關(guān)于打造中國本土鞋子品牌的思考

梁 艷

（宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 安徽·宿州 234101）

根據(jù)2019 年的鞋業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)， 中國14 億人，人均年消費(fèi)不到3 雙鞋子；印度13 億人，人均年消費(fèi)不到2 雙鞋子；而美國3.3 億人，人均年消費(fèi)接近6 雙鞋。 這反映出，隨著生活水平的提高，人們對鞋子的需求量會相應(yīng)增長， 鞋業(yè)市場存在廣闊的前景。 另一方面，當(dāng)今的生產(chǎn)力水平已經(jīng)發(fā)展到了很高的程度，全球的經(jīng)濟(jì)大多處于買方市場，市場供給大于市場需求。 同時(shí)商品的同質(zhì)化情況嚴(yán)重，特別是核心功能幾乎沒有差別。 當(dāng)今的制鞋產(chǎn)業(yè)也是處在這種買方市場條件下。 生活水平的提高使得人們開始對穿著有了更高層次的要求, 一雙好鞋不僅應(yīng)具有舒適性、 美觀性和耐穿性等功能性價(jià)值，還應(yīng)具有如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等的情感性價(jià)值，能給消費(fèi)者帶來美好的情感體驗(yàn)。 好鞋子還應(yīng)具有象征性價(jià)值，能夠通過品牌去體現(xiàn)個(gè)人身份、價(jià)值觀、審美品味等，也就是說當(dāng)今消費(fèi)者已經(jīng)由注重使用價(jià)值，過渡到追求文化審美價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注的是鞋子的品牌價(jià)值。 所以每個(gè)鞋子品牌都應(yīng)有專門的定位，有自己特定的消費(fèi)群。 針對特定消費(fèi)群傳達(dá)的文化內(nèi)容越多，品牌越容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。 毋容置疑，品牌已經(jīng)成為鞋子最主要的標(biāo)志和特點(diǎn)， 鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌意味著擁有更多的市場關(guān)注，更強(qiáng)的核心競爭力，森達(dá)品牌就是一個(gè)很好的例證。 1997 年，森達(dá)品牌獲得了中國鞋業(yè)第一枚國家認(rèn)定的馳名商標(biāo)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了銷售價(jià)格和數(shù)量的大幅增長。 越來越多的制鞋企業(yè)開始認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，認(rèn)識到品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn),是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

一、我國本土鞋子品牌現(xiàn)狀

改革開放以來，我國承接了全球第三次制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)鞋業(yè)獲得了快速發(fā)展。 中國現(xiàn)有制鞋企業(yè)四萬家，年產(chǎn)鞋子一百三十多億雙，約占全球鞋子產(chǎn)量的70%，年出口約百億雙。 2017 年和2018年中國鞋出口平均價(jià)格分別為4.735 美元和4.667美元，低廉的價(jià)格反映了較低的產(chǎn)品附加值和較低的技術(shù)含量，也折射出我國制鞋業(yè)在全球價(jià)值鏈中處于低端位置，世界鞋業(yè)發(fā)展格局中中國只是鞋業(yè)大國，而不是鞋業(yè)強(qiáng)國。 中國制鞋業(yè)沒有形成真正的世界品牌， 更多的是以數(shù)量和價(jià)格取勝市場，我國制鞋業(yè)的人力資源、產(chǎn)業(yè)集群等比較優(yōu)勢并沒有真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。 在國際高檔鞋市場上，中國制鞋企業(yè)參與的方式更多的是進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，為他人做嫁衣。 全球鞋業(yè)的高端市場基本被歐洲品牌占領(lǐng)，尤其是意大利品牌。 目前意大利年產(chǎn)鞋子約兩億雙，一半定位在中高端市場，出口均價(jià)在100 美元以下。 所以，沒有品牌的支撐，產(chǎn)品就不會被國際市場認(rèn)可，更難獲得國際高端市場的入場券。

近年來，隨著全球制鞋產(chǎn)業(yè)的向東南亞的第四次轉(zhuǎn)移，以及勞動力成本上升、原材料價(jià)格上漲、匯率的變化及訂單轉(zhuǎn)移等問題的出現(xiàn), 中國的制鞋產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)發(fā)展減緩、出口增速下降及訂單減少等不利條件，正面臨著從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。 我們必須要清楚，中國鞋業(yè)巨大的產(chǎn)能和產(chǎn)量彌補(bǔ)不了在款式設(shè)計(jì)、 新材料開發(fā)新技術(shù)開發(fā)、本土品牌建設(shè)等方面的問題。 沒有強(qiáng)有力的自主設(shè)計(jì)、墨守成規(guī)，或者單純地復(fù)制和模仿，生產(chǎn)出來的鞋產(chǎn)品就不可能走在國際前沿，不可能引領(lǐng)潮流與時(shí)尚，而只能受別人控制，在市場競爭中處于被動地位。 國際主要鞋業(yè)巨頭無一不是通過“自主設(shè)計(jì)、自創(chuàng)渠道、自創(chuàng)品牌”而獲得了成功，中國鞋企要走出強(qiáng)而不大的困境，需要多管齊下，逐步縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，其中打造國際品牌是不容忽視的一個(gè)方面。 擺脫對外依存、培育本土品牌是中國制鞋產(chǎn)業(yè)必須要走的發(fā)展道路。 當(dāng)前我國鞋業(yè)已經(jīng)培育出了百麗、奧康、紅蜻蜓等知名品牌，但總體來說，我國的本土鞋業(yè)品牌發(fā)展只是剛剛起步，和世界頂級品牌如耐克、古馳等相比還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

二、我國本土鞋子品牌建設(shè)存在的問題分析

（一）缺少世界頂級品牌，與國際高端品牌相比整體差距比較明顯

中國雖然是世界鞋子制造大國和消費(fèi)大國，但缺乏有全球影響力的知名品牌，這與我國鞋業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)地位不相匹配。 鞋子品牌競爭力力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品附加值、品牌影響力以及銷售金額和市場份額，目前中國國內(nèi)知名鞋企和國際鞋業(yè)巨頭在以上幾個(gè)方面都存在巨大差距。 在過去相當(dāng)長一段時(shí)間，中國鞋企由于缺乏有市場影響力的品牌，只能在全球價(jià)值鏈的低端生產(chǎn)附加值很低的產(chǎn)品，賺取低廉的利潤。 或者為了生存需要借助別人的鞋子品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，替別人做嫁衣，雖然獲得了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益， 但沒有形成自己的品牌影響力，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 中國制鞋企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須要打造自己的世界級知名品牌，以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于國際市場，我國制鞋產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，我國才能實(shí)現(xiàn)由“制鞋大國”向“制鞋強(qiáng)國”的跨越式轉(zhuǎn)變。 以運(yùn)動鞋品牌為例，根據(jù)2019 年的全球運(yùn)動鞋銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)世界頂級品牌的運(yùn)動鞋營業(yè)收入規(guī)模占全球比重的29.64%，彪馬運(yùn)動鞋名列第三，營業(yè)收入規(guī)模占全球的1.92%；而包括中國李寧、安踏在內(nèi)的其他上千家運(yùn)動品牌一共只占有68.44%的比重。這些數(shù)據(jù)提醒我們，沒有強(qiáng)勢品牌的支撐，鞋企很難在競爭激烈的國際市場中占有一席之地。

（二）缺乏核心生產(chǎn)工藝技術(shù)和關(guān)鍵原材料

雖然中國的部分鞋企參與了如NIKE 等世界知名品牌鞋子的貼牌生產(chǎn)，學(xué)習(xí)到了一些先進(jìn)的管理方法、生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)技術(shù)，但由于品牌所有者出于保持壟斷地位、獲取壟斷利潤的考慮，會對關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行刻意保護(hù)，中國鞋企并沒有真正掌握制鞋的核心技術(shù)。 另外一些重要的鞋子制作原料，如高檔皮革、粘合膠水、納米面料等關(guān)鍵，中國也沒有掌握生產(chǎn)技術(shù)。

（三）品牌意識淡薄、品牌運(yùn)作能力較弱

由于中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)起步較晚，國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念相對淡薄，沒有意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義。 有些國內(nèi)鞋企甚至為了經(jīng)濟(jì)利益而不惜放棄自己寶貴的品牌資源，以至于失去長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。 品牌是制勝市場的重要力量，失去了自己的品牌也就失去了競爭的優(yōu)勢。 當(dāng)前國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)不僅沒有真正屬于自己的品牌，也缺乏品牌運(yùn)作的能力和經(jīng)驗(yàn)；它們沒有制定自己的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃；沒有很好地利用國內(nèi)外傳媒宣傳推廣自己的品牌，開展卓有成效的品牌營銷；也沒能綜合運(yùn)用商業(yè)廣告、人員促銷和公共關(guān)系等手段開展品牌營銷推廣，甚至有不少國內(nèi)鞋企仍然停留在傳統(tǒng)的通過人員推銷產(chǎn)品的低級銷售階段。 也存在國內(nèi)鞋企追求短期利益，在品牌的推廣上追求一時(shí)的轟動效應(yīng)，盲目利用大量廣告轟炸的方式打造品牌。

三、關(guān)于國內(nèi)鞋企打造品牌的思考

（一）制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的迫切需要，當(dāng)前的鞋子市場，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略， 努力抓住市場機(jī)遇，培育名牌，壯大自己。 我國鞋企應(yīng)進(jìn)行全面深入的市場調(diào)研，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者，并結(jié)合企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供參考和依據(jù)， 尤其要明確品牌的市場定位，找對市場切入點(diǎn)。 科學(xué)的品牌定位可以讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。 同時(shí)國內(nèi)鞋企應(yīng)努力樹立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、 個(gè)性化的品牌觀念，要高度重視對市場消費(fèi)趨勢的變化，選擇能最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢的競爭策略，這是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（二）加大技術(shù)研發(fā)力度

知名品牌具有較高的產(chǎn)品附加值，打造知名鞋子品牌，不僅要提高產(chǎn)品的品牌影響力，也要提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值。 一雙高質(zhì)量的鞋子，需要把握好從設(shè)計(jì)開發(fā)、 鞋材選擇到生產(chǎn)工藝的每一處細(xì)節(jié)，而這每一個(gè)細(xì)節(jié)都滲透著專業(yè)和技術(shù)。 當(dāng)今國際制鞋業(yè)有一個(gè)主要趨勢， 那就是供應(yīng)商利用3D打印技術(shù)定制運(yùn)動鞋， 它可以實(shí)現(xiàn)鞋子定制化，滿足個(gè)性化的需要。 采用3D 打印系統(tǒng)，可以制造量身定制的運(yùn)動鞋鞋底夾層，給消費(fèi)者帶來非常舒適的穿著體驗(yàn)。3D 打印定制技術(shù)正在越來越深地影響全球運(yùn)動鞋市場，包括耐克、阿迪達(dá)斯、NewBalance 的國際頂尖運(yùn)動品牌已經(jīng)基于運(yùn)動員腳的數(shù)字模型，用這一技術(shù)制造個(gè)性化鞋底。

制鞋技術(shù)的推陳出新，有助于鞋子制造商專注消費(fèi)者的次級需求。我國鞋企應(yīng)積極探索各類鞋子的設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)，以滿足消費(fèi)者對日益變化的對美觀性、舒適性、功能性、個(gè)性化等方面的穿著需求，如阿迪達(dá)斯旗下的EnergyBoost 跑鞋由泡沫底被設(shè)計(jì)改為高彈性。 鞋企在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)上不用受制與人，才能真正獲得核心競爭力，企業(yè)才能長盛不衰。 我國鞋企應(yīng)在自主研發(fā)上下足功夫,加大科技創(chuàng)新力度和技術(shù)研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，研發(fā)制鞋原材料，不斷提高鞋子的產(chǎn)品附加值。

（三）提升品牌運(yùn)作能力

塑造品牌，需要“軟硬兩手抓”。 首先要注重產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。 文化的品牌軟實(shí)力的反映，也是產(chǎn)品的影子，質(zhì)量才是品牌的硬實(shí)力。 質(zhì)量是品牌最重要的表現(xiàn)，是做品牌的先決條件，任何品牌都需要自身產(chǎn)品質(zhì)量的支撐，只有產(chǎn)品質(zhì)量得到市場的認(rèn)同，品牌才有立足之地。 忽視質(zhì)量者終將被市場淘汰，曾經(jīng)名噪全國的“三鹿”奶粉品牌在一夜間轟然倒塌，是最好的例證。 其次要綜合運(yùn)用品牌推廣技術(shù)塑造獨(dú)樹一幟的品牌形象。 鞋企要綜合自身的資源擁有、 發(fā)展情況以及外部市場需求，進(jìn)行科學(xué)合理的市場定位。 要正確地選擇品牌推廣傳播手段和方式，著力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

結(jié) 語

當(dāng)今國際制鞋產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，我國雖然是鞋子的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但由于中國鞋子品牌在國際市場的影響力不高，我國制鞋產(chǎn)業(yè)缺乏核心競爭力，只能處于國際價(jià)值鏈的低端。 中國制鞋企業(yè)應(yīng)立足國內(nèi)市場，加大科技創(chuàng)新力度，致力于培育世界知名品牌，爭取早日實(shí)現(xiàn)我國由制鞋大國向制鞋強(qiáng)國的跨越。