng)用和監(jiān)管等工作，確保學(xué)校視覺識別系統(tǒng)的有效實(shí)施和規(guī)范使用。學(xué)校視覺識別系統(tǒng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)VI管理辦公室，設(shè)在黨委宣傳部，具體負(fù)責(zé)學(xué)校視覺識別系統(tǒng)的實(shí)施和管理工作。

柳職院視覺識別系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩部分。基礎(chǔ)系統(tǒng)包括基礎(chǔ)要素、要素組合、要素展開等，應(yīng)用系統(tǒng)是基礎(chǔ)系統(tǒng)在實(shí)際應(yīng)用方面的衍生組合，包括辦公用品、會(huì)務(wù)用品、公關(guān)用品、導(dǎo)視系統(tǒng)、外宣用品等。

2.多元化的學(xué)校品牌文化傳播載體

圍繞品牌框架充實(shí)品牌內(nèi)涵，形成多元化的品牌文化傳播載體。針對政府、生源、學(xué)生家長、社會(huì)大眾、用人單位等不同受眾的特點(diǎn)，以學(xué)校整體、二級學(xué)院、專項(xiàng)為分類制作了一系列宣傳冊及宣傳片，以宣傳片為例，已制作學(xué)校整體宣傳片、二級學(xué)院專題宣傳品以及針對招生工作的招生宣傳片。

3.加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的保護(hù)

學(xué)校對現(xiàn)有的品牌商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)性注冊，對學(xué)校標(biāo)識進(jìn)行全類別的保護(hù)性注冊。目前，已對學(xué)校的VI基礎(chǔ)規(guī)范進(jìn)行版權(quán)登記，包括學(xué)校名稱及學(xué)校LOGO。

（四）開展品牌宣傳，構(gòu)建立體多維傳播格局

1.開展互動(dòng)式品牌傳播推廣活動(dòng)

學(xué)校結(jié)合對外合作、校企活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、校內(nèi)慶典、各類比賽等熱點(diǎn)事件進(jìn)行公關(guān)傳播，策劃“請進(jìn)來+走出去”雙向并軌的互動(dòng)式品牌傳播推廣活動(dòng)，進(jìn)行公關(guān)傳播。分階段制造熱點(diǎn)話題，形成社會(huì)的關(guān)注度。精心策劃組織參加各類職教展覽及論壇，展示學(xué)校的綜合辦學(xué)實(shí)力。策劃春、秋兩季的校園開放周，通過靜態(tài)展示、開放實(shí)訓(xùn)室、開展企業(yè)論壇、專業(yè)技能展示及職業(yè)體驗(yàn)等方式，宣傳學(xué)校在教育教學(xué)改革、管理水平、師生風(fēng)采、校企合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、校園文化建設(shè)等方面取得的成績。

2.制定精準(zhǔn)傳播策略，構(gòu)建立體式、多維度傳播格局

（1）大眾媒介優(yōu)化

加強(qiáng)對搜索引擎、門戶網(wǎng)站、兩“微”一端、傳統(tǒng)媒體的管理。通過與百度搜索引擎的合作，提升學(xué)校在檢索頁面的出現(xiàn)頻率、優(yōu)先率及知名度；通過與教育主管部門門戶網(wǎng)站、主流媒體門戶網(wǎng)站的媒體合作，提升學(xué)校在門戶網(wǎng)站的曝光度和瀏覽量；引入新媒體運(yùn)營策劃公司，參與學(xué)校兩“微”一端的運(yùn)營，擴(kuò)大學(xué)校在青年群體中的影響力；加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的深度合作，鞏固學(xué)校的品牌形象。

（2）社會(huì)化精準(zhǔn)傳播

面向企業(yè)與行業(yè)、潛在學(xué)生及家長等不同受眾，綜合利用傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢，基于受眾各自的關(guān)注特性，采用具有針對性的傳播路徑與傳播內(nèi)容。

面向企業(yè)和行業(yè)的精準(zhǔn)傳播，重點(diǎn)突出學(xué)校緊扣企業(yè)發(fā)展需求、與行業(yè)融合發(fā)展，培養(yǎng)符合產(chǎn)業(yè)集群需要、具備行業(yè)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的高技能人才的具體措施及成果。主要集中在行業(yè)媒體、行業(yè)主管部門網(wǎng)站、行業(yè)論壇、期刊雜志，以及行業(yè)的媒體平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)行宣傳推廣。

面向家長的精準(zhǔn)傳播，重點(diǎn)突出專業(yè)優(yōu)勢、國際合作辦學(xué)、校企合作成果、人才培養(yǎng)、多元平臺(tái)服務(wù)師生、就業(yè)前景等方面。主要選擇傳統(tǒng)媒體及教育行業(yè)網(wǎng)站，以市級、區(qū)級媒體為主，增加對國家級媒體的報(bào)送數(shù)量。在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇不同的廣告媒介加強(qiáng)推廣傳播力度，諸如春運(yùn)及“三月三”假期等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主要選擇在人流量較大的車站、電子屏投放廣告，從而提高宣傳推廣的效果。

針對潛在學(xué)生的精準(zhǔn)傳播，選擇學(xué)生熟知并熱衷使用的網(wǎng)絡(luò)媒體，如新浪微博、微信公眾號、騰訊QQ、百度貼吧及各大新聞客戶端。運(yùn)用符合學(xué)生個(gè)性化的語言方式，選擇寒暑假和節(jié)假日等時(shí)段加大在社交平臺(tái)的投放力度，在社交平臺(tái)占據(jù)學(xué)校品牌陣地。

（五）進(jìn)行品牌建設(shè)評估，優(yōu)化發(fā)展規(guī)劃

校外權(quán)威機(jī)構(gòu)評價(jià)和校內(nèi)自評是學(xué)校品牌建設(shè)評估的主要依據(jù)。校內(nèi)評價(jià)主要基于各年度在校生和教職工滿意度調(diào)查，“廣州日報(bào)高職高專排行榜”是權(quán)威媒體作為第三方評估發(fā)布的專業(yè)性公益榜單。學(xué)校通過品牌評估了解校內(nèi)外對學(xué)校品牌的認(rèn)知度，匯總存在問題和改進(jìn)建議，形成分析報(bào)告，經(jīng)過研討將改進(jìn)措施納入下一年度品牌建設(shè)工作方案。

三、小結(jié)

在職業(yè)教育受到高度重視的今天，我們必須清楚地意識到，一所高職院校的發(fā)展離不開自身品牌的建設(shè)和培育。形成獨(dú)特鮮明的學(xué)校品牌，對高職院校在競爭日漸激烈的教育市場中占據(jù)一席之地具有關(guān)鍵作用。