新媒體時代遠(yuǎn)程教育期刊品牌建設(shè)有效路徑探析*

孔文靜

（廣西廣播電視大學(xué) 學(xué)報編輯部，廣西 南寧 530023）

一、新媒體背景下遠(yuǎn)程教育期刊加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性

新媒體的興起和普及，改變了人們的生活方式、工作方式、思維方式，同時也改變了學(xué)術(shù)信息的生產(chǎn)方式和研究環(huán)境，引起了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的深刻變革?；ヂ?lián)網(wǎng)日益成為科學(xué)研究的重要信息來源，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊紛紛利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體所具有的互動性、共通性和共享性積極轉(zhuǎn)型，以促進(jìn)自身競爭力的不斷提升。

遠(yuǎn)程教育期刊是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊中的一種，興起于廣播電視大學(xué)創(chuàng)辦初期。當(dāng)時，遠(yuǎn)程教育期刊是面向?qū)W生教學(xué)和學(xué)習(xí)的指導(dǎo)刊物，如《文科園地》《電大學(xué)刊》《電大經(jīng)濟(jì)》《電大理工》等[1]。隨著我國遠(yuǎn)程教育事業(yè)的發(fā)展，遠(yuǎn)程教育期刊不斷涌現(xiàn)，通過 “中國知網(wǎng)” 平臺分別用 “廣播電視大學(xué)”“遠(yuǎn)程教育”“遠(yuǎn)距離教育”“電化教育”“成人教育”“繼續(xù)教育”“函授” 等關(guān)鍵詞進(jìn)行出版物來源檢索，檢索相關(guān)聯(lián)期刊70 家，多數(shù)是學(xué)術(shù)理論刊物。這些期刊的質(zhì)量隨著遠(yuǎn)程教育的發(fā)展和辦刊經(jīng)驗的豐富而不斷提高。其中，《現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究》《中國遠(yuǎn)程教育》《遠(yuǎn)程教育雜志》《現(xiàn)代遠(yuǎn)距離教育》《中國電化教育》《電化教育研究》《成人教育》等多家被有關(guān)部門遴選為核心期刊。還有不少遠(yuǎn)程教育期刊的文章經(jīng)常被國家權(quán)威期刊——如《新華文摘》《中國人民大學(xué)報刊復(fù)印資料》全文轉(zhuǎn)載。

在新媒體時代，媒體的發(fā)展與品牌建設(shè)密切相關(guān)。媒體品牌是指媒體在受眾心目中的美譽(yù)度、公信力和傳播力的總和，它包括媒體的名稱、標(biāo)識、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、受眾認(rèn)同等。品牌建設(shè)是影響力、美譽(yù)度、市場辨識度的體現(xiàn)，好的品牌成為整合優(yōu)質(zhì)作者資源和讀者資源的保證，能促進(jìn)期刊的可持續(xù)快速健康發(fā)展，是期刊發(fā)展的必由之路。遠(yuǎn)程教育期刊作為學(xué)術(shù)成果交流的媒介和平臺，其品牌建設(shè)對期刊的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。如何創(chuàng)建特色學(xué)術(shù)期刊品牌，利用新媒體加強(qiáng)期刊數(shù)字化建設(shè)，促進(jìn)期刊有效的學(xué)術(shù)傳播以吸引更多的讀者，是遠(yuǎn)程教育期刊工作者亟需思考的重要課題。

二、遠(yuǎn)程教育期刊品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

由于新媒體競爭激烈，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紛紛與新媒體融合、加強(qiáng)品牌建設(shè)與拓展經(jīng)營渠道，以謀求生存發(fā)展空間。遠(yuǎn)程教育期刊要樹立良好的品牌形象，應(yīng)具備精準(zhǔn)的定位、高品質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的個性和有效的營銷。近年來，遠(yuǎn)程教育期刊在品牌建設(shè)方面也取得了一定的成績，但是也存在著一些問題，制約了品牌形象的傳播與發(fā)展。

（一）取得的成績

1. 以新媒體聚合效應(yīng)打造品牌

數(shù)字時代技術(shù)的進(jìn)步和廣泛應(yīng)用，新媒體已成為學(xué)術(shù)期刊傳播的重要媒介。作為傳統(tǒng)紙媒的一種，不少遠(yuǎn)程教育期刊積極順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，紛紛 “轉(zhuǎn)型升級”，加快了數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，積極拓展官方網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺，將期刊紙質(zhì)的學(xué)術(shù)內(nèi)容數(shù)字化，并且融入與內(nèi)容相關(guān)的文本、語音、視頻和圖像，通過新媒體平臺進(jìn)行推送，將原本平面的學(xué)術(shù)信息 “生動” 地呈現(xiàn)在受眾面前，既給受眾帶來了更好的視聽體驗，也豐富了遠(yuǎn)程教育期刊品牌價值的傳播渠道，提升了傳播效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌影響力。

2. 以高質(zhì)量的學(xué)術(shù)內(nèi)容塑造品牌

內(nèi)容是期刊品牌建設(shè)的核心。傳播前沿科學(xué)知識和先進(jìn)文化，是學(xué)術(shù)期刊的宗旨任務(wù)。在新媒體時代，媒體紛紛 “搶奪” 受眾的注意力資源，而受眾則希望用最短的時間獲取最需要的內(nèi)容，因此對內(nèi)容質(zhì)量的要求則更高。內(nèi)容質(zhì)量是遠(yuǎn)程教育期刊品牌建設(shè)的根本因素。為此，部分遠(yuǎn)程教育期刊在秉持 “內(nèi)容為王” 理念的基礎(chǔ)上，突出受眾需求導(dǎo)向，強(qiáng)化服務(wù)功能，通過精心策劃選題、打造特色欄目、精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅持 “三審三?！?把關(guān)編校質(zhì)量，以高質(zhì)量的學(xué)術(shù)內(nèi)容滿足受眾的需求，贏得口碑，樹立品牌。

3. 以精準(zhǔn)的定位提供品牌服務(wù)

在新媒體時代，受眾是學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)對象。根據(jù)目標(biāo)受眾的需求對期刊的欄目內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位是學(xué)術(shù)期刊品牌得到建立的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升受眾對期刊品牌忠誠度的關(guān)鍵。近年來，不少遠(yuǎn)程教育期刊為提高品牌影響力，紛紛根據(jù)自身的辦刊宗旨，重新對期刊進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，充分發(fā)揮學(xué)科專業(yè)、研究領(lǐng)域、作者資源等方面的優(yōu)勢，聚焦遠(yuǎn)程開放教育的熱點焦點問題，深入挖掘選題、打造特色欄目，精編、刊發(fā)具有科學(xué)性、專業(yè)性與創(chuàng)新性的高水平學(xué)術(shù)內(nèi)容，凸顯期刊內(nèi)容品牌的價值。同時，部分遠(yuǎn)程教育期刊鎖定目標(biāo)服務(wù)用戶，并對其需求進(jìn)行細(xì)分，通過分析用戶的搜索引擎數(shù)據(jù)以及閱讀瀏覽記錄，了解用戶的需求，并為其提供精準(zhǔn)的、最新的學(xué)術(shù)資訊，滿足其個性化服務(wù)需求，增強(qiáng)用戶黏度，使期刊已形成的品牌優(yōu)勢和品牌效應(yīng)得到延續(xù)和拓展。

（二）存在的不足

1. 品牌定位不明確

由于部分遠(yuǎn)程教育期刊的行政關(guān)系隸屬于各級主管部門，大多享受財政撥款，不需要參與市場競爭，也不需要考慮發(fā)行量和盈利的問題，因此不同程度上存在缺乏競爭與市場的意識，缺乏通過融合新媒體促進(jìn)自身品牌建設(shè)與發(fā)展的積極性和主動性。目前部分遠(yuǎn)程教育期刊存在內(nèi)容缺乏行業(yè)特色、學(xué)術(shù)影響力和傳播力不高的現(xiàn)象。

2. 品牌國際化程度亟待提高

近年來，遠(yuǎn)程教育期刊得到了快速增長，但是其國際影響力并沒有得到很大程度的提高。究其原因，一方面是因為現(xiàn)有的科研評價機(jī)制，使得科技工作者的很多優(yōu)秀研究成果都發(fā)表在國外高影響因子的期刊上，遠(yuǎn)程教育期刊不能真實反映科研工作者的研究水平；另一方面，發(fā)行渠道不夠廣，使得遠(yuǎn)程教育期刊的國際來稿量不高，對國際作者未能形成品牌影響力和品牌凝聚力。因此，隨著全球經(jīng)濟(jì)和科技一體化的快速發(fā)展，遠(yuǎn)程教育期刊迫切需要提升國際化程度。

3. 缺乏專業(yè)特色

遠(yuǎn)程教育期刊是反映遠(yuǎn)程教育、開放教育、終身教育、社區(qū)教育發(fā)展水平、具有較強(qiáng)學(xué)術(shù)權(quán)威性的期刊，刊載的文章具有較強(qiáng)的專業(yè)性，需要讀者具備相關(guān)專業(yè)知識，這使得遠(yuǎn)程教育期刊的受眾范圍相對固定。為了吸引讀者，擴(kuò)大受眾范圍，部分遠(yuǎn)程教育期刊沒有立足于特定領(lǐng)域的專業(yè)知識，在打造專業(yè)特色方面下功夫，只是側(cè)重于追求刊載內(nèi)容的廣泛性和全面性，導(dǎo)致自身的專業(yè)性和科學(xué)性得不到持續(xù)提升，影響了專業(yè)特色的打造。

4. 品牌形象傳播力度不夠

目前部分遠(yuǎn)程教育期刊存在內(nèi)容不夠豐富，欄目缺乏特色的情況，僅僅是將期刊紙質(zhì)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，缺乏精品內(nèi)容的整合精編、相關(guān)學(xué)科專業(yè)研究領(lǐng)域信息的推送，較少針對受眾需求而提供個性化的信息服務(wù)，因此無法很好地吸引受眾的 “眼球關(guān)注度”。同時，缺乏期刊整體品牌形象的策劃、構(gòu)建以及傳播方面的投入。對品牌形象進(jìn)行設(shè)計、宣傳推廣的遠(yuǎn)程教育期刊不多，多數(shù)的遠(yuǎn)程教育期刊尚未形成完善的品牌形象識別體系，沒有對期刊進(jìn)行全方位的品牌形象傳播。

三、遠(yuǎn)程教育期刊品牌建設(shè)的有效路徑

（一）刊載高質(zhì)量內(nèi)容，打造特色品牌

“內(nèi)容為王” 是期刊的核心競爭力所在。在媒介融合背景下，即使有多種渠道進(jìn)行信息傳播，期刊的宗旨始終是傳播前沿科學(xué)知識和先進(jìn)文化，任務(wù)是宣傳優(yōu)秀的科研和學(xué)術(shù)成果。因此，遠(yuǎn)程教育期刊應(yīng)該致力于刊載高質(zhì)量的具有創(chuàng)新性、科學(xué)性、理論性和效益性的學(xué)術(shù)內(nèi)容，不斷提升自身的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是打造期刊品牌的關(guān)鍵因素。遠(yuǎn)程教育期刊要在激烈的媒體競爭中實現(xiàn)可持續(xù)快速發(fā)展，必須要樹立質(zhì)量為本的觀念，努力為讀者提供高質(zhì)量的科技文化知識產(chǎn)品。只有生產(chǎn)學(xué)術(shù)水平高，內(nèi)容有深度、有意義的知識產(chǎn)品才能提高期刊的社會影響力。

一方面，要建立完善的審稿制度、編校制度和編委會制度等質(zhì)量保障機(jī)制，在審稿和編輯加工過程中注重質(zhì)量和效率，嚴(yán)把稿件學(xué)術(shù)質(zhì)量關(guān)和編校質(zhì)量關(guān)，杜絕學(xué)術(shù)不端稿件，嚴(yán)格執(zhí)行國家關(guān)于期刊的質(zhì)量管理規(guī)定和相關(guān)的編校標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使期刊編校差錯率不超過萬分之二。

另一方面，要以辦刊宗旨和受眾需求為導(dǎo)向，關(guān)注遠(yuǎn)程教育、開放教育、終身教育、社區(qū)教育等學(xué)科領(lǐng)域的最前沿以及熱點、焦點和重點問題，組織具有高學(xué)術(shù)價值和現(xiàn)實指導(dǎo)意義的優(yōu)質(zhì)稿件，既要體現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的前沿水平，還應(yīng)當(dāng)反映當(dāng)前社會的科研、管理和生產(chǎn)的新進(jìn)展，刊發(fā)的稿件對行業(yè)具有普遍應(yīng)用價值和較大指導(dǎo)作用，并根據(jù)期刊的定位精心策劃選題，以保障內(nèi)容質(zhì)量。

此外，隨著教育媒體和教育技術(shù)上的不斷進(jìn)步，遠(yuǎn)程教育和開放教育在教育方式和運(yùn)營模式上也實現(xiàn)了創(chuàng)新與改革。遠(yuǎn)程教育和開放教育的教學(xué)模式從師生分離、教和學(xué)分離的狀態(tài)走向了人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)的泛在學(xué)習(xí)。遠(yuǎn)程教育期刊應(yīng)該充分考慮與其他學(xué)術(shù)期刊之間的差異，發(fā)揮自身的特色，打造品牌，提升遠(yuǎn)程教育研究的影響力，促進(jìn)中國遠(yuǎn)程教育研究工作的不斷發(fā)展。

（二）打造特色欄目，彰顯品牌個性和核心價值

遠(yuǎn)程教育期刊要想從眾多的競爭期刊中脫穎而出，就必須具備與眾不同的 “可識別性”，吸引讀者的眼球關(guān)注度，必須要在增強(qiáng)其專業(yè)特色上下功夫，從而為期刊發(fā)展打下堅實的內(nèi)容保障基礎(chǔ)。要把期刊內(nèi)容辦得出色，有可讀性，辦好特色欄目是關(guān)鍵。欄目作為一種特定的學(xué)術(shù)信息載體形態(tài)，既是期刊總體學(xué)術(shù)風(fēng)貌的重要反映，又是體現(xiàn)具體期刊特色的鮮明標(biāo)志。

因此，遠(yuǎn)程教育期刊可以通過了解社會和讀者的需求，精心策劃具有自身特色的優(yōu)勢欄目，來提升期刊的核心價值。打造品牌欄目要體現(xiàn)三個 “特色”。一是要突出遠(yuǎn)程教育期刊的特色，重點打造 “在線教育”“開放教育”“社區(qū)教育” 等特色欄目。二是要體現(xiàn)時代特色，如可以開設(shè)反映遠(yuǎn)程開放教育熱點、焦點問題、重大學(xué)術(shù)活動和科研成果的欄目。 三是要體現(xiàn)期刊特色，可深挖期刊自身的內(nèi)、外部優(yōu)勢資源，如期刊編輯的專業(yè)所長、學(xué)科建設(shè)以及所屬地域的文化資源等，為優(yōu)勢學(xué)科和重點科研項目開設(shè)欄目。

（三）充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，提高期刊品牌影響力

新媒體傳播技術(shù)和特點給遠(yuǎn)程教育期刊的發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)，也賦予了新的發(fā)展機(jī)遇。與新媒體融合發(fā)展的傳播形態(tài)成為今后傳播形態(tài)的主流，因此，與新媒體融合發(fā)展是學(xué)術(shù)期刊在激烈的市場競爭中保持可持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該在經(jīng)營好期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以服務(wù)為宗旨，以滿足用戶需求為根據(jù)，有計劃有策略地實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的新媒體融合發(fā)展。

為順應(yīng)新媒體時代發(fā)展的潮流，遠(yuǎn)程教育期刊應(yīng)該充分利用新媒體的特點和功能，利用多樣性的媒體平臺和載體，積極主動地開發(fā)建設(shè)自有的新媒體平臺，多渠道、多方式拓展傳播路徑和在線服務(wù)內(nèi)容，有效擴(kuò)展期刊發(fā)展的廣闊空間，縮短學(xué)術(shù)信息傳播的時空距離，使學(xué)術(shù)閱讀受眾更廣、更便利，從而擴(kuò)大受眾群體，提高社會影響力。對于遠(yuǎn)程教育期刊而言，新媒體平臺拓展包括官方網(wǎng)站、微信、微博、數(shù)據(jù)庫服務(wù)平臺和移動應(yīng)用服務(wù)（APP）等[2]。

在各大新媒體平臺中，微信是社交媒體領(lǐng)域中占據(jù)市場份額大半壁江山的領(lǐng)頭羊，它最大的優(yōu)勢在于交互性強(qiáng)，能實現(xiàn)用戶之間互動的 “零距離”[3]。因此，建立微信公眾平臺是遠(yuǎn)程教育期刊實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升品牌影響力的有效途徑。遠(yuǎn)程教育期刊應(yīng)該充分利用微信功能豐富的優(yōu)勢，通過完善平臺功能設(shè)置、推送精編信息、根據(jù)客戶的需求開發(fā)實用性較強(qiáng)的功能、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化交流等途徑，助力于打造精品化期刊，發(fā)揮期刊在行業(yè)和學(xué)科當(dāng)中的特色，不斷拓展平臺的服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大受眾群體，提高社會影響力。

此外，遠(yuǎn)程教育期刊還可以將微信公眾號打造成基于自身內(nèi)容并輻射相關(guān)行業(yè)的智庫型平臺，通過對欄目內(nèi)容的優(yōu)化，實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，同時提高推送的頻率，讓受眾可以自由選擇需要的資訊，并只需花費(fèi)較少的時間就能閱讀到感興趣的內(nèi)容。遠(yuǎn)程教育期刊由于長期的累積，自身擁有許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和資源，通過對微信公眾號的開發(fā)利用，能夠使其在內(nèi)容的提供上更加契合受眾的需求，這不僅有利于提升期刊的傳播效率，還能培養(yǎng)出一批高黏度的受眾群體，從而擴(kuò)大自身影響力，掌握學(xué)術(shù)話語權(quán)。為此，遠(yuǎn)程教育期刊編輯部應(yīng)該建立一支專業(yè)技術(shù)和能力水平過硬的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊，為平臺的可持續(xù)、有效運(yùn)營提供人力和技術(shù)保障。

（四）提供品牌服務(wù)，樹立期刊的品牌權(quán)威性

為作者和讀者群體提供優(yōu)質(zhì)、特色、個性化的品牌服務(wù)，不僅能提高期刊的核心競爭力，還能提高期刊的知名度、美譽(yù)度和受眾的忠誠度。遠(yuǎn)程教育期刊要實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，不但要有較高的學(xué)術(shù)質(zhì)量、較強(qiáng)的專業(yè)特色，還要為受眾提供更周全的服務(wù)，努力打造良好品牌形象[4]。

一是要樹立 “互聯(lián)網(wǎng)” 思維和品牌理念。在媒體融合時代，遠(yuǎn)程教育期刊編輯部必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立 “以受眾為本”“用戶至上” 的互聯(lián)網(wǎng)思維，一切從用戶的需求出發(fā)，為用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并依靠用戶得到發(fā)展。在工作中要切實提高服務(wù)意識和責(zé)任意識，認(rèn)真反饋、處理和解決作者、讀者提出的意見和建議，暢通作者、讀者互動交流的渠道；認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)的出版知識和專業(yè)技術(shù)，不斷提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平。

二是積極地多渠道拓展服務(wù)的途徑和內(nèi)容，如通過微信等新媒體平臺，在線為作者、讀者答疑解惑；完善在線期刊征訂、閱讀等功能，方便讀者訂閱；結(jié)合當(dāng)前學(xué)術(shù)界的熱點關(guān)注問題，在新媒體平臺舉辦線上討論活動，提供與學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)術(shù)會議信息等；整合自身資源開展各項活動，如舉辦專業(yè)的學(xué)術(shù)會議、科普講座和行業(yè)培訓(xùn)等，既能提高期刊的品牌影響力，從中還可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的作者資源，為期刊可持續(xù)發(fā)展帶來優(yōu)質(zhì)稿源[5]。遠(yuǎn)程教育期刊可以借鑒其他優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊的做法。如《中國國家地理》期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中明確了自身作為服務(wù)商角色的定位，每月舉辦免費(fèi)的“中國國家地理大講堂” 活動，以及開展一些自費(fèi)的科學(xué)考察活動等，結(jié)合自身優(yōu)勢延伸了服務(wù)市場，跨界開辟了新的產(chǎn)業(yè)價值。目前，該刊已經(jīng)打造成為了以專業(yè)地理百科知識為基礎(chǔ),線上線下為一體的多元化經(jīng)營體系。

三是利用當(dāng)前豐富的媒體融合平臺和先進(jìn)的信息技術(shù)，積極對出版行業(yè)、學(xué)術(shù)領(lǐng)域、受眾需求等大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和分析，了解各研究領(lǐng)域關(guān)注度較高的熱點問題，從中發(fā)現(xiàn)有價值的選題和方向，提高期刊內(nèi)容的學(xué)術(shù)針對性和市場貼近性；通過了解市場，預(yù)測受眾的需求方向，從而提高期刊的市場影響力和受眾黏度，如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取、統(tǒng)計、分析受眾的興趣愛好和閱讀習(xí)慣，向受眾推送他們可能最感興趣、最關(guān)注的內(nèi)容，為受眾提供更多免費(fèi)的個性化、專業(yè)化的增值服務(wù)，讓受眾能夠更快捷地查詢、瀏覽和下載所需要的資訊等[6]。如旨在為青少年提供萬物科普知識的《博物》期刊，在微信公眾號上建立了 “博物商城”，提供期刊的訂閱下載、銷售自有品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品、在線科普講座等付費(fèi)服務(wù)，滿足了受眾的個性化需求，得到了廣大受眾歡迎，“博物商城” 銷售業(yè)績斐然。

（五）爭取國家及行業(yè)相關(guān)政策支持，提升期刊品牌的核心競爭力

政策的有力支持，有利于期刊品牌的打造與品牌影響力的提升。遠(yuǎn)程教育期刊在做好精品內(nèi)容的同時，要盡可能爭取國家、地方及行業(yè)協(xié)會等相關(guān)政策、項目的支持，努力獲取各種獎項和資金的資助，如出版行業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等組織項目等，獲得各級獎項和項目資金資助體現(xiàn)了期刊品牌的美譽(yù)度、認(rèn)可度和知名度，同時獎項和資助會進(jìn)一步提升期刊的品牌影響力，從而形成期刊品牌效益的良性循環(huán)。