杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)行為研究

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院 浙江 杭州 310053）

1 網(wǎng)紅產(chǎn)品的概念及獨(dú)特性

網(wǎng)紅產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和大眾消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。從“性?xún)r(jià)比最高”升級(jí)為“喜歡”后，“喜歡”的內(nèi)容會(huì)繼續(xù)升級(jí)。這是社交媒體用戶(hù)從過(guò)度消費(fèi)到合理消費(fèi)的方法。網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品都遵循相同的規(guī)律，使用類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)方法和包裝，因此在某種意義上把網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品都稱(chēng)為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

網(wǎng)紅產(chǎn)品本身具有一定的社交屬性，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的存在感，以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的參與感。

網(wǎng)紅產(chǎn)品具有一定的美學(xué)和文學(xué)創(chuàng)意，極具品牌辨識(shí)度，從產(chǎn)品LOGO 到各類(lèi)物料海報(bào)及產(chǎn)品文案，都具有鮮明的品牌特色，彰顯符號(hào)化，同時(shí)通過(guò)本地媒體公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得利益。不斷更新的網(wǎng)紅產(chǎn)品，能保持消費(fèi)者的新鮮感，滿(mǎn)足消費(fèi)者獵奇的消費(fèi)心理。網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)在線(xiàn)和離線(xiàn)互動(dòng)，確保話(huà)題的受歡迎程度，甚至使用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的偏好，緊跟潮流，進(jìn)而提高品牌的知名度[1]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，信息更新快，傳播范圍廣。大學(xué)生作為最易接受新鮮事物的一類(lèi)群體，且有一定的自由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和充足的時(shí)間，已成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)“主力軍”。網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為有著很大的影響。

2 杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

為了研究網(wǎng)紅產(chǎn)品在生活中對(duì)杭州大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，將電子問(wèn)卷投放于浙江中醫(yī)藥大學(xué)、浙江工商大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)這幾所高校群內(nèi)。調(diào)查時(shí)間為2020 年8 月18 日至8 月25 日，共收集有效問(wèn)卷488 份。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括兩部分：第一部分是被調(diào)查大學(xué)生的基本個(gè)人信息，包括年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、性別等；第二部分是被調(diào)查者的網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)情況，包括消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)因等[2]。

2.1 杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)情況分析

2.1.1 由于好奇心或高顏值外表而驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，有40%的大學(xué)生表示愿意嘗試新事物。在4G 網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大學(xué)生可以輕松地獲得有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品的最新消息，但大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，尚未形成正確的消費(fèi)觀，容易追逐潮流趨勢(shì)消費(fèi)。在消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，為了滿(mǎn)足好奇心，追求個(gè)性化消費(fèi)，忽略了產(chǎn)品本身的實(shí)用性，過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品能否具備塑造自己形象風(fēng)格的功能。有30%的大學(xué)生被高顏值設(shè)計(jì)所吸引而消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，喜歡嘗試新鮮事物，注重品牌，會(huì)有對(duì)品牌的歸屬感，并關(guān)注該品牌的相關(guān)動(dòng)態(tài)。通過(guò)官方微博、宣傳廣告等了解產(chǎn)品后，對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，若初次消費(fèi)感覺(jué)還不錯(cuò)，便會(huì)繼續(xù)下一次的消費(fèi)，并形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，將該產(chǎn)品標(biāo)識(shí)為具有一定認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的獨(dú)家品牌。由此可知，只有滿(mǎn)足價(jià)值和質(zhì)量期望的產(chǎn)品才具有吸引力。

2.1.2 由于消費(fèi)產(chǎn)品種類(lèi)差異而形成不同的消費(fèi)選擇

網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)內(nèi)容不同，影響大學(xué)生對(duì)其消費(fèi)情況。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奶茶在網(wǎng)紅產(chǎn)品列表中排名第1，其次是各種各樣的零食和一些比較熱門(mén)的網(wǎng)紅景點(diǎn)，項(xiàng)鏈、耳環(huán)和手鏈這些精美的首飾及電動(dòng)牙刷、洗面奶等生活用品也排在比較靠前的位置。奶茶店或零售零食店早已遍布大學(xué)城內(nèi)，奶茶和零食是大學(xué)生生活中必不可少的食品，并且其消費(fèi)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購(gòu)買(mǎi)首飾或去網(wǎng)紅景點(diǎn)旅游，因此奶茶成為大學(xué)生消費(fèi)頻率最高的商品。

2.1.3 由于排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)短不同而影響購(gòu)買(mǎi)欲望

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望與其購(gòu)買(mǎi)時(shí)所需的排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)短有著較大關(guān)系。其中，56%的大學(xué)生可以接受的排隊(duì)時(shí)間在0.5 h 以?xún)?nèi)，14%的大學(xué)生可以接受的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)為0.5～1 h，只有極少部分的大學(xué)生愿意花費(fèi)1 h 以上的排隊(duì)時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，還有一部分大學(xué)生表示不愿意排隊(duì)。有一部分人選擇商家外賣(mài)或讓朋友代買(mǎi)的方式來(lái)滿(mǎn)足對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求，而另一部分大學(xué)生由于消費(fèi)欲望并不強(qiáng)烈，如果遇到需要排隊(duì)的情況，則果斷選擇放棄消費(fèi)。由此可以看出，大多數(shù)大學(xué)生并不對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品持狂熱態(tài)度，仍然保持一定的理性，拒絕花費(fèi)大量時(shí)間成本。購(gòu)買(mǎi)時(shí)排隊(duì)時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)情況越差，排隊(duì)時(shí)間越短，消費(fèi)情況越好[3]。

2.2 杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)紅人的示范

很多大學(xué)生是因?yàn)橐恍┚W(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的示范才了解網(wǎng)紅產(chǎn)品，并建立在對(duì)某些網(wǎng)紅的信任上，相繼實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，以更加接近網(wǎng)紅的審美和生活。在示范效應(yīng)的影響下，剛步入社會(huì)的大學(xué)生為了得到社會(huì)的認(rèn)可，為了完成心目中理想形象的塑造，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，得到自己想要的角色和身份。因此，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往選擇當(dāng)下流行的或“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品，想要通過(guò)示范消費(fèi)得到大家的認(rèn)同，進(jìn)而慢慢提高了大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”的消費(fèi)期待[4]。

2.2.2 大學(xué)生消費(fèi)渠道的多樣性

隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)方式受各種新興事物的影響變得更加豐富。將近60%的大學(xué)生都有過(guò)消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為，其中有28%的大學(xué)生是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”或明星推薦而購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，有22%的大學(xué)生是因?yàn)橛^看自己信任的網(wǎng)絡(luò)主播直播，例如李佳琪、薇婭等，而有15%的大學(xué)生是因?yàn)橹車(chē)瑢W(xué)推薦或在周?chē)h(huán)境的驅(qū)使下而去購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，還有少部分人因?yàn)橛^看熱門(mén)的購(gòu)物頻道，在主持人一遍遍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和反復(fù)對(duì)比價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)紅產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，新一代的大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)多元化的消費(fèi)方式具有高度的接受度和快速的適應(yīng)性，在一定程度上促進(jìn)了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)。同時(shí)，這也表明大學(xué)生的消費(fèi)行為容易受外部新興事物的影響。

2.2.3 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的認(rèn)同度

大學(xué)生普遍認(rèn)同網(wǎng)紅產(chǎn)品是一類(lèi)炙手可熱、富有創(chuàng)意且發(fā)展迅速的產(chǎn)品。大學(xué)生開(kāi)放的思想使得對(duì)多樣性的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，他們渴望與眾不同，這也是網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。為了跟上潮流、不被淘汰，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，大部分大學(xué)生都會(huì)慷慨解囊，購(gòu)買(mǎi)自己所關(guān)注的網(wǎng)紅產(chǎn)品。一些大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性表示懷疑，也有很多大學(xué)生指出網(wǎng)紅產(chǎn)品浮華，行業(yè)門(mén)檻低，發(fā)展水平不均衡。盡管存在許多疑問(wèn)和否定因素，但大學(xué)生仍然愿意嘗試使用網(wǎng)紅產(chǎn)品，如果使用后未能達(dá)到一定的滿(mǎn)意度，便不再繼續(xù)消費(fèi)[5]。

3 正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)行為的對(duì)策建議

3.1 高校應(yīng)做好相關(guān)教育引導(dǎo)工作

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既能引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀，也可能對(duì)大學(xué)生形成正確價(jià)值觀的過(guò)程構(gòu)成不良影響。針對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，高校應(yīng)及時(shí)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的思想教育。首先，各班級(jí)組織有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品的主題班會(huì)，社團(tuán)開(kāi)展有關(guān)“網(wǎng)紅”的健康宣傳活動(dòng)，借助教育的力量幫助大學(xué)生了解什么是“網(wǎng)紅”，避免“網(wǎng)紅”給大學(xué)生帶來(lái)不良影響。其次，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全相關(guān)講座，幫助大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀，調(diào)整好消費(fèi)心態(tài)，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的自控能力和對(duì)資產(chǎn)的管理能力。再次，高校應(yīng)重視對(duì)大學(xué)生的道德教育，培養(yǎng)有紀(jì)律、理想、道德和文化素質(zhì)的高素質(zhì)人才。

3.2 理性消費(fèi)，養(yǎng)成良好的購(gòu)物習(xí)慣

大學(xué)生雖然應(yīng)該保持好奇心積極探索、接受并嘗試新事物，但在網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)中要理性消費(fèi)，盡可能追求實(shí)用，而不是著眼于夸張的外觀。在實(shí)施消費(fèi)行為前，要明確自己所需要的東西，而不是盲目、隨性地抱著走一步看一步的心態(tài)，避免出現(xiàn)無(wú)用消費(fèi)，造成浪費(fèi)現(xiàn)象。

在實(shí)施消費(fèi)行為時(shí)，應(yīng)貨比三家，選擇最適合且最劃算的商家購(gòu)買(mǎi)自己所需要的產(chǎn)品。大學(xué)生的收入主要來(lái)自家庭，應(yīng)根據(jù)自己的能力適當(dāng)消費(fèi)。同時(shí)，在日常生活中應(yīng)增強(qiáng)儲(chǔ)蓄消費(fèi)意識(shí)，適度消費(fèi)，養(yǎng)成良好的購(gòu)物習(xí)慣[6]。

3.3 嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)化網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)氣

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品具有一定的認(rèn)可度。有關(guān)部門(mén)要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行監(jiān)督管理，減少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)漏洞，確保良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進(jìn)而確保大學(xué)生消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品具有良好的環(huán)境。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)應(yīng)建立相關(guān)舉報(bào)制度，多平臺(tái)聯(lián)合設(shè)立信用機(jī)制，對(duì)于列入黑名單的賣(mài)家加強(qiáng)監(jiān)督并給予一定的處罰，對(duì)于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品幫助宣傳推廣。利用“網(wǎng)紅”的影響力，增加對(duì)消費(fèi)者有真正幫助產(chǎn)品的宣傳和推廣，從而最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)紅產(chǎn)品商家應(yīng)嚴(yán)于律己，不被利益誘惑，嚴(yán)格控制各級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品的生產(chǎn)，自覺(jué)抵制不規(guī)范、不文明的行為。有關(guān)部門(mén)應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步明確網(wǎng)紅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量，逐步優(yōu)化市場(chǎng)氛圍。