美國(guó)信息流廣告的規(guī)制框架及其借鑒意義

■ 黃玉波 楊金蓮

一、問(wèn)題緣起

信息流廣告(News Feed Ads)作為一種新興原生廣告模式,穿插在用戶日常瀏覽的資訊、社交動(dòng)態(tài)或視頻流中,通過(guò)大數(shù)據(jù)算法和原生體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)用戶與廣告的智能精準(zhǔn)匹配,并且通過(guò)用戶的刷新不斷展現(xiàn)。①憑借著形式上的原生性、融合性,技術(shù)上的精準(zhǔn)性,以及內(nèi)容上的有用性等優(yōu)勢(shì),近年來(lái)信息流廣告獲得了飛速發(fā)展。據(jù)最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2018年我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1090.4億元,占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的22.5%,已成為僅次于搜索廣告的第二大網(wǎng)絡(luò)廣告形式,而未來(lái)諸多廣告形態(tài)將會(huì)逐漸呈現(xiàn)信息流化,預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2500億元。②

我國(guó)于2015年修訂《廣告法》,并在2016年出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》,但對(duì)于信息流廣告規(guī)制尚未提及。信息流廣告在我國(guó)蓬勃發(fā)展、日趨主流的同時(shí),對(duì)其規(guī)制日益失范:信息流廣告在內(nèi)容上具有“廣告即信息,信息即廣告”的特性③,廣告信息披露和標(biāo)識(shí)不清,導(dǎo)致其成為虛假性、誘導(dǎo)性廣告的重災(zāi)區(qū)；在規(guī)制方式上以傳統(tǒng)的專項(xiàng)整治、案件查處與約談等運(yùn)動(dòng)式治理為主,現(xiàn)代技術(shù)規(guī)制體系缺失,導(dǎo)致基層執(zhí)法疲于應(yīng)對(duì)；規(guī)制機(jī)構(gòu)上以政府為主導(dǎo),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管缺失,行業(yè)組織與消費(fèi)者參與較少。我國(guó)信息流廣告出現(xiàn)以上種種規(guī)制問(wèn)題,究其原因在于技術(shù)變革所帶來(lái)廣告規(guī)制框架的重構(gòu)。規(guī)制框架作為組織規(guī)制的范式,是基于一定的技術(shù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)架構(gòu)而建立的,而當(dāng)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化時(shí),對(duì)以往規(guī)制框架的修修補(bǔ)補(bǔ)往往事倍功半,其規(guī)制所面對(duì)的首要問(wèn)題就是重建規(guī)制框架。④

美國(guó)作為信息流廣告率先發(fā)展的國(guó)家,其對(duì)包括信息流廣告在內(nèi)的原生廣告的規(guī)制起步較早,相對(duì)較嚴(yán)格,在規(guī)制框架建構(gòu)中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。⑤基于此,本研究將從規(guī)制框架角度出發(fā),對(duì)美國(guó)信息流廣告的規(guī)制內(nèi)容、規(guī)制方式、規(guī)制機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究,以期為我國(guó)信息流廣告的規(guī)制框架的重構(gòu)提供思路借鑒。

二、美國(guó)信息流廣告的內(nèi)容規(guī)制

(一)政府對(duì)信息流廣告內(nèi)容的一般規(guī)制:明確信息流廣告信息披露的要求和責(zé)任

2015年,美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission,以下簡(jiǎn)稱FTC) 發(fā)布了《原生廣告行業(yè)商業(yè)指南》(下文簡(jiǎn)稱《指南》)。⑥《指南》作為對(duì)原生廣告規(guī)制的通用指南,也涵蓋了新近蓬勃發(fā)展的信息流廣告?！吨改稀丰槍?duì)信息流廣告的內(nèi)容規(guī)制主要包括:遵守消費(fèi)者保護(hù)原則,信息流廣告的“廣告”標(biāo)識(shí)也需要明確清晰,不能有任何誤導(dǎo)或誘導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容等。其具體規(guī)制思路如下:

1.消費(fèi)者保護(hù)原則:劃分商業(yè)性與非商業(yè)性內(nèi)容,突出廣告的有效識(shí)別,規(guī)制欺騙性廣告

FTC規(guī)定信息流廣告必須遵循消費(fèi)者保護(hù)原則,如果信息流廣告等原生廣告在宣傳商品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和屬性時(shí),不具有廣告識(shí)別性,誤導(dǎo)廣告商業(yè)性質(zhì),則信息流廣告等原生廣告就具有欺騙性。在評(píng)估廣告是否具有欺騙性時(shí),FTC關(guān)注廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的“凈印象”。由于廣告可以通過(guò)文本、圖像、聲音等各種方式來(lái)傳遞信息,因此FTC將關(guān)注廣告互動(dòng)的整體語(yǔ)境,而不僅僅是廣告的獨(dú)立元素。換句話說(shuō),廣告的內(nèi)容和它用來(lái)傳達(dá)信息的形式都是相關(guān)的。而廣告必須清楚明確地披露所有防止欺騙所必需的澄清信息,以克服任何誤導(dǎo)性的印象。

2.具體詳實(shí)地列舉包括信息流廣告在內(nèi)的原生廣告規(guī)范示例

《指南》第二部分具體詳細(xì)地列舉了17個(gè)示范案例來(lái)解釋如何有效披露可能避免的欺騙行為。比如,指南中的第三個(gè)示例:一家廚柜公司付錢(qián)給在線生活雜志《家居造型》(styling Home),創(chuàng)作并發(fā)表了一篇題為《打造一個(gè)偉大廚房的10個(gè)必備條件》的文章。這篇文章展示了一系列描繪精心設(shè)計(jì)的廚房圖片,與styling Home網(wǎng)站上的其他文章布局相同,大部分圖片都是對(duì)贊助廣告商產(chǎn)品的描述和宣傳。顯然,這是一則廣告。然而,該廣告信息流的表現(xiàn)形式很可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,讓他們相信這是一篇普通的文章,且反映的是作者的獨(dú)立觀點(diǎn),而不是廣告贊助商的訴求。因此,政府規(guī)制部門(mén)認(rèn)為有必要對(duì)該文章的商業(yè)廣告的性質(zhì)進(jìn)行明確、突出的披露。

3.明確信息流廣告等原生廣告信息披露的要求和責(zé)任

FTC員工業(yè)務(wù)指導(dǎo)手冊(cè)《如何在數(shù)字廣告中進(jìn)行有效的信息披露》解釋了廣告商確保在數(shù)字廣告信息披露上是清晰和突出的做法,即“使用清楚明白的語(yǔ)言；內(nèi)容盡可能保證原生性；用易于識(shí)別的字體和顏色；在背景中突出陰影；對(duì)于視頻廣告,要在屏幕上停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)被用戶注意、閱讀和理解；對(duì)于音頻廣告,語(yǔ)音節(jié)奏要容易被消費(fèi)者接受和理解”六點(diǎn)。這些同樣適用于屬于數(shù)字廣告的信息流廣告等原生廣告。

具體涉及到信息流廣告等原生廣告的主要有以下兩個(gè)方面:

(1)發(fā)布內(nèi)容必須有明確的“廣告”標(biāo)簽或商標(biāo),確保消費(fèi)者一接觸內(nèi)容便能快速識(shí)別廣告,可以自主選擇是否繼續(xù)瀏覽。某些信息流廣告可使用文字標(biāo)簽或公司徽標(biāo)與其他視覺(jué)提示相結(jié)合,例如背景陰影,輪廓或邊框。諸如在線視頻的多媒體廣告,可以使用圖片、視頻、音頻或某種組合進(jìn)行信息披露。

(2)廣告商應(yīng)該考慮在發(fā)布網(wǎng)站主頁(yè)以及在顯示完整廣告的點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面上對(duì)信息流廣告等原生廣告進(jìn)行清楚而顯著的信息披露,FTC在“指南”提出三條清晰披露的準(zhǔn)則:

第一條準(zhǔn)則:接近度和位置。將信息披露放在發(fā)布者站點(diǎn)的主頁(yè)上,消費(fèi)者會(huì)注意到這些信息,并容易識(shí)別出內(nèi)容是廣告的信息披露；在原生廣告標(biāo)題前面或上面放置披露信息；如果原生廣告的焦點(diǎn)是圖像或圖形,則披露可能需要直接出現(xiàn)在焦點(diǎn)本身上；與一個(gè)以上的原生廣告相關(guān)的單個(gè)披露應(yīng)該伴隨著視覺(jué)提示,以明確披露適用于分組中的每個(gè)廣告；當(dāng)原生廣告被他人轉(zhuǎn)載時(shí),信息披露應(yīng)保持不變；一旦消費(fèi)者到達(dá)點(diǎn)擊或點(diǎn)擊進(jìn)入顯示完整原生廣告的頁(yè)面,信息披露應(yīng)盡可能靠近他們最先看到的地方；在多媒體廣告中,應(yīng)在廣告信息出現(xiàn)之前向消費(fèi)者提供信息披露。

第二條準(zhǔn)則:突出性。廣告披露應(yīng)該突出,方便消費(fèi)者輕松閱讀或聽(tīng)到它們。

第三條準(zhǔn)則:含義清晰性,即披露信息必須是可以理解的。廣告主和發(fā)布商應(yīng)使用“廣告”“付費(fèi)廣告”“贊助廣告內(nèi)容”或其他一些清晰表明廣告的術(shù)語(yǔ),不應(yīng)使用諸如“推薦”或“推薦故事”等術(shù)語(yǔ),因?yàn)檫@些術(shù)語(yǔ)模棱兩可,可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,讓其以為這些廣告內(nèi)容得到發(fā)布網(wǎng)站的認(rèn)可。委員會(huì)還規(guī)定,利用用戶社交媒體、個(gè)人博客、在線評(píng)論、電視談話或節(jié)目采訪等非傳統(tǒng)形式的廣告代言,消費(fèi)者可能未意識(shí)到有廣告主贊助,因此必須明確披露代言者與廣告主之間的實(shí)際聯(lián)系。如果理性的消費(fèi)者不能正確地注意、處理和理解這些披露信息,廣告商則應(yīng)該改進(jìn)披露方式。

(二)行業(yè)協(xié)會(huì)的具體規(guī)制:明確信息流廣告內(nèi)容規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及廣告類型示例

對(duì)于信息流廣告的內(nèi)容規(guī)制,美國(guó)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)制定了針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣的一系列指南或手冊(cè),從行業(yè)自律和民眾監(jiān)督角度為信息流廣告規(guī)制提供了有效依據(jù)。

以美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)為例,其職責(zé)相當(dāng)于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)會(huì)。在信息流廣告規(guī)制方面,IAB在2013年發(fā)布的《原生廣告手冊(cè)》中,明確表示信息流廣告是六種原生廣告類型之一,并列舉了具體的示例。在2015年7月,IAB又針對(duì)信息流廣告發(fā)布了“In-Feed Deep Dive”聲明。⑦具體而言,聲明將信息流廣告主要?jiǎng)澐譃閮?nèi)容型信息流廣告,社交型信息流廣告和產(chǎn)品型信息流廣告三種(如圖1),并列舉了具體的表現(xiàn)形式模板(如圖2),規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容,同時(shí)列舉了故事、視頻、廣告產(chǎn)品、應(yīng)用安裝程序四種形態(tài)的信息流廣告呈現(xiàn)示例指南,以指導(dǎo)廣告從業(yè)人員合理發(fā)布信息流廣告。聲明也著重強(qiáng)調(diào)了信息流廣告必須遵守消費(fèi)者保護(hù)原則,不得欺騙消費(fèi)者。

而隨著技術(shù)的成熟和原生廣告的迅猛發(fā)展,2019年5月,IAB在2013年版手冊(cè)的基礎(chǔ)上發(fā)布了《原生廣告手冊(cè)—第二版》,該手冊(cè)將原來(lái)的6種原生廣告類型重新劃分為3種主要類型,核心類型—信息流廣告(In-Feed)則由于廣告形式的多樣復(fù)雜被更名為信息流/內(nèi)容原生廣告(In-Feed/In-Content Ads)。⑧同時(shí),手冊(cè)對(duì)該類廣告的設(shè)計(jì)、位置、頁(yè)面行為、信息披露進(jìn)行了示范分析,并又著重強(qiáng)調(diào)了無(wú)論何種媒體語(yǔ)境下的原生廣告都必須遵守消費(fèi)者保護(hù)原則,不能欺騙消費(fèi)者；要有清晰、突出的信息披露,即使用傳達(dá)廣告已付費(fèi)的語(yǔ)言標(biāo)簽,使其成為一個(gè)廣告單元,要足夠大、足夠可見(jiàn),以便消費(fèi)者在給定頁(yè)面的上下文中和在觀看廣告的設(shè)備中可以注意到它。

圖1 三種主要信息流廣告類型(IAB)

圖2 信息流廣告表現(xiàn)形式模板類型(IAB)

總之,在內(nèi)容規(guī)制層面,信息流廣告因其“隱匿性”和“嵌入式”特征,加大了政府部門(mén)的審查難度和規(guī)制難度。而美國(guó)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)這種情況,制訂信息流廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn),并多以判例的形式明示,對(duì)廣告從業(yè)者及規(guī)制部門(mén)提供了有效的指導(dǎo)和借鑒意義。

三、美國(guó)信息流廣告的規(guī)制方式

美國(guó)在信息流廣告治理上,主要是以規(guī)制部門(mén)及時(shí)結(jié)合實(shí)際出臺(tái)具體的規(guī)章指引、政策聲明,遵循判例法原則,實(shí)施相應(yīng)的法律制裁、行政警告,監(jiān)管部門(mén)與行業(yè)組織協(xié)同規(guī)制、政府與行業(yè)舉行專家研討、民眾舉報(bào)等方式為主。

(一)及時(shí)出臺(tái)具體規(guī)章指引、政策聲明

FTC在2015年12月就頒布了《關(guān)于欺騙性廣告的委員會(huì)執(zhí)法政策聲明》,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者保護(hù)原則和真實(shí)性原則同樣適用于包括信息流廣告在內(nèi)的原生廣告。FTC還同時(shí)發(fā)布了《原生廣告企業(yè)指南》對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充。此外,美國(guó)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)也制訂了一系列問(wèn)題針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容覆蓋面廣的指南或手冊(cè)。

政府和行業(yè)組織通過(guò)及時(shí)結(jié)合實(shí)際情況,出臺(tái)相應(yīng)行業(yè)指引,從而在一定程度上可以有效指導(dǎo)廣告從業(yè)人員合規(guī)發(fā)布信息流廣告。

(二)遵循判例法原則,實(shí)施相應(yīng)的法律制裁、行政警告

在針對(duì)信息流廣告的法律制裁與行政懲處方面,美國(guó)主要強(qiáng)調(diào)遵循有法可依、有判例所循的原則,并且在法規(guī)的生成、執(zhí)行、后期監(jiān)督流程以及對(duì)違法行為的跟蹤上,都采取公開(kāi)透明的方式,以此為后期的廣告規(guī)制提供借鑒參考。⑩比如,2016年3月,FTC在其官網(wǎng)發(fā)布了制裁“羅德與泰勒百貨”(Lord & Taylor)的公告,并詳細(xì)指出:該公司付款讓網(wǎng)紅和雜志自發(fā)在社交媒體Instagram上發(fā)布有關(guān)新品服裝內(nèi)容的消息,未告知消費(fèi)者此舉是公司的廣告營(yíng)銷活動(dòng),其行為屬于商業(yè)信息披露不明確、不清晰,違反了消費(fèi)者保護(hù)法。在包括信息廣告在內(nèi)的原生廣告規(guī)制領(lǐng)域,FTC對(duì)“羅德與泰勒百貨”的判例堪稱典范,也是該領(lǐng)域的重大突破,對(duì)以后信息流廣告的規(guī)制具有示范性效應(yīng)。此外,FTC官網(wǎng)還詳細(xì)公布了該案例的“制裁通知”“違規(guī)證明”“同意裁決令”以及由此引發(fā)的“違規(guī)行為意見(jiàn)征集”等一系列內(nèi)容。這種案例公示,不光有規(guī)制的結(jié)果及建議,還有詳細(xì)的規(guī)制證據(jù)和整個(gè)規(guī)制的流程說(shuō)明,無(wú)論是對(duì)廣告行業(yè)還是相關(guān)規(guī)制部門(mén)都具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。

此外,美國(guó)政府還與行業(yè)協(xié)會(huì)及時(shí)合作,針對(duì)信息流廣告等原生廣告的發(fā)展現(xiàn)狀,舉辦專家研討會(huì),比如從2013 年開(kāi)始多次舉辦的原生廣告峰會(huì),就對(duì)包括信息流廣告在內(nèi)的原生廣告規(guī)制管理進(jìn)行了詳細(xì)的研討。

四、美國(guó)信息流廣告的規(guī)制機(jī)構(gòu)

遵循市場(chǎng)化原則,美國(guó)實(shí)行的是以行業(yè)自律組織規(guī)制為主導(dǎo),政府規(guī)制為輔的廣告規(guī)制體系,強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律組織的自我管理和自我規(guī)范作用。因此,其行業(yè)自律組織的規(guī)制機(jī)構(gòu)設(shè)置相當(dāng)全面,涵蓋各個(gè)行業(yè),同時(shí)還設(shè)有很多消費(fèi)者組織和協(xié)會(huì)。具體而言,美國(guó)對(duì)信息流廣告的規(guī)制機(jī)構(gòu)形成了以聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)為主的政府規(guī)制系統(tǒng)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同規(guī)制、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自我規(guī)制、媒體和民眾主動(dòng)監(jiān)督的立體化規(guī)制體系。

(一)政府管理的信息流廣告規(guī)制系統(tǒng)及責(zé)任明晰

美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管由立法機(jī)關(guān)立法、政府部門(mén)和司法機(jī)關(guān)執(zhí)行、法官解釋三部分構(gòu)成。而信息流廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分,對(duì)其進(jìn)行規(guī)制的政府部門(mén)包括聯(lián)邦政府和地方政府。在聯(lián)邦政府層面,管理信息流廣告監(jiān)管的全國(guó)性機(jī)構(gòu)主要包括美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission,簡(jiǎn)稱FTC) 、美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)(Federal Communications Commission,簡(jiǎn)稱FCC) 和美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(Food and Drug Administration,簡(jiǎn)稱FDA) 三個(gè)機(jī)構(gòu)。

FTC是其中最具有權(quán)威性的綜合廣告監(jiān)管部門(mén),重點(diǎn)鑒別廣告商業(yè)性質(zhì)的信息披露,處理對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有欺騙性和誤導(dǎo)性的違法廣告,禁止任何欺騙性或不公平的行為,以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。FTC直接受國(guó)會(huì)監(jiān)督,且內(nèi)部機(jī)構(gòu)數(shù)目不多,但各自職責(zé)劃分比較明確。同時(shí),該機(jī)構(gòu)還可以直接對(duì)有違法廣告行為的廣告主或者廣告商做出懲處措施。FCC主要從行業(yè)入手,更側(cè)重于對(duì)信息流廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。FDA主要是對(duì)涉及到食品、醫(yī)療器械、化妝品及藥品等類型的信息流廣告進(jìn)行監(jiān)管,以保證廣告中提到的這些產(chǎn)品是安全可靠的,不會(huì)危害消費(fèi)者的身體健康和合法權(quán)益。

在地方政府層面,各州也設(shè)有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)行政機(jī)構(gòu),以規(guī)范當(dāng)?shù)氐膹V告活動(dòng),但地區(qū)不同,廣告規(guī)制也不盡相同。此外,每個(gè)州都有獨(dú)立的行政管理和法律體系,各州消費(fèi)者保護(hù)行政機(jī)構(gòu)和檢查機(jī)構(gòu)隸屬州政府,FTC和各州機(jī)構(gòu)之間沒(méi)有上下級(jí)或指導(dǎo)關(guān)系,但有需要時(shí)FTC會(huì)請(qǐng)相關(guān)部門(mén)協(xié)助調(diào)查。

(二)行業(yè)協(xié)會(huì)的信息流廣告規(guī)制引導(dǎo)

廣告行業(yè)自律即廣告行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行自我管理、自我約束,是維護(hù)廣告行業(yè)秩序,促進(jìn)廣告健康良性發(fā)展必不可少的一部分。在美國(guó),廣告行業(yè)自律體系主要由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個(gè)自律主體自發(fā)組成。它們成立的歷史悠久,會(huì)員覆蓋面廣,發(fā)展成熟,自主性強(qiáng),各組織和部門(mén)分工負(fù)責(zé),對(duì)行業(yè)和社會(huì)產(chǎn)生的影響力巨大,在美國(guó)信息流廣告規(guī)制上也發(fā)揮了重大作用。其中廣告自我管理最重要的組織是廣告自律委員會(huì)(Advertising Self-Regulatory Council,簡(jiǎn)稱ASRC),包括互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau,簡(jiǎn)稱IAB) 、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(the Association of American Advertisers)、美國(guó)國(guó)家廣告協(xié)會(huì)(Association of National Advertisers)、美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)等機(jī)構(gòu)。它們對(duì)美國(guó)整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督,其中也包括信息流廣告,可以說(shuō)是美國(guó)廣告監(jiān)管的中流砥柱。

美國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行信息流廣告規(guī)制受政府干涉較少,多是行業(yè)自主制定相關(guān)的規(guī)制條文,如上文提到的《原生廣告手冊(cè)》及“In-Feed Deep Dive”聲明。此外,這些組織還能夠定期舉辦行業(yè)培訓(xùn),召開(kāi)學(xué)者專家研討會(huì),討論行業(yè)熱點(diǎn)及難點(diǎn)問(wèn)題,如互動(dòng)廣告局(IAB)從2013 年開(kāi)始多次舉辦的信息流廣告研討峰會(huì),以此推動(dòng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

(三)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)自我審核與監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為信息流廣告發(fā)布的重要參與主體,其自我治理對(duì)信息流廣告規(guī)制同樣發(fā)揮著重要作用。特別是頭部平臺(tái)通過(guò)制定平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)或利用科學(xué)技術(shù)等方式,自覺(jué)履行廣告審核與監(jiān)管的義務(wù)與責(zé)任,是信息流廣告規(guī)制中不可或缺的一部分。比如,谷歌作為信息流廣告投放的巨頭平臺(tái),2018年新添31條廣告發(fā)布指引政策,來(lái)加強(qiáng)廣告自我規(guī)制。谷歌還有一支專門(mén)審核違法廣告的龐大隊(duì)伍,通過(guò)人工審查和機(jī)器學(xué)習(xí)AI審核等方式,僅2018年就刪除了23億條不符合新政策的“不良廣告“,最常見(jiàn)的是那些具有誤導(dǎo)性或是對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行利用的廣告。此外,據(jù)谷歌數(shù)字廣告生態(tài)報(bào)告稱,谷歌推出的“auto-ads”工具,已可自動(dòng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管,并于2019年推出新廣告政策管理工具(Ad Policy Manager),幫助廣告商發(fā)布符合平臺(tái)政策的廣告。

(四)民眾參與信息流廣告治理

對(duì)于信息流廣告等原生廣告的監(jiān)管,美國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與治理。美國(guó)針對(duì)信息流廣告的社會(huì)監(jiān)督組織主要包括國(guó)家消費(fèi)者聯(lián)盟、國(guó)家高級(jí)公民委員會(huì)(NCSC)、美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟、消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織,其主要作用是對(duì)信息流廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交流,幫助建立服務(wù)于各個(gè)地方的消費(fèi)者組織,同時(shí)也為消費(fèi)者提供監(jiān)督管理服務(wù)。其中,美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟是美國(guó)最大的消費(fèi)者組織。消費(fèi)者們可以通過(guò)這些組織對(duì)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的信息流廣告進(jìn)行投訴,而聯(lián)盟會(huì)對(duì)投訴的廣告進(jìn)行調(diào)查,一旦發(fā)現(xiàn)這些廣告對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者造成惡劣影響,就會(huì)提出停止發(fā)布的建議。如果廣告商或平臺(tái)對(duì)決議置之不理,該組織將會(huì)通過(guò)各大媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其惡劣影響進(jìn)行公布,并向政府監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)。

五、對(duì)完善我國(guó)信息流廣告規(guī)制框架的借鑒意義

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告的野蠻生長(zhǎng),亟需建構(gòu)起與新型互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告規(guī)制框架,才能有效保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。由于中美兩國(guó)在司法、行政體制上的異質(zhì)性,在信息流廣告規(guī)制上直接套用美國(guó)規(guī)制框架模式明顯不合適,但我們可以取其精髓,完善我國(guó)信息流廣告的規(guī)制框架。美國(guó)信息流廣告規(guī)制舉措對(duì)我國(guó)信息流廣告規(guī)制框架的重構(gòu)借鑒可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)思考和探索。

(一)我國(guó)“政府主導(dǎo)型”廣告規(guī)制框架亟需健全廣告信息披露標(biāo)準(zhǔn)和廣告標(biāo)識(shí)制度

美國(guó)作為“市場(chǎng)主導(dǎo)型”廣告規(guī)制模式的國(guó)家,規(guī)制機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織因應(yīng)技術(shù)的革新不斷更新信息披露標(biāo)準(zhǔn)和改進(jìn)廣告標(biāo)識(shí)制度,對(duì)信息流廣告的規(guī)范發(fā)布具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。我國(guó)作為“政府主導(dǎo)型”廣告規(guī)制模式的國(guó)家,運(yùn)動(dòng)式的專項(xiàng)整治模式盡管短期規(guī)制效率強(qiáng),但是要實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)制,也亟需健全信息流廣告信息披露標(biāo)準(zhǔn)和廣告標(biāo)識(shí)制度這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。

廣告能否被有效識(shí)別是實(shí)施監(jiān)管的第一步,而這在很大程度上依賴于信息披露的程度。雖然新修訂的《廣告法》明確要求各類廣告必須要標(biāo)識(shí),但對(duì)標(biāo)識(shí)形式并沒(méi)有明確的規(guī)定,以至于很多平臺(tái)將“廣告”標(biāo)識(shí)放置在消費(fèi)者不易察覺(jué)的地方,廣告標(biāo)識(shí)制度形同虛設(shè)。我國(guó)相關(guān)部門(mén)可借鑒并融合美國(guó)信息流廣告的規(guī)制措施,加快完善我國(guó)的廣告信息披露和標(biāo)簽制度,及時(shí)推出細(xì)化的廣告信息披露指導(dǎo)文件和廣告標(biāo)識(shí)細(xì)則。比如,規(guī)定廣告標(biāo)識(shí)的具體展現(xiàn)形式,從而更好地指導(dǎo)信息流廣告行業(yè)從業(yè)者,以及讓有關(guān)部門(mén)對(duì)信息流廣告實(shí)施更有效的監(jiān)管,讓其在法治基礎(chǔ)上良性發(fā)展。

(二)信息流廣告規(guī)制框架將從分割式媒體形態(tài)廣告規(guī)制轉(zhuǎn)向相對(duì)統(tǒng)一的內(nèi)容規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著信息技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新,各媒體快速迭代,廣告的表現(xiàn)形式和市場(chǎng)運(yùn)作模式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。從網(wǎng)頁(yè)圖文廣告到短視頻直播廣告,從原生廣告到信息流廣告,各類廣告?zhèn)鞑ネ緩蕉鄻訌?fù)雜,但廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容形式卻逐步趨同化、富媒體化。同時(shí),在傳統(tǒng)媒體時(shí)代處于分離狀態(tài)的廣告參與主體,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也正向“合一”轉(zhuǎn)變,信息流廣告參與主體身份復(fù)雜。而 2015年修訂的《廣告法》除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告做出特別規(guī)定外,仍繼續(xù)沿用傳統(tǒng)線下廣播電視、報(bào)刊廣告規(guī)制模式來(lái)應(yīng)對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。盡管《暫行辦法》初步對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告做出了規(guī)定,但整體上也還是對(duì)線下廣告規(guī)制模式的初步改良運(yùn)用,無(wú)法適用于逐步趨同的富媒體廣告?zhèn)鞑ァ；陔娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體形態(tài)的分割式廣告規(guī)制模式,在當(dāng)下媒介融合新環(huán)境中難以適應(yīng)。

面對(duì)這種新情況,我們需要建立一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容規(guī)制體系,并通過(guò)定期的規(guī)則指引不斷予以更新。比如美國(guó)發(fā)布的原生廣告規(guī)制指引中的信息披露和標(biāo)簽制度,同樣也可以適用于信息流廣告規(guī)制。建議我國(guó)政府部門(mén)、業(yè)界和學(xué)界,針對(duì)信息流廣告等新型互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布形式、信息披露、各方主體職責(zé)確認(rèn)等內(nèi)容,制定相對(duì)統(tǒng)一的管理細(xì)則和懲處機(jī)制,明確信息流廣告參與主體的權(quán)利和義務(wù),以及管理細(xì)則適用的法律對(duì)象和適用范圍。

(三)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)規(guī)制將成為信息流規(guī)制框架的重要載體

互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái),特別是以百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告平臺(tái),作為信息流廣告與受眾的直接接觸點(diǎn),不僅要接受政府相關(guān)部門(mén)的規(guī)制,其本身作為信息流廣告的提供者,還需要明確自己的責(zé)任與義務(wù),樹(shù)立對(duì)信息流廣告的把關(guān)意識(shí),做好平臺(tái)內(nèi)部審核和自我監(jiān)督。比如出臺(tái)相應(yīng)的內(nèi)部審核規(guī)則體系,規(guī)范發(fā)布內(nèi)容。除加強(qiáng)人工審核外,平臺(tái)也可引進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)或搭建大數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺(tái),充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息優(yōu)勢(shì)對(duì)信息流廣告進(jìn)行全天候監(jiān)測(cè)。如騰訊安全“神鸮”大數(shù)據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管平臺(tái)就在市場(chǎng)監(jiān)管中起到了重要的中介平臺(tái)作用。此外,因應(yīng)信息流廣告具有滾動(dòng)發(fā)布,易刪除的特性,平臺(tái)對(duì)發(fā)布素材也應(yīng)進(jìn)行備案,留存廣告證據(jù),以防違法廣告事件發(fā)生后難以追責(zé)。

在我國(guó)信息流廣告規(guī)制框架中,互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)規(guī)制將成為信息流廣告規(guī)制框架的重要載體,政府要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的合作。未來(lái)政府規(guī)制部門(mén)應(yīng)通過(guò)激勵(lì)機(jī)制充分調(diào)動(dòng)并利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的技術(shù)和信息優(yōu)勢(shì),輔助廣告規(guī)制工具的落實(shí)。例如利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)和違法廣告字庫(kù)篩查,可以避免行政規(guī)制機(jī)構(gòu)大海撈針式的“市場(chǎng)巡邏”。

(四)技術(shù)規(guī)制將成為信息流規(guī)制框架的重要手段

目前信息流廣告數(shù)量眾多,且可隨時(shí)編輯、關(guān)閉、刪除,包含的信息十分龐雜。面對(duì)這種情況,相關(guān)執(zhí)法部門(mén)利用人力識(shí)別問(wèn)題廣告,并展開(kāi)規(guī)制措施,可謂望洋興嘆。信息流廣告存在的問(wèn)題多數(shù)也是由大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的體量龐大、監(jiān)測(cè)不到位和信息披露問(wèn)題所導(dǎo)致的。

對(duì)此,歐美等國(guó)紛紛利用迅速發(fā)展的技術(shù)手段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè),加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)規(guī)制體系的建設(shè)。我國(guó)廣告規(guī)制部門(mén)也可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段,提高信息流廣告監(jiān)管的技術(shù)水平,打造“智網(wǎng)工程”,建設(shè)廣告規(guī)制大數(shù)據(jù)庫(kù)。比如,與國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心合作搭建地區(qū)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)平臺(tái),或引入騰訊安全“神鸮”大數(shù)據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管平臺(tái)等第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng),加強(qiáng)針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)的廣告風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和監(jiān)測(cè),從信息流廣告事前、事中、事后三個(gè)方面進(jìn)行智慧監(jiān)管。另外,也可將具有高透明度、可追溯性、不易更改性的區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于信息流廣告發(fā)布與規(guī)制上,從源頭上杜絕信息流廣告的虛假違法內(nèi)容和虛假流量問(wèn)題。

注釋:

①② 艾瑞咨詢:《2019年中國(guó)信息流潛力市場(chǎng)展望報(bào)告》,http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3361&isfree=0,2019年5月。

③ 王國(guó)中、李慶雯:《原生廣告及監(jiān)管規(guī)制研究》,《青年記者》,2018年第18期,第84—85頁(yè)。

④ 肖贊軍:《媒介融合中規(guī)制政策的基本取向分析》,《新聞大學(xué)》,2014年第1期,第112頁(yè)。

⑤ 韓紅星、覃玲:《美國(guó)經(jīng)驗(yàn):原生廣告的原罪與規(guī)制》,《華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2018年第1期,第90—100頁(yè)。

⑥ Federal Trade Commission,Native Advertising: A Guide for Businesses,https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses,2015年12月。

⑦ Interactive Advertising Bureau,IAB Deep Dive on InFeed Ad Units,https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IAB Deep Dive on InFeed Ad Units.pdf,2015年7月。

⑧ Federal Trade Commission,Commission Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements,https://www.ftc.gov/public-statements/2015/12/commission-enforcement-policy-statement-deceptively-formatted,2015年12月12日。

⑨ Interactive Advertising Bureau,IAB-Native-Advertising-Playbook,https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB Native Advertising Playbook.pdf,2013年12月10日。

⑩ 馮婷:《美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)原生廣告的治理研究》,《編輯之友》,2018年第6期,第103—106頁(yè)。