抖音短視頻用戶的“使用與滿足”研究

林 堃

（仰恩大學(xué)人文學(xué)院，福建 泉州 362014）

2016年9月，抖音短視頻APP正式上線，用戶拍攝一段15秒的短視頻，配上音樂，制作成抖音作品發(fā)布至平臺，平臺自動為該用戶分配精準(zhǔn)流量，通過推薦機制算法把作品推送給其他用戶。目前抖音短視頻平臺日活躍用戶數(shù)量已突破3.2億，用戶喜愛度較高。

一、抖音短視頻APP的用戶概述

新媒體時代，作為受眾的抖音用戶，既是短視頻內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，了解抖音短視頻APP用戶（以下簡稱“抖音用戶”）的媒體使用習(xí)慣，洞悉抖音用戶特征，對于抖音短視頻的創(chuàng)新發(fā)展具有重要作用。

（一）抖音短視頻的用戶特征

1.抖音短視頻的用戶制作低門檻。抖音用戶稱“無人不抖音”，用戶依托豎屏全屏高清、魔性背景音樂庫、特效濾鏡、剪輯軟件等抖音工具包，自由簡單便捷參與短視頻拍攝、創(chuàng)作和復(fù)制，內(nèi)容生產(chǎn)成本和影像表達門檻較低。

2.抖音短視頻的用戶故事泛娛樂。抖音用戶稱“是你在玩抖音還是在被抖音玩”，平臺擅長讓用戶講故事，利用泛娛樂化故事和生活化場景，對用戶進行頭部強創(chuàng)意和內(nèi)容強運營，犧牲內(nèi)容的精品性，換取內(nèi)容的高頻互動。

3.抖音短視頻的用戶流量碎片化。抖音用戶稱“每個人都能出名15秒”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶時間碎片化、注意力碎片化，流量也變得碎片化，抖音短視頻15秒碎片化流量，制作和接受簡單易行，用戶習(xí)慣極易養(yǎng)成，用戶黏性極強。

4.抖音短視頻的用戶圈群社區(qū)化。抖音用戶互稱“抖友”， “抖友出征，寸草不生”“滴！滴滴！”“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“敢問是抖友”[1]等抖音社交語言，成為抖音短視頻圈群化、社交化的身份認同和文化認同。

（二）抖音短視頻APP的用戶策略

第一，抖音短視頻的用戶畫像思維。大數(shù)據(jù)時代，抖音短視頻APP對用戶社會角色、興趣愛好、產(chǎn)品使用行為等個人信息進行數(shù)據(jù)化抽象化，基于個推大數(shù)據(jù)進行個推用戶畫像，分析用戶的屬性及生活習(xí)慣，將用戶形象進行標(biāo)簽化可視化，為用戶精準(zhǔn)推送短視頻作品。

第二，抖音短視頻的用戶吸引力法則。抖音短視頻通過抓準(zhǔn)前5秒的誘因吸引和音樂魔性打動，引發(fā)用戶的共鳴感和共情力，吸引抖友一定會看，看了還想點贊，贊了還想評論和分享，分享了還想自己制作、發(fā)布、傳播，用戶吸引力極強。

第三，抖音短視頻的議程設(shè)置引導(dǎo)。抖音短視頻通過設(shè)置挑戰(zhàn)和抖音話題進行議程設(shè)置引導(dǎo)，強力引導(dǎo)、暗示和誘發(fā)抖音用戶圍繞議程話題低門檻復(fù)制、模仿和制作，全民參與。

第四，抖音短視頻的用戶場景理念。從使用抖音短視頻的時間和空間來看，用戶不僅能使用抖音短視頻自我表達記錄自己的美好生活場景，同時能暢享別人的短視頻作品，滿足各類碎片化娛樂休閑和靜音化場景需求。

二、抖音用戶的“使用與滿足”分析

“使用與滿足”理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2]

（一）抖音用戶的特定“需求”

第一，抖音用戶的娛樂化需求。所謂娛樂化需求，指的是用戶通過使用抖音短視頻，滿足工作生活之余的休閑娛樂需求。抖音短視頻主打“15秒碎片化娛樂”，滿足用戶休閑消遣娛樂化、移動生活場景化，在抖音平臺縮小現(xiàn)實生活差異，實現(xiàn)平等交流互動。

第二，抖音用戶的個性化需求。所謂個性化需求，指的是用戶通過抖音平臺表達自我的需求。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求會從低層次向高層次發(fā)展，用戶使用抖音短視頻的性質(zhì)已從感官享受需求向圈群社交化需求過渡，直至自我實現(xiàn)需求，抖友們有意識地表現(xiàn)自我良好和個性的一面，給對方留下良好的獨特印象，期望短視頻被點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，抖音用戶的沉浸式需求。所謂沉浸式需求，指的是用戶在傳播與接收信息時高度投入、渾然忘我的狀態(tài)。抖音用戶的沉浸式需求包括對短視頻內(nèi)容上的沉浸和“刷抖音”行為上的沉浸，內(nèi)容上的沉浸主要表現(xiàn)在抖音用戶的短視頻制作、使用與滿足；行為上的沉浸主要表現(xiàn)在抖音平臺的擬態(tài)陪伴，移動終端讓用戶更大程度上沉迷于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的感官刺激和擬態(tài)關(guān)系。

第四，抖音用戶的社交化需求。所謂社交化需求，指的是用戶在使用抖音時，滿足交互傳播的需求。抖音用戶通過拍攝和發(fā)布“記錄美好生活”短視頻作品來取得社會認同和自我實現(xiàn)，融入抖友群體和某興趣圈群，細化認定自己的圈群特質(zhì)，建立自己的社交圈，滿足情感表達、社會認同和社交需求。

（二）抖音用戶的媒體使用

第一，從抖音用戶的媒介使用行為來看，抖音用戶使用、選擇和接受抖音短視頻，源于抖音短視頻的操作便捷、快速開拍和豎屏觀賞，傳播力、注意力、點擊率、交互率極強。同時依據(jù)創(chuàng)新的擴散和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等原理分析，抖音年輕用戶滿足于體驗新媒體產(chǎn)品，更離不開手機媒體，沉浸于抖音短視頻APP及其他各類手機APP。

第二，從抖音用戶的媒介使用內(nèi)容來看，抖音用戶對于短視頻內(nèi)容并非照單全收，而是根據(jù)自己的使用習(xí)慣選擇性“使用”，只會為滿足自己需求的短視頻點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)或模仿，反之直接滑掉“不使用”。

（三）抖音用戶的心理“滿足”

第一，抖音用戶的減壓滿足。抖音短視頻內(nèi)容豐富多樣，娛樂休閑類內(nèi)容更是數(shù)不勝數(shù)，用戶在高壓力、快節(jié)奏生活下使用抖音短視頻APP，滿足減輕壓力的“美好生活”心理需求。正如今日頭條抖音產(chǎn)品總經(jīng)理張楠所言，“抖音希望讓無數(shù)個普通人，在遇到生命中那些美好的瞬間的時候，可以抓住它、分享它，讓大家的‘美好’都能流動起來，讓愛在彼此之間流動，讓人們的生活變得越來越陽光，越來越幸福?！盵3]

第二，抖音用戶的個性滿足。在抖音短視頻APP的背后，基于用戶畫像推薦，對用戶群差異化定位，根據(jù)用戶的觀看時長、點贊和同類話題確定首頁推薦內(nèi)容，為用戶呈現(xiàn)滿足個體個性化“特定”需求的內(nèi)容，幫助用戶利用個性化作品吸引同儕群體，滿足不同用戶的追求個性和自我實現(xiàn)功能，如根據(jù)不同年齡段用戶推送個性化內(nèi)容，用戶愛跳舞推送跳舞短視頻，愛唱歌推送唱歌短視頻等。

第三，抖音用戶的沉浸滿足。抖音短視頻的沉浸滿足主要表現(xiàn)在滿足用戶時間碎片化需求和“記錄美好生活”需求，抖音短視頻的首頁推薦直接滿足這種沉浸感，打開抖音APP，首頁推薦內(nèi)容為用戶個性定制，首頁推薦，播放界面豎屏全屏鋪滿、自動循環(huán)播放，所有的操作按鍵不干擾用戶的沉浸滿足，實現(xiàn)“短視頻5分鐘，網(wǎng)絡(luò)1小時，人間大半天”。

第四，抖音用戶的社交滿足。抖音短視頻APP上線時的用戶定位為新生代群體，用戶主力為18至24歲的年輕人，隨著用戶量井噴式增長，抖音用戶的年齡跨度越來越大，通過“同城”“同話題”“同圈群”等扁平化傳播方式和交互社交，加深用戶之間的交流和黏性，滿足社交化需求，尋求最志同道合的抖友。

三、抖音用戶的“使用與不滿足”分析

隨著抖音用戶規(guī)模劇增，短視頻內(nèi)容良莠不齊等隱性問題逐漸顯化，在抖音用戶“使用與滿足”的同時，也必然帶來一定程度上的“使用與不滿足”。

（一）抖音短視頻的內(nèi)容泛娛樂化

因制作門檻低，抖音傳播內(nèi)容逐漸浮現(xiàn)泛娛樂化、趨同化、低齡化等現(xiàn)實問題，如“說好的臨睡前，抖音一下助睡眠，結(jié)果一不小心，就抖到了凌晨三點”“我早晚會笑死在抖音的評論里”“西安8歲男童學(xué)抖音害弟弟下巴縫10針……”等，抖音平臺如何增強用戶的社會責(zé)任感和保護未成年人上網(wǎng)健康等現(xiàn)實問題凸顯。

（二）抖音短視頻的用戶圈群壁壘化

抖音用戶的圈群生活讓抖音用戶的小圈大圈、小群大群逐漸構(gòu)成抖音圈群文化，也使得圈群社區(qū)化壁壘越來越高，抖友與非抖友等不同平臺圈群，抖音新用戶、輕度用戶和重度用戶等不同抖齡圈群，抖音60后、70后、80后和90后等不同年齡圈群，用戶圈群特征逐漸勾畫清晰，也使得圈群屬性越來越有社區(qū)意識，抖音平臺如何打破圈群壁壘、實現(xiàn)普通用戶上熱門等現(xiàn)實問題凸顯。

（三）抖音短視頻的用戶抖音依賴癥

抖音短視頻的沉浸式體驗過度就會造成抖音依賴癥，即抖音用戶宣稱的“抖音中毒”：“中了抖音的毒，刷抖音根本停不下來”，用戶沉醉于抖音短視頻的虛擬人生、虛擬社交和虛擬生活，沉浸于虛擬體驗和虛擬刺激，編織“我刷完這條抖音就睡覺”的美麗謊言無可自拔，抖音平臺如何防止用戶患上抖音依賴癥等現(xiàn)實問題凸顯。

（四）抖音短視頻的用戶弱社交關(guān)系

抖音平臺的弱社交關(guān)系源于移動社交的虛擬性，抖音平臺憑借自帶強大的濾鏡、大眼瘦臉、大長腿等美化精修工具包，打造了“抖音，是我們所在世界的一個平行世界”，抖音“女神”直播忘開美顏，網(wǎng)友：丑哭！這是17歲？并質(zhì)問“離開了美顏濾鏡，她什么都不是！” 內(nèi)容創(chuàng)作者和普通用戶之間社交關(guān)系極其脆弱，抖音平臺如何平衡用戶的現(xiàn)實社交和虛擬社交等現(xiàn)實問題凸顯。

四、“使用與滿足”理論下抖音短視頻平臺的創(chuàng)新策略

隨著日活躍用戶數(shù)量的增大，抖音短視頻平臺也在不斷創(chuàng)新和改進，針對用戶參與程度高但又存在風(fēng)險的短視頻，顯眼位置提示“風(fēng)險提示系統(tǒng)”；針對未成年人使用抖音，設(shè)置“未成年人保護工具”；針對用戶抖音依賴癥，設(shè)置單日使用時長超過2小時的“時間鎖”。根據(jù)抖音用戶的“使用與滿足”和“使用與不滿足”分析，抖音短視頻平臺還可在以下四個方面提升創(chuàng)新服務(wù)能力。

（一）提升用戶目標(biāo)達成，做好用戶畫像和精準(zhǔn)推送

抖音短視頻的品牌口號為“記錄美好生活”，相比其他短視頻平臺的原生態(tài)記錄真實生活，抖音平臺更強調(diào)“記錄真實生活”的美化與美好。因此，在即將到來的5G時代，抖音短視頻根據(jù)用戶目標(biāo)達成原則和短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)需要，持續(xù)優(yōu)化大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送、多元化的傳播內(nèi)容，以用戶精準(zhǔn)畫像深入分析用戶使用與滿足心理，有效提升用戶使用與滿足的目標(biāo)達成率和平等交互，在短視頻市場競爭中達成記錄“真實美好生活”的精準(zhǔn)傳播和錯位競爭。

（二）增強可持續(xù)發(fā)展能力，實現(xiàn)內(nèi)容的原創(chuàng)與創(chuàng)新

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，任何產(chǎn)品都有生命周期，如何延長短視頻產(chǎn)品的生命周期，是所有短視頻平臺創(chuàng)新發(fā)展的重點。根據(jù)對抖音用戶的“使用與滿足”分析，抖音短視頻內(nèi)容直接影響著整個短視頻的流量，抖音平臺應(yīng)加強可持續(xù)發(fā)展理念，鼓勵用戶加強原創(chuàng)、深耕內(nèi)容，加強短視頻內(nèi)容深度創(chuàng)新、深度創(chuàng)意，創(chuàng)造更多豐富多樣、積極向上的原創(chuàng)短視頻，達到有效傳播，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（三）樹立社會責(zé)任意識，提升用戶媒介素養(yǎng)

新媒體時代，用戶的個性化“使用與滿足”極其多樣，一些短視頻的制作個人和團隊為了點擊率、用戶量和流量，無條件地取悅、迎合受眾的需求，媒介素養(yǎng)水平不高的用戶很難分辨短視頻真?zhèn)巍＿@就需要抖音平臺樹立強烈的社會責(zé)任意識，維護好短視頻傳播秩序，用戶也應(yīng)加強媒介素養(yǎng)教育，提升短視頻鑒別能力，拒絕盲目轉(zhuǎn)發(fā)對社會造成不良影響的短視頻，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

（四）完善平臺監(jiān)管體系，做好短視頻內(nèi)容的把關(guān)人

針對短視頻內(nèi)容泛娛樂化、用戶低齡化和媒體依賴癥等現(xiàn)象，抖音短視頻平臺應(yīng)當(dāng)完善平臺監(jiān)管體系，承擔(dān)起“把關(guān)人”的角色，對用戶實行實名認證，確保平臺上的每一條內(nèi)容都可以追溯到來源、精準(zhǔn)到責(zé)任人，對違規(guī)用戶進行必要的提醒、督促和處罰，情節(jié)嚴重的作永久封號處理。同時，發(fā)揮意見領(lǐng)袖引領(lǐng)作用和用戶互相監(jiān)督機制，規(guī)范抖音短視頻傳播秩序，讓用戶在減壓中自覺地接受良好價值觀的引導(dǎo)，建立一個健康的、積極向上的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

綜上所述，抖音短視頻APP作為音樂社交軟件，用戶通過使用短視頻來獲取滿足，但是用戶也有“使用與不滿足”，一方面要求用戶自身提高媒介素養(yǎng)能力，另一方面要求抖音平臺加強內(nèi)容監(jiān)管體系建設(shè)和用戶隱私保護。同時，抖音短視頻APP在未來可持續(xù)發(fā)展的短視頻領(lǐng)域，可通過用戶畫像思維、用戶吸引力法則、議程設(shè)置引導(dǎo)和用戶場景理念，創(chuàng)作出更多原創(chuàng)性、經(jīng)典的、優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)流量有效變現(xiàn)的同時成為有影響力的短視頻平臺。