“新四化”:中國傳媒發(fā)展的未來趨勢與關(guān)鍵路徑

■ 徐立軍

對于市場中的參與者來說,如何在這樣一個充滿不確定性以及快速變化的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟、贏得機會,對趨勢的準確把握和及時判斷無疑是最重要的戰(zhàn)略命題。傳媒發(fā)展亦是如此。對于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者來講,在這個產(chǎn)業(yè)迎來百年變局的時代,“號準”時代脈搏、跟緊發(fā)展趨勢顯得尤為重要。毋庸置疑,媒體融合依然是當前中國媒體發(fā)展的總趨勢。在這一大背景下,一些正在發(fā)生的趨勢性變化將對中國媒體融合進程以及媒體發(fā)展格局產(chǎn)生深遠影響,值得深入追蹤與研究,更值得業(yè)界作為戰(zhàn)略決策的重要參考依據(jù)。

一、傳播載體的視頻化趨勢

“視頻化”是當前媒體發(fā)展一個非常顯性的變化趨勢,所有介質(zhì)的媒體都在不約而同地奔向視頻這條路:從電視臺到廣播電臺,到報紙雜志,再到新媒體,無一例外都在做視頻內(nèi)容和視頻產(chǎn)品。在國外,像《今日美國》這樣的報紙媒體,已經(jīng)將視頻新聞作為重點發(fā)展對象。在國內(nèi),中國最大的國有通訊社新華社早已推出了“新華網(wǎng)絡電視”,人民日報旗下的人民網(wǎng)也推出了“人民視頻”品牌,新京報創(chuàng)立了自己的視頻品牌“我們視頻”。而在發(fā)展的如火如荼的短視頻領域,除了快手、抖音這些頭部平臺,“國家隊”也在入場,中央廣播電視總臺于2019年11月20日正式推出“央視頻”產(chǎn)品,將其定位為“有品質(zhì)的視頻社交媒體”①。

同時,數(shù)據(jù)也印證了視頻化的趨勢浪潮。無論從內(nèi)容生產(chǎn)端,還是從內(nèi)容消費端,都能看到視頻內(nèi)容及產(chǎn)品正在呈現(xiàn)爆發(fā)式地增長。一方面,在內(nèi)容生產(chǎn)端,最新公開數(shù)據(jù)顯示,兩大頭部短視頻平臺的內(nèi)容發(fā)布量非?？捎^,2018年全年在快手發(fā)布作品的用戶超過2億人②,抖音國內(nèi)用戶全年打卡達到2.6億次③。另一方面,在消費端,根據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù),截至2019年6月,我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到7.59億,網(wǎng)民的網(wǎng)絡視頻使用率達到88.8%④。隨著5G的全面商用以及短視頻內(nèi)容的爆發(fā),這個數(shù)據(jù)仍然會快速增長,視頻將成為一個非常重要的網(wǎng)絡入口?？梢灶A計,未來人類的生活場景將因視頻發(fā)生極大的改變:無視頻不傳播,無視頻不生意,甚至無視頻不生活。

追本溯源,視頻化現(xiàn)象的火熱其實暗合了媒介進化的一個重要趨勢,即“最初亦最終”?；厮菝浇檫M化的歷史會發(fā)現(xiàn),人們最初傳播信息并不需要媒介,主要方式就是口口相傳、面對面交流。媒介進化其實一直在遵循一個邏輯,就是美國傳播學者保羅·萊文森所說的“從最小化編碼和最大化解碼朝著最大化編碼和最小化解碼演進”⑤。推動傳媒發(fā)展的各種技術(shù)都指向一個方向,即還原、再現(xiàn)人類最初的溝通場景:口口相傳、面對面交流?，F(xiàn)代媒介從報紙、雜志、廣播、電影、電視,一直發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng),信息傳播的載體和形式在不斷進化,從文字傳播到圖片傳播,到音頻傳播,再到視頻傳播,信息的傳播一直在向著更易被感知、更利于受眾接受、使用門檻更低的方向演變,也就是回到人類最初溝通的方式——面對面交流?，F(xiàn)在,人們拿起手機就可以跟世界上的任何一個人進行“面對面”視頻溝通,可以將“此情此景”拍攝成視頻分享給世界任何一個角落的人。由此可見,視頻傳播最大程度地再現(xiàn)了人類最初溝通的場景,它是人類傳播的最高形態(tài),也是最符合人性的一種溝通方式。

傳播的視頻化,特別是短視頻的興起,產(chǎn)生的一個非常重要的影響就是對普通民眾的傳播賦權(quán)?；厮莼ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,從Web 1.0到Web 2.0,從門戶網(wǎng)站到論壇、博客,再到微博、微信,普通大眾有機會獲得前所未有的傳播參與權(quán),可以將個體的聲音傳播到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。但不管是論壇、博客,還是微博、微信,傳播的載體是以文字、圖片為主,文字本身是一種有門檻的介質(zhì),識字是基本前提,沒有文字說明的情況下圖片所能承載的信息量就極其有限。進入短視頻時代,信息傳播的方式發(fā)生了“降維”式的變革:任何一個人,即使是不識字的人,都能夠借用手機的視頻拍攝功能和移動互聯(lián)網(wǎng)的分享力量輕松地實現(xiàn)信息的傳播。同樣,短視頻也為信息接收者提供了最低的門檻——打開手機觀看視頻即可。再加上5G的全面商用,觀看視頻的時間成本和資金成本都不再是困擾用戶的問題。一個不容忽視的事實是:傳播視頻化正在推動傳播全民化,并使其逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。

技術(shù)在不斷發(fā)展,媒介生態(tài)也在隨之演進。可以判斷的是,當下的短視頻格局僅僅只是傳播視頻化的一個開端而已,短視頻的發(fā)展還遠沒有抵達“下半場”,接下來會出現(xiàn)更豐富的視頻傳播樣態(tài)。比如,未來一個可能的傳播現(xiàn)象是,今后沒有人再發(fā)文字、圖片,微博都會變成Vlog,微信都會變成視頻微信……同樣,在可以預見的將來,在人類的傳播習慣中,原來大量“寫”出來的傳播,會變?yōu)椤罢f”出來的傳播。如目前人與人之間經(jīng)常使用的溝通方式:郵件、微博、微信,都會逐漸被“說”的方式所替代。

二、傳媒組織的MCN化趨勢

MCN起源于國外的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作,最早是由YouTube創(chuàng)造的詞語。YouTube將其定義為“與多個YouTube頻道關(guān)聯(lián)的實體,通常在產(chǎn)品、資金、交叉推廣、合作伙伴管理、數(shù)字版權(quán)管理、變現(xiàn)/銷售、受眾開發(fā)等領域提供幫助”⑥。MCN英文全稱是Multi-Channel Network,其本質(zhì)就是YouTube頻道和廣告主之間的中間商,它直接或與內(nèi)容創(chuàng)作者合作生產(chǎn)各種獨特內(nèi)容,并在內(nèi)容發(fā)布平臺上執(zhí)行商業(yè)和營銷功能。MCN運營的主體是一個個的“網(wǎng)紅”,而每一個網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上的存在形式就是一個個的“賬號”。

在傳播視頻化趨勢以及短視頻的洶涌熱潮下,媒體的組織架構(gòu)和用戶接觸界面都在發(fā)生改變。以電視為例,其組織架構(gòu)是“電視臺”之下有“頻道”“欄目/節(jié)目”,而現(xiàn)在,與“電視臺”相對的,作為內(nèi)容播發(fā)的平臺,有像抖音、快手這樣的短視頻平臺方,依托平臺方發(fā)展起來的參與方則有MCN和賬號(見圖1)。MCN就像電視臺下的頻道,賬號則與電視欄目和節(jié)目相對。

圖1 不同媒體的組織架構(gòu)

因此,可以觀察到的現(xiàn)象是,“賬號”開始逐漸成為內(nèi)容的主要載體。傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容是以節(jié)目、欄目為承載主體的,甚至到了互聯(lián)網(wǎng)門戶時代,一些網(wǎng)絡媒體依然沿用了傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容架構(gòu),有頻道、有欄目。到了Web2.0時代,原有內(nèi)容架構(gòu)被棄用,“賬號”取而代之成為內(nèi)容的承載主體,也因此有了“大V”“大號”這樣的叫法。隨著微博、微信、短視頻平臺的全民化滲透,從專業(yè)媒體機構(gòu)到自媒體,再到普通民眾都紛紛開設一個個“賬號”,人們傳播、接受信息的行為習慣逐漸變?yōu)椤伴_號”“看號”,也因此,“賬號化生存”已經(jīng)成為一種普遍的媒體樣態(tài)。相應地,MCN開始蓬勃發(fā)展。

如今,MCN已經(jīng)成為了整個視頻行業(yè)生態(tài)鏈條中一個重要的聯(lián)結(jié)器。產(chǎn)業(yè)鏈一側(cè)是平臺方,目前處于抖音、快手“兩超多強”的格局,另一側(cè)是各個平臺超過5億多的活躍賬號,并且數(shù)量還在不斷增長,而幾千家的MCN就成為了這兩方之間的聯(lián)結(jié)器。平臺方需要MCN輸出高質(zhì)量的內(nèi)容,并進行商業(yè)合作變現(xiàn),賬號方需要MCN的扶持、運營、實現(xiàn)變現(xiàn),也需要借助MCN的力量與平臺進行合作、博弈。同樣,產(chǎn)業(yè)鏈上的其他重要角色,比如品牌主、投資人,也更愿意將營銷重心、投資資金交于專業(yè)的MCN機構(gòu)。

可以看到這幾年MCN在中國的發(fā)展非常迅速,各大平臺也在通過資金、資源、流量、戰(zhàn)略傾斜對MCN機構(gòu)進行大力扶持,微博、微信、抖音、快手、百家號、頭條號、淘寶、小紅書、汽車之家、B站等平臺,在過去一年不約而同地都宣布了MCN扶持戰(zhàn)略及合作計劃。

其實,催生MCN爆發(fā)這股熱潮的正是PGC和UGC的合流。PGC,也就是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,開始“U”化,而UGC,用戶生產(chǎn)內(nèi)容,開始“P”化,二者相向而行,共同走向MCN化。

電視臺和頻道作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu),開始“化整為零”,紛紛在各大平臺開設賬號,這些專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)在向普通UGC的呈現(xiàn)方式靠近——開設賬號、一鍵上傳、線上互動,可以說PGC在“U”化,走向MCN。以廣電媒體為例,中國最知名的電視欄目“新聞聯(lián)播”在抖音和快手開設了賬號,抖音號一天吸粉1400萬,快手號一天吸粉1200萬。長沙廣電旗下的中廣天擇傳媒專門以“中廣天擇MCN”的名義,提出了打造短視頻“千號一網(wǎng)”的戰(zhàn)略,將集結(jié)各級廣電的媒體號和欄目號,簽約入駐短視頻平臺。⑦湖南娛樂頻道MCN運營的“張丹丹的育兒經(jīng)”更是成為育兒垂直領域的大號,商業(yè)回報豐厚。自2019年第三季度開始,湖南娛樂頻道開始推進整個頻道向綜合性MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型,“頻道200多人,僅剩下六分之一左右的員工沒有和新業(yè)務產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)”⑧,同時,他們還提出打造“MCN全國裂變矩陣”,發(fā)起成立全國廣電MCN“同盟會”。黑龍江廣電也成立了自己的MCN機構(gòu),電視臺旗下70余位主持人、近百檔知名欄目已集體加盟黑龍江廣播電視臺融創(chuàng)中心MCN,并陸續(xù)入駐各平臺。此外,通過與社會化MCN機構(gòu)的合作,“龍廣電MCN”還將知名短視頻公司和網(wǎng)紅簽入旗下,實現(xiàn)了黑龍江地區(qū)MCN的運營一體化。浙江廣電旗下新藍傳媒投資成立了布嚕文化MCN,一方面布局短視頻業(yè)務,依靠各大短視頻平臺通過“電商+廣告”實現(xiàn)變現(xiàn),另一方面與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等長視頻平臺合作微短劇和微綜藝,依靠“版權(quán)分賬+廣告”變現(xiàn)。此外,無錫廣電、成都廣電、哈爾濱廣電等越來越多的地方廣電系統(tǒng)也紛紛布局MCN業(yè)務,廣電機構(gòu)的MCN化如火如荼。

與此同時,UGC大號以及各種網(wǎng)紅也在“化零為整”,開始演化成MCN機構(gòu),或者投靠到MCN旗下。研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,90%以上的頭部紅人被MCN公司收并⑨,或成立了自己的MCN。比如,papi醬這樣一個曾經(jīng)很火的IP已經(jīng)演變成了papitube MCN,除papi醬外,旗下還有Bigger研究所、張貓要練嘴皮子等一些賬號組成的IP矩陣,“口紅一哥”李佳琦背后也有美ONE這家MCN在運營——成為頭部大號,背后有強有力的MCN機構(gòu)支撐是必不可少的。

MCN業(yè)態(tài)的崛起,值得正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體高度關(guān)注。大多數(shù)正在苦尋媒體融合路徑的傳統(tǒng)媒體,也許不一定有足夠的實力打造一個全民級的應用平臺,但布局MCN,選擇與自身資源相匹配的垂直內(nèi)容賽道,成為產(chǎn)業(yè)鏈上有競爭力的內(nèi)容供應商,則是一條媒體融合的可選路徑。

三、傳播全鏈條的Tech化趨勢

技術(shù)進步是媒介進化的一個重要核心變量,從印刷術(shù)發(fā)明,到廣播、電影、電視技術(shù)的出現(xiàn),再到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明,技術(shù)對媒介進化起了決定性作用,可以說整個媒介變遷的歷史就是由技術(shù)推動的。但傳媒行業(yè)從來都不是高科技行業(yè),也不是技術(shù)密集的行業(yè)。以電視為例,電視業(yè)有兩條血脈,一條來自電影,是藝術(shù)的血脈,文藝美學是其研究范式；另外一條來自報紙和廣播,是新聞的血脈,輿論學、傳播學是其研究范式。電視人要么自稱為手藝人,要么自稱為新聞人,從來沒有成為科學家、工程師的職業(yè)理想。但現(xiàn)在不同了,科技在向傳播全鏈條蔓延、遍布,Tech化已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的標配。

在整個傳播鏈條中,最早與Tech發(fā)生融合的是廣告——AD-Tech。已經(jīng)被廣泛應用的程序化購買、RTB(實時競價),就是在互聯(lián)網(wǎng)之后出現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告投放模式,這些科技賦能的廣告模式為早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大規(guī)模商業(yè)化立下了汗馬功勞。

在AD-Tech之后,這兩年最熱的是Mar-Tech,即“營銷技術(shù)”。Mar-Tech可以理解為一切通過技術(shù)手段對營銷的所有價值環(huán)節(jié)進行改造和優(yōu)化的解決方案,也就是將營銷與技術(shù)完全捆綁在一起,一些傳統(tǒng)營銷工作被技術(shù)手段替代,比如營銷自動化、精準化。同時,技術(shù)的應用又產(chǎn)生了新形式的營銷手段,比如通過機器學習產(chǎn)生新的營銷創(chuàng)意。

傳播的核心環(huán)節(jié)——內(nèi)容也在Tech化。比如,AI虛擬主播、機器人寫稿已經(jīng)被應用于主流媒體的新聞報道。在慶祝中華人民共和國成立70周年的閱兵直播報道中,仿真技術(shù)被應用到了報道策劃中,通過技術(shù)事先對真實機位的運行軌跡進行驗證,能夠?qū)崿F(xiàn)拍攝效果事前預測。在直播報道中,AI技術(shù)也大展身手,工作人員通過自主研發(fā)的AI自動跟蹤陀螺儀,可以實現(xiàn)快速捕捉、穩(wěn)定跟拍飛速而來的空中梯隊,并且能夠拍攝到超高清的飛機特寫鏡頭。AI技術(shù)同樣被應用于國慶閱兵直播的視頻剪輯中,實現(xiàn)了3分鐘出片和300條以上的短視頻產(chǎn)出,這在傳統(tǒng)的剪輯模式里是不可想象的,科技在極大地提升傳播的效率。再比如,人民網(wǎng)推出的“風控大腦”系統(tǒng),就是基于人工智能技術(shù)的內(nèi)容風控平臺,預計未來會成為一個規(guī)模3000億到5000億元的新興產(chǎn)業(yè)⑩。新華社的“媒體大腦”也是通過大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)向媒體機構(gòu)提供新聞生產(chǎn)、分發(fā)和監(jiān)測功能。

此外,即使是傳播鏈條上的第三方服務,比如媒介監(jiān)測與研究,也在Tech化——Research-Tech、Data-Tech,圖像識別等AI技術(shù)被運用于廣告監(jiān)測、品牌監(jiān)測,聊天機器人被運用于樣本戶訪問等。可以說,與傳播鏈條相關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都在被科技賦能。

也因此,科技對整個傳媒業(yè)態(tài)的改變相當于“基因再造”,如果說Media+Tech是未來媒體普遍的存在形式的話,那么對于傳媒從業(yè)者來說,需要增加一個“血脈”,即將科學家、工程師的基因注入到行業(yè)和組織之中,這將是未來媒體人所必須具備的基本能力。

四、媒體運營的服務化趨勢

近些年,媒體廣告市場的下滑趨勢一直在持續(xù),根據(jù)CTR的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù),2019上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8%,市場行情再次遇冷。開拓新的盈利模式是擺在每一家媒體、每一位媒體領導者面前重要且緊急的事情。

在以往,傳統(tǒng)媒體基本上只做兩項業(yè)務,一項是信息,一項是娛樂,這兩項都屬于“傳播層”的業(yè)務,但在新的傳播時代,媒體要打破這個認知,不僅要做“傳播層”的業(yè)務,更要做“服務層”的業(yè)務。從傳播層延伸至服務層,是媒體突破經(jīng)營困境的關(guān)鍵,也是媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在商業(yè)機構(gòu)中已經(jīng)不乏這樣的案例,比如“丁香園”這樣一個醫(yī)療信息、醫(yī)療知識的交流、分享平臺,主要在做醫(yī)療信息傳播層面的業(yè)務,而它推出的“丁香醫(yī)生”品牌則已經(jīng)升級為醫(yī)療健康服務業(yè)務品牌,用戶可以在線問診或購買其他醫(yī)療服務,“丁香”品牌在服務層面已經(jīng)實現(xiàn)了知識付費、遠程診療、電商銷售、內(nèi)容營銷等多種商業(yè)盈利模式。

其實,很少有行業(yè)像媒體行業(yè)一樣,與社會眾多環(huán)節(jié)產(chǎn)生緊密、多頻的聯(lián)系,媒體作為社會網(wǎng)絡的重要聯(lián)結(jié)器,天然具有“服務”的基因。在“萬物皆媒”的大趨勢下,不管是組織還是個人,都時刻與各種媒體產(chǎn)生聯(lián)系與互動,媒體服務也將隨之滲透到人類社會生活的各個環(huán)節(jié)。

當前,已經(jīng)出現(xiàn)了多種媒體服務模式的探索:知識服務模式,通過內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)銷售等實現(xiàn)知識付費,比如“得到”App推出大師課,提供知識付費服務；公共服務模式,針對社會公眾提供第三方服務,比如“無線蘇州”就是新聞+生活服務,用戶可以在資訊平臺上繳納水電費,該平臺已經(jīng)成了蘇州人民生活的“必需品”；媒體與企業(yè)合作模式,媒體通過自己的專業(yè)能力幫助企業(yè)進行線下的推廣；互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,媒體為商家搭建銷售平臺,進行產(chǎn)銷對接；政府服務模式,媒體來部分承接政府的業(yè)務職能……與此同時,媒體內(nèi)容與媒體功能將成為所有行業(yè)的標配,所謂“內(nèi)容賦能交易”,內(nèi)容將嵌入到各個行業(yè)鏈條中,為促成產(chǎn)品交易、服務交易賦能。媒體“服務化”是媒體融合轉(zhuǎn)型的必由路徑,行業(yè)的“媒體化”則是未來商業(yè)生態(tài)發(fā)展的大趨勢,兩者將相向而行。

五、結(jié)語

傳媒發(fā)展的視頻化、MCN化、Tech化、服務化趨勢,既涉及媒體的發(fā)展方向、轉(zhuǎn)型路徑,又涉及媒體的盈利出路,都是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié),需要每一個媒體從業(yè)者及媒體領導者高度關(guān)注。

當前媒體發(fā)展態(tài)勢雖然錯綜復雜、瞬息萬變,但仍可以看作是媒體發(fā)展史上一個難得的戰(zhàn)略“機遇期”。其實,在各種新興趨勢面前,所有市場參與者的“起跑線”都被拉平了,所謂“新格局”的出現(xiàn)還遠遠不是定局,新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)在不斷涌現(xiàn),也就意味著新機會、新起點再次來臨。在這個過程中,那些嗅覺靈敏、體制靈活、動作迅速、戰(zhàn)略堅定的媒體,會有更大的機會打贏這場媒體變革的時間戰(zhàn)。

注釋:

① 楊繼紅:《先有人use你,而后你才有user》,微信公眾號“德外5號”,https://mp.weixin.qq.com/s/jFucd7ujDN0FgBII0uV-sQ,2019年11月26日。

② 《快手2019內(nèi)容生態(tài)報告發(fā)布:從12個內(nèi)容縱切面看見每一種生活》,快手大數(shù)據(jù)研究院,http://www.xinhuanet.com/tech/2019-09/16/c_1125001001.htm,2019年9月16日。

③ 《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》,抖音,https://www.sohu.com/a/295057970_488716,2019年2月16日。

④ 《第44次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm,2019年08月30日。

⑤ [美]保羅·萊文森:《人類歷程回放:媒介進化論》,鄔建中譯,西南師范大學出版社2017年版,第8頁。

⑥ Jacob Gardner.Applications of the Multi-Channel Network Model to New Media Formats,http://scholarworks.gvsu.edu/honorsprojects/402,2015年4月23日。

⑦ 曾雄:《打造“千號一網(wǎng)” 弄潮短視頻新陣地》,http://company.cnstock.com/company/scp_gsxw/201909/4429381.htm,2019年09月11日。

⑧ 楊余:《湖南廣電如何打造MCN機構(gòu):整個頻道向綜合性MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型》,微信公眾號“廣電獨家”,https://weixin.qq.com/s/rnsxxdvszjcmsvqlge5eg,2019年10月29日。

⑨ 克勞銳:《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》,https://view.inews.qq.com/a/20190623A0L64B00,2019年6月23日。

⑩ 葉蓁蓁:《人工智能催生“內(nèi)容科技”》,https://tech.sina.com.cn/it/2019-08-13/doc-ihytcern0401044.shtml,2019年8月13日。