產(chǎn)業(yè)融合視角下城市形象IP協(xié)同發(fā)展思路

瞿新忠

安索夫[1]對“協(xié)同效應(yīng)”的廣義的概念，即“企業(yè)的整體價值有可能大于各部門價值的總和”，既包含組織內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，也包含組織外部的協(xié)同效應(yīng)。張磊[2]、周振華[3]、肖贊軍[4]大都沿用Greenstein和T. Khanna對產(chǎn)業(yè)融合的定義，即“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失”。

大多學(xué)者都肯定了城市形象與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群之間的關(guān)系，由近年媒介技術(shù)的發(fā)展所產(chǎn)生的一些社會文化現(xiàn)象，可以初步感知媒介融合下城市形象產(chǎn)業(yè)的形態(tài)，包含內(nèi)容產(chǎn)品、市場范圍和生產(chǎn)機構(gòu)關(guān)系，即城市形象產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式在近年來都發(fā)生了重大變化，城市形象產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、市場和機構(gòu)都產(chǎn)生了逐步融合的現(xiàn)象。

一、城市形象IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

IP（intellectual property）英文意指知識產(chǎn)權(quán)，實際上是一個借用的詞匯，在中國的文化語境中被賦予了與形象識別有緊密聯(lián)系的意義。其特征指的是能創(chuàng)造出超級的吸引力，能在多個平臺上獲得流量和關(guān)注，是具有生命活力的精神文化消費品。城市形象IP指的是能夠精煉出城市的文化精髓的，通過符號化、個性化、可視化等手法設(shè)計出來的一系列具體的形象、景點、特產(chǎn)、文化語言等。通過多種綜合的營銷手段，使其具有廣泛的吸引力，能夠快速提高城市吸引力，將城市傳統(tǒng)的特色文化資源轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)和社會價值的文化資產(chǎn)。國外注重城市IP孵化的是日本，其中最成功案例是熊本縣的熊本熊IP形象，該形象賦予了虛擬的熊本縣營業(yè)部部長的公務(wù)員身份，具有了生動的、個性化的活力。在當(dāng)?shù)卣畬π鼙拘艹掷m(xù)不斷的營銷運作下，使得熊本縣從貧困落后的農(nóng)業(yè)縣，一躍而成為國際知名的旅游勝地。

在借鑒國外成功城市建設(shè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，國內(nèi)也逐漸重視開發(fā)城市IP，將文化資源轉(zhuǎn)化城市的文化資產(chǎn)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。國內(nèi)城市形象IP目前的開發(fā)尚處在起步階段，相較于日本三百多個IP形象在數(shù)量和質(zhì)量上還有不少差距，我們在對城市IP的認(rèn)知、態(tài)度、運營模式的各個環(huán)節(jié)都有一定的問題。城市IP的開發(fā)和運作，需要政府機構(gòu)與跨產(chǎn)業(yè)的介入和協(xié)作，打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性的閉合循環(huán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能實現(xiàn)真正的經(jīng)濟和社會效益。

二、城市IP產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)[1]是指組織整體的效益要大于組織內(nèi)部各個部分收益的總和，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，協(xié)同效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)融合背后的原動力。政府通過設(shè)計并運營IP形象，成為城市產(chǎn)業(yè)共享文化資源，形成城市IP的產(chǎn)業(yè)鏈。在對知識產(chǎn)權(quán)充分尊重的情況下，把城市形象IP的產(chǎn)業(yè)作為整體結(jié)構(gòu)來運作，從制度層面設(shè)計，在多種產(chǎn)業(yè)介入的情況下各自獲得持續(xù)的收益，追求產(chǎn)業(yè)融合背后的意義，使參與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)都能獲得更高的收益，提升參與組織機構(gòu)的協(xié)同能力，從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部外部融合協(xié)同發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟。

IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵咐肐P文化資源進(jìn)行的商業(yè)開發(fā)，包含圍繞IP所產(chǎn)生的影視、動漫、圖書、游戲、旅游、餐飲等衍生行業(yè)，分別居于產(chǎn)業(yè)鏈上中下游。其中IP的開發(fā)和設(shè)計處于IP產(chǎn)業(yè)的上游，這部分是產(chǎn)業(yè)的核心，但是由于知識產(chǎn)權(quán)的原因，這部分機構(gòu)收益最難保證。IP的變現(xiàn)能力主要處于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，主要是IP衍生出的商品、文旅等產(chǎn)業(yè)銷售獲得為主要收益。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)收益的保證是協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮的重要基礎(chǔ)，如果沒有產(chǎn)業(yè)鏈條中各環(huán)節(jié)的緊密合作，共同獲得更高收益，城市IP只會曇花一現(xiàn)。因此，為確保產(chǎn)業(yè)鏈條緊密聯(lián)系、運行通暢，需要通過政府初創(chuàng)扶持，投入資金推廣，逐漸進(jìn)入完全市場化運作，在市場的引導(dǎo)下形成產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同的機制。

三、成都城市IP文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展解析

成都市連續(xù)幾年的國慶和春節(jié)假期旅游收入都排在全國城市的首位，成為人們最向往城市之一，這與成都IP文化產(chǎn)業(yè)融合息息相關(guān)。成都的城市IP構(gòu)建可以總結(jié)成是“大熊貓+x”模式，大熊貓不僅是成都的象征，一定程度上也是中國的國家象征，成都沒有浪費這得天獨厚的特色資源，政府和相關(guān)機構(gòu)不斷圍繞大熊貓制造新聞和關(guān)注點，點燃了大熊貓這個超級IP在國內(nèi)外的知名度。

大熊貓形象在全球都有廣泛的影響，國內(nèi)外專門以設(shè)計、生產(chǎn)、銷售大熊貓相關(guān)產(chǎn)品的機構(gòu)不可勝數(shù)，在這樣的情況下，成都不可能將大熊貓變成獨有的知識產(chǎn)權(quán)，但是成都將大熊貓與城市形象捆綁在一起成功實現(xiàn)了城市IP營銷，以此為基礎(chǔ)開發(fā)出特色鮮明的IP文化產(chǎn)品，主線產(chǎn)品采用的是“大熊貓+x”的模式，即將大熊貓概念轉(zhuǎn)化成無形的文化資產(chǎn)，x可以是文旅項目、文創(chuàng)產(chǎn)品、服裝飲食等城市經(jīng)濟生活的方方面面。大熊貓成為官方機構(gòu)和民間機構(gòu)共用的文化資產(chǎn)，圍繞大熊貓的紀(jì)念品、飲食、影視劇、音樂、旅游項目等產(chǎn)品都深受國內(nèi)外消費者的喜愛。

相對于傳統(tǒng)媒介，成都的城市IP宣傳將重點放在了最新的媒介平臺上，如優(yōu)酷、喜馬拉雅等視聽作品平臺，微信公眾社交媒介，抖音、嗶哩嗶哩、小紅書、快手這些帶有社交屬性的多元媒介。媒介的融合傳播承載著市場、機構(gòu)、產(chǎn)品的融合。充分利用媒介融合傳播，在不同的媒介中用不同的媒介語言闡述相同城市的理念，催生出了唱遍全國的歌曲《成都》。雖然媒介平臺、媒介語言不同，形式也較為松散，圍繞的是大熊貓、寬窄巷、川菜、川劇等這些成都特有文化符號，但其主打“熊貓文化”和閑適的城市生活態(tài)度、傳播理念統(tǒng)一，傳播范圍廣泛，符合全媒體時代的民眾的精神需求，基本達(dá)到了全民傳播的目的，產(chǎn)生媒介融合的協(xié)同效應(yīng)。

城市IP產(chǎn)業(yè)鏈上機構(gòu)合作緊密也是成都成為最受歡迎城市的關(guān)鍵，由政府官方授權(quán)主導(dǎo)，機構(gòu)自主圍繞IP文化舉行形形色色的城市文化活動，如武侯祠廟會、金沙太陽節(jié)，以及以提升旅游餐飲產(chǎn)業(yè)的城市活動“過節(jié)耍成都”等，體現(xiàn)的是成都政府部門的引領(lǐng)和創(chuàng)新精神，以及IP產(chǎn)業(yè)鏈上各級機構(gòu)和團體的策劃、營銷、執(zhí)行的能力。成都的IP文化策略緊抓年輕消費者群體，順應(yīng)家庭式文化消費，推行閑適的城市旅游文化，打造群體層次豐富的IP文化市場，將線上與線下市場結(jié)合，關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟，機構(gòu)、產(chǎn)品、市場在城市IP文化傳播交匯下協(xié)調(diào)融合。

四、城市形象IP產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同發(fā)展路徑

（一）媒介融合

媒介于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的既是生產(chǎn)資料又是生產(chǎn)工具，對城市IP產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展都能起到重要的作用，信息數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，使得新媒介形式不斷豐富，在發(fā)展過程中也不可避免地走向融合。媒介融合使得各種媒介形式與IP文化整合傳播，能夠發(fā)揮不同媒介的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒介與新興媒介融合互通，使得信息發(fā)布源頭多元化，呈現(xiàn)不同的媒介語言形式，以應(yīng)對不同受眾對于媒介形式與語言的接受程度的不同。媒介融合滿足不同消費者興趣，培養(yǎng)了新的文本閱讀、信息接收習(xí)慣。媒介融合對城市形象IP創(chuàng)作觀念、主題、風(fēng)格、內(nèi)容都有決定性的作用，對IP產(chǎn)業(yè)的市場、產(chǎn)品、機構(gòu)也都有不同程度的影響。

由于傳統(tǒng)媒介被弱化，在確保知識產(chǎn)權(quán)保護的情況下，注重新興媒介綜合運用，媒介整合傳播是當(dāng)下城市IP宣傳的必由之路。城市IP的媒介傳播可采用“媒介融合、理念協(xié)同”的發(fā)展模式，城市IP媒介宣傳著力點在一定時間段內(nèi)的城市理念必須一致，多媒介的融合傳播擴大信息傳播的覆蓋面。在此模式下，不同的媒介雖然存在不同形式和語言，但闡述的是統(tǒng)一的城市IP理念，以應(yīng)對不同群體受眾的接受能力。從官方到民間，從區(qū)域到周邊，線上線下媒介協(xié)同合作，使產(chǎn)業(yè)信息傳播快速，加強基于互聯(lián)網(wǎng)的公共宣傳平臺的使用，如移動端社交媒體、視頻平臺、自媒體等，在短時間內(nèi)達(dá)到引爆城市IP的效果。

（二）產(chǎn)品融合

城市IP產(chǎn)品包含了IP本體和IP授權(quán)的衍生產(chǎn)品，IP的開發(fā)需遵循娛樂化、個性化特征，蘊含城市文化的獨特性，城市IP的確立，其本身就是對這個城市的重要營銷活動。IP本體融合可以采用“產(chǎn)業(yè)IP+城市IP”的循環(huán)協(xié)同發(fā)展模式，城市IP與產(chǎn)業(yè)IP相互轉(zhuǎn)化。一方面，城市IP可以憑空而出，熊本熊就是熊本縣設(shè)計的全新IP形象，通過市場運作后成為產(chǎn)業(yè)IP。另一方面，借助于前期成熟的產(chǎn)業(yè)IP，利用產(chǎn)業(yè)IP直接轉(zhuǎn)化為城市IP。例如日本新座市是動漫形象阿童木的誕生地的，其IP形象就是眾所周知的產(chǎn)業(yè)IP阿童木。另外，也可以采用移植的方式，如日本川崎市為哆啦A夢頒發(fā)榮譽戶籍，以這樣的轉(zhuǎn)移方式使得哆啦A夢成為該市的城市IP，使得產(chǎn)業(yè)IP與城市IP合二為一。

城市IP的衍生品包含各類消費品、旅游項目、體驗活動、展會活動等。城市IP產(chǎn)品的推出遵循商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的流程，按照從調(diào)研定位、對象篩選、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)的流程來確定城市IP形象衍生產(chǎn)品，尤其是城市IP市場商業(yè)開發(fā)定位，城市IP是否能夠凝練出城市的精神，是否能夠經(jīng)歷市場的檢驗，都要落實到實體的產(chǎn)品。IP產(chǎn)品融合就是將IP無形價值與集吃住游玩購于一體的融合。在現(xiàn)今的消費觀念下，人們對待產(chǎn)品以及購買渠道、體驗方式都發(fā)生了改變，城市在推出IP產(chǎn)品時要與消費者進(jìn)行良好的互動，通過個性化的服務(wù)，滿足消費者的潛在訴求，提升產(chǎn)品的附加值，注重商業(yè)價值同時兼顧社會效益。

（三）機構(gòu)融合

城市IP產(chǎn)業(yè)涵蓋多種行業(yè)分支機構(gòu)，包含了展示設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、廣告設(shè)計、動畫漫畫、影視傳媒、報紙雜志以及跨行業(yè)的文化旅游和制造業(yè)等，IP的無形價值可以成為連接各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟機構(gòu)協(xié)同的紐帶。隨著產(chǎn)業(yè)的融合，政府和行業(yè)各類管理與執(zhí)行機構(gòu)也需隨之調(diào)整，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。城市IP產(chǎn)業(yè)角度的機構(gòu)協(xié)同指的是相關(guān)機構(gòu)相互聯(lián)動，通過制度的銜接，更加高效地完成城市IP產(chǎn)業(yè)鏈的閉合循環(huán)，基于政府、事業(yè)單位、其他公共部門與新興產(chǎn)業(yè)相互協(xié)調(diào)、有效配合，縮短IP產(chǎn)品從設(shè)計到消費者手中的周期，同時也促使眾多機構(gòu)的政策制定、制度管理、貫徹執(zhí)行協(xié)同高效。城市IP產(chǎn)業(yè)融合過程中涉及到的機構(gòu)繁多，有政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、服務(wù)窗口等等，機構(gòu)的協(xié)同高效不但能夠提升產(chǎn)業(yè)整體效率，而且能完善城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而對提升城市綜合實力也有重要作用，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)與城市社會效益共建和共贏。

政府機構(gòu)與民間企業(yè)采用“官方推廣+民間授權(quán)”的融合發(fā)展模式，政府的文化、旅游、財政、教育等管理部門，完善管理與引導(dǎo)，促進(jìn)政策的協(xié)調(diào)和改進(jìn)，建立公共平臺，完成城市IP的設(shè)計與推廣任務(wù)，打造無形資產(chǎn)。由政府機構(gòu)各部門管理，授權(quán)民間機構(gòu)和企業(yè)運作，充分利用城市IP推廣所獲得的關(guān)注度和流量，吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)的項目投資，聯(lián)動一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的融合發(fā)展，開發(fā)相關(guān)旅游、教育、特色產(chǎn)品、展會活動、文化交流項目，真正有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。

（四）市場融合

新型經(jīng)濟市場的崛起，如粉絲經(jīng)濟、電商植入、海外推廣，都有必要融入城市IP傳統(tǒng)的文旅、展會市場。適合“傳統(tǒng)市場+新興市場”的協(xié)同模式，通過政府部門的主導(dǎo)，策劃IP的社會公關(guān)活動，最大程度吸引社會注意力，提前預(yù)判市場的革新迭代，培養(yǎng)和順應(yīng)消費者的消費觀念和體驗方式，在城市IP產(chǎn)業(yè)中，市場融合的明顯特征就是多群體消費者融合。城市IP產(chǎn)業(yè)的消費群體傾向于年輕群體，包括青年、兒童，以及親子式體驗消費。通過市場配置相應(yīng)的IP文化資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的融合，逐步消除市場的壁壘，發(fā)揮市場融合的協(xié)同效應(yīng)。城市IP可以成為城市經(jīng)濟生活的串聯(lián)對象，融入文化、旅游、教育、購物、餐飲等多個業(yè)態(tài)市場協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)IP資產(chǎn)的增值，體現(xiàn)出吸納和輻射城市資源的功能，將IP文化與功能應(yīng)用相結(jié)合，擴大市場份額。

產(chǎn)業(yè)的融合始終也要以市場為導(dǎo)向，消費者購物、體驗方式的改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整，但是始終會以資源整合、市場融合為主要解決方案。市場的融合將促使產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)一步融合，更進(jìn)一步地發(fā)掘市場機會，在市場總體調(diào)配下擴大整體的合作范圍。文化市場的融合可滿足各類消費群體對于文化消費的需求，使客戶群體更加多元，在更多的空間實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

城市IP形象產(chǎn)業(yè)，是由無形的文化資產(chǎn)與實體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合而成，是城市實現(xiàn)文化資產(chǎn)變現(xiàn)，追求經(jīng)濟效益與社會效應(yīng)的新途徑。產(chǎn)業(yè)融合能更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟協(xié)同效應(yīng)，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的生機，也使新興產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展。因此通過在媒介、市場、產(chǎn)品、機構(gòu)組織等多方面的共通、共融，獲得共贏。構(gòu)建城市IP形象產(chǎn)業(yè)協(xié)同機制，對促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)鏈的完整構(gòu)建，提升文化軟實力有重要價值。