商品招貼畫(huà)的跡象論淺析

【摘要】落筆成跡，因跡生象，鐘孺乾以“跡象”為視角探討藝術(shù)創(chuàng)作，為繪畫(huà)實(shí)踐拓展了領(lǐng)域。在一般的書(shū)畫(huà)藝術(shù)研究過(guò)程中，“跡”“象”是兩個(gè)非常重要的概念，隨著藝術(shù)理論和實(shí)踐的發(fā)展，這兩個(gè)概念也逐漸出現(xiàn)在了現(xiàn)代的招貼設(shè)計(jì)工作中，跡象在這一活動(dòng)中也呈現(xiàn)著一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，本文從繪畫(huà)跡象論角度，結(jié)合招貼設(shè)計(jì)的法則，談“跡”“象”在伏特加系列廣告中的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】繪畫(huà)跡象論；商品招貼畫(huà)；招貼設(shè)計(jì)；“絕對(duì)伏特加”

【中圖分類(lèi)號(hào)】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、絕對(duì)伏爾加廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)及招貼的概念

（一）絕對(duì)伏特加廣告的特點(diǎn)

對(duì)絕對(duì)伏特加這一品牌進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，招貼畫(huà)的主體內(nèi)容就是該品牌伏特加酒瓶的大特寫(xiě)，在下面補(bǔ)充一些說(shuō)明性文字，首先是品牌的名稱(chēng)，即“ABSOLUT”，在品牌名稱(chēng)后面加上一些形容詞，諸如“完美”和“純凈”之類(lèi)，這種廣告設(shè)計(jì)模式逐漸形成了一種“標(biāo)準(zhǔn)”的格式，從第一則“絕對(duì)完美”開(kāi)始，概莫能外，依照這一格式，一共發(fā)行了超過(guò)1000份的平面廣告。然而我們也應(yīng)該看到，在這一千多份廣告中，雖然有著統(tǒng)一的格式，但是在具體的內(nèi)容上還是呈現(xiàn)出較為豐富的變化，比如平面廣告的主體酒瓶特寫(xiě)，雖然酒瓶變化不大，但是酒瓶所置入的背景卻總是頻繁更換，與之相對(duì)應(yīng)的是“ABSOLUT”之后的詞語(yǔ)，總是緊跟時(shí)代和社會(huì)熱點(diǎn)，并且涉及的主題多達(dá)12個(gè)，呈現(xiàn)了豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵，與此同時(shí)，廣告的設(shè)計(jì)總是立足于啟發(fā)觀眾的想象力，從而增加了廣告的吸引力和趣味性。

比如該廣告體系中最廣為人知的“絕對(duì)城市”系列，該系列的廣告就充分體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)在地化的原則，不同的市場(chǎng)受體會(huì)接受不一樣的廣告設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的城市象征進(jìn)行風(fēng)格迥異的設(shè)計(jì)，比如，在瑞士的廣告，名為“絕對(duì)的日內(nèi)瓦”，其主體圖是由酒瓶狀的零件構(gòu)成的手表；“絕對(duì)的布魯塞爾”則是用酒瓶狀的噴泉取代撒尿的小孩；“絕對(duì)的北京”則是將伏特加酒瓶變成了京劇臉譜上的一個(gè)裝飾。這些廣告設(shè)計(jì)都十分巧妙，非常精巧地將產(chǎn)品的核心內(nèi)容與當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)物緊密結(jié)合，激發(fā)出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化共鳴，正是這種吸引力保證了該產(chǎn)品不竭的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）招貼的概念

上文探討了很多關(guān)于招貼的設(shè)計(jì)問(wèn)題，那么究竟何為招貼？所謂的招貼（畫(huà)）從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)就是一種信息傳遞的藝術(shù)，其主要的功能是通過(guò)巨幅的街邊畫(huà)作來(lái)向觀眾傳遞一定的信息。

全球化進(jìn)程的加快導(dǎo)致東西文化的交流也日益頻繁，這一點(diǎn)也大大影響了招貼設(shè)計(jì)的理念和形式，再加上科技以及文化藝術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的招貼在形式和內(nèi)容上趨于只有和多元化，不斷地打破以往既有的設(shè)計(jì)定式，創(chuàng)意成為了設(shè)計(jì)的核心價(jià)值。

二、跡象的概念

“跡象”本為中國(guó)古典藝術(shù)理論中的一個(gè)概念，意為通過(guò)藝術(shù)作品所展現(xiàn)的一些意義模糊的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行事實(shí)推斷。這一概念散見(jiàn)于各種古典藝術(shù)理論著作中，比如清朝周亮工的《庚子重九雜感》詩(shī)：“跡象本難明，隱約寸心許?！肮粼谒摹妒袝?shū)莊子的批判》中則提到：宇宙萬(wàn)物認(rèn)為只是一些跡相，而演造這些跡相的有一個(gè)超越感官，不為時(shí)間和空間所范圍的本體。”

鐘孺乾使用了“跡象”這一中國(guó)古典藝術(shù)概念，但是卻對(duì)其意義進(jìn)行了創(chuàng)造性的改造，在他的《繪畫(huà)跡象論》這本書(shū)中他系統(tǒng)的提出了自己的跡象繪畫(huà)理論，提出了“跡+象+x=畫(huà)”這一公式。

“跡”主要指的是一種工具性的痕跡，是藝術(shù)創(chuàng)作者工作留下的痕跡。

“象”則主要指藝術(shù)品的構(gòu)成形式，以繪畫(huà)為例，對(duì)繪畫(huà)來(lái)說(shuō)，“跡”就是繪畫(huà)的一些基本單位，比如色彩、筆觸等等，而“象”往往指的是繪畫(huà)的構(gòu)圖，是整個(gè)繪畫(huà)作品的形象構(gòu)成等。

在繪畫(huà)跡象論中，“跡象”是繪畫(huà)的兩個(gè)基本的構(gòu)成要素。那么對(duì)招貼畫(huà)來(lái)說(shuō)也同樣如此。因?yàn)槲覀兺耆梢詫⒄匈N也視為一種新型的繪畫(huà)作品，那么招貼也是由上述的兩個(gè)元素所構(gòu)成，那么第三個(gè)元素“X”是什么呢？那就是作品之外的一些要素，諸如情感和文化觀念等等，三個(gè)元素相互結(jié)合就構(gòu)成了一幅完整的繪畫(huà)作品。

在該理論中，“跡”“象”是相依相存的，你中有我我中有你，沒(méi)有單獨(dú)存在的可能性。

三、絕對(duì)伏特加廣告中的跡象分析

“絕對(duì)城市”系列中，絕對(duì)伏特加將其所在的市場(chǎng)的文化元素有效地注入到招貼畫(huà)的藝術(shù)創(chuàng)作當(dāng)中，對(duì)于伏特加的廣告招貼來(lái)說(shuō)，酒瓶是其主體，具體到不同的國(guó)家，廣告設(shè)計(jì)師則將其置入到不同的文化場(chǎng)景中并取得成功。

圖1即上文所提到的“絕對(duì)北京”，京劇臉譜是最能代表中國(guó)文化的事物之一，圖中胡子的粗糙質(zhì)地和臉譜筆刷形成對(duì)比，為伏特加酒瓶起到了烘托作用。在這里，“跡”就體現(xiàn)在了細(xì)微的顏色變化當(dāng)眾，設(shè)計(jì)師選擇將酒瓶繪制成紅色，紅色在臉譜中象征忠義，在以酒瓶為招貼主體內(nèi)容的設(shè)計(jì)當(dāng)中，紅色的酒瓶好像就在激發(fā)著觀眾將絕對(duì)伏特加視為人們的忠義之酒，圖1中中國(guó)京劇臉譜及其中的伏特加酒瓶就是它的“象”。將酒瓶置于臉譜之中，不僅僅是一種優(yōu)美和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)形式，而且通過(guò)這種設(shè)計(jì)，中國(guó)的消費(fèi)者可以從這種招貼中感受到更多的文化上的親近感，這就是設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的“X”。

在圖2中戴安娜王妃是英國(guó)歷史上最受民眾喜愛(ài)和矚目的王室人物之一，由于其本人經(jīng)歷的傳奇性，她也成為了一個(gè)極富童話色彩的人物，令普通人神往，在這幅畫(huà)作中，最突出的就是王妃頭上的王冠，設(shè)計(jì)時(shí)充分的抓住這一視覺(jué)的焦點(diǎn)，將伏特加酒瓶置入其中，使觀眾很快就能辨識(shí)出其中的伏特加酒瓶。運(yùn)用很多鉆石組成的皇冠在頭發(fā)的襯托下格外耀眼，兩種不同的材質(zhì)形成了不同的跡，給我們到了強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。黑白漸變的背景色使畫(huà)面更加豐富有韻味。盡管這兩幅作品在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上偏于微觀化，沒(méi)有那種很宏大的場(chǎng)面，但是正是這兩個(gè)小小的文化場(chǎng)景能夠非常充分地抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心靈。設(shè)計(jì)師也希望借此表達(dá)出絕對(duì)伏特加是一個(gè)超越地域限制的產(chǎn)品，這就是作者想表達(dá)的“X”。

抽象主義大師畢加索曾說(shuō)過(guò)：“從藝術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看，沒(méi)有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式。”從這句話中我們可以看出，藝術(shù)品的精華就在于表現(xiàn)，在于如何抓住觀眾的心靈。以“絕對(duì)城市”系列來(lái)說(shuō)，其實(shí)從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)并不復(fù)雜，而且并無(wú)驚世駭俗之處，但是設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)各個(gè)元素進(jìn)行獨(dú)具匠心地調(diào)配，使其呈現(xiàn)出豐富的表現(xiàn)形式，用不同的跡來(lái)表現(xiàn)相同的象，從而表達(dá)相同又不同的X。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種工業(yè)時(shí)代的信息產(chǎn)品，商品招貼畫(huà)既是藝術(shù)品又是工業(yè)品，從其存在的意義和價(jià)值來(lái)說(shuō)，招貼畫(huà)必須要深深植根于人們的日常生活中，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)各種不同的生活場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)致入微地觀察和提煉，最終將它們?nèi)谌氲缴唐氛匈N畫(huà)的設(shè)計(jì)當(dāng)中，從絕對(duì)伏特加的商品招貼畫(huà)來(lái)看，任何一個(gè)微小的事物都有可能成為抓住觀眾注意力的重要元素，從而能夠深深地抓住消費(fèi)者的心靈，從而使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生比較好地認(rèn)同感。

生活和設(shè)計(jì)是相互依存的，后者生根發(fā)芽于前者，而前者因后者而變得更加豐富多彩，也就是說(shuō)生活給設(shè)計(jì)提供了發(fā)展的土壤，而設(shè)計(jì)則讓生活變得美麗多姿。要想達(dá)到這一效果，就需要設(shè)計(jì)師能夠讓兩者有機(jī)的結(jié)合，達(dá)成一種自然和諧的局面。人類(lèi)社會(huì)總是處于一種動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程中，這些變化往往能夠影響到設(shè)計(jì)理念的發(fā)展和變化，一個(gè)好的設(shè)計(jì)必然是能夠緊跟時(shí)代和社會(huì)的變化而發(fā)展的設(shè)計(jì)，對(duì)一些有時(shí)代感和文化感的元素進(jìn)行充分利用，從而使觀眾獲得更多情感和心靈上的愉悅，更能夠接受設(shè)計(jì)所傳達(dá)的有益信息，從而使現(xiàn)代的設(shè)計(jì)工作不斷地獲得進(jìn)步，更加豐富我們的生活。

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作者簡(jiǎn)介：漆祖希（1996-），女，漢族，江西省萍鄉(xiāng)市人，中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院2018級(jí)研究生，研究方向：平面設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)。