提高福建白茶產(chǎn)品競爭力的品牌形象創(chuàng)新與推廣研究

文/史俊琦 （華僑大學(xué)）

一、關(guān)于福建白茶的基本概述

（一）福建白茶的基本特征

白茶，它的主要產(chǎn)區(qū)在福建省福鼎、政和、松溪、建陽等地。因?yàn)轭伾缢蒲┿y，像純白色的少女，是特殊的茶類珍品（如圖1）。白茶屬輕微發(fā)酵茶，它藥效性能極好，中醫(yī)藥理證明，它不僅具備解酒醒酒、清熱潤肺、平肝益血、消炎解毒的作用，還能降壓減脂。尤其針對引用煙酒過度、飲食油膩過多而導(dǎo)致肝火過旺的身體不適、消化功能障礙等癥狀，它則具備獨(dú)特而又神奇的保健作用。

雖說白茶是我國的六大茶之一，但是從知名度與推廣度來看，目前它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上綠茶與紅茶。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)有很多人開始熱衷于品味白茶。特別是“白茶+紅酒”已經(jīng)被現(xiàn)代人認(rèn)為是一種典型的健康生活方式，也是品質(zhì)生活的象征。白茶消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。2016年全國白茶總產(chǎn)量22491.15噸，比去年增加2717噸，增長13.74%。其中，白茶生產(chǎn)在福建省上漲1863噸，18500萬噸，占全國總產(chǎn)量的82.25個百分點(diǎn)；在2016年，在福建省福鼎，政和，建陽生產(chǎn)的這三個地方，占全省的96.05個百分點(diǎn)。其中，福鼎生產(chǎn)了11364噸，比2014年的7800噸增長了45.69%；政和生產(chǎn)了5500噸，比2014年的2080噸增長了164.42%；建陽生產(chǎn)了905噸，比2014年的700噸增長了約28%。增長幅度在六大茶類中排名第一。產(chǎn)量的急速提升帶來了市場份額的不斷增加，對于白茶市場來說應(yīng)當(dāng)是重大利好消息。

（二）福建白茶發(fā)展現(xiàn)狀及營銷困難

江浙一帶多產(chǎn)綠茶，從古至今備受文人墨客的喜愛，結(jié)合綠茶自身文化內(nèi)涵、飲茶特點(diǎn)設(shè)計的產(chǎn)品形態(tài)較為豐富：有材質(zhì)獨(dú)特的宜興紫砂、明清家具風(fēng)格的茶座、結(jié)合江浙女性溫婉、優(yōu)雅氣質(zhì)的茶藝表演……福鼎白茶擁有1200多年歷史，但就現(xiàn)有市場推廣、文化包裝、宣傳的角度來看，均無法和西湖龍井、武夷山大紅袍等茶葉產(chǎn)品相比。具體問題有以下三點(diǎn)，（1）產(chǎn)品定位不夠明確；（2）白茶文化挖掘力度不足，沒有形成獨(dú)立的品牌形象；（3）現(xiàn)有周邊產(chǎn)品缺乏具有地方特色的專業(yè)系統(tǒng)設(shè)計。

二、福建白茶消費(fèi)用戶及路徑研究

（一）女性消費(fèi)占主導(dǎo)地位和關(guān)鍵作用

白茶在女性消費(fèi)群體上具有很大的優(yōu)勢，在福建流傳著這樣一種說法：好女人如白茶。這種說法正是因?yàn)樗念伾抒y白色，和純潔無瑕的曼妙少女極其相似，它”女人茶“的昵稱也就得來。更重要的是具備減肥、養(yǎng)顏的功效，這受到了萬千飲茶女性的垂涎。女性消費(fèi)的當(dāng)今社會，可以充分利用白茶的這一特點(diǎn)進(jìn)行營銷推廣并售賣。

感性消費(fèi)心理、愛美消費(fèi)心理、攀比消費(fèi)心理是現(xiàn)代女性在消費(fèi)中主要的心理因素，女性消費(fèi)者普遍具有感情豐富、細(xì)膩、情緒波動頻繁且變化幅度較劇烈等心理特點(diǎn)，易發(fā)生臨時沖動的購買行為。（1）攀比消費(fèi)心理促進(jìn)消費(fèi)不斷升級，據(jù)統(tǒng)計在網(wǎng)絡(luò)虛擬的時代，中國女性在社交平臺上的分享比例已經(jīng)高達(dá)79%之多。這種現(xiàn)象著實(shí)體現(xiàn)著一種“炫耀”性的心理。在年齡層次方面，顯然年輕女士更占據(jù)著上風(fēng)。另外，根據(jù)統(tǒng)計，年輕女士更容易消費(fèi)，她們更愿意接受和嘗試不同的消費(fèi)形式及新的產(chǎn)品體驗(yàn)。在公共社交平臺上曬自己的生活狀態(tài)極大地滿足了女性喜愛分享和炫耀的兩種心理需求；（2）愛美是大多數(shù)女性普遍存在的心理現(xiàn)象。不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的外在形象、陳列的環(huán)境以及理念設(shè)計上作文章，會對女性的吸引力很大。特殊新異的外在色彩及造型能迅速引起消費(fèi)者集聚的目光。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品生發(fā)出興趣，那么就能引起消費(fèi)者們產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望了。

（二）體驗(yàn)式營銷和情感營銷在消費(fèi)中的重要性

商家應(yīng)提供人性化和個性化的商品及服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和需求。消費(fèi)者把購買和使用白茶產(chǎn)品作為自己獨(dú)特個性的表達(dá)方式，在無意識的消費(fèi)體驗(yàn)中。更重要的是，突出白茶獨(dú)一無二的純潔的特點(diǎn)，從產(chǎn)品本身出發(fā)，包裝設(shè)計、營銷方式及色彩運(yùn)用都要刺激女性消費(fèi)者的情感訴求。

三、福建白茶的品牌形象創(chuàng)新

（一）關(guān)注地域文化并融合商業(yè)和藝術(shù)—以“壺見”品牌為例

關(guān)注地域文化的傳承與創(chuàng)新，提出了從地域文化的角度進(jìn)行文化創(chuàng)意品牌形象設(shè)計的方法，可以為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。在提取地域文化的同時也要融入新的藝術(shù)與創(chuàng)意，才能跟上時代的浪潮。奶茶產(chǎn)業(yè)的風(fēng)靡給年輕群體帶來一陣強(qiáng)風(fēng)，市場上各類品牌層出不窮，如何在之中立于不敗之地這值得我們思考?！皦匾奌okkien cha”，作為一個本土奶茶品牌，它的成功正是地域文化商業(yè)轉(zhuǎn)化的成功案例。壺見就是帶有福建方言口音的普通話音譯，發(fā)源地是福建省泉州市。泉州，它則是一座歷史悠久，包容力極大的文化名城。壺見品牌選取福建茶葉提取物，還原傳統(tǒng)茶飲傳統(tǒng)風(fēng)味，通過創(chuàng)新性的視覺包裝和商業(yè)模式的融合創(chuàng)新，更多的年輕人已經(jīng)接受并愛上傳統(tǒng)的茶憩生活方式，回歸閩南人對生活認(rèn)真但愜意的態(tài)度。從品牌的名稱到店內(nèi)裝潢再到包裝設(shè)計及服務(wù)員親切的閩南語招呼無不透露著濃郁的地域文化魅力（如圖2）。閩南人的生活離不開茶，為了讓更多人通過茶了解福建，茶也一直是閩南人的待客之道。用閩南人最熟悉的生活方式去做商業(yè)，這是福建壺見茶飲的初衷，也是快時尚飲品的成功案例之一。

圖2 “壺見”品牌門店形象圖

（二）建立綠色消費(fèi)觀，加入體驗(yàn)式引導(dǎo)概念

隨著社會的發(fā)展，人們越來越崇尚健康綠色的消費(fèi)方式，容心靈放飛自然，而白茶所孕育的綠色健康時尚文化與此觀點(diǎn)統(tǒng)一，越來越多的品牌也在探索這一領(lǐng)域上的突破。市場上的一些有機(jī)化妝品、綠色食品、健康家居用品等等，都應(yīng)該給白茶的設(shè)計與發(fā)展一些啟示，要充分發(fā)揮福建白茶的獨(dú)特優(yōu)勢，對產(chǎn)品的開發(fā)與包裝進(jìn)行多元化和多角度的挖掘，去獲得更多的市場認(rèn)可度及流行。

在做品牌銷售的時候，要理解“體驗(yàn)”二字的真諦，就要從兩方面著手，一方面需要通過調(diào)動五覺等多種感官系統(tǒng)的功能，充分讓顧客感覺并理解產(chǎn)品；另一方面也需要銷售人員通過情感交流和專業(yè)溝通技巧以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，讓顧客真正懂得企業(yè)想表達(dá)的內(nèi)涵和發(fā)展方向。在眾多體驗(yàn)式營銷案例中，耐克和宜家就是其中典型代表。在美國紐約的“耐克體驗(yàn)中心”，有著超高沉浸體驗(yàn)式的營銷，當(dāng)你踏入時，在這里，它不是一個簡單的鞋店或服裝店，它更像是一個體育社區(qū)，當(dāng)你選擇你最喜歡的衣服或鞋子時，總有一個地方，你可以看到發(fā)生了什么。因此，在這個耐克體驗(yàn)中心不僅僅是展示特定的商品，如鞋子和衣服，而是一種運(yùn)動的情境。讓人感受在這種氛圍之中，去享受運(yùn)動帶給我們的專屬趣味。宜家是世界上最大的家具家居商場。

成功的主要原因是它已經(jīng)將沉浸式體驗(yàn)式營銷融入骨髓。它的內(nèi)部布局和服務(wù)設(shè)計方式會使人感覺到更加自然以及和諧。這讓大家覺得在這里購物，更像是出門度假。在產(chǎn)品方面，宜家采用直接體驗(yàn)方式，在決定購買之前先感受質(zhì)量和感覺。它是專業(yè)之處就在于靠著家裝體驗(yàn)去售賣家具和創(chuàng)意設(shè)計。

所以，如何提高福建白茶的產(chǎn)品競爭力并進(jìn)行推廣銷售。在產(chǎn)品設(shè)計方面，白茶應(yīng)該做成一個專屬標(biāo)簽的品牌，主打綠色健康食品和飲品及周邊。將環(huán)境設(shè)計與產(chǎn)品設(shè)計所結(jié)合，把白茶生長的綠水青山環(huán)境搬進(jìn)室內(nèi)，還原原生的飲茶環(huán)境，在吵鬧的城市為都市白領(lǐng)等建立一方凈土。使專賣店與體驗(yàn)店對等，在售賣產(chǎn)品的同時，打造可以讓人休閑交流的場所。使人們在購物的同時滿足情感需求促進(jìn)消費(fèi)的成就。

四、結(jié)語

在研究中得知福建白茶產(chǎn)品在外省推廣不足的原因：1、福建白茶缺少文化與商業(yè)的結(jié)合。2、少有茶商走出去經(jīng)營福建白茶。3、福建白茶基本只銷在本土及周邊，銷售的范圍狹窄。通過福建白茶產(chǎn)業(yè)的品牌塑造。從地方發(fā)展來講，有助于特色產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力壯大，增強(qiáng)知名度，打響地域文化；從創(chuàng)業(yè)者的角度來講，增加了就業(yè)崗位，增加了文化自信；從消費(fèi)者來講，基于自己的地域文化，得到了認(rèn)同感和滿足感。

白茶具備濃厚的中國傳統(tǒng)文化特征和獨(dú)特的優(yōu)勢，塑造品牌形象的文化內(nèi)涵要與中國傳統(tǒng)文化做對接，更重要的是，要將人文地域特色結(jié)合起來！