涉疫傳播的爆款是如何打造的
——以檢察日報所屬各媒體平臺實踐為例

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疫情防控阻擊戰(zhàn)打響以來，檢察日報社第一時間響應(yīng)，啟動戰(zhàn)時體制，堅持移動優(yōu)先，“報、刊、網(wǎng)、視、端”聯(lián)動，緊緊圍繞貫徹落實黨中央決策部署和最高檢黨組工作安排，策劃、制作了圖文、圖解、海報、H5、短視頻等一系列產(chǎn)品，努力用有溫度、有創(chuàng)意、有思想的新聞產(chǎn)品，為打好、打贏疫情防控的人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)營造良好輿論氛圍。截至4 月5 日，報社所屬網(wǎng)絡(luò)、最高檢新媒體和正義網(wǎng)新媒體的各平臺已有24 件微信作品閱讀數(shù)達到10 萬+，107 件作品被中央網(wǎng)信辦指令全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，微博作品有9 件閱讀數(shù)過千萬，抖音平臺播放讀數(shù)過億的短視頻有7 個，過千萬的短視頻更是呈井噴之勢，已接近80個?？芍^是爆款和現(xiàn)象級作品頻出，短短2個多月，這份成績單已經(jīng)遠超去年全年，十分亮眼，可圈可點。

第一時間傳遞權(quán)威獨家聲音

今年1 月下旬以來，新冠肺炎疫情形勢十分嚴峻，疫情防控處于膠著對壘狀態(tài)。在這樣的關(guān)鍵時期，輿論關(guān)注迅速升溫，公眾緊張、焦慮的情緒開始出現(xiàn)，每日疫情牽動著人們的神經(jīng)，對權(quán)威信息的需求呈爆發(fā)式增長，新媒體傳播成為主流，各種10萬+不算稀奇。本報當時正值春節(jié)休刊，大年初一起就全面進入“戰(zhàn)時模式”，網(wǎng)絡(luò)和新媒體各平臺全面發(fā)動，及時發(fā)布習近平總書記關(guān)于疫情防控重要講話指示和中央重大決策部署，傳遞最高檢黨組聲音和疫情防控工作重大部署。

疫情期間，檢察工作怎么干？涉疫案件怎么辦？這些都是廣大檢察干警十分關(guān)注的。最高人民檢察院微信公眾號發(fā)布的《最高檢向全國檢察機關(guān)發(fā)出通知 為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)營造有利司法環(huán)境》《最高檢發(fā)布公告：疫情防控期間，將通過這些方式接待群眾來訪》《最高檢明確疫情防控期間刑事案件辦理指導意見》《疫情防控期間，案件受理、律師接待怎么辦？最高檢作出明確部署》等，及時傳遞了最高檢黨組聲音，指導各級檢察機關(guān)抓好疫情防控和辦案業(yè)務(wù)工作。其中，2月10日發(fā)布的《全文｜兩高兩部關(guān)于依法懲治妨害新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控違法犯罪的意見》①，經(jīng)過短短3 個小時的傳播，閱讀量就達到10 萬+。這條微信屬最高檢首發(fā)，加之對政法機關(guān)辦理涉疫情違法犯罪案件具有很強的指導性，權(quán)威、有用，受眾關(guān)注度高，傳播效應(yīng)非常顯著。

充分發(fā)揮典型案例和法律解讀的引領(lǐng)作用

隨著疫情防控的深入推進，輿論傳播逐步呈現(xiàn)新的態(tài)勢：國務(wù)院及各地新聞發(fā)布會成為萬眾矚目的“每日一課”，央視白巖松連線成為人們打開電視的“理由”，財新報道成為眾人追捧的重磅……特色和獨家顯得格外重要。公眾從最初的觀望到緊張、重視和參與進來，也逐漸變成特別需要權(quán)威的信息指引。疫情防控期間，除了檢察人員期盼看到檢察機關(guān)的權(quán)威聲音，社會公眾也希望了解檢察機關(guān)為他們提供什么幫助。我們的媒體必須緊緊圍繞“法”和“檢察”做文章，來不斷滿足人民群眾的“信息剛需”。

為貫徹落實“依法防控”，打擊涉疫犯罪和震懾潛在的犯罪，全國各級檢察機關(guān)第一時間辦理了一系列“問題口罩”等涉疫案件，本報及時推出“重拳出擊·嚴懲破壞防疫犯罪”專欄，刊登打擊涉疫典型案例報道。最高檢自2月11日起，在政法機關(guān)中率先發(fā)布典型案例，并堅持每周發(fā)布一批。每次發(fā)布，我們都派出精干記者到最高檢機關(guān)跟班采訪，請相關(guān)業(yè)務(wù)廳負責人進行權(quán)威解讀，為公眾闡釋典型案例背后的法律要旨、辦案過程、故事細節(jié)等，特別是對這次疫情期間辦理的案件與2003 年非典時期辦理的案件進行比較，讓公眾明白案件背后折射出的社會背景、法治進程。這些獨家的資源加上第一時間的發(fā)布，無一例外都收割了可觀的流量。圍繞典型案例，我們策劃制作的微信圖文《要不得！疫情之下，這樣做會觸犯刑法》《確診了還去坐公交？明知是野味還買來吃？注意！這些行為可能都是犯罪》《向路人吐口水、涂抹電梯按鍵……這些行為如何認定？》等，及時向公眾普及了疫情防控的法律知識點，或10萬+，或被中央網(wǎng)信辦指令全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，引起很大反響。

在疫情防控的關(guān)鍵期，本報還在正義網(wǎng)建立互聯(lián)網(wǎng)疫情防治法律咨詢平臺——法律答“疫”，面向全國征召法律答“疫”平臺公益志愿者，445 位學者、檢察官、律師、法官應(yīng)征在線答疑，為群眾提供疫情防治相關(guān)的法律咨詢服務(wù)，重點宣傳《傳染病防治法》及其實施條例、《野生動物保護法》、《動物防疫法》、《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》等，第一時間解決群眾在疫情防控期間的法律需求，有力彰顯了一個法治媒體的社會責任。

在“走心重情”的原創(chuàng)上下功夫

疫情期間，各類信息鋪天蓋地。如何能讓自家的產(chǎn)品在信息的汪洋大海中脫穎而出，走入公眾視野，的確是個難題。某種意義上說，我們不缺獨家的優(yōu)勢和資源，缺的是走心的原創(chuàng)策劃。

習近平總書記在2 月3 日召開的中央政治局常務(wù)委員會會議上強調(diào)，要做好宣傳教育和輿論引導工作，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心。要“生動講述防疫抗疫一線的感人事跡，講好中國抗擊疫情故事”。疫情災(zāi)難面前，唯有真情大愛才能感動人、溫暖人、打動人，才能“強信心、暖人心、聚民心”。2月8日元宵佳節(jié)，最高檢新媒體推出微信圖文《戰(zhàn)“疫”勝利那天，要給你一個大大的擁抱》②，用7組照片7個家庭的7段故事，為奮戰(zhàn)在醫(yī)療一線18天沒回家的檢察官家屬，送上“家的溫暖”和親人的祝福，一時引發(fā)眾人關(guān)注，最高人民檢察院檢察長張軍留言：“這組報道好！很溫馨，感人！謝謝小編，元宵節(jié)快樂！你們辛苦啦！”這個策劃，其實是二次開發(fā)和利用。最高檢微信1 月31 日推出《致最美“逆行者”：親愛的，等你回來！》，選取了湖北檢察機關(guān)7 位檢察干警，與他們的奮戰(zhàn)在抗疫醫(yī)療一線的家屬、親人進行“隔空對話”，并配發(fā)了3 個抖音，但是當時閱讀數(shù)并不理想。這么好的題材為何不叫座？經(jīng)過反思，新媒體編輯部意識到：內(nèi)容不豐富，細節(jié)不多，形式比較粗糙，情緒的傳導過于簡單直白。于是決定深挖、深度開發(fā)，重新啟動策劃，加強圖片的“設(shè)計感”，并為每張圖片都配上一句最感人的“心里話”和一段檢察官思念前方親人的內(nèi)心獨白。最重要的是，趕在元宵佳節(jié)這個特殊的時間節(jié)點推出，表達了檢察官和他們的醫(yī)務(wù)人員家屬，犧牲小家團圓換來萬家團圓的心愿，直擊人心。

類似這樣走心的原創(chuàng)爆款還有《17 年前后對比照｜90 后，崛起的力量！》，以11位90 后檢察官“非典”時期的照片和現(xiàn)在奮戰(zhàn)在抗擊新冠肺炎疫情一線的照片對比，展現(xiàn)“90 后，行！”這樣的主題。還有一些構(gòu)思奇巧的原創(chuàng)策劃，也引發(fā)了人們的共情。比如《一只流浪狗的戰(zhàn)“疫”日記·守望》，以一只流浪狗的擬人視角，從一個側(cè)面展現(xiàn)檢察官在武漢保衛(wèi)戰(zhàn)中的故事細節(jié)，令人動容。自3月12日起，本報以“章回體”的方式，推出“庚子檢察戰(zhàn)‘疫’記”系列報道，記錄檢察機關(guān)戰(zhàn)“疫”場景，共同見證共和國這段不平凡的歷史瞬間，反映在黨中央堅強領(lǐng)導下，最高人民檢察院帶領(lǐng)全國檢察機關(guān)，堅持自身疫情防控和辦公辦案工作兩手抓、兩不誤，經(jīng)受住危機考驗的生動實踐。報社還與喜馬拉雅合作，為每一篇報道都配發(fā)了音頻。“舊瓶裝新酒”，這也算是一種“走心”的創(chuàng)新。

給受眾以可視化的視覺呈現(xiàn)

疫情防控初期，涉疫案件成稀缺資源，案件視頻更是珍稀，正義網(wǎng)新媒體制作發(fā)布的《檢察官提審涉嫌銷售偽劣口罩嫌疑人》③，第一時間生動呈現(xiàn)出檢察官在辦理案件時，對于販賣假口罩的犯罪嫌疑人可恥行為的痛恨，引發(fā)強烈共鳴，這條短視頻在抖音播放數(shù)快速過億，點贊數(shù)700 多萬次，創(chuàng)下檢察題材短視頻傳播新紀錄，有力地提升了檢察機關(guān)的影響力和信任度。最高檢影視中心制作的一條案件短視頻，播放量也快速過億，影響力可觀。鑒于案件視頻傳播的顯著優(yōu)勢，最高檢新媒體編輯部在最高檢每次發(fā)布典型案例時，都會派出視頻編輯專門制作典型案例視頻。每一部視頻，從標題到字幕，從配樂到畫面，精心策劃、精細打磨，繼第二批典型案例視頻被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)后，第四批涉疫犯罪典型案例視頻被央視選用。

圖片的運用也是可視化的一個重要方面。檢察日報一版開設(shè)“戰(zhàn)‘疫’圖景”專欄，每期不少于1/4 版，采訪報道最高檢機關(guān)各業(yè)務(wù)廳局室在特殊時期推出的特殊工作措施、最高檢居家隔離人員在家堅持工作，以及全國各地檢察機關(guān)，特別是湖北、武漢等12 個疫情嚴重省市檢察機關(guān)一手抓疫情防控、一手抓辦公辦案的感人故事和良好精神風貌。報紙一版從2月6日起推出專欄，一直持續(xù)到3月8日。這種在報紙最重要的一版推出大篇幅圖片報道的做法，在檢察日報的歷史上也是少有的，在中央級報刊中也是罕見的。

在戰(zhàn)“疫”宣傳報道中，我們一開始就注重海報的制作，致力于把權(quán)威聲音“畫出來”，把檢察形象“立起來”。最高檢新媒體1月30日發(fā)布《隱瞞謊報疫情、暴力傷醫(yī)、制造傳播謠言……最高檢明確這些犯罪要嚴懲！》，用7幅海報生動簡潔地闡明了最高檢下發(fā)的《關(guān)于認真貫徹落實中央疫情防控部署堅決做好檢察機關(guān)疫情防控工作的通知》。2月5日，中央全面依法治國委員會第三次會議審議通過了《中央全面依法治國委員會關(guān)于依法防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情、切實保障人民群眾生命健康安全的意見》等一批重要文件。最高檢新媒體用15 幅精彩海報將會議精神呈現(xiàn)出來。2月9 日，檢察日報正義網(wǎng)微信公眾號《戰(zhàn)“疫”有法，9 張普法海報全是重點！請轉(zhuǎn)發(fā)周知！》，對隱瞞病史、移動“散毒”、暴力抗檢、拒不隔離等妨害疫情防控的行為及其所要承擔的法律后果一一梳理，全是法律“干貨”，成為當日爆款。可以說，整個疫情防控期間，每次中央及最高檢發(fā)布重要通知、意見等，新媒體編輯部都能第一時間制作海報予以呈現(xiàn)，彰顯了強烈的“海報意識”。

說起海報，還得說說一個巨大的“海報工程”——為全國31 個省、自治區(qū)、直轄市檢察機關(guān)制作“戰(zhàn)‘疫’海報”。為此，本報進行一系列操作：第一時間集合社內(nèi)社外的美編資源，成立了“海報制作小組”；向全國檢察機關(guān)發(fā)出“戰(zhàn)‘疫’海報”征集令，廣泛征集素材；優(yōu)選來稿，精編提煉，再進行海報設(shè)計；從選題到內(nèi)容，再到設(shè)計出的成品，全部由社長和總編輯親自審定；對設(shè)計好的海報，新媒體優(yōu)先發(fā)布，精心包裝，每一張海報配發(fā)一個“海報背后的故事”，報紙隨后刊登，從2月4 日一直持續(xù)到3 月22 日，成為一道“海報風景線”。除此之外，本報還高度重視整版海報的運用。最為突出的就是對中央有關(guān)“精準穩(wěn)妥推進復工復產(chǎn)”的宣傳，將中央政法委會同最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、司法部制定《關(guān)于政法機關(guān)依法保障疫情防控期間復工復產(chǎn)的意見》的有關(guān)要旨，制作成海報，在報紙第4版推出“企業(yè)復工復產(chǎn)檢察機關(guān)送司法‘禮包’”整版海報。

可視化的內(nèi)容總是吸引人的，視覺呈現(xiàn)是新媒體時代的標配，視覺表達必不可少，而且要形式多樣、品種豐富。于是，漫畫、鉛筆畫、漫畫式海報、H5、MV、動漫等，也在本報的戰(zhàn)“疫”宣傳中得以充分運用。正義網(wǎng)自2 月15 日推出H5 作品《2020依法戰(zhàn)“疫”統(tǒng)一考試（全國卷）》④之后，相繼推出了刑法卷、民法卷等，把普及疫情防控知識變成互動式游戲，在朋友圈持續(xù)霸屏。本報與最高檢第九檢察廳共同推出的“未檢云戰(zhàn)‘疫’”，精心挑選未檢檢察官為圈在家中的“小神獸”們制作的防疫動漫普法網(wǎng)課，閱讀量達到291.8萬。

不在現(xiàn)場如何發(fā)聲

庚子年的這場大疫，史無前例，給人們的正常生活帶來極大沖擊。面對災(zāi)難，媒體肯定會像白衣執(zhí)甲的“逆行者”一樣沖到最前方。但是，對于我們這樣出于疫情防控等諸多安全因素考量、無法到達核心現(xiàn)場的媒體，是不是就無所作為了？顯然不是。那么到底該怎么發(fā)力？怎么發(fā)出自己獨特的聲音？評論，該出場了。

評論本來就是本報的強項，尤其是“法治評論”，是我們的一塊招牌。春節(jié)期間，報紙休刊，我們就在最高檢新媒體陸續(xù)發(fā)布《以法之利器護衛(wèi)，打贏這場人民戰(zhàn)“疫”》等系列評論，鼓舞全國檢察機關(guān)及時有效應(yīng)對突發(fā)疫情，正確引導社會輿論，營造良好輿論氛圍，堅定了打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)信心。

但是，正是在疫情防控最吃勁的時候，各種信息魚龍混雜，眾說紛紜，反而會讓人無所適從，迷茫焦慮，受眾不僅需要“現(xiàn)場”和“事實”，更需要對“現(xiàn)場”和“事實”的解析，需要權(quán)威聲音和觀點的指引。經(jīng)社長提議、編委會通過，自2 月11日起，檢察日報正義網(wǎng)微信公眾號推出了短平快的“正義銳評”專欄，把目光聚焦到熱點事件，第一時間發(fā)出聲音，篇幅短小精悍，觀點犀利尖銳，一炮打響。其中，《武漢確診患者何以一路綠燈回到北京社區(qū)》⑤微信閱讀數(shù)10萬+，在正義網(wǎng)頭條號的閱讀數(shù)為174萬；《沒回過湖北的湖北人，隔離他們憑啥》發(fā)布3小時內(nèi)在正義網(wǎng)企鵝號上的閱讀數(shù)就達到了77萬，并入選騰訊新聞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容榜單。

爆款作品的啟示

抗疫期間的爆款，最直接的效應(yīng)就是為本報帶來極大關(guān)注和影響力，同時也給本報的各新媒體平臺帶來了漲粉。反觀這些爆款，我們也清醒地看到，有一些爆款，實則與法治和檢察無關(guān)。當然，在疫情防控期間，第一時間轉(zhuǎn)發(fā)、傳播一些疫情信息，也是出于滿足受眾知情權(quán)的需要，普及防控知識的需要，起到正向激勵作用。但是，我們不能僅此而已，不能只做信息的“搬運工”“中轉(zhuǎn)站”，必須時刻牢記自身的法治定位、檢察特色。一句話，要回歸本源，深挖檢察富礦，無獨家，不傳播。

首先，要深挖核心資源。基于檢察宣傳的主陣地、主渠道，除了深度開掘“四大檢察”“十大業(yè)務(wù)”，還要緊緊抓住案例資源，加強對案例的深度解讀和對最高檢重大部署和司法政策信號的闡釋。無視核心資源，守著新聞的“富礦”四處討飯吃，是最可悲的事情。

第二，要釋放核心立場。最高檢的權(quán)威聲音和獨家消息的傳播體現(xiàn)了我們的高度，各級檢察機關(guān)的重磅檢察新聞和品種豐富的案例報道體現(xiàn)了我們的深度，我們要做的，還要不斷尋找與受眾需求相契合的報道角度，以檢察媒體的人文關(guān)懷和責任擔當傳遞我們的溫度。

第三，要開發(fā)核心產(chǎn)品。我們要在檢察優(yōu)勢資源中做深度開發(fā)和利用，聚集檢察系統(tǒng)的各類人才資源，通過多種形式打造我們的品牌，比如評論品牌、視頻品牌、直播品牌、司法案例庫品牌等，以品牌的力量帶動媒體影響力的顯著提升。

眼下，疫情尚未結(jié)束，戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)，未來尚有諸多未知，但無論如何，立足自身的領(lǐng)域，不斷加強策劃供給，持續(xù)打造自主知識產(chǎn)權(quán)的核心產(chǎn)品，是我們需要解答的永恒命題。