市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究
——以A企業(yè)為例

張曉夢(mèng)

(沈陽(yáng)大學(xué)商學(xué)院 遼寧 沈陽(yáng) 110044)

一、引言

在2013年的時(shí)候，我國(guó)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)乳品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展了反壟斷方面的調(diào)查，國(guó)內(nèi)知名品牌A企業(yè)因此調(diào)低了旗下奶粉商品的價(jià)格，雖然該項(xiàng)措施避免了政策制度方面的懲罰，但是也因此使得奶粉商品的利潤(rùn)空間降低很多。國(guó)內(nèi)原本奶粉類(lèi)商品的高價(jià)高利經(jīng)營(yíng)方式逐漸的開(kāi)始破滅，而A企業(yè)原本具備的經(jīng)營(yíng)渠道優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等都在很大程度上被削減。A企業(yè)想要在接下來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里獲取到更多的市場(chǎng)份額，提升自身營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)力，并且保障自身能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)化的發(fā)展。本次研究主要結(jié)合現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征以及A企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)該企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展合理的優(yōu)化，盡可能尋找到適用于A(yíng)企業(yè)的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這對(duì)推動(dòng)A企業(yè)公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展方面擁有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)用價(jià)值。

二、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀

(一)A企業(yè)公司的形成與發(fā)展。在1992年的時(shí)候，A企業(yè)在我國(guó)杭州正式成立，并且逐步在北上廣西安以及長(zhǎng)沙等地區(qū)建立分公司。A企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是相關(guān)于母嬰的產(chǎn)品。該企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)就是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品科學(xué)開(kāi)發(fā)的形式，生產(chǎn)與銷(xiāo)售品質(zhì)高、安全性高的嬰幼兒商品，同時(shí)還提供相應(yīng)的母嬰咨詢(xún)業(yè)務(wù)，幫助嬰幼兒更加健康的成長(zhǎng)。通過(guò)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)資料能夠得知，在2018年的時(shí)候，A企業(yè)在我國(guó)內(nèi)陸的市場(chǎng)占有率可以排到前三名，而且是其中唯一的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌。

(二)A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成。1.傳統(tǒng)渠道。以往較為傳統(tǒng)的母嬰銷(xiāo)售渠道機(jī)制在現(xiàn)階段運(yùn)用環(huán)節(jié)存在若干問(wèn)題，假如不能對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改革，那么相應(yīng)的銷(xiāo)售品種以及銷(xiāo)售場(chǎng)所等環(huán)節(jié)都是有一定制約的。并且在產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)由于覆蓋面積過(guò)小，顧客需求購(gòu)物的時(shí)候會(huì)受到很大的制約。除此之外，當(dāng)前的渠道體系里聚集了很大數(shù)量的產(chǎn)品庫(kù)存。2.商超渠道。現(xiàn)階段，商超賣(mài)場(chǎng)只是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品陳列，各品牌競(jìng)爭(zhēng)的是陳列位置的好壞，相應(yīng)的商超也規(guī)劃了許多不同層次的陳列機(jī)制。并且許多大型賣(mài)場(chǎng)不但憑借商品的差價(jià)進(jìn)行收益，同時(shí)在產(chǎn)品陳列到商超鮮明位置以及拉海報(bào)的時(shí)候都需要產(chǎn)品企業(yè)支付相應(yīng)的費(fèi)用。3.嬰童渠道?，F(xiàn)階段嬰童渠道較為成熟，該渠道之所以能夠快速的發(fā)展，與其一站式的經(jīng)營(yíng)方式與自身品牌效應(yīng)息息相關(guān)。不過(guò)由于母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度十分快，使得很多門(mén)店的管理人員缺少細(xì)節(jié)性的管理，能夠看到實(shí)際中部分連鎖嬰童店布局沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，部分產(chǎn)品陳列看上去十分凌亂，并且對(duì)于品牌與產(chǎn)品的放置毫無(wú)規(guī)律性。4.垂直渠道。A企業(yè)也策劃開(kāi)展了線(xiàn)下體驗(yàn)店以及電子商務(wù)等模塊，此類(lèi)形式的渠道模式對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不過(guò)只是停留在早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段，缺失競(jìng)爭(zhēng)力，這就使得很多消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌產(chǎn)品，并且也很難讓大多數(shù)渠道商的銷(xiāo)售額有所增多，所以效果不是很顯著。

三、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

(一)新型渠道模式發(fā)展緩慢。由于電子商務(wù)和移動(dòng)終端購(gòu)物等形式的普及，客戶(hù)更加愿意足不出戶(hù)的選擇線(xiàn)上購(gòu)物，那么相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道方面的銷(xiāo)售情況逐漸變好。在2010-2015年之間，互聯(lián)網(wǎng)零售銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)速度在45%左右。

現(xiàn)階段，A企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)方面的收益水平是有所減少的，究其原因主要是由于海外淘以及電子商務(wù)等方面的發(fā)展沖擊；并且消費(fèi)群體的購(gòu)物方式也產(chǎn)生了很大的改變，更加喜歡互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物這種方式。A企業(yè)在面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以需要與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展。

(二)渠道考核體系缺失。A企業(yè)在逐步發(fā)展與成長(zhǎng)的環(huán)節(jié)里，渠道商發(fā)揮出來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力十分強(qiáng)，由于A(yíng)企業(yè)與渠道商之間早已構(gòu)成良好、信任的合作關(guān)系，所以該公司始終沒(méi)有構(gòu)建針對(duì)渠道商方面的考核機(jī)制。但是由于市場(chǎng)發(fā)展速度飛快，相應(yīng)的渠道商數(shù)量也在成倍的上漲中，相關(guān)的渠道矛盾問(wèn)題正在不斷的暴露。特別是部分渠道商擁有行為短視的不足之處，因此有可能導(dǎo)致出現(xiàn)一些沖貨的行為，使得市場(chǎng)秩序被影響。所以說(shuō)A企業(yè)應(yīng)該逐步構(gòu)建專(zhuān)門(mén)針對(duì)渠道環(huán)節(jié)的考核機(jī)制，并將其落實(shí)到位。

(三)渠道成員培訓(xùn)缺乏。A企業(yè)在開(kāi)展相關(guān)的市場(chǎng)培訓(xùn)過(guò)程中，一般都是把各地區(qū)的業(yè)代召集到公司開(kāi)展相應(yīng)的培訓(xùn)活動(dòng)，而業(yè)代在接受培訓(xùn)以后，再到自己負(fù)責(zé)的區(qū)域?qū)ο鄳?yīng)的代理商開(kāi)展宣講。不過(guò)實(shí)際上，在代理商向下一層渠道商在做相關(guān)培訓(xùn)時(shí)，傳達(dá)的相關(guān)信息一般都會(huì)有不同程度的失真，所以培訓(xùn)成效不是很高。這就導(dǎo)致門(mén)店在執(zhí)行相關(guān)策略的時(shí)候不能貫徹到位，相應(yīng)的效率較低。

四、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略

(一)提升渠道的快速反應(yīng)。在現(xiàn)階段商品庫(kù)存過(guò)多以及渠道定位重疊的階段，A企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)該更多的融入吸引顧客的因素，特別要關(guān)注產(chǎn)品需要具備怎樣的特征，產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)是哪些，以及怎樣使渠道商能夠更加積極主動(dòng)的參與到相應(yīng)的市場(chǎng)推廣過(guò)程中。A企業(yè)在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的時(shí)候，需要運(yùn)用合理的形式將其快速的推廣到市場(chǎng)中，在檢驗(yàn)產(chǎn)品是否可以達(dá)到消費(fèi)需求的時(shí)候，順便對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行構(gòu)建與考察。除此之外，按照當(dāng)前企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)水平與速度、實(shí)際物流運(yùn)輸情況以及各地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分子組織方面的支持力度等內(nèi)容，逐步鋪設(shè)好渠道方面的布局。

(二)渠道成員的考核的優(yōu)化。A企業(yè)還應(yīng)該逐步構(gòu)建與完善相關(guān)的渠道考核機(jī)制，運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)制來(lái)有效制約與管理渠道商，運(yùn)用正規(guī)合同或者其他具備法律效應(yīng)的協(xié)議來(lái)促進(jìn)渠道商履行自身職責(zé)與義務(wù)，并且還需要配套的處罰機(jī)制對(duì)相應(yīng)的違反協(xié)議的行為展開(kāi)追究。但是如果渠道商能夠在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵守相應(yīng)的制度規(guī)定，并且能夠完成相應(yīng)的銷(xiāo)售任務(wù)，那么相應(yīng)的銷(xiāo)售公司則需要給予渠道商物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而激勵(lì)他們的工作積極性。

(三)渠道成員的培訓(xùn)。A企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注對(duì)渠道商方面相關(guān)工作人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)，并且培育出自己企業(yè)的高水平專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)隊(duì)伍之后，盡可能給予渠道商方面良好的跟進(jìn)培訓(xùn)，逐步健全適用于自己企業(yè)的培訓(xùn)機(jī)制。在培訓(xùn)活動(dòng)規(guī)劃與準(zhǔn)備的過(guò)程里，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到當(dāng)前不同渠道商展現(xiàn)出的素養(yǎng)和能力是不一致的，盡可能做到因教施才，構(gòu)建多元化的培訓(xùn)內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

A企業(yè)公司在經(jīng)過(guò)優(yōu)化與改善營(yíng)銷(xiāo)渠道之后，能夠更加有效地推動(dòng)相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而逐步增強(qiáng)公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使這樣的改進(jìn)在短時(shí)間無(wú)法快速的改善公司收益情況，對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)的影響也是微乎其微；不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這必然將是國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良好選擇。對(duì)該公司營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步優(yōu)化，可以使其能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尋求到更加適合自身發(fā)展的道路，進(jìn)而在新的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。