中國連鎖零售業(yè)快速發(fā)展期成長特征及啟示
——基于SCP范式、五力模型與鉆石模型組合分析框架

李尚峰

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，江蘇 南京211168）

中國連鎖零售業(yè)經(jīng)過30余年的發(fā)展，在促進消費、引導(dǎo)生產(chǎn)、吸納就業(yè)、改變?nèi)藗兩罘绞?、拉動?jīng)濟增長等方面發(fā)揮了重要作用。其成長歷程，經(jīng)歷了從模仿到創(chuàng)新再到引領(lǐng)全球零售業(yè)發(fā)展的過程，更是不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式以適應(yīng)消費需求變化的過程。其成長歷程，明顯呈現(xiàn)出初創(chuàng)形成、快速發(fā)展、成熟變革三個階段，并能夠借助具有標志意義的事件，可以清晰地劃分開這些成長階段。本文擬研究中國連鎖零售業(yè)快速發(fā)展期（2001—2010年）所呈現(xiàn)的成長特征。本文通過將五力模型和鉆石模型因素置入SCP范式中，形成市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效的分析框架[1]，來揭示該階段的成長特征軌跡，以期對連鎖零售業(yè)未來的健康成長提供參考。

2001年中國加入WTO，2004年12月11日取消外商對零售業(yè)投資的全部限制，這是中國連鎖零售業(yè)進入全面競爭時代的標志。國家為了推動連鎖零售業(yè)的發(fā)展，推出了一系列舉措，拉開了快速成長的序幕。由于連鎖零售業(yè)在國民經(jīng)濟中的優(yōu)異表現(xiàn)，國家統(tǒng)計局也從2002年開始在“批發(fā)與零售業(yè)”項目下設(shè)“連鎖零售企業(yè)”專項進行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計。而2010年可以說是中國連鎖零售業(yè)，之前是由于業(yè)內(nèi)競爭壓力所導(dǎo)致的自身改變和之后的為了適應(yīng)顧客需求變化以及網(wǎng)店競爭而不得不自身蛻變的分水嶺。因此，2001—2010年可稱為快速發(fā)展期。此時期的中國連鎖零售業(yè)在市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效方面的成長演變軌跡呈現(xiàn)出以下特征景觀。

一、市場結(jié)構(gòu)方面的成長特征

（一）市場集中度

2002—2010年期間，連鎖零售業(yè)前8強企業(yè)銷售額占連鎖零售企業(yè)商品銷售總額的比重即CR8年均為26.51%，屬于低集中競爭型市場結(jié)構(gòu)。中西部地區(qū)發(fā)展水平明顯落后于東部地區(qū)，呈現(xiàn)出地區(qū)發(fā)展不均衡特點。大型連鎖零售企業(yè)擴張速度較快，至2010年底，連鎖百強平均銷售額比2001年增加了10.25倍，平均店鋪數(shù)比2001年增加了11.44倍。進入連鎖百強銷售額的底線也比2001年增加了8.21倍。

（二）地區(qū)分布與跨區(qū)域發(fā)展

此時期的前半期，新開連鎖店鋪仍然集中在經(jīng)濟相對發(fā)達的東部沿海地區(qū)及大城市，尤以上海、北京、廣東、江蘇為多。截至2004年底，僅這四個地區(qū)入選連鎖百強企業(yè)的銷售總額就占到連鎖百強銷售總額的70.9%，店鋪數(shù)占百強總數(shù)的60.18%。

此時期，連鎖企業(yè)在85%以上的地級以上城市開設(shè)了分店，連鎖網(wǎng)絡(luò)已全面鋪開，其總部所在地主要集中在北京、上海、深圳、重慶等中心城市，也出現(xiàn)了下沉到地級市的現(xiàn)象。在商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”影響下，出現(xiàn)了農(nóng)村店迅速增長和二三線城市快于一線城市增長的顯著特征，形成了長三角、珠三角、環(huán)渤海、西南地區(qū)四個連鎖企業(yè)發(fā)展的密集區(qū)。中西部地區(qū)入選連鎖百強企業(yè)個數(shù)呈現(xiàn)出增長趨勢。

但到了此時期后半期，一些前幾年快速跨區(qū)域發(fā)展的連鎖企業(yè)，開始實施扎根領(lǐng)先本省市場拓展相鄰省份市場的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，出現(xiàn)了聚焦區(qū)域穩(wěn)中求進、臨近市場有效覆蓋的新理念，特別是快消品企業(yè)的區(qū)域型發(fā)展戰(zhàn)略的實施，保持了較高的銷售增長率。至2010 年底，連鎖百強中銷售額增幅超過30%的18 家企業(yè)當中，大部分屬于區(qū)域型連鎖企業(yè)。此時期末期，連鎖百強企業(yè)的店鋪數(shù)增幅出現(xiàn)了零增長甚至負增長現(xiàn)象，說明連鎖零售業(yè)從前期盲目布店擴張的外延性成長開始向注重提升運營質(zhì)量的內(nèi)涵型成長轉(zhuǎn)變。

（三）業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)延伸

此時期中國連鎖經(jīng)營以其先進的管理方式和經(jīng)營理念等優(yōu)勢，整合各種有利要素，迅速滲透到了家用電器、辦公用品、日用百貨、快速消費品、家居裝飾、住宿餐飲、通訊設(shè)備、服裝服飾、美發(fā)美容、飯店旅游等行業(yè)，出現(xiàn)了連鎖業(yè)態(tài)的多行業(yè)“開花”發(fā)展的態(tài)勢[2]。

前半期，連鎖零售業(yè)態(tài)仍以超市、便利店為主，并繼家電專業(yè)店之后，家居建材、藥店、服裝、玩具、辦公用品等專業(yè)連鎖得到了一定程度的發(fā)展，也出現(xiàn)了百貨連鎖新業(yè)態(tài)。后半期，家電包括數(shù)碼通訊產(chǎn)品專業(yè)店銷售規(guī)模和店鋪數(shù)量增幅遠高于其他業(yè)態(tài)。而到了末期，由于宏觀經(jīng)濟下行和房地產(chǎn)業(yè)不振，家電、家居建材專業(yè)店增長放緩，但家電業(yè)態(tài)一直占有主導(dǎo)位置。以超市為代表的快速消費品零售業(yè)態(tài)一直保持著較高的增長率。但到了末期，曾一度被新興業(yè)態(tài)逼入困境的百貨業(yè)態(tài)增速超過了超市業(yè)態(tài)，成為增長最快的業(yè)態(tài)。末期，超市店鋪增幅下滑，不過大型超市由于其經(jīng)營內(nèi)容綜合化，能滿足消費者一次性購足需要，仍然是超市的主力業(yè)態(tài)。同時，隨著市場需求變化的加快，市場競爭日益激烈，超市業(yè)態(tài)的分化成為必然。

同時，為了規(guī)避經(jīng)營風險，多業(yè)態(tài)并存發(fā)展成為主流。出現(xiàn)了百貨店+超市、超市+便利店、超市+折扣店、大型超市+折扣店+便利店等多業(yè)態(tài)組合發(fā)展的現(xiàn)象[3]。一些單一業(yè)態(tài)表現(xiàn)出強勁的高成長態(tài)勢，逐步形成了以國美、蘇寧為龍頭的壟斷競爭型家電市場格局。快餐連鎖業(yè)態(tài)也以資本快速擴張、資本穩(wěn)健擴張、加盟穩(wěn)健擴張和區(qū)域緩慢擴張模式的適應(yīng)性選擇獲得了成功。外資連鎖企業(yè)以大型超市為核心業(yè)態(tài)，在一線城市連鎖零售市場中占據(jù)了重要位置。

（四）替代威脅、新進入者、經(jīng)營主體及進入障礙

2003年非典以后，中國網(wǎng)絡(luò)購物進入了快速發(fā)展階段，特別是此時期的后半期出現(xiàn)了爆發(fā)式成長。此時期，網(wǎng)購已成為了人們?nèi)碌南M模式。到2010年底，網(wǎng)店銷售規(guī)模約占社會消費品零售總額的2.41%，對連鎖零售業(yè)的替代威脅已經(jīng)顯現(xiàn)。同時，連鎖零售業(yè)出于反替代的考慮也積極嘗試設(shè)立網(wǎng)上營運平臺。此時期，家電專業(yè)店和百貨店是網(wǎng)購訪問量和銷售額較大的主力業(yè)態(tài)。

此時期，外資連鎖企業(yè)在大型超市業(yè)態(tài)領(lǐng)域已成為一支重要的力量，不僅單店平均銷售規(guī)模大大高于國內(nèi)同業(yè)態(tài)，而且在百強占比中表現(xiàn)出以較少店鋪數(shù)量獲得較高銷售額占比的特點。

此時期，民營企業(yè)、外資企業(yè)數(shù)量大幅度上升。2004 年連鎖百強銷售額所有制占比為國有45%、民營32%、外資23%。但到了此時期的后半期，外資與民營連鎖企業(yè)對國有連鎖企業(yè)“擠出效應(yīng)”明顯。此時期，出現(xiàn)了部分連鎖零售企業(yè)上市融資的現(xiàn)象，但主要是國有連鎖零售企業(yè)。

此時期，連鎖零售市場的進入障礙主要表現(xiàn)為連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗及水平，資金已成為更加重要的因素，已出現(xiàn)因資金不足而倒閉破產(chǎn)的企業(yè)，用雄厚的資本并購或重組其他企業(yè)的現(xiàn)象時有發(fā)生，也出現(xiàn)了以國外資金為代表的金融資本介入連鎖零售業(yè)的現(xiàn)象。此時期，政府出臺了涉及到并購、促銷、零供關(guān)系、食品安全、農(nóng)村商業(yè)、特許經(jīng)營等內(nèi)容的相關(guān)政策法規(guī)，要求連鎖零售業(yè)承擔相應(yīng)的社會責任。

二、市場行為方面的成長特征

（一）經(jīng)營管理與顧客需求

競相開新店以增加店鋪覆蓋率或擴大原有店鋪面積來形成競爭優(yōu)勢，是該時期連鎖企業(yè)實現(xiàn)快速成長的主旋律。并且新開店鋪大多選擇在節(jié)假日開業(yè)，產(chǎn)生了僅國慶節(jié)一天全國范圍內(nèi)同時開業(yè)上百家店鋪的記錄，在一些城市可以看到連鎖店鋪肩并肩、臉對臉甚至同一商號隔街相望的“繁榮”景象。

此時期的前半期，中國連鎖零售業(yè)的快速成長主要得益于消費者貨比三家的求廉心理、一站式購齊的消費理念以及居民可支配收入的不斷提高等的需求條件。同時，也得益于房地產(chǎn)業(yè)及交通運輸業(yè)等支持性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此時期的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)隨著城鎮(zhèn)化的有效推進得到了大力發(fā)展，為連鎖零售業(yè)提供了更為廣闊的門店選址資源以及擁有自己物業(yè)的資源條件，使其迅速擴張門店、合理布局經(jīng)營網(wǎng)點、擴大經(jīng)營規(guī)模成為可能。連鎖零售業(yè)整合了這些有利的成長要素，得到了空前的快速成長。

此時期的前半期，據(jù)王高等（2006）對前20強大型連鎖綜合超市所進行的隨機抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，影響顧客滿意度最大因素仍是物美價廉，其次為購物體驗、商店服務(wù)，購物便利性無影響[4]。到了此時期的后半期，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入大幅度增長，2010年是2001年的2.79倍，達到19 109元。2010年農(nóng)村居民家庭食品消費支出占消費總支出的比重為41.1%，城鎮(zhèn)為35.7%。農(nóng)村家庭由小康進入了相對富裕狀態(tài)的邊緣，而城鎮(zhèn)居民家庭進入了完全相對富裕的狀態(tài)。城鎮(zhèn)居民的需求開始分化與分流，對健康、品質(zhì)、服務(wù)以及便利性等需求更加關(guān)注，連鎖零售業(yè)的消費主體發(fā)生了較大的變化?！耙徽臼劫徺I”“低價”等賣點也開始淡化，這一點對超市特別是大型超市震蕩較大。消費需求的變化，導(dǎo)致連鎖零售企業(yè)不得不對消費者需求進行細分，關(guān)注自己的目標市場，更多著眼于目標顧客需求的滿足。

此時期的前半期，連鎖門店的售價采用競爭導(dǎo)向定價法的居多。由于毛利下降、利潤攤薄，同業(yè)態(tài)之間競爭激烈，“降價大戰(zhàn)”“折扣大戰(zhàn)”“廣告大戰(zhàn)”“有獎促銷大戰(zhàn)”頻發(fā)，其中尤以低價競爭手段最常采用，凡遇節(jié)假日、新店開業(yè)、店慶等促銷策略頻繁應(yīng)用。但該策略后來變了“味道”，出現(xiàn)了過度抬高原價后的打折現(xiàn)象。同時，由于價格競爭成為了提升市場份額的直接手段，導(dǎo)致商品質(zhì)量把控出現(xiàn)漏洞，售出假貨、劣質(zhì)品時有發(fā)生。于是監(jiān)管部門干預(yù)低價競銷并強化“明碼實價”政策的執(zhí)行，并于2006年10月由商務(wù)部等五部門發(fā)布了《零售商促銷行為管理辦法》，以規(guī)范連鎖等零售業(yè)態(tài)的促銷行為。在此時期的后半期，連鎖門店一般是在成本基礎(chǔ)上充分考慮目標利潤和競爭因素，并關(guān)注同地區(qū)同業(yè)態(tài)門店同類商品價格情況下，綜合采用成本加成定價法、競爭導(dǎo)向定價法和非整數(shù)定價法的為多。

此時期，連鎖企業(yè)的融資渠道有所拓寬，資金結(jié)構(gòu)中主要包括自有資金、商行貸款、上市融資、員工集資、財政支持等。依靠自有資金擴張店鋪、擴大經(jīng)營規(guī)模仍屬主流。

此時期的后半期，許多企業(yè)在多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的同時出現(xiàn)了規(guī)范化經(jīng)營管理的難題，更多地發(fā)展直營店成為規(guī)模擴張的共識，并重視“數(shù)量擴張+規(guī)范經(jīng)營”，單純追求店鋪數(shù)量擴張已成為了過去時。

此時期，中國連鎖零售業(yè)開始注重市場調(diào)研，開始運用一些如SWOT矩陣等經(jīng)營管理分析工具來分析市場競爭態(tài)勢，進行市場定位，塑造自身的競爭優(yōu)勢與經(jīng)營特色。一般來說，大型超市多以商品綜合化、低價化來確立其經(jīng)營特色，便利店多以其營業(yè)時間長形成競爭優(yōu)勢，家電專業(yè)店多以制造商品牌知名度與美譽度來劃分賣場準入界線并布局賣場。此時期，連鎖企業(yè)對CIS的設(shè)計與表達更加注重，以凸顯自身的經(jīng)營特色與風格。通過各種方式來塑造企業(yè)形象，如常?？梢钥吹矫刻扉_業(yè)前全體店員在店鋪前面空地做早操喊口號以示眾人的情形。關(guān)注顧客的滿意度和忠誠度情況已提上“議程”。此時期的后半期，也出現(xiàn)了連鎖零售業(yè)特別是餐飲、快消品超市的嵌入式發(fā)展模式，如嵌入到城市綜合體、游樂場、奧特萊斯等現(xiàn)象。

此時期，由于連鎖企業(yè)特別是大型超市一般都選址在交通擁擠的樞紐地帶或商業(yè)街區(qū)，停車困難等因素嚴重影響了客流量。同時，有些大型超市購物動線設(shè)計不科學(xué)以及商品陳列不合理等原因，導(dǎo)致客流量大時店內(nèi)出現(xiàn)擁擠、空氣質(zhì)量差、排隊長結(jié)算慢以及商品質(zhì)量無保證等問題。于是，商務(wù)部頒布了行業(yè)標準《超市購物環(huán)境》（GB/T 23650—2009），對賣場的出入口、收銀區(qū)、銷售區(qū)、生鮮區(qū)、垃圾處理、庫房、環(huán)保節(jié)能安全、設(shè)施設(shè)備等多個方面提出了標準化要求，以進一步規(guī)范門店經(jīng)營。

（二）商品采購與供應(yīng)商

此時期，正值亞洲金融危機后中國制造業(yè)進入震蕩調(diào)整期，許多制造業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，供應(yīng)鏈的話語權(quán)從制造業(yè)傾斜于零售業(yè)。根據(jù)王永培、袁平紅（2011）的研究，供應(yīng)商為爭奪有限貨架資源不得不向連鎖企業(yè)支付進場費等費用，大賣場收取通道費已占到供應(yīng)商總銷售額的8%～25%，甚至達到38%。大部分大型零售企業(yè)扣除通道費收入后，其經(jīng)營利潤往往微乎其微[5]。供應(yīng)商也抱怨這些名目繁多的高額進場費、促銷活動贊助費等大大縮小了其利潤空間，供應(yīng)商斷貨時有發(fā)生，零供矛盾突出。在博弈中，供應(yīng)商紛紛開設(shè)網(wǎng)上零售店或在公司網(wǎng)站中增加網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)或與知名網(wǎng)上零售商合作，線上進行自營商品銷售，以拓寬商品銷售渠道。有關(guān)組織機構(gòu)及部分學(xué)者開始調(diào)研零供矛盾，并積極尋求解決方案。

（三）物流條件與物流配送

此時期，在“要想富先修路”觀念下，至2010年底，全國高速公路里程達到7.41萬公里，是2001年的3.82倍，“五縱七橫”12條國道主干線全部建成。鐵路營業(yè)里程增長了30.1%，經(jīng)過6次大面積提速后運力大幅度提升。民用航空貨物運輸量為563.04萬噸，是2001年的3.29倍。交通運輸?shù)拇蟀l(fā)展，各種運力的大幅提升，為連鎖零售業(yè)的商品物流配送提供了堅實的支持。

從1994年4月20日中國被正式承認為真正擁有全功能Internet的國家以來，此時期連鎖零售業(yè)正好經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第二次浪潮的全程與第三次浪潮的前期。到了后半期，連鎖零售業(yè)基本實現(xiàn)了總部與供應(yīng)商、總部與門店的聯(lián)網(wǎng)，總部可以隨時掌握門店商品銷售等信息，實現(xiàn)統(tǒng)一配送成為可能。

此時期，約60%的連鎖企業(yè)選擇了自建物流配送基地或中心，以保障貨源，避免缺貨。這種方式在專業(yè)店特別是家電連鎖業(yè)態(tài)備受推崇，約35%的連鎖企業(yè)選擇與供應(yīng)商合作或借用供應(yīng)商的物流倉儲系統(tǒng)。大型超市憑借其銷售規(guī)模大的優(yōu)勢獲得了強勢的話語權(quán)，基本上是制造商（供應(yīng)商）直送。生鮮類商品的物流配送中心也越來越受關(guān)注。

（四）差異化與規(guī)模經(jīng)營

此時期，連鎖零售業(yè)充分發(fā)揮了集中采購、批量進貨這一最為突出的差異化競爭優(yōu)勢，總體來看進貨價格及進貨成本有所降低。

此時期的前半期，由于顧客需求出現(xiàn)明顯的多樣化與層次化，連鎖企業(yè)一般是依據(jù)其所營商品特點、品牌及店面規(guī)模不斷塑造其差異化，也有從選址、裝飾風格及服務(wù)層次體現(xiàn)其差異化。業(yè)態(tài)之間的分工基本明確，形成了各自的市場發(fā)展空間。但此時期仍然存在著對業(yè)態(tài)內(nèi)涵認識不清、目標顧客定位不準的現(xiàn)象。相近業(yè)態(tài)經(jīng)營雷同化，互爭顧客資源；同一業(yè)態(tài)經(jīng)營同質(zhì)化，沒有特色；同一業(yè)態(tài)及相鄰業(yè)態(tài)擠在同一商圈進行惡性競爭的現(xiàn)象仍然存在。

下大力氣，舍得花錢從采購、配送及信息方面塑造自身核心競爭力的連鎖企業(yè)并不多，而熱衷于打價格戰(zhàn)爭奪客流的卻不在少數(shù)。于是，商務(wù)部頒布了新的《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106—2004）標準，對各種業(yè)態(tài)的基本條件以表格形式進行了細化，并在基本特點中對各業(yè)態(tài)的目標顧客進行了明確的分類，有效地指導(dǎo)了各種連鎖業(yè)態(tài)目標顧客的尋找與確定。

此時期的后半期，連鎖零售企業(yè)開始更多地采取經(jīng)營特色化、效率化以及產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，形成競爭優(yōu)勢。注重品牌化經(jīng)營，強化自有品牌的塑造，自有品牌銷售占比有所增加。至2007年大型超市門店平均擁有自有品牌單品205個，個別門店自有品牌超過1 000個。同時，連鎖零售業(yè)各業(yè)態(tài)在競爭過程中逐步明確了業(yè)態(tài)定位及目標顧客群，形成了明顯的專業(yè)化分工發(fā)展態(tài)勢。

此時期的規(guī)模擴張屬于初創(chuàng)形成期的延伸，運用自有資金投資開店仍屬主流。經(jīng)過幾年來的高速成長，到此時期的末期，受金融危機、商業(yè)地產(chǎn)價格上升導(dǎo)致租金成本增加、人工成本提高、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源減少等因素的影響，連鎖零售企業(yè)銷售額與其門店數(shù)量不成正比的現(xiàn)象較為普遍。并對片面追求擴張速度的弊端和潛在危機產(chǎn)生了較為深刻的認識，新開門店數(shù)量明顯減緩。而進行規(guī)范化經(jīng)營、加強管理、提升效益是擺在連鎖企業(yè)面前迫切需要解決的問題。連鎖零售企業(yè)開始更多地關(guān)注提高自身經(jīng)營管理水平，以適應(yīng)經(jīng)營規(guī)模擴大的需要，實現(xiàn)健康成長。

此時期，業(yè)內(nèi)并購與重組等資本運作此起彼伏，并貫穿于整個快速成長期，成為連鎖企業(yè)快速擴張，進行規(guī)模化經(jīng)營的另一特征景觀。僅2005年，前10位連鎖百強企業(yè)中的內(nèi)資企業(yè)就進行了14起并購活動，尤以專業(yè)店業(yè)態(tài)中的家電連鎖業(yè)態(tài)收購活動最為活躍。但有些業(yè)態(tài)明顯放慢了規(guī)模擴張的步伐，并購現(xiàn)象明顯減少。

三、市場績效方面的成長特征

（一）連鎖零售業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位突出

自2002年有統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來，連鎖零售企業(yè)商品銷售總額2003—2010年各年同比年均增長率為36.24%，遠高于同期中國社會消費品零售總額同比年均增長16.08%的速度。其中，2004年增長率高達97.1%，為最快年份。2005年連鎖零售企業(yè)商品銷售額首次過億元。2002—2010年連鎖零售企業(yè)商品銷售總額占中國社會消費品零售總額的比重年均為15.1%，最高年份近19%。另外，連鎖零售業(yè)在城市經(jīng)濟中的地位更為明顯，如2005年深圳、上海、北京、天津的連鎖零售企業(yè)商品銷售總額占該市社會消費品零售總額的比重分別為47%、37%、33%、32%。同時，此時期中國社會消費品零售總額占GDP的比重年均為37.31%，個別年份達到近40%。說明此時期消費是中國經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力，而連鎖零售業(yè)又是推動中國社會消費品零售總額增長的重要力量之一。

（二）連鎖零售業(yè)經(jīng)營規(guī)范基本形成

此時期，商務(wù)部出臺了《零售業(yè)態(tài)分類》《零售商促銷行為管理辦法》《超市購物環(huán)境》等一系列行業(yè)標準后，連鎖企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營有了極大的提高。進入此時期的后半期，連鎖企業(yè)普遍認識到商品品質(zhì)保障、經(jīng)營規(guī)范化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化等方面的努力打造是連鎖企業(yè)生存和成長的基本要素。

（三）從追求規(guī)模數(shù)量向追求提升內(nèi)部效率效益轉(zhuǎn)變

此時期的后半期，多數(shù)業(yè)態(tài)下的連鎖企業(yè)在大部分年份里的門店增幅小于銷售增幅，可以看出連鎖企業(yè)放慢了規(guī)模擴張的步伐，開始注重修煉內(nèi)功，由外延型成長轉(zhuǎn)向內(nèi)涵型成長。

此時期的末期，連鎖企業(yè)基本實現(xiàn)了統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送，商品采購與銷售分離?？偛恐饕袚T店網(wǎng)點開發(fā)、商品采購配送、財務(wù)核算管理、質(zhì)量監(jiān)督管理、市場調(diào)研與商品開發(fā)、促銷籌劃等職能，門店負責日常銷售業(yè)務(wù)，職能分工的逐步清晰使經(jīng)營效率大幅度提升。大部分連鎖企業(yè)采取自建配送中心的辦法，提高配送效率。

由于連鎖企業(yè)內(nèi)部管理控制流程與職責的理順，降低了運營成本，勞動效率得以改善，連鎖企業(yè)效益有了明顯的提升。超市企業(yè)的平均地效達到1.8萬元/平方米·年左右，平均人效60萬/人·年左右，平均毛利率約12.9%左右，平均純利率約1.33%。大型超市門店的效益整體來看比較好，但差異較大。2007年大型超市門店中平效最高的企業(yè)為4.3萬元/平方米·年，最低的為0.8萬元/平方米·年。

（四）外資企業(yè)發(fā)展迅速，示范效應(yīng)明顯

此時期，外資企業(yè)一直保持著門店數(shù)增幅和銷售總額增幅同步的勢頭，尤以其核心業(yè)態(tài)大型超市最為凸顯，并在該業(yè)態(tài)領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位，呈現(xiàn)出開店速度快、并購力度大、單店銷售額較多、效益水平較高的特點，這些無疑對內(nèi)資企業(yè)加強經(jīng)營管理，努力提升單店經(jīng)營效益具有示范性意義。但也出現(xiàn)了外資企業(yè)經(jīng)營失敗的案例，同時在與跨國零售企業(yè)的競爭抗衡過程中，出現(xiàn)了一批快速成長的本土零售企業(yè)。

四、啟示

快速發(fā)展階段的中國連鎖零售業(yè)，在國家經(jīng)濟政策的扶持與鼓勵下，在外資連鎖企業(yè)對市場份額的持續(xù)擠壓下，每一成長因素都呈現(xiàn)出鮮明的漸進螺旋式“質(zhì)量”提升的基本演變特征。同時，也產(chǎn)生了一定的啟示。

1.影響連鎖零售業(yè)成長規(guī)模存在著鮮明的外部關(guān)鍵因素

影響一國或一地區(qū)連鎖零售業(yè)成長規(guī)模的因素主要有經(jīng)濟發(fā)展狀況、城鎮(zhèn)化程度、人口數(shù)量、購買能力以及消費習(xí)慣等。胡文靜（2018）通過對中國30個省市區(qū)2006—2016年面板數(shù)據(jù)所構(gòu)建的中國連鎖零售業(yè)規(guī)模發(fā)展影響因素發(fā)現(xiàn)，地方經(jīng)濟發(fā)展水平、人口規(guī)模與城鎮(zhèn)化水平是影響連鎖零售業(yè)發(fā)展的重要外部因素，其中城鎮(zhèn)化水平的影響最為明顯[6]。從中國連鎖零售業(yè)成長演變過程中可以看出，隨著中國中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的逐步提高和城鎮(zhèn)化水平的提升，中西部地區(qū)連鎖零售業(yè)與東部地區(qū)相比，其差距在該階段呈現(xiàn)出逐步縮小的特征，以至于之后當中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和城鎮(zhèn)化水平提升到一定程度時，東中西部地區(qū)連鎖零售業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了無差異現(xiàn)象。但這些關(guān)鍵外部影響因素也在不斷變化著。當一國或一地區(qū)都能夠在這些關(guān)鍵因素方面達到一定數(shù)量值時，其中的一些關(guān)鍵因素可能會失去意義而變?yōu)榛疽蛩?，就不能再稱其為關(guān)鍵因素了，新的關(guān)鍵因素可能會出現(xiàn)。如快速成長階段后期電商的迅猛發(fā)展，極大地震蕩了連鎖零售業(yè)，連鎖零售業(yè)不得不重新審視成長的關(guān)鍵因素。

2.影響連鎖零售企業(yè)成長存在著明顯的關(guān)鍵因素

一般來說，產(chǎn)業(yè)內(nèi)大型企業(yè)經(jīng)營行為及其表現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)中小企業(yè)進行模仿、學(xué)習(xí)、努力方向的標桿。李定珍（2008）認為，大型零售企業(yè)實現(xiàn)成長的根本途徑在于構(gòu)建核心競爭力。為實施核心競爭力戰(zhàn)略，大型連鎖零售企業(yè)應(yīng)進行科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略定位，這是其持續(xù)快速成長的前提；進行規(guī)范化經(jīng)營，這是大型連鎖零售企業(yè)持續(xù)快速成長的基礎(chǔ)；實現(xiàn)信息化及高效物流配送系統(tǒng)，這是大型連鎖零售企業(yè)持續(xù)快速成長的手段；加強人力資源開發(fā)與管理，這是大型連鎖零售企業(yè)持續(xù)快速成長的核心[3]。此時期中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營管理的規(guī)范化程度并不高，急功近利等短視行為較多。但到了連鎖零售業(yè)快速發(fā)展期的后期，連鎖企業(yè)在學(xué)者們的引導(dǎo)下普遍認識到了商品品質(zhì)保障、規(guī)范化經(jīng)營、優(yōu)化服務(wù)是連鎖企業(yè)生存和成長的基本方面，這無疑為下一成長階段的發(fā)展指明了努力的方向。戴開勛（2010）從市場環(huán)境、制度、管理、核心競爭力等方面探討了中國大型連鎖企業(yè)成長的機理，并構(gòu)建了以現(xiàn)代企業(yè)制度、企業(yè)家管理、政府扶持與引導(dǎo)為支撐點，以核心競爭力為成長的根本途徑，在市場體系、法律法規(guī)、國際競爭壓力等環(huán)境共同作用下的中國大型連鎖企業(yè)成長的機理模型[7]。這些可以說是學(xué)者們對該階段中國連鎖零售企業(yè)成長發(fā)展關(guān)鍵因素的提煉與總結(jié)。

影響連鎖零售企業(yè)成長的主要因素之間也是相互聯(lián)系、相互促進的，同時這些因素也是不斷變化、發(fā)展的，一些因素會發(fā)生蛻變后繼續(xù)起著關(guān)鍵因素的作用，一些因素會失去意義不再成為關(guān)鍵因素，而隨著營商環(huán)境的變化還會出現(xiàn)全新的關(guān)鍵因素。這就需要連鎖零售企業(yè)不斷分析、掃描經(jīng)營環(huán)境，尋找關(guān)鍵因素，深入分析各種關(guān)鍵因素的特性，準確把握企業(yè)成長的關(guān)鍵因素，才能得以持續(xù)成長。

3.連鎖零售業(yè)的成長現(xiàn)象驗證了產(chǎn)業(yè)生命周期理論的部分觀點

連鎖零售業(yè)快速成長期的成長特征現(xiàn)象基本驗證了產(chǎn)業(yè)生命周期理論中，對處于成長期的產(chǎn)業(yè)其產(chǎn)品及服務(wù)形成了統(tǒng)一的標準，基本建立起了比較完整的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量管理體系，生產(chǎn)方式已轉(zhuǎn)為大批量生產(chǎn)，消費者已完全接受了該產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)，是追加投資該產(chǎn)業(yè)的較佳階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大等現(xiàn)象的描述。雖然該時期由于金融危機的影響，連鎖企業(yè)擴張門店動力有所減弱，但基本上未受到太多的影響，營收總額仍呈現(xiàn)出較大的增長態(tài)勢，這也符合產(chǎn)業(yè)生命周期理論關(guān)于產(chǎn)業(yè)成長期對宏觀經(jīng)濟波動敏感度較小的描述。同時，連鎖零售業(yè)的總部與門店、采購與銷售、物流與配送以及零售價值鏈各環(huán)節(jié)分工協(xié)作、配套支撐的產(chǎn)業(yè)體系已初步形成，成為連鎖零售業(yè)處于成長期的明顯標志。

4.過度注重營銷組合4PS理論的運用

價格競爭是連鎖零售企業(yè)在快速發(fā)展期慣用、擅用的爭奪市場份額的重要手段，一般是在節(jié)假日通過打折降價的方式進行促銷活動的居多，有的通過多購多抽獎的方式進行促銷，也有的是通過買贈活動進行促銷。同時，在電商線上進行促銷活動時，線下連鎖店也跟隨搞促銷，促銷方式多樣，促銷活動過于頻繁。雖然價格競爭貫穿于中國連鎖零售業(yè)成長演進的各個階段，但尤以快速發(fā)展期為盛，對價格競爭手段產(chǎn)生了一定的依賴性。另外，連鎖零售企業(yè)利用自身的渠道優(yōu)勢，存在著賒欠貨款、向供應(yīng)商收取通道費等現(xiàn)象，零供矛盾突出。也有缺乏對自身經(jīng)營性質(zhì)的準確把握，不惜重金紛紛“搶灘”、爭奪商圈內(nèi)稀缺的店址資源等現(xiàn)象。此后，隨著時間的推移與經(jīng)營實踐的歷練，連鎖零售企業(yè)不一定非要設(shè)立于繁華街區(qū)，而應(yīng)該更加靠近居民區(qū)、社區(qū)設(shè)店的認知逐步清晰了起來。因此，把大量的精力放在了價格競爭、促銷、噱頭營銷等營銷活動中，而不是更多地考慮如何更好地滿足顧客的需求方面，在某種程度上無疑會損失連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營效率與經(jīng)營關(guān)注點，會使企業(yè)成長不可持續(xù)。