個人特征對手機品牌選擇的影響

文/張嫣娟 陳海龍

（1.新疆財經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院；2.新疆財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)院）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，手機承擔(dān)電話通信功能的同時承擔(dān)了日常更加重要的功能，可以說日常生活手機成為不可或缺的設(shè)備。因手機應(yīng)用功能越來越多，手機品牌種類也越來越多，但是大品牌手機卻并不多。國內(nèi)居民對手機品牌的追求，從美國的蘋果手機向國內(nèi)華為過渡，選擇手機的影響因素也從“蘋果”時代的心理滿足向“華為”及其他品牌的實用轉(zhuǎn)變，尤其在大量APP充斥生活各個角落背景下，手機的使用性能越來越重要。那么是什么影響了個人對手機品牌的選擇，不同人群對手機品牌的選擇偏好是否存在群體特征的差異，這些都是比較重要的社會現(xiàn)象，更現(xiàn)實地講，這些是不同品牌手機市場策略的重要依據(jù)信息。為此，本文將借助于調(diào)查數(shù)據(jù)，分析性別、年齡、職業(yè)、收入等個體特征因素對手機品牌選擇的影響。

本文研究所需的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，涉及調(diào)查問卷借助于問卷星平臺調(diào)查，獲得有效樣本問卷190份，參與填答問卷用戶的基本情況為：190份樣本中男女比例分別為71：119，樣本所在地域分布為城市占比最高為54%，縣城34%，最低的為農(nóng)村占比4%。年齡段分布情況為26-35歲占比49%，占比最高，其次為23-25歲，占比24%，占比最少的為46-60歲年齡段的人。本文研究中涉及到的題目主要有“您的性別”“您的年齡”“您的職業(yè)身份”“您每月通話分鐘數(shù)”“您的月收入水平”及“您預(yù)期的手機價格”等題目。其中“您的年齡”設(shè)定了“22歲以下”“23-25歲”“26-35歲”“36-45歲”“46-60歲”五個選項，設(shè)定了不等距的年齡段，主要原因在于“22歲以下”主要考慮大學(xué)畢業(yè)前階段，“23-25”主要考慮研究生階段年齡?！澳穆殬I(yè)身份”設(shè)定了“個體戶”“上班族”“學(xué)生”及“其他”四個選項。“您每月通話分鐘數(shù)”設(shè)定了“500分鐘以下”“500-1000分鐘”“1000-1500分鐘”“1500-2000分鐘”及“2000分鐘以上”五個選項。“您的月收入水平”設(shè)定了“3000元以下”“3000-5000 元”“5000-8000元”及“8000元以上”四個選項?！澳A(yù)期的手機價格”設(shè)定了“1000元以下”“1000-3000元”“3000-5000元”及“5000元以上”四個選項。

二、個體特征對手機品牌選擇影響分析

（一）性別對手機品牌選擇的影響

為了分析方便，將性別對手機品牌的影響關(guān)系繪制在圖中如圖1所示。圖1中百分比數(shù)據(jù)為同一性別選擇不同品牌所占的比重。從圖1中可以看出，無論男性還是女性，對華為的品牌忠實度遠高于其它品牌之和。可以看出女性對華為品牌的忠實度比男性底，但對蘋果手機而言，女性的比重卻比男性高，同時女性對其他品牌手機的忠實度也高于男性，說明對于收受歡迎手機的品牌，男性是品牌受歡迎的引領(lǐng)者，曾經(jīng)客戶忠實的品牌三星，現(xiàn)階段被男性基本放棄，女性仍然存在一定的偏好，但比重極小。從中國手機市場的發(fā)展歷程看，中國手機市場占比較高的品牌中，三星相對最早，其次為蘋果，華為后來居上。

依三星、蘋果、華為的順序，男女忠實度明顯地反映出倒置的比重調(diào)整關(guān)系，結(jié)合三種品牌的商場結(jié)構(gòu)，可以認為在市場品牌的忠實度調(diào)整方面，男性是領(lǐng)跑者，女性是后知后覺的調(diào)整著，或者女性是跟進者，且女性的調(diào)整存在拖尾特征，也就是說，女性對品牌的忠實性改變存在惰性，所有手機品牌中，其他品牌的手機客戶，女性占比明顯高于男性，說明女性的手機品牌分布比男性更加分散。

（二）個人身份對手機品牌選擇的影響

將個人身份對手機品牌選擇的影響調(diào)查數(shù)據(jù)繪制在圖中如圖2所示，圖2中數(shù)據(jù)依據(jù)群體分類計算的百分比，即每個數(shù)據(jù)都是其與被調(diào)查者中該類群體的比值。圖2中可以看出，對華為忠實的客戶為學(xué)生，其次為個體戶，排在第三和第四的分別為上班簇和其他身份的人。圖2中的結(jié)果反映出了非常重要的信息，學(xué)生群體忠實華為，且極為集中，調(diào)查群體中，學(xué)生全面選擇華為手機。蘋果手機的客戶最大群體為上班族，其次為個體戶。從上述信息可以預(yù)測華為的市場潛力遠大于其他群體，主要原因在于消費潛力最大的群體學(xué)生成為華為的忠實客戶。上班族盡管最大比重仍然選擇了華為，但相比其他群體，其對不同品牌都保留了一定的份額，這說明兩個特征，第一個為上班族對品牌的調(diào)整速度較緩，在學(xué)生群體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向華為手機時，上班族成為蘋果手機最忠實的堅守群體。第二個為上班族對品牌的選擇更趨于多元化，主要在于上班族群體的年齡跨度較大，不同年齡段對手機功能的需求有所差異。

圖2 個人身份對手機品牌選擇的影響

圖3 收入水平對手機品牌選擇的影響

（三）收入水平對手機品牌選擇的影響

將收入水平與手機品牌關(guān)系繪制在圖中如圖3所示，圖3中依據(jù)每一群體占總?cè)藬?shù)的百分比計算所得。圖3中可以看出，調(diào)查對象中最大比重的群體收入在3000-5000元之間，8000以上的群體占的比重最小，3000元以下和5000-8000元之間的群體收入為中間水平。3000-5000元之間的群體對華為手機的忠實度最高，但其對蘋果、小米及其他品牌手機都有一定比重的偏好，說明人數(shù)比重最大的群體對手機品牌的偏好較為分散，尤其對蘋果手機依然保留了較大比重的選擇，但對三星品牌基本不予考慮。收入在8000元以上的群體，盡管在調(diào)查者中比重較小，但全面選擇了華為手機。綜合而言，可以認為，收入水平越高，對華為手機的忠實度越高，且高收入群體對手機品牌的選擇更加集中，低收入群體對手機品牌的選擇更加分散。

（四）年齡階段對手機品牌的偏好影響

不同年齡階段對手機品牌的選擇即受品牌追求效益的影響，也受傳統(tǒng)品牌記憶的影響，將年齡對品牌的影響繪制在圖中如圖4所示，圖4中依據(jù)同一品牌的不同年齡段人數(shù)占比計算所得，即每一品牌的不同年齡段人數(shù)比重之和為100%。可以看出，小米手機和三星手機的客戶群體的年齡段較為單一，小米手機的客戶對象主要為23-25年齡階段群體，該群體基本特征為已經(jīng)從學(xué)校畢業(yè)，三星手機的客戶群體為22歲以下，及大學(xué)畢業(yè)之前群體。

華為手機的客戶年齡結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為26-35歲之間，其次為23-25歲之間和36-45歲之間量大群體，合起來為23-45歲之間，即華為手機的忠實客戶年齡跨度較大，且該群體正好為消費觀念開放，消費能力較高的群體。蘋果手機的主要客戶群體為23-35歲之間群體，以及46歲以上群體，說明華為手機客戶群體有縮小，但不同年齡階段人群對其都存在不同程度的偏好。

其它品牌手機方面，不同年齡段群體都有選擇，且差異不大，說明除了較大品牌的手機之外，其它品牌手機沒有形成特定的客戶群體。

（五）購買手機支付預(yù)期與手機品牌選擇

不同人對購買手機愿意支付的金額有所差異，且預(yù)期購買手機的支付與實際購買支付金額之間存在較大差距時，將會影響有效購買，故該部分主要反映了潛在客戶的實際有效購買的可能性，或者愿意為該品牌更多付出的可能性。將購買手機支付預(yù)期金額與手機品牌選擇之間的關(guān)系繪制在圖5中，圖5中計算了不同手機品牌的購買群體占該手機購買預(yù)期金額人數(shù)的比重，即將同一收入水平的人群標準化到100%，該群體中購買各品牌手機的人占該收入群體的比重?？梢钥闯鲈诒疚牟杉臉颖緮?shù)據(jù)中，購買手機預(yù)期支付在5000元以上的人全部選擇了品牌價值較高的手機，主要選擇了華為和蘋果，且華為的比重大于蘋果，說明盡管蘋果的市場份額下降，但仍然保留著高收入群體的客戶群體。購買手機預(yù)期支付在3000-5000元之間的客戶對手機品牌的選擇相對較為分散，對各種品牌手機都有選擇，對手機預(yù)期支付低調(diào)的群體有較大比重傾向于其他知名度相對較低的手機品牌?？梢娛欠襁x擇品牌價值較高的手機，受到購買手機預(yù)期支付的影響較大。

比較特殊的現(xiàn)象是，手機購買預(yù)期支付在1000元以下的客戶群體，卻獨愛華為，說明這一部分人盡管對購買手機的預(yù)期支付較低，但為了追求華為品牌，愿意支付比預(yù)期水平更高金額。

圖4 年齡階段對手機品牌選擇的影響

三、結(jié)論與分析

本文借助于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，從性別、職業(yè)、年齡、收入水平及購買手機預(yù)期支付金額等個人特征分析了個人特征對手機品牌選擇的影響，可以發(fā)現(xiàn)，不同個人特征對手機品牌的選擇存在較大的差異。主要表現(xiàn)出以下特征：性別對品牌的選擇差異主要表現(xiàn)在男性引領(lǐng)，女性跟進的特征，女性對手機品牌選擇的調(diào)整相對較為保守；學(xué)生對手機品牌選擇的調(diào)整較快，上班族對手機品牌的選擇趨于多元化；收入越高，對手機品牌的追求越高；購買手機預(yù)期支付金額高的對高知名度品牌手機選擇多元化，購買手機預(yù)期支付金額低的客戶愿意為華為品牌支付比預(yù)期更高的購買金額。鑒于上述特征，筆者建議不同品牌手機在客戶目標群體培養(yǎng)過程中應(yīng)更加針對中等收入群體及女性，在市場份額的競爭方面更加重視男性的學(xué)生群體及個體戶。