移動(dòng)社交電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展建議

王 麗 蕊

(石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，河北 石家莊 050081)

移動(dòng)社交電子商務(wù)(以下簡稱“移動(dòng)社交電商”)是隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，由社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)相融合后在手機(jī)端的一種應(yīng)用[1]。在電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程中，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新，以及移動(dòng)端軟件、微博和微信的推出，微商這一出現(xiàn)較早的社交電商首先進(jìn)入人們的日常生活。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社交電商逐步規(guī)范，移動(dòng)社交電商作為一種基于社會(huì)化移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的新興電子商務(wù)模式逐漸發(fā)展壯大。目前，移動(dòng)社交電商已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；?、穩(wěn)步化的發(fā)展階段?！?019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，預(yù)計(jì)2020年社交電商占網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將超過30%，中國社交電商主要有會(huì)員分銷型、拼團(tuán)型、內(nèi)容型、社區(qū)團(tuán)購型等模式，其中，前三種是目前已經(jīng)較為成熟的移動(dòng)社交電商模式，社區(qū)團(tuán)購型則是近年發(fā)展起來的介于拼團(tuán)和會(huì)員分銷之間的一種新型模式[2]。2020年初，由于多方面因素的影響，社區(qū)團(tuán)購模式得到了迅速發(fā)展。深入分析不同的移動(dòng)社交電商模式的運(yùn)營特點(diǎn)和規(guī)律，可以為企業(yè)選擇適合的推廣服務(wù)平臺(tái)。

一、移動(dòng)社交電商主要模式類型及特點(diǎn)

社交電商創(chuàng)新的核心是充分利用其交互特性來激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，并由消費(fèi)者將購物感受向更多人分享[3]。在這一過程中，個(gè)人IP影響力的價(jià)值也被挖掘放大到較高的程度[4]。目前，中國的移動(dòng)社交電商形式多樣，主要有如下4種類型。

1.會(huì)員分銷型

會(huì)員分銷型社交電商是在社交基礎(chǔ)上以S2b2c的模式連接供應(yīng)商和消費(fèi)者的一種商業(yè)模式，可以看成是由微商規(guī)范化后所形成的一種新的移動(dòng)社交電商模式，整合了采購、倉儲(chǔ)、物流、客服、IT系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，讓會(huì)員店主利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，通過“自買返利，分享獎(jiǎng)勵(lì)”的層層裂變帶來獲客紅利。例如，云集、貝店、花生日記等都是這種模式的平臺(tái)。目前，京東也加入到這個(gè)行列，推出了京東芬香平臺(tái)。

2.拼團(tuán)型

拼團(tuán)型社交電商通過社交媒體分享的方式，由兩人及以上用戶自發(fā)組團(tuán)傳播，享受一定的低價(jià)優(yōu)惠。拼團(tuán)型移動(dòng)社交電商主打拼團(tuán)、低價(jià)的旗號(hào)，引導(dǎo)用戶確立“多人拼團(tuán)價(jià)格低于一人購買”的理念，通過在電商平臺(tái)拼團(tuán)購買，既能讓客戶買到滿意的商品，又能讓客戶通過社交手段為電商平臺(tái)拉入新客戶，形成宣傳效應(yīng)。因此，拼團(tuán)型移動(dòng)社交電商在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大了用戶規(guī)模，占據(jù)了移動(dòng)社交電商的一席之地。目前，除拼多多之外，淘寶、京東陸續(xù)推出了自己的拼團(tuán)型移動(dòng)社交電商品牌。

3.社區(qū)團(tuán)購型

社區(qū)團(tuán)購型社交電商圍繞線下生活社區(qū)，以社群為主要載體，通過微信小程序或者微信群以及其他社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)等工具下單，每個(gè)社區(qū)配備一名“團(tuán)長”，每天居民下單后，第二天團(tuán)購平臺(tái)將產(chǎn)品統(tǒng)一配送至“團(tuán)長”處，由“團(tuán)長”負(fù)責(zé)分發(fā)或者用戶上門自取。這種模式精準(zhǔn)定位于社區(qū)，企業(yè)本地化特征比較明顯。近一段時(shí)間，很多社區(qū)采用了社區(qū)團(tuán)購模式為住戶提供日常用品的采購服務(wù)，“團(tuán)長”也在各社群大力推廣社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，為社區(qū)居民帶來便利，同時(shí)也將社區(qū)團(tuán)購大力推廣。

4.內(nèi)容型

內(nèi)容型移動(dòng)社交電商模式主要通過圖文、直播、短視頻等形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)行購物，小紅書APP、抖音等均屬于這種模式。內(nèi)容型移動(dòng)社交模式平臺(tái)的用戶以年輕人居多，這類群體既樂意接受新事物，也愿意分享，因此以年輕人為主要銷售對象的企業(yè)可以選擇這類模式。大眾傳播依賴內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，互動(dòng)傳播依賴信用驅(qū)動(dòng)[5]，用戶的口口相傳提高了此類移動(dòng)社交電商的影響力。

二、移動(dòng)社交電商不同模式存在的主要問題

移動(dòng)社交電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，為生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)提供了新的機(jī)遇，但是在移動(dòng)社交電商的發(fā)展過程中，各種不同的模式也存在著一些問題。

1.會(huì)員分銷型移動(dòng)社交電商

會(huì)員分銷型移動(dòng)社交電商對于會(huì)員推廣的依賴過高，但小b端個(gè)人店主畢竟拉新裂變的能力有限，當(dāng)這部分人的社交滲透達(dá)到一定程度后，平臺(tái)的裂變能力就會(huì)下降。其次，會(huì)員分銷型移動(dòng)社交電商中會(huì)員的上下級(jí)關(guān)系以及邀約獎(jiǎng)勵(lì)在吸引客戶的同時(shí)，也容易涉嫌傳銷，例如，花生日記在2019年因涉嫌傳銷受到相關(guān)部門的處罰[6]。

2.拼團(tuán)型移動(dòng)社交電商

首先，行業(yè)競爭激烈，低價(jià)優(yōu)勢逐漸消失。拼團(tuán)型主打的低價(jià)格電商促進(jìn)了低價(jià)市場的發(fā)展，有利于企業(yè)拓展下沉市場，因此，一些知名傳統(tǒng)電商企業(yè)也紛紛推出了拼團(tuán)型移動(dòng)電商平臺(tái)，這使得行業(yè)競爭加劇。拼多多作為拼團(tuán)型社交電商平臺(tái)創(chuàng)始者盈利后，淘寶、京東等陸續(xù)推出此類平臺(tái)，導(dǎo)致低價(jià)優(yōu)勢逐漸消失。其次，由于拼團(tuán)型移動(dòng)社交電商的發(fā)展主要依賴于低價(jià)策略，企業(yè)為了保持利潤，在降價(jià)的同時(shí)有可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，容易在用戶心中形成“低價(jià)、劣質(zhì)”的印象，因此，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控成為這種模式面臨的主要問題之一。

3.社區(qū)團(tuán)購型移動(dòng)社交電商

越來越多的商業(yè)平臺(tái)察覺到社區(qū)團(tuán)購的利潤空間，紛紛加入這支隊(duì)伍，出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面，優(yōu)質(zhì)“團(tuán)長”會(huì)被各平臺(tái)爭搶，為了不被“挖墻腳”，各平臺(tái)紛紛使出降價(jià)，提高“團(tuán)長”傭金等策略，然而這種模式難以培養(yǎng)用戶和“團(tuán)長”的忠誠度。另外，一些小平臺(tái)的資質(zhì)以及信用度也難以保證。

4.內(nèi)容型移動(dòng)社交電商

內(nèi)容型社交電商在獲得年輕人認(rèn)可的同時(shí)存在著面向群體過于集中的問題，向其他層次擴(kuò)展存在一定難度。另外，此類電商平臺(tái)銷售規(guī)模有待提高，內(nèi)容社交電商平臺(tái)通過與明星、KOL、網(wǎng)紅等合作輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，但由于此類平臺(tái)缺乏電商供應(yīng)鏈，服務(wù)質(zhì)量難以保障。很多粉絲從這類平臺(tái)“種草”某產(chǎn)品后，不在這些平臺(tái)購買，轉(zhuǎn)而到更大的平臺(tái)進(jìn)行購買。此類平臺(tái)只是粉絲獲得信息的一個(gè)渠道，難以將流量變現(xiàn)。

三、為企業(yè)選擇與移動(dòng)社交電商發(fā)展提供建議

根據(jù)移動(dòng)社交電商發(fā)展中存在的主要問題，對企業(yè)和平臺(tái)分別提出建議。

1.對企業(yè)選擇移動(dòng)社交電商平臺(tái)的建議

企業(yè)應(yīng)根據(jù)主要面向的客戶層次選擇不同的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。企業(yè)在正式成立之時(shí)，都確定了自己主要面向的客戶層次，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大客戶范圍。對于進(jìn)駐移動(dòng)社交電商平臺(tái)的生產(chǎn)性企業(yè)而言，要根據(jù)主要的客戶層次選擇相應(yīng)的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，同樣，移動(dòng)社交電商平臺(tái)也應(yīng)該對企業(yè)進(jìn)行篩選，這樣才能夠維護(hù)平臺(tái)的聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)共贏。

對于創(chuàng)業(yè)初期品質(zhì)較好但推廣資金緊張的企業(yè)，可以考慮進(jìn)駐會(huì)員分銷型移動(dòng)社交電商平臺(tái)，此時(shí)應(yīng)特別注意的是會(huì)員管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，一旦管理不善，則有可能對產(chǎn)品形成負(fù)面影響。

拼團(tuán)型移動(dòng)社交電商在獲得低價(jià)口碑的同時(shí)，商品質(zhì)量一直為用戶所詬病，因此，面向低端市場的企業(yè)入駐拼團(tuán)型移動(dòng)社交電商平臺(tái)一般能夠擴(kuò)大銷量，而面向高端市場的企業(yè)如果為了銷量而低價(jià)、降質(zhì)進(jìn)駐拼團(tuán)型社交電商平臺(tái)則得不償失。

社區(qū)團(tuán)購模式更適合對本地企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而且這類平臺(tái)多以社區(qū)居民日常生活類產(chǎn)品采購為主，如水果蔬菜、米面油、生鮮類產(chǎn)品等，因此，本地商超更適合選擇這類平臺(tái)。

內(nèi)容型移動(dòng)社交電商平臺(tái)主要面向年輕群體，中老年群體參與人數(shù)相對較少，面向年輕群體的消費(fèi)品更容易在此類移動(dòng)社交電商平臺(tái)盈利。因此，主打年輕人特質(zhì)的商品和服務(wù)的企業(yè)較適合參與此類平臺(tái)，例如，中國彩妝品牌“完美日記”就通過小紅書APP盈利頗豐。

2.對社交電商平臺(tái)的發(fā)展建議

會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)在發(fā)展用戶的過程中，要嚴(yán)格遵守國家的法律制度，如《反傳銷法》《禁止傳銷條例》，相關(guān)企業(yè)也要遵守法律法規(guī)，嚴(yán)禁“打擦邊球”。另外，為了提高店主的裂變能力，平臺(tái)應(yīng)適時(shí)對店主進(jìn)行培訓(xùn)，并且平臺(tái)自身需要擴(kuò)大產(chǎn)品種類，提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

拼團(tuán)型社交電商在保證低價(jià)的同時(shí)如何保障產(chǎn)品質(zhì)量成為平臺(tái)面臨的主要問題之一，因此，平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)把品牌質(zhì)量關(guān)，如加大質(zhì)檢力度，完善品控措施，吸引更多知名品牌入駐并開設(shè)品牌旗艦店等。另外，各平臺(tái)面對激烈的競爭想在固定的流量中爭取更多的利益，需要經(jīng)營者開拓新思路，尋找新的利潤增長點(diǎn)。

內(nèi)容型社交電商平臺(tái)在繼續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，優(yōu)化電商供應(yīng)鏈，如監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，提高物流效率、客服水平以及售后服務(wù)水平等，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，促使消費(fèi)者在此類社交電商平臺(tái)“種草”后直接在平臺(tái)下單。

社區(qū)團(tuán)購型電商平臺(tái)最為關(guān)鍵的是要提升供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營的能力，另外，培養(yǎng)“團(tuán)長”的忠誠度和客戶黏性也是此類平臺(tái)發(fā)展的重要方面。

移動(dòng)社交電商目前處在飛速發(fā)展階段，各種不同的移動(dòng)社交電商模式都有其特點(diǎn)和不同的客戶群。企業(yè)在選擇移動(dòng)社交電商模式時(shí)，需要謹(jǐn)慎對待，詳細(xì)分析。各移動(dòng)社交電商平臺(tái)在飛速發(fā)展的過程中，也應(yīng)該不斷優(yōu)化平臺(tái)功能，爭取得到更多企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可。