基于大數(shù)據(jù)分析的城市網(wǎng)絡形象評估指標體系構建*

黃淑敏

（廣州市廣播電視大學，廣東 廣州 510091）

一、基于大數(shù)據(jù)分析的城市網(wǎng)絡形象的內(nèi)涵與意義

城市是人類文明發(fā)展的自然聚集，是人類文明進步最好的見證。隨著全球化與城市化高度發(fā)展，“城市形象”已成為城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分，是城市競爭不可或缺的要素。一般而言，城市形象是一個城市在政治、經(jīng)濟、環(huán)境和文化等方面給予公眾的綜合印象，既包含著如城市建筑和道路客觀存在的物質(zhì)，同時，也包含著對城市文化、風俗人情、城市精神文明等部分的感知。城市形象是一種客觀的社會存在，同時又是一種主觀的公眾評價。

在互聯(lián)網(wǎng)變革時代，網(wǎng)絡作為一種新媒介對社會輿論和受眾習慣產(chǎn)生日益重要的影響，政府與公眾通過網(wǎng)絡傳達和接受城市理念及精神、城市符號及行為，城市網(wǎng)絡形象成為城市形象的重要組成部分。本文所定義的城市網(wǎng)絡形象由城市實體形象決定，受網(wǎng)絡輿論左右，是人們處于網(wǎng)絡媒介構建的擬態(tài)環(huán)境中對城市的感知、印象和評價。

目前，我國正處于社會轉型時期，利益主體多元化、尖銳化特征明顯，網(wǎng)絡輿情時刻考驗著地方政府，也重新塑造著“城市形象”。因此，一個城市在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)出的形象，極大地影響著公眾對該城市的認知，進而影響城市招商引資、招攬優(yōu)秀人才、旅游發(fā)展等情況，同時也反映出公眾對城市管理者執(zhí)政能力的認可程度。城市網(wǎng)絡形象關系著城市管理者乃至整個城市的聲譽，已經(jīng)直接影響著城市的管理與發(fā)展。[1]為衡量城市網(wǎng)絡形象的優(yōu)劣，促使地方政府樹立正確的價值理念，增強政府治理能力，提高政府績效，建構一套科學、合理、可行的城市網(wǎng)絡形象評價體系日益成為擺在各級政府面前一項緊迫任務和亟待破解的現(xiàn)實課題。

二、基于大數(shù)據(jù)分析的地方城市網(wǎng)絡形象的研究述評

城市形象的概念最早由美國傳播學學者凱文·林奇于1960年《IMAGE OF CITY》提出。國內(nèi)外關于城市形象、地區(qū)形象的研究，近幾年主要集中在以下幾個方面：

第一，地區(qū)網(wǎng)絡形象的塑造研究。Henrik Gert Larsen（2014）測量了口碑傳播的影響力，對生活在上海市的兩個在線社區(qū)的成員和到訪上海市的外國人進行了研究分析；[2]Reeman Mohammed Rehan（2013）以德國斯圖加特的品牌作為品牌戰(zhàn)略成功的典范進行了案例研究，提出了維持品牌形象的幾個公認的有效因素，如媒體構建形象、城市項目品牌、歷史建筑群等，還描述了城市如何構建品牌、品牌如何成功的問題；[3]鐘智錦等（2020）從近十年來廣州市網(wǎng)絡社區(qū)中有關城市的熱點話題分析出網(wǎng)民對城市形象的感知。[4]

第二，網(wǎng)絡媒體對城市形象構建傳播研究。劉曉波（2016）以陜西省榆林市為例闡述如何借力政務微博提升城市形象；[5]王寶璐（2016）以青島“天價蝦”事件為例，重點闡述形象修復理論在城市形象危機傳播中的運用；[6]王凌峰（2019）基于“空間生產(chǎn)”理論，分析了短視頻對重慶市城市形象的塑造與重構；[7]杜積西（2019）從運作主體、傳播內(nèi)容和傳播效果等三個層面詳細分析重慶市、成都市和西安市等三個典型西部城市在抖音平臺上的城市形象建構過程，挖掘城市形象在新媒介平臺中的傳播機理、運作模式和傳播成效等。[8]

第三，區(qū)域形象評價體系研究。Sebastian Zenker等（2013）提出了一種量化城市形象的分析技術和感知形象差異的競爭結構，采用基于網(wǎng)絡分析與個性化的聯(lián)合分析相結合的研究方法，比較了柏林市和漢堡市的城市形象。[9]Efe Sevin（2013）提出了一個基于社會和語義網(wǎng)絡分析建議的測量模型即“定義—測量—可視化”（DMV），并在Twitter上對波士頓市和紐約市進行了試點研究，得出該模型能夠更好地捕捉社會關系和語義關系對城市的影響；[10]陳璟浩等（2019）構建城市網(wǎng)絡形象監(jiān)測系統(tǒng)對城市網(wǎng)絡形象進行評估；[11]新華網(wǎng)自2012年起聯(lián)合中國社科院、武漢大學和中國統(tǒng)計信息服務中心等推出系列年度“城市網(wǎng)絡形象排行榜”和《中國城市網(wǎng)絡形象白皮書》《中國縣域網(wǎng)絡形象白皮書》，[12]為各地政府部門的網(wǎng)絡形象管理及網(wǎng)絡履職能力的提高提供借鑒及建議。

綜觀已有的研究成果，現(xiàn)有研究還略顯空泛，現(xiàn)實適用價值不大，跨學科分析尚存不足；研究多走理論流派的路線，太多偏重于人文視角的解讀。關于城市網(wǎng)絡形象的實證研究較弱，對城市網(wǎng)絡形象作定性與定量綜合評價的成果極少，因此，構建一種可量化的、更具操作性的城市網(wǎng)絡形象評價指標模型是一個可為的領域。

三、基于大數(shù)據(jù)分析的城市網(wǎng)絡形象的主要傳播要素與基本框架

（一）城市網(wǎng)絡形象的主要傳播要素

構建科學合理、系統(tǒng)全面的城市網(wǎng)絡形象評價指標體系是正確評價城市網(wǎng)絡形象的前提和基礎。本文以拉斯韋爾信息傳播 5W 要素作為城市網(wǎng)絡形象的主要傳播要素研究的理論根基，將城市網(wǎng)絡形象的主要傳播要素歸納為三個方面：

1.城市形象的發(fā)布者——政府。政府作為城市管理者，應該評價其網(wǎng)絡履職績效，即政府在網(wǎng)絡環(huán)境下運用互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)政所表現(xiàn)出來的態(tài)度、能力及效果等。可以從城市政務網(wǎng)絡形象和城市基礎網(wǎng)絡形象的工作效果進行評估。

（1）城市政務網(wǎng)絡形象是指網(wǎng)絡環(huán)境下城市域內(nèi)行政事務的各個層面，具體可以從城市門戶網(wǎng)絡建設、政務微博微信的管理以及信息公開、網(wǎng)絡輿情事件應對效果等進行評價。

（2）城市基礎網(wǎng)絡形象反映該城市的熱議程度，具體可以從人均新聞數(shù)量、人均微博提及數(shù)及人均網(wǎng)頁提及數(shù)等進行評價。

2.城市形象的主要傳播者——本地居民及網(wǎng)民。網(wǎng)民通過在網(wǎng)上發(fā)布相關信息，本地居民通過向外界散發(fā)各自視覺下本城市的真實情況來達到傳播城市網(wǎng)絡形象的目的。他們的生活感受和行為方式映射到網(wǎng)絡環(huán)境中將較大程度影響到城市網(wǎng)絡形象。具體可以從本地居民及網(wǎng)民息息相關且在網(wǎng)絡上具有較高關注度的六個方面進行評價，包括環(huán)境正面情感、治安管理正面情感、地方便民正面情感、地方旅游正面情感、食品安全正面情感和市民語言文明度等。

3.城市形象發(fā)布的載體——網(wǎng)絡媒體。具體包括面向網(wǎng)絡中的公開信息源，范圍包括新聞、論壇、微博、微信、博客等。

（二）城市網(wǎng)絡形象的基本框架

結合城市網(wǎng)絡形象的主要傳播要素，本文嘗試構建城市網(wǎng)絡形象評價指標體系的三級指標框架。即城市網(wǎng)絡形象評價指標由3個二級指標構成，分別為城市基礎網(wǎng)絡形象、城市政務網(wǎng)絡形象、城市生活網(wǎng)絡形象。在這個指標體系中，城市網(wǎng)絡形象表現(xiàn)為這三個維度的復雜互動關系。其中，城市基礎網(wǎng)絡形象是基礎指標，城市政務網(wǎng)絡形象是特征指標，城市生活網(wǎng)絡形象是趨勢指標，組成一個漸次遞進又相互作用的系統(tǒng)結構（見圖1）。

圖1 城市網(wǎng)絡形象評價模型

四、基于大數(shù)據(jù)分析的城市網(wǎng)絡形象評價指標體系的構建

（一）指標體系設計的原則

城市網(wǎng)絡形象評價指標體系作為網(wǎng)絡形象評價的基礎性環(huán)節(jié)，在設計中要堅持針對性強、系統(tǒng)全面、互相獨立、有代表性、便于獲取、標準性、動態(tài)變化、可比可量等原則，使得指標能夠真實和如實反映城市網(wǎng)絡形象的內(nèi)涵、結構和功能，能夠全面系統(tǒng)地反映和測度城市網(wǎng)絡形象的主要特征與發(fā)展狀況，既體現(xiàn)特點又反映共性，且易于收集數(shù)據(jù)和計算。

（二）指標體系構建

根據(jù)已有對城市形象評價指標的研究成果，結合城市形象傳播理論以及城市網(wǎng)絡形象的內(nèi)涵及主要傳播要素，最終確定了3個二級指標和17個三級指標。城市網(wǎng)絡形象評價指標體系的評價方法主要是通過德爾菲法和層次分析法，一方面，通過德爾菲法找相關專家咨詢，對初步確立的城市網(wǎng)絡形象中的兩兩指標的重要性進行比較，從而得出一致判斷矩陣；另一方面，通過層次分析法，確定權重，確保專家意見的充分反映和最終結論的可靠性。最終確定的城市網(wǎng)絡形象評價指標體系及對應權重如表1所示，共有1個一級指標、3個二級指標、17個三級指標構成，主要從城市基礎網(wǎng)絡形象（包括人均新聞數(shù)量、人均微博提及數(shù)量、人均微信提及數(shù)量、人均網(wǎng)頁提及數(shù)量、人均短視頻提及數(shù)量等5個三級指標）、城市政務網(wǎng)絡形象（包括政府門戶網(wǎng)站、政務微博熱度、政務微信熱度、政府信息公開、政民互動平臺、政府輿情應對等6個三級指標）、城市生活網(wǎng)絡形象（包括環(huán)境正面情感、治安管理正面情感、地方便民正面情感、地方旅游正面情感、食品安全正面情感、市民語言文明度等6個三級指標）等三個維度進行評價。

表1 城市網(wǎng)絡形象評價指標體系

（三）分指標計算方法

根據(jù)指標特點，對不同的觀測點，選擇合適的觀測角度，采用合適的評價方法進行評價（見表2）。通過指標量化，每一項指標得分均轉化為指數(shù)形式，再將所有指標的指數(shù)相加，并轉換為最終指數(shù)，形成城市網(wǎng)絡形象的綜合得分，總分越高，城市網(wǎng)絡形象越佳。依據(jù)總分可對城市網(wǎng)絡形象進行比較和排序。

表2 三級評價指標的觀測點

五、總結

本研究把城市網(wǎng)絡形象轉化為相對客觀的評價體系，建立可行的觀測模型，并分解為評價指標，具有很強的操作性，因此可為城市網(wǎng)絡形象建立樹立參照系。研究提出的城市網(wǎng)絡形象評估指標無法涵蓋城市管理的所有領域，而且涉及情感判斷的社會生活網(wǎng)絡形象，由于情感分析的準確率、召回率有待進一步提高，因此，本評價體系有待進一步擴充和完善。 隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和新一代移動通信技術等技術的變更，電子政務所依托的信息技術發(fā)生改變，電子政務的更多應用模式將補充到指標體系中去。