開放大學(xué)微信公眾平臺運營策略初探

李 晶

（廣州市廣播電視大學(xué)，廣東 廣州 510091）

新媒體時代迅猛發(fā)展已對人們的思想觀念形成了潛移默化的影響，其隨意性、快捷性、信息混雜性、時間碎片化等特征也對當(dāng)下學(xué)校教育宣傳工作提出了新挑戰(zhàn)。單純地依靠學(xué)校網(wǎng)站和傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)時代發(fā)展的需要。市場研究公司On Device調(diào)查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達(dá)93%。[1]2020年5月，大數(shù)據(jù)平臺阿拉丁發(fā)布報告顯示，微信全球月活躍用戶達(dá)12億。如此龐大的應(yīng)用用戶群體數(shù)量，使得我們不得不重視微信公眾平臺新媒體的運營管理的研究工作。

開放大學(xué)的辦學(xué)模式有別于普通高校，它突出學(xué)習(xí)的無時、無處，微信公眾平臺的信息推送功能和便捷支持服務(wù)的特點，恰恰適應(yīng)了此種教育模式的需求。

一、微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢

中國新聞出版研究院于2015年公布了第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，其中，我國成年人微信閱讀使用頻率為每日兩次，每日閱讀時長不少于40分鐘。受眾通過各種移動設(shè)備來獲取信息，微信公眾平臺的推送信息就是一個重要來源。微信公眾平臺的信息集圖片、文字、視音頻等形式為一體，操作便捷的推送和互動溝通的優(yōu)勢也符合受眾對“信息快餐”的需求。

（一）發(fā)展歷史

2013年6月，微信公眾平臺新增自定義LBS數(shù)據(jù)，同年10月19日，微信LBS圖文回復(fù)是由商家設(shè)置店鋪位置，使用者提交即時位置后，可以快速發(fā)現(xiàn)最近的商家店鋪。2012年8月，微信公眾平臺上線后，也曾命名過“官號平臺”和“媒體平臺”。為了加強使用者的體驗感受，達(dá)到不同的生態(tài)循環(huán)模式，微信公眾平臺也推出了特別的傳播模式，分享給好友，就是一種點對點的傳播模式。[2]比如，我們都熟悉的轉(zhuǎn)發(fā)操作，當(dāng)你在小程序中發(fā)現(xiàn)了很好的圖文或視音頻內(nèi)容，想發(fā)給其他人一起瀏覽。你就可以通過“分享給微信好友”的操作，來實現(xiàn)這個功能。轉(zhuǎn)發(fā)后，你的微信好友就可以看到你分享的精彩圖文（系統(tǒng)還會對未安裝APP的使用者進(jìn)行提示安裝）。此外，如果使用者想把精彩的圖文信息分享到個人微信朋友圈，點擊“分享到微信朋友圈”，內(nèi)容就可以被微信好友們看到。

2013年8月，微信公眾平臺從4.0版本升級到5.0版本，并做出較大調(diào)整，將類型分成服務(wù)號與訂閱號。如企業(yè)、媒體、公益組織等可申請服務(wù)號，組織和個人可申請訂閱號，但個人是不可以申請服務(wù)號。

服務(wù)號類型的公眾平臺主要功能是為用戶提供服務(wù)，主要功能有：1.每個月（自然月）的群發(fā)信息僅限4條；2.服務(wù)號發(fā)給粉絲的消息，會顯示在對方的聊天列表中，相對應(yīng)信息頁；3.服務(wù)號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，通訊錄中有一個公眾號的文件夾，點開可以查看所有服務(wù)號；4.服務(wù)號可增設(shè)自定義菜單。

訂閱號類型的公眾平臺主要功能是為用戶提供信息，主要功能有：1.一天（24小時內(nèi)）可推送1條群發(fā)消息；2.推送給用戶（粉絲）的消息，在用戶的“訂閱號”文件夾中。

微信在4.5版本之前，如果原平臺號為訂閱號，可以申請升級到服務(wù)號（僅限一次）。開通者要根據(jù)自身情況選擇，企業(yè)用戶建議選擇服務(wù)號，基于此種類型可以增加高級接口開放，拓展更多的服務(wù)，滿足用戶的需要。但個人只能申請訂閱號類型。

公眾平臺企業(yè)號是公眾平臺的一種帳號類型，相對于其它兩種較為特定化，此種類型帳號可以幫助企事業(yè)單位和政府企業(yè)建立更密切的系統(tǒng)連接，提升管理操作水平，增進(jìn)用戶之間交流溝通，提升企業(yè)管理水平和核心競爭力。

（二）使用現(xiàn)狀

1.注重信息推送和用戶互動

微信公眾平臺具有群發(fā)消息推送、自動回復(fù)、個別交流等三種操作模式。（1）群發(fā)消息推送：主動為用戶發(fā)送相應(yīng)內(nèi)容，這是平臺的一項基礎(chǔ)功能，也是最廣泛應(yīng)用的一種。在系統(tǒng)后臺，消息可以選擇發(fā)送給全部或給特定用戶單獨發(fā)送。（2）自動回復(fù)：對用戶而言，除接收推送信息內(nèi)容外，還可通過發(fā)送關(guān)鍵字，完成信息的主動獲取。（3）個別交流：在一些自媒體賬號，因為發(fā)布的內(nèi)容較為尖銳敏感，可通過用戶回復(fù)特定關(guān)鍵字的形式完成特定內(nèi)容的推送，以達(dá)到通過后臺回復(fù)的形式與用戶單獨交流。

為避免信息推送過度泛濫，微信公眾平臺對公眾號數(shù)量進(jìn)行了限制。一般平臺每天只能推送一條信息。當(dāng)然有一些特殊認(rèn)證的公眾號可以發(fā)布多條信息，但是，一些經(jīng)過認(rèn)證的具有特殊權(quán)限的賬號也可以做到每天多條信息的推送，并且在相對固定的時間發(fā)布，以此增加用戶黏性。

2.注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃

除常規(guī)信息推送外，一些微信公眾平臺也積極研究功能開發(fā)，通過設(shè)置自定義功能菜單，力爭為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗感受。用戶可直接通過點擊菜單的形式直達(dá)相關(guān)內(nèi)容。此外，無感支付時代來臨，移動支付和線上支付已成為日常生活中不可或缺的重要內(nèi)容。認(rèn)證的微信公眾平臺還可開通支付功能，從而實現(xiàn)更多的服務(wù)功能。

為促進(jìn)運營者推出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，微信公眾平臺于2014年首次開啟“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”，此項功能也方便了運營者了解用戶的關(guān)注焦點，策劃個性化內(nèi)容發(fā)布。微信官方在2015年發(fā)布《關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》，針對抄襲侵權(quán)行為給出了明確的處罰要求：抄襲達(dá)5次者將被永久封號。

3.用戶數(shù)據(jù)拓展和賬號推廣有待加強

微信公眾平臺后臺統(tǒng)計收集用戶資料、信息閱讀習(xí)慣、關(guān)鍵字詞等有利于運營者了解用戶偏好，發(fā)布信息推送更精準(zhǔn)。運營者可以通過對閱讀數(shù)據(jù)的綜合分析，提高傳播推廣力與影響力。目前，用戶數(shù)據(jù)深度分析不足，很多公眾平臺并沒有完全有效地利用和挖掘潛力用戶?；谖⑿殴娖脚_的私密性特征，如何讓用戶知道公眾號的存在也是增加關(guān)注度的前提。所以，增強公眾號的宣傳推廣，避免用戶未關(guān)注或不知如何關(guān)注的情況，促進(jìn)微信公眾平臺有序良性發(fā)展。

（三）未來發(fā)展趨勢

1.增加粉絲交流互動，完善后臺支持服務(wù)與創(chuàng)作更多的原創(chuàng)作品

微信公眾平臺和用戶間進(jìn)行交流互動是確保公眾號有活動力的催化劑。與粉絲互動可通過回復(fù)粉絲信息內(nèi)容，或者舉辦一些線上線下的活動和個性欄目方式來實現(xiàn)。2015年初，微信官方開通了與粉絲用戶互發(fā)小視頻的功能，同年6月，微信官方又增設(shè)了在公眾號平臺的文章中可以添加音樂的功能。同時，微信官方也積極調(diào)整相關(guān)政策，更加人性化的管理和服務(wù)使平臺運營管理更加透明、規(guī)范，公眾平臺還繼續(xù)加強通知流程、舉報、申訴等功能的優(yōu)化。

2.強化公眾平臺品牌效應(yīng)，促進(jìn)線上線下聯(lián)動

微信公眾平臺是熟人社交網(wǎng)絡(luò)，這使推廣傳播有一定難度，如何引流更多的用戶，增加推廣傳播也是首要考慮的問題。有些公眾平臺通過在傳統(tǒng)媒介上附加微信公眾平臺二維碼來引流用戶。同時，也可在微信公眾平臺上增加傳統(tǒng)媒介的鏈接來進(jìn)行返流用戶，實現(xiàn)影響力和傳播率的有效轉(zhuǎn)化。

3.加強公眾平臺的垂直化建設(shè)、分級化管理和專業(yè)化發(fā)展

公眾平臺的分級化管理也是精細(xì)化、個性化發(fā)展的一種體現(xiàn)，用來滿足不同用戶、不同信息需求的需要。公眾平臺要組建專業(yè)化的運營團(tuán)隊；以用戶為核心，滿足用戶需求；增強互動意識，加強校內(nèi)整合與校際合作；把握好推送時間，保持用戶黏性；豐富平臺內(nèi)容，努力做到信息的多元化呈現(xiàn)，增強傳播效果。[3]作為用戶來講，不需要任何空談的信息，而是更注重公眾平臺提供相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)實用信息。精準(zhǔn)定位內(nèi)容和功能會使平臺更加的專業(yè)化。信息推送內(nèi)容越垂直化，其平臺定位便越精準(zhǔn)，發(fā)布的內(nèi)容便越專業(yè)。

二、開放大學(xué)微信公眾平臺運營策略分析

2012年8月，微信官方推出微信公眾平臺，無論是企業(yè)組織、個人都可以建立自己的微信公眾帳號。各大教育教學(xué)機(jī)構(gòu)緊跟時代步伐，紛紛入駐官微，利用新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳推廣，推送相關(guān)校園信息和教育資訊，搭建更順暢的校園信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺，同時，也讓學(xué)校知名度和影響力最大化。開放大學(xué)辦學(xué)主要面向成人，很多在職、在崗的人員平時整塊的時間并不是很充裕，利用零散碎片時間學(xué)習(xí)很好地解決了工學(xué)矛盾。微信公眾平臺宣傳操作的便捷性、溝通交流的時效性、信息內(nèi)容的豐富性、閱讀人群點對點的精準(zhǔn)性等特點也十分符合在職學(xué)員的閱讀習(xí)慣。

（一）公眾平臺定位及欄目組成

開放大學(xué)公眾平臺認(rèn)證開通后，需安排專人負(fù)責(zé)平臺運營與管理，通過設(shè)置層級審核機(jī)制和信息上報發(fā)布管理規(guī)范，有效地利用公眾平臺來進(jìn)行學(xué)校品牌宣傳和推廣?；谇捌谡{(diào)研和了解，微信公眾號分為兩種：一種是編輯模式，另一種則為開發(fā)模式。其中，編輯模式僅為管理者提供一些簡單的發(fā)送功能，卻無法支撐未來教育教學(xué)的多項服務(wù)功能；開發(fā)模式則開通了部分接口，包括單獨文本、單獨圖片及圖文等功能。但訂閱號的功能設(shè)置有很多局限性，相比較來說，服務(wù)號的支付、卡券、自定義菜單、模板信息等功能可以與學(xué)校教育教學(xué)服務(wù)進(jìn)行深度融合。

建議學(xué)校公眾平臺初期可認(rèn)證注冊訂閱號，具備群發(fā)功能和自動回復(fù)功能，即可以向用戶每日群發(fā)文字、圖片、圖文、語音、視頻等信息，并可以針對用戶的特殊行為來設(shè)定回復(fù)內(nèi)容和豐富的關(guān)鍵字回復(fù)規(guī)則。經(jīng)過一段時間的前期的試運行及探索階段，再啟用更多的功能模塊開發(fā)工作，實現(xiàn)個性化定制，將學(xué)校優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)嵌入微信應(yīng)用，與平臺有效地結(jié)合，將更有益擴(kuò)展服務(wù)渠道，優(yōu)化信息呈現(xiàn)，提升用戶的應(yīng)用體驗。

開放大學(xué)公眾平臺的欄目組成：一級菜單可設(shè)置學(xué)校概況、校園攻略、瀏覽簡章等類別欄目，通過圖片和視頻多角度地呈現(xiàn)校園先進(jìn)的辦學(xué)設(shè)施及優(yōu)美的辦學(xué)環(huán)境，為學(xué)生家長提供直觀化的了解；二級菜單可設(shè)置信息查詢和網(wǎng)上報名欄目，為學(xué)生提供包括個人成績、課程安排、收費信息等查詢服務(wù)，方便其隨時、隨地使用手機(jī)移動終端進(jìn)行查詢。這些學(xué)習(xí)成績數(shù)據(jù)是由學(xué)校教務(wù)處和網(wǎng)絡(luò)中心提供，只要數(shù)據(jù)庫里有的成績都可以通過微信查詢到，使公眾平臺真正做到便捷、高效、實用性強。

相關(guān)模塊開發(fā)致力于將公眾平臺與學(xué)校信息化建設(shè)進(jìn)行綁定和整合，便于師生使用各種校內(nèi)服務(wù)資源，不僅實現(xiàn)了單純的信息推送，還實現(xiàn)了校園信息化系統(tǒng)與社會化媒體的有機(jī)結(jié)合，形成了獨具特色的校園微服務(wù)平臺。

1.公眾平臺訂閱號升級至服務(wù)號步驟

已認(rèn)證的官方微信公眾平臺，具體升級為服務(wù)號流程操作：（1）登錄微信公眾平臺，在登錄首頁里面找到“設(shè)置”，然后再找到“帳號信息”；（2）在右邊帳號信息內(nèi)容頁找到“類型”，然后再找到“訂閱號”，點擊“升級為服務(wù)號”；（3）直接點擊“升級為服務(wù)號”，進(jìn)入選擇；（4）選擇完成后，點擊“確定”按鈕，按照步驟完成升級為服務(wù)號的操作就成功的升級為服務(wù)號了，需要注意的是微信公眾帳號升級后是不可以逆的。

2.微信公眾平臺功能模塊預(yù)期訴求

（1）教務(wù)管理功能模塊

第一，面向分校：論文答辯申報、免修免考申報、教師配備與課程安排查詢、教學(xué)過程信息上報（圖片上傳功能）、教材發(fā)放查詢、發(fā)文查詢、聯(lián)系方式查詢等；第二，面向?qū)W生：個人基本信息查詢，學(xué)習(xí)狀態(tài)查詢、課表信息查詢、畢業(yè)證發(fā)放查詢等；第三，校本部管理員權(quán)限。

（2）財務(wù)管理功能模塊

第一，實現(xiàn)交費查詢鏈接學(xué)校官網(wǎng)收費通知查詢頁面；第二，交費功能實現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用的鏈接；第三，后勤服務(wù)；第四，實現(xiàn)設(shè)備報修、地點定位、后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計等。

（3）學(xué)生管理與服務(wù)功能模塊

第一，資訊：校園活動信息、學(xué)期專項活動、學(xué)校各類辦事流程或指引等；第二，服務(wù)：教務(wù)查詢、學(xué)生個人信息查詢、成績查詢、課表查詢、學(xué)習(xí)支持、圖書查詢、考前輔導(dǎo)、生活服務(wù)、飯卡和水卡充值、宿舍報修等；第三，繳費：費用查詢。

需要注意的是信息發(fā)布，訂閱號轉(zhuǎn)為服務(wù)號的信息發(fā)布削弱，強化應(yīng)用服務(wù)功能。如何更好地、有計劃地發(fā)布是需要考慮的問題。

（二）公眾平臺信息報送機(jī)制及管理運營

學(xué)校微信公眾平臺運營管理要安排專人、專崗來負(fù)責(zé)平臺維護(hù)，即公眾平臺后臺管理員，管理員可設(shè)置多名、權(quán)限不同，可以對后臺回復(fù)、內(nèi)容編輯、信息上報送審等流程進(jìn)行跟蹤。

在學(xué)校的微信平臺運營管理過程中，要注重規(guī)范管理，建立矩陣式管理團(tuán)隊和帳號矩陣，平臺開通后，在以下三個方面加大力度：一是注重提高效率。通過搭建靈活的組織架構(gòu)，迅速調(diào)集匹配資源，加強執(zhí)行力，縮減溝通環(huán)節(jié)。二是資源共享。通過整合各部門資源，充分共享。三是注重團(tuán)隊人才發(fā)展。通過跨部門的協(xié)作模式，提高成員的綜合素質(zhì)和合作精神。此種運營模式除了提高信息發(fā)布的及時性，發(fā)揮矩陣式管理的協(xié)同作用，還提高了微信運作效率，形成了持續(xù)的影響力。此外，要堅持對網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，對涉嫌侵權(quán)、泄密、造謠、騷擾、廣告及垃圾信息等，平臺管理者要加強信息監(jiān)管，并視情況嚴(yán)重程度，對涉事人員進(jìn)行處罰，提交司法機(jī)關(guān)處理。

三、平臺運作存在的問題及解決辦法

未來微信公眾號的發(fā)展重點仍在與用戶互動、為用戶提供服務(wù)及原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等方面。同時也會呈現(xiàn)出垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運營的趨勢。

（一）目前需解決的問題

1.學(xué)校的微信公眾號大多可以實現(xiàn)信息發(fā)布、后臺回復(fù)、小程序報名、人工回復(fù)等功能。但還未與教學(xué)資源很好地對接，對于一些課程資源跳轉(zhuǎn)功能還有待解決。

2.學(xué)校師生的整體參與度還有待提升，平臺特性的原創(chuàng)作品數(shù)量和質(zhì)量都需要加強。

3.開放大學(xué)系統(tǒng)龐大，各分校之間的公眾平臺各自獨立、比較零散，需要通過系統(tǒng)整合，形成宣傳合力。

（二）應(yīng)對措施

基于目前存在的問題，要組織專業(yè)人員進(jìn)行有針對性地推廣及開發(fā)，增加原創(chuàng)信息的可看性、可讀性，將平臺打造為真正集實用性、趣味性一體的受廣大師生歡迎的新媒體公眾平臺。同時，注重系統(tǒng)各單位的統(tǒng)一宣傳口徑，形成宣傳的合力，增加平臺的影響力和曝光率，鼓勵系統(tǒng)各單位的師生積極參與平臺線上線下活動，樹立學(xué)校優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，為廣大求學(xué)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.找準(zhǔn)定位，打造品牌欄目

微信公眾平臺定位要很明確，應(yīng)該結(jié)合開放大學(xué)辦學(xué)成就及特色來策劃內(nèi)容。圍繞這個定位，微信公眾平臺涉及的內(nèi)容就要是校園相關(guān)的信息、教學(xué)特色、優(yōu)秀師生、特色文化活動等，圍繞這些素材來進(jìn)行內(nèi)容的篩選。此外，微信公眾平臺還要注意欄目建設(shè)，適應(yīng)用戶需求，設(shè)計一些兼具新穎性、連續(xù)性的欄目。這些欄目要分門別類，包含常規(guī)性的欄目和臨時增設(shè)的欄目，在建設(shè)過程中還要考慮欄目發(fā)布的時間和發(fā)布的頻率等因素，以達(dá)到最好的預(yù)期效果。

2.注重內(nèi)容規(guī)劃，提升排版美觀度

如果文字較多，建議將排版分成小段來處理，這樣整體閱讀起來層次清晰；如果文字較少，建議排版上采用標(biāo)題式文字加上配圖，這樣可以引起閱讀者的閱讀興趣；如果想提升美觀度，可以通過一些第三方編輯軟件，如秀米軟件編輯后臺，對文字和圖片進(jìn)行處理，編輯好后直接同步導(dǎo)入到微信公眾平臺官方后臺素材庫即可。文本信息中的字號、字體、字顏色及間距等細(xì)節(jié)設(shè)置根據(jù)具體內(nèi)容來權(quán)衡。

3.增設(shè)互動環(huán)節(jié)，增強粉絲用戶的黏性

受眾能夠主動地尋找信息源，而不是簡單、被動地接收媒體傳遞的信息。[4]用戶粉絲是實際的個體，要讓他們產(chǎn)生體驗的滿足感?；拥男问阶畛Ｒ姷木褪呛笈_互動、評論回復(fù)、搭建微社區(qū)等，深入一點的就是對外的互動傳播，比如，分享內(nèi)容可以獲得某個用戶的聯(lián)系方式、投票后可以參加抽獎、邀請好友體驗可以獲得某個福利等。微信的傳播力量是非常強大的。[5]有人把微信定義為“新媒體”，有人把它定義為“社交工具”。[6]微信其實就是一個相對封閉的用戶使用社區(qū)，要讓你的用戶粉絲有參與感、互動真實感，他們才會熱衷于推薦微信公眾平臺或平臺的相應(yīng)優(yōu)秀內(nèi)容。

4.以流量帶動品牌影響力，將新媒體資源用盡、用足

社會迅猛發(fā)展，學(xué)習(xí)碎片化、移動化和泛在學(xué)習(xí)已成為信息時代教育發(fā)展的重要特征，智能手機(jī)和平板電腦移動設(shè)備的使用頻率不斷地攀升，適時推出適應(yīng)時代發(fā)展需求的宣傳方式及應(yīng)對策略是學(xué)校宣傳工作的重要內(nèi)容。微信公眾平臺推出后，立即引起了傳統(tǒng)媒介的關(guān)注。[7]作為新媒體宣傳媒介，微信公眾平臺適應(yīng)了社會發(fā)展需求，也十分貼近開放大學(xué)師生的習(xí)慣和需求。學(xué)校新媒體宣傳的目的也是想通過這些師生喜聞樂見的方式來融入學(xué)生的日常點滴之中，幫助學(xué)生最快地獲得學(xué)校資訊。

首先，要穩(wěn)固官微宣傳，不斷地創(chuàng)新微信信息形式，使用多種文圖編輯軟件制作動態(tài)招生簡章及招生宣傳，通過有趣的網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)熱點來增加官微的粉絲量和關(guān)注度。其次，線上采用百度官網(wǎng)認(rèn)證和朋友圈廣告組的宣傳方式，通過朋友圈廣告組的植入推送，有針對性地向用戶發(fā)布招生信息，達(dá)到了很好的推廣效果。再次，增加招生信息微信推送的曝光率，充分結(jié)合時間節(jié)點，并配合相應(yīng)的節(jié)慶日主題進(jìn)行更新微信公眾號，為新老用戶提供權(quán)威、全面的導(dǎo)讀及指引信息內(nèi)容，以提高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率，為學(xué)校宣傳做好基礎(chǔ)保障。最后，選取師生喜聞樂見的內(nèi)容和形式，利用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言來吸引流量，增強學(xué)校公眾號推廣的閱讀量。

綜上所述，開放大學(xué)的微信公眾平臺運營要秉承標(biāo)準(zhǔn)性原則、定制式原則、實用性原則、可推廣性原則、可融合性原則、安全性原則等，重視各個環(huán)節(jié)的對接和操作，真正地為開放大學(xué)品牌樹立及推廣發(fā)揮積極作用。