“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”思維下的消費(fèi)者檔案庫的建立

文/郭立軍 葉劍 閆東 （陜西省煙草公司渭南市公司）

“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”點(diǎn)深且面廣，對(duì)煙草行業(yè)來說，引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維，其根本目標(biāo)依然是堅(jiān)持“兩個(gè)至上”，再具體一些，就是要堅(jiān)持行業(yè)“放管服”的改革措施，圍繞“以滿足消費(fèi)者需求”的中心，整體提升卷煙營銷水平。尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”應(yīng)用的深入，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了決定營銷效果的重中之重，目前，對(duì)于消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取依然是行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)，其工具、載體、平臺(tái)還處于摸索階段，因此，本文以消費(fèi)者卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)檔案庫建立為切入點(diǎn)，就采取什么樣的工具收集消費(fèi)者卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及過程中一些現(xiàn)實(shí)問題的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析與說明，期望能為同樣關(guān)注該類問題的同仁有一定的借鑒與啟發(fā)。

一、消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)類型

消費(fèi)者行為是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何種產(chǎn)品和服務(wù)過程中所產(chǎn)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。換句話說，對(duì)于卷煙消費(fèi)者研究可以從消費(fèi)心理和消費(fèi)行為兩個(gè)方面入手，而一方面消費(fèi)心理數(shù)據(jù)常常帶有主觀意愿，且受到各類價(jià)值追求以及產(chǎn)品本身的影響，難以量化和準(zhǔn)確表達(dá)，另一方面消費(fèi)者的心理過程和心理狀態(tài)，能體現(xiàn)出他們的個(gè)性心理特征，而個(gè)性心理特征又反過來影響和制約消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)，因此，本文選取消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的獲取為立足點(diǎn)。

在采集消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)之前，需明確數(shù)據(jù)收集基本原則。

（一）客觀性原則

即實(shí)事求是，必須收集消費(fèi)者購買卷煙的客觀實(shí)際數(shù)據(jù)。在消費(fèi)者行為分析中客觀性的表現(xiàn)即在于“尋求事務(wù)的本來狀態(tài)，還原事務(wù)的本來面目”，分析結(jié)論的準(zhǔn)確性，很大程度上決定于原始數(shù)據(jù)是否客觀、真實(shí)、全面。

（二）連續(xù)性原則

即要注意所收集的數(shù)據(jù)在時(shí)間上保持連續(xù)，只有連續(xù)性的數(shù)據(jù)資料才便于動(dòng)態(tài)比較，便于掌握事物發(fā)展變化的特點(diǎn)和規(guī)律。

（三）系統(tǒng)性原則

即一方面要在現(xiàn)有客觀條件下盡可能全面的收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并保持?jǐn)?shù)據(jù)原貌，另一方面要從各個(gè)數(shù)據(jù)相互聯(lián)系和相互作用中去認(rèn)識(shí)整體。不同的消費(fèi)者行為分析研究內(nèi)容，決定了不同的研究目的。例如，圍繞消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的研究，購買決策模式的研究，其目的更偏向于企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)與產(chǎn)品探索，而消費(fèi)者的購買頻率、品牌忠誠度和消費(fèi)習(xí)慣的研究，則更偏重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌評(píng)估、市場(chǎng)布局的目標(biāo)。因此，現(xiàn)階段對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，對(duì)于消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為的研究，更因偏重于卷煙品牌結(jié)構(gòu)、品牌布局為研究目的的研究，從而更好的指導(dǎo)零售客戶開展卷煙營銷活動(dòng)。

基于此，通過對(duì)消費(fèi)者卷煙消費(fèi)過程的總結(jié)、分析，選定12項(xiàng)數(shù)據(jù)作為研究分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)象，包括兩個(gè)層面。一是個(gè)人信息，共5項(xiàng)，分別為手機(jī)號(hào)、微信昵稱、煙齡、年齡、職業(yè)。（微信昵稱的獲取是由于收集系統(tǒng)基于微信平臺(tái)，因此可以直接獲取，而微信昵稱在很多時(shí)候可以作為分析消費(fèi)者的一個(gè)輔助參考。）二是購買信息，共7項(xiàng)，分別為卷煙規(guī)格、工業(yè)企業(yè)、卷煙類別、購買類型、卷煙價(jià)格、銷售終端、購買時(shí)間。

二、消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)

煙草行業(yè)內(nèi)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)來源多采用發(fā)放問卷、面對(duì)面訪談的傳統(tǒng)方式。受時(shí)間、空間、人力、物力等多方面因素影響，其數(shù)據(jù)的覆蓋面、多樣性、代表性均有不同程度的“失真”。因此，這種基于“抽樣”的傳統(tǒng)方式，必然導(dǎo)致分析結(jié)果“顆粒度大”“實(shí)效性低”，無法為更趨精準(zhǔn)的服務(wù)，提供分析依據(jù)。本文在卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來源上應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，基于微信這一與消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的新媒體平臺(tái)，以微信公眾號(hào)的形式，自主開發(fā)數(shù)據(jù)收集工具，自動(dòng)獲取消費(fèi)者歷次卷煙購買過程的相關(guān)數(shù)據(jù)，使得更大范圍、更為有效的獲取消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)得以方便實(shí)現(xiàn)。

（一）數(shù)據(jù)載體

市場(chǎng)上的正規(guī)卷煙產(chǎn)品包裝上都有遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條形碼，條形碼數(shù)據(jù)中包含與該卷煙產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的相關(guān)信息。因此，上文中的12項(xiàng)卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以以條形碼為數(shù)據(jù)載體，將相關(guān)數(shù)據(jù)與相應(yīng)的條形碼進(jìn)行匹配與對(duì)應(yīng)，建立卷煙條形碼數(shù)據(jù)庫。

（二）數(shù)據(jù)讀取

目前，智能手機(jī)已經(jīng)成為大眾日常生活必不可少的工具性用品，因此，對(duì)于卷煙條形碼可以采用手機(jī)掃碼的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的讀取。也就是，當(dāng)消費(fèi)者完成卷煙購買后，在對(duì)卷煙條形碼進(jìn)行手機(jī)掃描，就可以同步相關(guān)數(shù)據(jù)信息。事實(shí)上，浙江網(wǎng)建會(huì)上通過支付寶購買商品信息，提取卷煙購買信息，在一定程度上類似于本文所述方式，但依然有兩大缺點(diǎn)：

1.平臺(tái)覆蓋不夠

當(dāng)前消費(fèi)者主流支付方式不僅限于支付寶，就App應(yīng)用來說，微信支付也占有極大的比例。所以僅通過支付寶數(shù)據(jù)提取，不能覆蓋更多的消費(fèi)者樣本。

2.數(shù)據(jù)提取過程復(fù)雜

通過支付寶方式提取的數(shù)據(jù)，實(shí)際上是需要通過支付寶后臺(tái)數(shù)據(jù)處理，再進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化形成的數(shù)據(jù)，其處理效率，以及數(shù)據(jù)的原始性無法保證，且數(shù)據(jù)類型有限。因此，需要行業(yè)需要自主開發(fā)APP進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與管理，而獨(dú)立APP應(yīng)用開發(fā)成本高、推廣代價(jià)大，難以快速推廣，而微信公眾號(hào)本身已經(jīng)具有較高的使用基礎(chǔ)和使用習(xí)慣，因此，借助微信公眾號(hào)，并在微信公眾號(hào)上進(jìn)一步開發(fā)其條形碼掃碼功能，就可以更便捷的使消費(fèi)者接受這一方式，更容易形成卷煙掃碼習(xí)慣。

由此，形成如圖1的消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，也即消費(fèi)者檔案庫的構(gòu)建思路。

三、消費(fèi)者卷煙數(shù)據(jù)收集問題與應(yīng)對(duì)措施

在開展此消費(fèi)者卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)收集過程中，遇到三個(gè)主要問題，其內(nèi)容與應(yīng)對(duì)措施如下：

（一）如何在遵循新廣告法基礎(chǔ)上使用煙草微信公眾號(hào)

圖1 消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)

在本文所述的數(shù)據(jù)收集方式中，統(tǒng)一的微信公眾號(hào)是關(guān)鍵載體，在新廣告法規(guī)定之下，煙草微信公眾號(hào)的使用需要更為慎重。

為保證符合相關(guān)規(guī)定，對(duì)于微信公眾號(hào)的使用，要有兩方面的嚴(yán)格管理：一是明確公眾號(hào)定位。該公眾號(hào)僅作為數(shù)據(jù)收集過程中，消費(fèi)者的掃碼工具，不在公眾號(hào)中出現(xiàn)任何無關(guān)信息，嚴(yán)格杜絕煙草廣告。二是嚴(yán)格管理公眾號(hào)后臺(tái)。指定專人擔(dān)任后臺(tái)管理員，后臺(tái)登錄信息嚴(yán)格區(qū)分權(quán)限，無權(quán)限人員不得登錄后臺(tái)。

（二）如何提升消費(fèi)者掃碼積極性

若消費(fèi)者不積極，則很難保證卷煙消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與連續(xù)性。借鑒現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，可采用一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)形式，在前期消費(fèi)者掃碼習(xí)慣建立過程中，給予消費(fèi)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)牽引。具體到操作層面，我們采用掃碼積分，積分累積兌換獎(jiǎng)品的形式，提升消費(fèi)者積極性。需要特別注意的，一是由于卷煙銷售的特殊性，消費(fèi)者購買的可能是包或者條，因此掃碼積分不能單純以掃碼次數(shù)為單位，而是要結(jié)合購買卷煙條/包類型進(jìn)行區(qū)別積分；二是積分獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置，也就是期望消費(fèi)者至少提供多少數(shù)據(jù)，可以保證數(shù)據(jù)的有效性。通過分析研究，連續(xù)1個(gè)月的掃碼數(shù)據(jù)，符合個(gè)體消費(fèi)者行為研究的數(shù)據(jù)要求，也因此決定了消費(fèi)者獲取積分時(shí)長不得少于1個(gè)月，需要通過獎(jiǎng)勵(lì)兌換原則的合理設(shè)置，能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者保證至少1個(gè)月的連續(xù)掃碼，才能達(dá)到兌換獎(jiǎng)品的條件，此物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)才真正有效。

（三）如何提升消費(fèi)者掃碼信息的有效性

卷煙條形碼使用的優(yōu)勢(shì)在于不需要在卷煙外包裝中增加額外標(biāo)識(shí)，即可獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息，而也正如此，無法對(duì)諸如重復(fù)掃描同一包/挑卷煙的行為予以識(shí)別，由此可能會(huì)存在重復(fù)掃碼、甚至惡意掃碼騙取積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式，從而影響數(shù)據(jù)有效性。為此我們進(jìn)行了兩方面的參數(shù)設(shè)定：一是掃碼時(shí)間間隔，在兩次掃碼時(shí)間上設(shè)定時(shí)間間隔，例如5小時(shí)，那么在一定程度上可以降低重復(fù)掃碼的成功率；二是對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能糾錯(cuò)，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行排查，根據(jù)一定的原則，篩查可能的無效數(shù)據(jù)。

總之，卷煙消費(fèi)者檔案庫的建立，其基礎(chǔ)在于構(gòu)建長期性的數(shù)據(jù)采集形式。本文從數(shù)據(jù)類型選擇、到行為數(shù)據(jù)的獲取，以及過程中遇到的主要問題的應(yīng)對(duì)策略三個(gè)方面概要性的描述了主要思路，拋磚引玉，也希望能為“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”的發(fā)展，貢獻(xiàn)一份力量。