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    從1臺酸奶機(jī)到100億元市值,小熊電器的爆款方法論

    2022-12-25 17:23:07張知愚
    銷售與市場(管理版) 2022年3期
    關(guān)鍵詞:小家電電器顏值

    文 | 張知愚

    打造品牌不如打造爆款。

    雖然爆款和品牌是一致的,但是爆款要以品牌的核心價值為導(dǎo)向,例如農(nóng)夫山泉的莫涯泉雪山礦泉水是爆款,同時也加固了品牌的核心價值——天然水代表品牌。

    品牌定位也要呈現(xiàn)在一個爆款上,讓爆款成為品牌的最佳代言人,例如王老吉定位預(yù)防上火的飲料之后,堅(jiān)持10年聚焦紅罐涼茶這一個產(chǎn)品,讓其成為品牌定位的最佳載體。

    但是我們還是要說,打造品牌不如打造爆款。

    因?yàn)樵谶@個過度傳播的時代,潛在顧客聽不到你上面的解釋,必須一句話就能引起他們的關(guān)注。這次我們從開創(chuàng)爆款的角度切入,看看品牌定位與開創(chuàng)爆款是如何協(xié)同起來的。

    新場景

    新場景既可以是對趨勢的洞察,也可以是對消費(fèi)場景的主動創(chuàng)造。沒有智能手機(jī)之前,我們也想象不到低頭刷手機(jī)這個場景,新場景是企業(yè)家的創(chuàng)新精神創(chuàng)造出來的。

    負(fù)責(zé)給喬布斯制造手機(jī)屏幕的公司說,只要喬布斯需要解決一個問題,他們就能創(chuàng)造一個技術(shù)。而在公司內(nèi)部,他們的信念是:只要我們創(chuàng)造出一個新的技術(shù),市場上就有一個問題等著我們解決。

    前者是洞察新場景的思路,后者是創(chuàng)造新場景的思路。

    對于大多數(shù)并不是天才的創(chuàng)業(yè)者來說,新場景是對趨勢的洞察和預(yù)判,而非創(chuàng)造。

    李·艾柯卡在接手克萊斯勒汽車之后,洞察到戰(zhàn)后出生的嬰兒在1980年代將成為年輕的父母,他們生活在城市郊區(qū),需要一款這樣的車出行:有轎車的舒適,有貨車的空間。

    正是對這個場景的判斷和果斷執(zhí)行,讓克萊斯勒走出困境。

    小熊電器洞察到了什么場景?我們認(rèn)為這個場景至少有四個要點(diǎn):單身獨(dú)居人口增加;新一代顧客更重視顏值;社交消費(fèi)時代來臨;自己做飯不只是為了填飽肚子,更是一種解壓方式。

    第一,根據(jù)民政部數(shù)據(jù),單身人口達(dá)到2.6億,一線城市單身人群偶爾做飯的占46%。小家電很適合這群人居住空間小、搬家頻率高、偶爾做飯的生活場景。

    第二,在這2.6億人中,女性比例更高。如果你懂一點(diǎn)人口學(xué),就會知道單身女性多數(shù)在城市,單身男性多數(shù)在鄉(xiāng)村,而一線城市的女性用戶對產(chǎn)品顏值的要求更高。

    第三,社交消費(fèi)時代。上一代的顧客是在線上查資料、找內(nèi)容,他們的生活還是在線下。新一代的顧客則是活在線上,朋友聚會要先拍照,集體出行要先拍照,參加會議也要拍照,如果是一場以女性為主的經(jīng)銷商會議,拍照是最不能缺少的環(huán)節(jié)。

    一臺顏值頗高的小家電和它創(chuàng)造出來的食物,是女性顧客們特別愛分享的內(nèi)容,尼爾森在2019年的數(shù)據(jù)報告中指出,使用社交電商的網(wǎng)購消費(fèi)者滲透率已達(dá)到80%。小熊電器也明白這一點(diǎn),在小紅書上做了很多植入廣告,主要內(nèi)容就是這些。

    第四,解壓。小家電相對大家電來說有諸多優(yōu)勢。體積小,方便搬家攜帶;單價低,多數(shù)在百元以下;使用率高,功能簡單易操作。

    更重要的是,小家電能給人帶來幸福感。使用小家電的場景更多時候不是為了做飯,而是為了體驗(yàn)自己動手的快樂,是新一代顧客緩解壓力的方式。

    新技術(shù)

    小熊電器的新技術(shù),體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的是重視產(chǎn)品顏值,體現(xiàn)在渠道或傳播上的是對新媒體的充分使用。

    以美的、九陽、蘇泊爾為代表的傳統(tǒng)家電更重視硬技術(shù),這些技術(shù)在大家電——空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)上的價值很高。

    但是在小家電上,技術(shù)優(yōu)勢不那么明顯,幾千元的東西顧客會關(guān)注硬技術(shù),100元左右的東西顧客更關(guān)注使用便捷、顏值在線這些要素。

    重視顏值設(shè)計(jì)、重視線上傳播,這些動作傳統(tǒng)家電品牌也會,但是區(qū)別在于小熊電器把這些戰(zhàn)術(shù)升級到了戰(zhàn)略層面。

    在歐洲很多企業(yè)里,設(shè)計(jì)師會占據(jù)一個專門的董事會席位,這就是對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略級重視。在中國企業(yè)里,設(shè)計(jì)師只是一個高級打工人。甚至?xí)霈F(xiàn)這樣的可笑場景:一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終決定權(quán)是領(lǐng)導(dǎo)說了算,而領(lǐng)導(dǎo)判斷一個產(chǎn)品設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是他自己喜不喜歡。

    即使是在顏值制勝的小熊電器的招股書里,我們也沒有看到一位設(shè)計(jì)師進(jìn)入董事會席位。

    再說第二個新技術(shù):線上傳播。小熊電器90%的銷售和傳播都是在線上完成的。里斯在《21世紀(jì)的定位》中說,互聯(lián)網(wǎng)會成為一個新的品類。

    事實(shí)上,完美日記、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都是把線上傳播用到極致的品牌。你可能不會相信,完美日記在線下開店就是為了獲得流量,把顧客引入線上私域流量池。

    甚至是靠線下消費(fèi)的茶顏悅色、太二酸菜魚、紅星美凱龍、寶島眼鏡,也把線上傳播作為戰(zhàn)略重心。

    小熊電器有點(diǎn)像小米手機(jī)。對小米手機(jī)來說,線上渠道的建立,讓它節(jié)省了近40%的渠道費(fèi)用。手機(jī)的營銷費(fèi)用占比我們還沒有數(shù)據(jù),但是相信加起來節(jié)省的費(fèi)用會超過50%。正是對新的傳播技術(shù)的戰(zhàn)略級應(yīng)用,讓小米手機(jī)占據(jù)了性價比之王的位置。

    重視顏值、重視線上傳播,是小熊電器掌握的新技術(shù)。

    新品牌

    對新品牌的重視,也是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們并不重視的。

    元宇宙這個新物種出現(xiàn)后,扎克伯格就把公司名字改了,臉書代表社交媒體,Meta代表元宇宙。

    我們認(rèn)為,品牌的認(rèn)知勢能就像一個引力圈,距離核心越遠(yuǎn)引力越弱。例如美的這個品牌的核心是變頻空調(diào),距離這個核心越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,美的品牌的勢能就越弱。

    有人會說,美的電器做了那么多產(chǎn)品,不也是用一個品牌嗎?首先,美的集團(tuán)里有很多品牌,如小天鵝、榮事達(dá)、庫卡等。其次,美的品牌聚焦于白電品類。最后,美的在傳播中也就是認(rèn)知管理中,聚焦變頻空調(diào),很少提到其他品類。

    也有人說,蘋果、三星、華為這些品牌不也是在品牌延伸嗎?我們說過了,品牌的認(rèn)知勢能就像一個引力圈,距離核心越遠(yuǎn)引力越弱。如果你的引力夠強(qiáng),強(qiáng)過了所有競爭對手,那么你可以這樣做。

    如果沒那個實(shí)力,還是聚焦兵力更為明智。

    新品類

    美的電器在每一個品類上都開創(chuàng)了新的賽道:在微波爐品類,創(chuàng)新了“蒸立方”的技術(shù),增加了蒸汽的功能。在電飯煲品類,開發(fā)了降低食物糖分的技術(shù),開創(chuàng)了低糖電飯煲的新品類。

    最知名的是在空調(diào)領(lǐng)域,停產(chǎn)非變頻空調(diào),聚焦變頻空調(diào)品類,成為新一代空調(diào)的專家品牌。

    美的的策略很明確:要么第一,要么唯一。絕不跟隨領(lǐng)導(dǎo)者做市場,而是另辟賽道,成為新品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。這是美的電器在多個賽道上都能領(lǐng)先的關(guān)鍵步驟。

    小熊電器咨詢顧問陳國進(jìn)在小熊電器的策略分享會上,明確小熊電器的品類是年輕人喜歡的小家電。

    在開創(chuàng)品類這件事上,小熊電器和美的電器是一樣的。小熊電器用同樣的思路重新定義了酸奶機(jī)、豆芽機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒等品類。

    不同之處在于,小熊電器是新品牌,沒有歷史包袱。

    試想一下,如果在5年前美的集團(tuán)內(nèi)部有人提議,用一個新品牌做年輕人喜歡的小家電,會得到怎樣的反應(yīng)?領(lǐng)導(dǎo)們肯定會說,我們美的電器這么強(qiáng)大,啟動什么新品牌?要什么高顏值設(shè)計(jì)?你們還是踏實(shí)做事吧。

    不同勝過更好。開創(chuàng)爆款首先開創(chuàng)品類。這兩個核心觀點(diǎn)加起來就是:開創(chuàng)爆款首先要開創(chuàng)不同于競爭對手的新品類。

    小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾說,小熊這棵小草不會跟大樹正面競爭養(yǎng)分,但是一棵一棵小草種下去就會形成草原,也會成為不輸給大樹的生態(tài)系統(tǒng)。

    小熊電器曾經(jīng)不斷給品類重新定義,從健康小家電、快樂生活、秒想生活到萌家電,再到顏值小家電等。到目前為止還沒有一個明確的品類名,這是個很要命的問題。

    1492年,哥倫布率領(lǐng)3艘帆船橫渡大西洋登陸華特林島,島上的印第安人卻看不見近在眼前的偌大帆船。

    主船圣瑪麗亞號28米長,6米寬,排水量近200噸,但是印第安人看不到這些帆船,因?yàn)樗麄冾^腦中沒有關(guān)于帆船的概念,帆船在他們的頭腦中近似云朵或海浪的變形。

    如果一個事物沒有名字,就等于不存在。人們就只能像《百年孤獨(dú)》中寫的那樣,用“這個”“那個”來描述事物。

    目前來看,小熊電器的確是開創(chuàng)了一個不同于傳統(tǒng)電器的新品類,但是它的名字還并不明確。

    新品項(xiàng)

    同一個產(chǎn)品,蘋果公司的設(shè)計(jì)和新加坡創(chuàng)新科技的設(shè)計(jì),明顯不同且高下立判。

    這也是小熊電器掌握的新技術(shù),對產(chǎn)品形態(tài)和顏值的重新設(shè)計(jì)。爆款的關(guān)鍵是新,如果是一個舊的東西,是一個比美的、九陽、蘇泊爾更好的東西,顧客是不會購買的。它必須是一個新的東西。

    小熊電器最初的產(chǎn)品是一臺酸奶機(jī)。小熊電器的酸奶機(jī)簡化了傳統(tǒng)酸奶機(jī)的功能,降低了生產(chǎn)成本,把原價三五百元的產(chǎn)品降到了百元以下。這是所謂的聚焦功能性利益。

    聚焦一款單品,能夠最大限度地使用初創(chuàng)公司的有限資源。這個單品可能不是很賺錢,但是必須能打開局面,讓渠道商和顧客看到、記住并喜歡上自己。

    我曾看到一個爆款方法論——高科技、高顏值、高性價比,我是部分認(rèn)同的。高顏值是必備,高科技則不一定,小熊電器就沒有什么高科技,改為新技術(shù)(包含傳播技術(shù))更好些。

    新技術(shù)的應(yīng)用,就是為了高性價比。

    新對手

    小熊電器未來的增長,必然有一部分來自傳統(tǒng)家電品牌市場份額的下降,還有一部分來自海外市場的開拓和新品類的拓展。

    如果小熊電器可以吃掉美的、九陽、蘇泊爾的小家電份額,市值肯定朝著500億元去了。這在邏輯上是可行的。

    正如我們在給吉利汽車服務(wù)的時候提到的,吉利的性價比這么高,如果品牌價值回歸到合理的位置,那么同樣性價比的產(chǎn)品就可以賣到合資品牌甚至外資品牌的價格。

    問題的關(guān)鍵是如何讓品牌回到合理的位置。

    小熊電器的策略分享會上,陳國進(jìn)明確提到了這個遠(yuǎn)景,最大的機(jī)會是站在以美的為代表的傳統(tǒng)品牌的對立面,同時代表未來的小家電新趨勢。

    小熊電器要站在美的電器等的對立面,成為傳統(tǒng)電器的掘墓人。只要傳統(tǒng)電器品牌還是不懂品牌的外行領(lǐng)導(dǎo)說了算,小熊電器就永遠(yuǎn)有顛覆的機(jī)會。

    站在競爭對手的對立面,這是開創(chuàng)爆款的核心要訣。

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