淺談消費者購買行為對藥品營銷的影響

徐婧怡

（中國醫(yī)科大學，北京 110122）

1 研究的意義

藥品流通體制改革是醫(yī)療體制改革的重要組成部分，也是解決當前老百姓“看病難，看病貴”的關鍵之一。2019年4月25日，國務院醫(yī)改領導小組秘書處、國家衛(wèi)生健康委召開新聞發(fā)布會，介紹深化藥品領域改革典型經(jīng)驗。國家首次帶量采購、仿制藥一致性評價，以及合理用藥、藥品審評審批等都進行了重點介紹和說明。隨著醫(yī)改的不斷深入，我國藥品市場必將迎來調整。在這樣的一個藥品市場改革的大背景下，消費者的消費行為與心理也從以往的懵懂與稚嫩逐漸走向理性與成熟。

醫(yī)藥市場的消費者通常會因為生病、保健養(yǎng)生或提前預防疾病等而產生購買行為。例如，高血壓患者必定對降壓方面的藥品更為關注，如果減肥藥能促使血壓下降，他會產生購買的動機。近年來，隨著人們生活水平質量的不斷提高，更多的消費者開始注重養(yǎng)生與保健，保健品市場作為特殊的藥品市場的存在已逐漸趨于成熟，很多消費者送保健品或健康理念給親朋好友已蔚然成風，形成一種別樣的消費模式。當然，醫(yī)藥市場的消費者并非一定是醫(yī)藥新產品的直接使用者，譬如，有關兒童的藥品，使用者是孩童，而消費者是其父母；針對帕金森綜合癥患者的藥品，使用者是患者，而消費者是其家人，所以，情感同樣是消費者為親人購買醫(yī)藥產品的理由。銷售藥品不同于銷售其他產品，只有更好地深入研究消費群體的行為，感知其消費動機，才能對“癥”下藥，藥品取之于消費者，用之于消費者，醫(yī)藥企業(yè)只有更好地為消費者服務，才會有長久的生命力，這是本文研究的意義所在。

2 影響醫(yī)藥消費者購買行為的要素

醫(yī)藥消費者購買行為過程是一個復雜的、多層次、多維度的購買行為，積極研究并引導醫(yī)藥消費者的行為是醫(yī)藥企業(yè)成功的基石。從心理學角度來看，人的行為通常既具有一定的本質屬性，又具有一定的社會屬性。而本文所探究的消費者的購買行為是由本能屬性所構成的內部因素及由社會屬性所引發(fā)的外部因素共同作用下的影響過程配合消費者因購買行為所產生的心理活動影響過程疊加影響構成的。這種疊加影響的共同作用首當其沖地影響著消費者固有的生活方式和基本價值觀，如果恰好此時消費者出現(xiàn)身體機能的異?，F(xiàn)象，很容易產生醫(yī)藥產品及其相關服務的需求。

雖然醫(yī)藥消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭、社會階層等的客觀因素會影響到消費者的購買行為，但，來自消費者的生理和心理等的主觀因素更會左右到消費者的最終決策。

2.1 經(jīng)濟承受能力的影響

當消費者在使用藥品及醫(yī)療服務的過程中，其支付相關費用的能力及程度成為影響其購買行為的重要影響因素之一。在筆者的身邊就有這樣鮮活的案例，因為支付不起昂貴的醫(yī)藥費用而痛苦地放棄了進一步的治療。在現(xiàn)實的社會收入框架下，治療疾病的費用與普通居民的收入水平之間的差距已漸行漸遠，除了疾病帶來的痛苦之外，這種無能為力的經(jīng)濟負擔對于個人和家庭而言，所帶來的破壞性作用是毋庸置疑的，正如徐崢執(zhí)導的電影《我不是藥神》里所描述的，不可否認，電影作為藝術作品有其渲染的內在，但卻真實地反映了當代社會面對高昂的醫(yī)藥，經(jīng)濟承受能力的蒼白，由此可見，經(jīng)濟承受能力對醫(yī)藥產品的市場需求影響深遠。

2.2 對疾病的嚴重程度認知水平的影響

每個人對同一疾病的嚴重程度認知水平是不盡相同的。一是對疾病本身帶來的嚴重程度是否影響到了自己或家人正常的工作與生活認知不同。只有感知病痛超出了自我的承受程度，人們才會產生購買醫(yī)藥產品的動機。二是對感知到的病癥的可能性結果的推測與預期不同。有些病癥帶來的嚴重程度雖然沒有超出可承受的范疇，但有可能與相關的嚴重疾病有密切關聯(lián)，例如，有些人發(fā)現(xiàn)自己有尿血現(xiàn)象，沒有更多的病痛，此時會產生心理恐慌，不自覺地會聯(lián)想可能不好的結果，如泌尿系統(tǒng)疾病、血液病、感染性疾病、心血管疾病或尿路周圍器官疾病等，于是，會促使其產生購買醫(yī)藥產品的意愿。三是對尚未出現(xiàn)不良癥兆的懷疑，如果這些懷疑恰好是疾病的重要起因，極易引起人們的關注。例如，人到45歲以上時，易出現(xiàn)頭腦不清醒，身體疲憊不堪，各部分功能逐漸退化，常伴有力不從心之感，這其實是身體向你發(fā)出注意保養(yǎng)的信號，但人們更愿意與某類疾病的癥狀上去“對號入座”，于是就有了尋醫(yī)問藥的動機。

2.3 消費價值觀的影響

人的價值觀及其體系是決定人的行為的心理基礎。俗話說“一種米養(yǎng)千百種人”，不同的人對同一種產品的價值評價是不同的，也就決定了消費者購買行為的不同。有些消費者崇尚節(jié)儉價值觀，以能滿足個人的基本需求為標準，而有些人買了很多藥，病治好了，藥沒吃完，任何藥品都是有其保質期的，無形中造成了很多浪費。有些人講究藥品外形包裝的形式價值，而忽視了藥品本身的核心價值。有些人追求高等級品牌，認為服用某某保健品或藥品是一種身份的象征，可見消費價值觀的不同對消費者購買行為產生深遠的影響，不容忽視。

2.4 家庭因素的影響

任何一個消費活動都與家庭密不可分。大部分的消費行為是由家庭控制和實施的，因此不可小覷家庭對消費行為的影響。家庭的決策類型、生命周期、收入水平等因素直接影響消費行為。家庭的決策類型不同會產生不同的消費行為，有丈夫支配為主體的，有妻子支配為主體的，也有各自為政或共同支配的，男人與女人在消費觀念上的差異性造成了其在藥品消費行為上的差異性。任何一個家庭的生命周期就是一個從組建誕生到解體所經(jīng)歷的時間過程，其生命周期的長短是根據(jù)年齡、婚姻狀況、子女及其成長狀況等來推進的。處在不同階段的家庭，對產品的需求和構成有著極大的差別。

2.5 相關群體的影響

影響消費者購買藥品行為的個人或集體都是相關群體。相關群體的內在個體彼此之間無論是否相識，也無論是否有組織，只要相關群體中的意見領袖認為某某藥品使用效果好，就會引起群體內追隨者的效仿，比如，歌星周華健做的999感冒靈就促使該醫(yī)藥產品的暢銷。如果親朋好友推薦某藥品對治療感冒有效果，于是就會產生購買的動機。

3 藥品營銷的策略建議

3.1 提升醫(yī)藥營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)

營銷人員要有一顆仁愛之心。針對不同的消費階層，要做到一視同仁，而非為了贏利，一味地推銷利潤大的藥品。消費者多數(shù)是基于尋求幫助的前提下進行藥品購買的，他們更希望得到業(yè)務精湛的用藥指導，耐心細致地講解，因此，建議藥店不定期地為藥品銷售人員進行職業(yè)素養(yǎng)培訓，在工作中通過績效制度來檢驗培訓效果，對表現(xiàn)突出的員工進行適當獎勵，一個充滿正能量、充滿愛心的醫(yī)藥企業(yè)必會吸引更多的消費者。

3.2 進行有效的藥品促銷活動

定期聘請知名醫(yī)生進行義診，對藥品使用者不同的病癥對癥下藥，讓消費者感受到商家不只是為了贏得利潤，更是真心為消費者贏得利益。請執(zhí)業(yè)藥師在適當?shù)臅r間為消費者免費提供專業(yè)用藥知識的講解或健康方面的服務，讓消費者感到健康的體驗與獲得滿足感。

3.3 藥店是生產企業(yè)獲悉消費者行為的橋梁

藥品從生產企業(yè)走向消費者群體之間必經(jīng)之路就是藥店，大多數(shù)藥企依然在追求著藥品本身利潤最大化，卻忽略了消費者本身需求，這導致了藥企們易患“營銷近視癥”，對于消費者群體的購買行為，藥店比生產企業(yè)更有發(fā)言權，因此，要加強和重視與平價大藥房、社區(qū)小藥店等終端營銷渠道之間的聯(lián)系，多聽聽消費者的聲音，生產出適合市場需求的藥品，才是藥品作為特殊商品的生存法則。

4 結 論

綜上所述，深入研究消費者行為是藥品營銷的關鍵所在，為有效地贏得消費者和為消費者服務提供了有跡可循地線索與思路，為醫(yī)藥營銷提供了重要的依據(jù)。如果說，醫(yī)藥企業(yè)是在一個動態(tài)多變的市場環(huán)境下生存與發(fā)展的，那么，藥品營銷則是在消費者行為的動態(tài)購買軌跡中遵循著獨特的營銷趨勢。