名人組合代言新形式及其代言效果差異研究

文/左會節(jié) 何瀏 吳小敏 （五邑大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

一、引 言

近年來，名人代言中的組合代言現(xiàn)象日漸盛行。如一位名人明星同時或前后為多個品牌產(chǎn)品代言已經(jīng)是名人代言市場中的慣常做法，從姚明、劉翔、田亮，到章子怡、趙薇、超女，甚至王石、潘石屹、張朝陽這樣的企業(yè)家也加入到了代言人一族，許多體育或娛樂明星都成為數(shù)個品牌的代言人[1-3]（如劉翔代言的一線品牌就有耐克、可口可樂、VISA、伊利和安利等；Tiger Woods代言“Nike”，也代言“American Express”“Tag-Heuer”“Buick，Accenture”等品牌）[4-7]；我們將這種代言形式稱之為“品牌組合”代言[8]。而多位名人明星同時出現(xiàn)在同一個品牌代言廣告中即成為“聯(lián)合代言人”，也逐漸呈現(xiàn)在人們面前（如S.H.E 和飛輪海代言蒙牛酸酸乳；李開復(fù)、丁磊和Eric Johnson 聯(lián)合代言中國電信3G；劉燁、趙薇、楊冪、劉璇、謝亞芳等五位明星共同代言2008拉芳；吳莫愁、張亮、柯震東、陳曉同時出現(xiàn)在國際餐飲巨頭肯德基的同一則廣告中， 郭富城、蔡依林、羅志祥、黃曉明、吳莫愁在同一則廣告中為百事可樂代言；代言過可口可樂（CocaCola）的中外名人明星有Hritik Roshan，Aishwarya Rai，Twins、周杰倫、劉翔、張惠妹等多達30 余人；）[10-13]；何瀏則將此類組合代言形式稱之為“名人組合”[14-15]。

我們在對“名人組合”形式的代言組合研究中還發(fā)現(xiàn)了一種更為特殊的組合代言情形：即同一位名人身兼數(shù)種不同類型的身份所進行的代言活動[16]。如最近央視黃金段位的一則由“東哥”（京東劉強東）和“董姐”（格力董明珠）聯(lián)合代言的“中國制造”廣告片異?；鸨?/p>

通過這一特殊形式的組合代言活動，借助打造“中國制造”這一國家品牌的同時，使得京東和格力的品牌形象大幅提升，這種組合代言給企業(yè)帶來的營銷績效是不言而喻的[17]。

上述這種類型的名人所做的代言就是“復(fù)合型名人組合代言”(Composite celebrity endorsement portfolio )。我們感興趣的話題是，這種“復(fù)合型名人”的代言效果，相比傳統(tǒng)的單一類型的名人（明星或者政治家等公眾人物）代言而言，其代言效果會如何呢？本研究旨在針對上述名人代言現(xiàn)象，擬采用一個簡單的單因素實驗設(shè)計，探討并揭示這種復(fù)合型名人組合與傳統(tǒng)單一類型的名人之間是否存在可能的代言效果差異？是何種形式的差異？等問題。

二、理論回顧與假設(shè)推斷

（一）名人代言人分類理論研究

大多數(shù)研究認為，名人在廣告中的作用體現(xiàn)在以下三方面：信源的可信度，信源的吸引力和信源—產(chǎn)品之間的一致性。然而不同類型的名人代言效果卻不盡相同[18]。事實上，一直以來學(xué)者們對名人代言人類型的分類問題存在一定的爭議。如Freidan（1984）和一些國內(nèi)學(xué)者對廣告代言人的類型劃分為四種類型：名人（celebrity）、專家（expert）、典型消費者（typical consumer）和企業(yè)高管或經(jīng)理人（chief executive officer CEO）[19]36。而McCracken最初對名人代言人的內(nèi)涵界定則認為，名人（Celebrity）應(yīng)該包括影視明星（movie and television stars， actors）、體育 明星（sports stars ，athletes）、政治人物（politicians）、商務(wù)人士（business persons）、藝術(shù)家（artists）以及軍界人士（persons from the military）等；此外還有模特兒（models）、娛樂明星（entertainers）、流行明星（Pop Stars）、虛擬名人（fictional celebrities）( Ronald McDonald)等等[20]。事實上，企業(yè)由于各自使用的競爭戰(zhàn)略不斷深化以及市場競爭導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，企業(yè)將更傾向于使用不同類型代言人的組合[21]67。通過組合相似或者完全不同類型的名人來共同完成一個品牌的代言行為在近年來的廣告代言市場中日趨流行起來，并引起一些學(xué)者的高度關(guān)注，被歸類為一種不同的品牌代言人類型，即“名人組合代言”[12]，有別于上述傳統(tǒng)的名人代言人類型。

（二）復(fù)合型名人組合代言的消費者影響

不同類型的代言人因具有不同的信源特性（可信度、相似一致性及吸引力）而產(chǎn)生不同的代言效果，甚至其適用的范圍也會有所不同（羅巍2011）[21]68。如經(jīng)典的研究認為，相對于其他類型的名人代言，企業(yè)家代言技術(shù)性或復(fù)雜產(chǎn)品更為有效等（Frieden，1984）[19]37。從代言人所帶來的代言潛在風(fēng)險角度考量，娛樂和體育類名人（文體娛樂明星）的代言風(fēng)險高于政界名人等其它類型的代言人，但其代言成本普遍較高，依靠其強大的名人效應(yīng)在短期內(nèi)給代言企業(yè)品牌帶來好的經(jīng)濟收益，代言效果相對比較明顯，往往能立竿見影，特別對于那些具有較強經(jīng)濟實力的知名品牌，如耐克就曾高薪聘請過劉翔、姚明、貝克漢姆等大牌明星作為代言人。相對而言，政界名人的代言成本相對較低，幾乎可有可無（羅巍2011）[21]68。比如中國總理李克強每到一個出訪地便推銷起中國的高鐵技術(shù)，成為中國高鐵企業(yè)免費的代言人。由此可知，這兩類代言人各有優(yōu)劣。當(dāng)一位名人代言人兼具上述兩種身份特征時的情形又如何呢？即“復(fù)合型代言人”的代言效果問題。根據(jù)我們對“復(fù)合型名人組合”的概念界定，這種類型的代言人應(yīng)該具備原來兩種代言人類型的優(yōu)勢，因而既有較低的消費者感知代言風(fēng)險，同時又因為擁有強大的粉絲團而具有較高的名人明星效應(yīng)。由此，我們可以初步得出如下假設(shè)：

H:文體娛樂明星、政治人物、復(fù)合型名人三種類型的名人代言效果存在差異：具體地：

H1:三類名人代言對消費者的品牌感知評價影響有差異，且復(fù)合型名人高于政治人物，政治人物高于文體娛樂明星；

H2:三類名人代言對消費者的購買意向影響有差異，且復(fù)合型名人的影響高于政治人物，政治人物高于文體娛樂明星。

三、研究方法與實驗設(shè)計

本研究擬采用心理學(xué)實驗法進行實驗室實驗研究。實驗設(shè)計為一個3（名人代言廣告類型：娛樂明星、政界人物、復(fù)合型名人組合）的單變量組間設(shè)計。真實代言人、虛擬代言廣告，虛擬品牌產(chǎn)品。

（一）預(yù)測試

在開始正式實驗之前，我們有三個預(yù)測試，目的是為實驗中的研究情景和問卷設(shè)計選取恰當(dāng)?shù)膶嶒灤碳げ牧稀?/p>

1.預(yù)測試一：確定測試產(chǎn)品

預(yù)測試一主要是為了選取實驗問卷設(shè)計中刺激產(chǎn)品的類別。采用7點量表來測量被試對不同品牌產(chǎn)品的熟悉程度。根據(jù)《2012年消費行為與生活形態(tài)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)（黃升民 2012）[22]，2012年中國年輕消費者（以大學(xué)生消費群體為特征）購買量前三的產(chǎn)品類別分別為電腦（如筆記本）、洗滌日用品（如香皂等）和服飾用品（如皮包等）。因此初步擬定以這三種產(chǎn)品類別作為備選刺激物。

在隨機選取的某大學(xué)35名被試中，有20名女性，15名男性，平均年齡為20歲。通過對被試進行的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，經(jīng)過單因素方差分析后，得出適合本研究的實驗產(chǎn)品類別應(yīng)為筆記本和皮包；另外，通過分析被試對皮包和筆記本的熟悉程度可知：M皮包=5.59＞M筆記本=4.88。由于熟悉程度越高，表示被試經(jīng)常使用該類產(chǎn)品，因此，服飾用品更適合作為本研究的產(chǎn)品大類類別。

2.預(yù)測試二：確定測試產(chǎn)品品牌

根據(jù)預(yù)測試一的結(jié)果，預(yù)測試二將設(shè)計1個虛擬的皮包品牌（“路威(LW)”皮包名牌中國馳名商標(biāo)，亞洲最具價值品牌500強......詳見附錄示意）作為實驗問卷中的服飾用品品牌刺激物。然后再用7點量表來測量被試對該虛擬品牌的熟悉程度。隨機選取了23名大學(xué)生被試參與實驗測試，其中男生11名，女生12名，平均年齡23歲。經(jīng)過測試，被試對該虛擬品牌廣告的熟悉程度平均為1.89，說明被試對該測試品牌的了解程度低于平均熟悉程度（3.5），且三組被試的熟悉程度較為集中（1.90左右），可以滿足虛擬品牌作為本次實驗問卷的刺激品牌。

3.預(yù)測試三：確定代言人

由于本研究所涉及的名人代言人為被試所熟悉和喜愛但其程度要求適中，以避免由于部分被試的對國內(nèi)高度名人崇拜現(xiàn)象或因相反情況導(dǎo)致的態(tài)度認知偏誤。因此，我們擬選取國外的名人作為品牌代言人，被試對該名人的各項態(tài)度測試應(yīng)該屬于中等水平，這樣可以有效控制消費者對刺激代言人的熟悉程度，以控制其他因素的干擾。

隨機抽取38位某大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在校大學(xué)生，分3組討論并通過回憶 “自己較熟悉的國外的代言名人明星”， 要求該名人明星之前所代言的廣告較為少量等，共計回憶起三大類名人明星約100多名，回憶頻數(shù)頒布中位數(shù)為10人次，每組取3位共計9位明星入選（初選）。對初選得到的9位明星做進一步問卷測試，分別在被試抽樣框中另外隨機選取了21名學(xué)生進行前測（熟悉度、喜愛度）。名人熟悉度的測項采用“非常不了解/非常了解”“非常不熟悉/非常熟悉”兩個測項，為7點量表。統(tǒng)計結(jié)果如表1：

消費者對“巴拉克·胡賽因·奧巴馬”和“大衛(wèi)·貝克漢姆”和“阿諾德·施瓦辛格”的熟悉度最高，而對“羅比恩·蕾哈娜·芬緹”“加文·紐森”和“萊昂納多·迪卡普里奧”的熟悉度最低，對“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”的熟悉度相差不大，且均接近中值水平。根據(jù)被試熟悉度中值原則，最后從中選出3 位測試指標(biāo)得分屬于中等水平的名人明星作為正式實驗測試刺激材料，即“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”均符合相關(guān)要求，因此被選定為本實驗的三類名人代言人。

表1 預(yù)測試名人熟悉度描述性統(tǒng)計

（二）變量測量

本研究采用擬實驗問卷來獲取消費者數(shù)據(jù)。自變量為名人代言人類型（共3個水平），結(jié)果變量有消費者對代言品牌的品牌態(tài)度和購買意愿等。品牌態(tài)度的測量則主要參考了Mitchell.A A，以及何瀏等人的研究（這是個好品牌、是個令人愉快的品牌、我喜歡這個品牌、這個的品牌質(zhì)量很高）[23]，購買意愿的測量則主要參照Kemp(2011)、何瀏和王海忠等（2011）的量表設(shè)計（可能不會/可能會，肯定不會/肯定會），測項均采用李克特7點量表。

（三）實驗過程

首先告知被試實驗?zāi)康募叭蝿?wù)，緊接著要求被試按順序認真閱讀一段相關(guān)真實代言人和虛擬目標(biāo)品牌“路威(LW)”的簡介；等被試閱讀完上述材料后，分別展示一幅由不同類型的代言名人（“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”）分別為“路威(LW)”皮包品牌所代言的廣告圖片（均為虛擬代言），然后要求被試對目標(biāo)品牌“路威(LW)”皮包的品牌態(tài)度、購買意愿進行評價。最后再要求被試回答一個測試性問題：即之前是否看到過上述代言廣告的內(nèi)容？目的是識別被試的測試主體資格：如果被試回答為是，則視被試為不合格，將從以后的數(shù)據(jù)分析中剔除，不做分析[24，15]。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）樣本描述

本研究問卷通過實驗室隨機發(fā)放，共回收問卷75份，剔除不合格的問卷5份，主要是對代言廣告回答為“熟悉”者，最后對70份有效問卷進行了數(shù)據(jù)分析，其中男性35份，女性35份，平均年齡20.34歲。

（二）操縱檢驗

為確保刺激變量的有效性，我們在實驗問卷中增加一個控制性問題，作為對自變量“名人類型”的操縱檢驗。即：“您覺得上述代言人屬于哪一種名人類型？”，選項有：娛樂明星/政治人物/娛樂明星+政治明星，分別用7點量表進行測量。測試結(jié)果顯示：刺激材料為代言人類型1即文體娛樂型代言人組的被試對代言人類型的評價有顯著差異，F(xiàn)(2，24)=11.611，p=0.000＜0.001；同理，代言人類型2×代言人類型，差異顯著，F(xiàn)(2，23)=3.408，p=0.039 ＜ 0.05；代言人類型3×代言人類型，差異顯著，F(xiàn)(2，23)=3.811，p=0.027 ＜ 0.05.說明自變量操縱成功。

（三）假設(shè)檢驗

1.品牌態(tài)度影響

方差分析結(jié)果表明，代言人類型對品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2，70) ＝ 6.461， p=0.003 ＜ 0.05。應(yīng)用One-Way-ANOVA分析中的多重對比分析進行檢驗發(fā)現(xiàn)，代言人類型1即文體明星（M =4.26）和代言人類型2即政治人物（M =5.16）相比，有顯著差異 ， F(1，70)=1.805，p=0.026＜0.05；代言人類型2即政治人物（M =5.16）和代言人類型3即復(fù)合型代言人（M =5.41）相比，沒有顯著差異 ， F(1，70)=0.490，p=0.746 ＞0.05；代言人類型1即文體明星（M =4.26）和代言人類型3即復(fù)合型代言人（M =5.41）相比，有顯著差異 ， F(1，70)=1.622， p=0.003＜0.05。說明假設(shè)1部分得到支持。如圖1示意。

圖1 三類名人代言模式對消費者品牌感知影響差異

圖2 三類名人代言模式對消費者購買意愿影響差異

2.購買意向影響

方差分析結(jié)果表明，代言規(guī)模對購買意向影響的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2，70) ＝ 53.687， p=0.000＜0.001。應(yīng)用One-Way-ANOVA分析中的多重對比分析進行檢驗發(fā)現(xiàn)，代言人類型1即文體明星（M =2.625）和代言人類型2即政治人物（M =3.456）相比，有顯著 差 異， F(1，70)=1.663，p=0.000＜0.001；代言人類型1即文體明星（M =2.625）和代言人類型3即復(fù)合型代言人（M =4.630）相比，有顯著差異， F(1，70)=4.001，p=0.000＜0.001；另外，代言人類型2即政治人物（M =3.456）和代言人類型3即復(fù)合型代言人（M =4.630）相比，也有顯著差異，F(xiàn)(1，70)=2.347， p=0.000 ＜ 0.001；說明三類不同的代言人類型之間的差異均顯著，假設(shè)2全部得到支持。如圖2示意。

3.結(jié)果討論

以上分析結(jié)果表明，代言人類型對消費者的品牌態(tài)度影響主效應(yīng)雖然顯著，但多重差異分析中只有部分差異顯著；而代言人類型對消費者的購買意向評價影響主效應(yīng)顯著，多重對比分析中差異都顯著，因此，假設(shè)基本得到支持。可能的一種解釋是，中國社會是個典型的“官文化”社會，消費者受政治及其政治人物的影響歷來比較大，由政治名人出現(xiàn)的代言廣告會稀釋其他類型代言人的影響力，尤其反映在消費者對品牌形象的感知評價方面。

而在消費者對品牌產(chǎn)品的購買意向方面，消費者仍然會受到其他類型代言人的影響，趨向于理性考慮。

五、研究結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

不同類型的名人代言具有不同的代言效果。文體娛樂明星、政治人物、復(fù)合型名人三種類型的名人代言效果之間也存在一定的差異；三類名人代言對消費者的品牌感知評價影響整體上有差異，但復(fù)合型名人與政治人物之間的差異不顯著，復(fù)合型名人和政治人物代言均高于文體娛樂明星。三類不同的名人代言對消費者的購買意向影響均有差異，且復(fù)合型名人的影響高于政治人物，政治人物高于文體娛樂明星。

然而，研究數(shù)據(jù)顯示，三類不同的名人代言在消費者對品牌態(tài)度的評價影響上并沒有完全表現(xiàn)出預(yù)設(shè)中的顯著效應(yīng)，而只是部分邊際顯著。

可能的解釋是，本實驗中所采用的代言組合廣告材料，其中品牌為虛擬材料，但代言人都為真實的名人，極有可能在部分被試中產(chǎn)生先驗效應(yīng)；另外，結(jié)合本實驗中所使用的政治人物名人材料，因為中國社會是個典型的“官文化”社會，市場及其消費者也難免不受影響，由政治人物出現(xiàn)的代言廣告往往會稀釋其他類型代言人應(yīng)有的效應(yīng)，尤其反映在消費者對品牌形象的感知評價方面。而在實際購買消費行為中，往往又從自身利益與實際出發(fā)，趨于理性。

（二）研究意義與實踐啟示

本研究將社會系統(tǒng)工程中的“組合理論”概念引入到名人代言研究領(lǐng)域中來，理論上解釋了名人組合代言的有效性；創(chuàng)新性地提出了“復(fù)合型名人組合代言”這一名人組合代言新形式，并實證了“復(fù)合型名人組合代言”相對于傳統(tǒng)形式的代言具有更好的代言效果和作用，豐富了“名人組合代言”的新形式和新內(nèi)涵，較好地歸納和解釋了市場中不斷涌現(xiàn)出的各式各類名人代言的市場意義。

作為品牌管理者，首先應(yīng)當(dāng)意識到對品牌代言人的選擇或者實施代言人組合策略進行品牌代言的重要意義。因此，作為品牌管理者不僅應(yīng)當(dāng)詳細了解代言人的專業(yè)背景，同時還應(yīng)該特別關(guān)注和發(fā)掘那些“復(fù)合型”名人的身份組合背景。研究結(jié)論啟示我們，具有多重身份的“復(fù)合型”名人組合的代言效果比普通名人的要好，特別是那些擁有政治人物身份的復(fù)合名人組合代言。

其次，要密切關(guān)注那些有潛力的政治明星人物的代言價值。我們的研究結(jié)論還發(fā)現(xiàn)，即便是單一的代言形式，政治人物的明星效應(yīng)和市場價值也是不容小覷的。所以，企業(yè)一定要潛心研究如何將廣告代言與企業(yè)公關(guān)有機結(jié)合起來，利用一切機會，使“付費廣告”（名人明星代言）和“免費宣傳”（政治人物公關(guān)）相得益彰。

（三）研究局限與展望

盡管我們采用了虛擬的品牌產(chǎn)品作為實驗刺激材料，然而本研究結(jié)論的普適性仍存在一定程度的局限性。

首先為了方便研究，我們主要以在校大學(xué)生作為實驗對象，在其他消費群體或消費情景下的有效性如何？有待進一步證實。

其次，盡管我們在實驗廣告材料的選取上盡量選擇了市場中的代言人真實生活情景，作為代言廣告材料，大多數(shù)消費者被試的測試也都表示并不熟悉，但本研究作為實驗室測試，畢竟與實地研究有所不同，與真實市場情景中的代言廣告相比，還是有差異的， 這些也是給本研究帶來一些外部效度損失的原因。

最后，我們在本研究中將“復(fù)合型”名人這一特殊名人組合形式的代言效果僅僅和普通的名人代言作比較，那么如果我們與“名人組合”的其它代言形式進行比較呢？另外，究竟還有哪些變量對“復(fù)合型”名人組合代言會產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)影響？“復(fù)合型”組合的最優(yōu)復(fù)合規(guī)模應(yīng)該是多大？等等問題，是我們今后進一步不斷努力探索的方向。