中國文化服務(wù)貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題及對策

彭劍波 覃亦欣

[內(nèi)容提要]雖然中國的文化服務(wù)貿(mào)易起步較晚，但是具有后發(fā)優(yōu)勢，使得文化服務(wù)進(jìn)出口額增長迅速，重要領(lǐng)域貿(mào)易逆差逐漸縮小。同時，中國的文化服務(wù)貿(mào)易存在貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理、缺乏國際競爭力、產(chǎn)品缺乏延展性等問題，本文對此提出構(gòu)建合理市場體系以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、注重創(chuàng)新以提高綜合競爭力、構(gòu)建合理的市場體系打造文化服務(wù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等對策建議。

[關(guān)鍵詞] 中國文化 服務(wù)貿(mào)易 進(jìn)出口額

文化服務(wù)貿(mào)易主要是指與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動，包括電影音像、文藝演出、廣播電視、廣告宣傳、新聞出版、娛樂性體育等服務(wù)領(lǐng)域。文化服務(wù)貿(mào)易是國際貿(mào)易的重要組成部分，一國的文化服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展可以帶動該國綜合國力跨越式發(fā)展。近年來，中國的文化服務(wù)貿(mào)易理論與實踐均得到較大提升。

一、中國文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）起步較晚但具有后發(fā)優(yōu)勢

長期以來，貨物貿(mào)易在我國的對外貿(mào)易中處于絕對優(yōu)勢地位，服務(wù)貿(mào)易處于弱勢地位，文化服務(wù)貿(mào)易作為服務(wù)貿(mào)易的一種也處于弱勢地位。隨著我國加入WTO，我國的文化服務(wù)貿(mào)易才得到較大發(fā)展，其后發(fā)優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)。從圖1可以看出，雖然我國起步較晚，但文化服務(wù)貿(mào)易額一直在不斷攀升，2008年的進(jìn)出口總額僅有673百萬美元，而2018年達(dá)到了4607百萬美元，增長了近5.85倍，尤其是2014年之后經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展，這主要是由于2014年文藝工作座談會的召開，開啟了文化建設(shè)的新局面。其中，文化服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)口增長迅速，出口增速相對較慢?？傮w上來看，雖然我國文化服務(wù)貿(mào)易仍在發(fā)展完善階段缺乏競爭力，但是發(fā)展迅速，從無到有已初步擁有了文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基本框架，文化服務(wù)貿(mào)易在文化貿(mào)易里所占的比例逐漸增加，2018年的文化服務(wù)業(yè)的總收入已達(dá)到34454乙元，較上一年增長了15.4%，實現(xiàn)了從以文化產(chǎn)品貿(mào)易為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了以文化服務(wù)貿(mào)易為主導(dǎo)，大力帶動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)。

（二）文化服務(wù)進(jìn)出口額增長迅速

由商務(wù)部所發(fā)表的2018年數(shù)據(jù)來看，我國文化服務(wù)出口額為72.9億美元，同比上一年增長了18.2%。其中，屬于文化服務(wù)出口核心的著作權(quán)等研發(fā)成果使用費(fèi)、文化和娛樂服務(wù)、視聽及相關(guān)產(chǎn)品許可費(fèi)三項服務(wù)出口總額達(dá)18.7億美元，同比增長21.4%，這體現(xiàn)出我國已意識到該領(lǐng)域的薄弱且正在大力扶持這一分類的發(fā)展。我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口額為478.4億美元，同比增長11.2%。其中，文化產(chǎn)品進(jìn)出口332.4億美元，同比增長6.5%，文化服務(wù)出口146.0億美元，同比增長23.5%。同期，文化服務(wù)業(yè)營業(yè)收入占比已達(dá)40.9%，比上年同期提高4.2個百分點(diǎn)，這體現(xiàn)出了文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了文化產(chǎn)品貿(mào)易，且發(fā)展事態(tài)良好。另外，文化服務(wù)出口結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。2018年1-5月，我國文化服務(wù)出口額為29.8億美元，同比增長13.3%。其中，文化和娛樂服務(wù)、視聽及相關(guān)產(chǎn)品許可費(fèi)、廣告服務(wù)出口額分別同比增長42.6%、40.5%和24.2%，三者合計占比為84.6%，較上一年同期提升了9個百分點(diǎn)。這說明了我國正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，且成效顯著。這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)了我國的重視程度已有所加大，且在文化服務(wù)貿(mào)易各方面均有所改善，文化貿(mào)易作為當(dāng)下我國外貿(mào)中的一抹亮色，正煥發(fā)出更多的生機(jī)與活力。

（三）重要領(lǐng)域貿(mào)易逆差逐漸縮小

中國文化服務(wù)貿(mào)易在總體上貿(mào)易逆差逐步加大，但其中較為重要的占主導(dǎo)地位的領(lǐng)域里，逆差不斷縮小。以版權(quán)的進(jìn)出口情況為例，從表1可以看出我國的版權(quán)主要貿(mào)易國家為美國、英國、日本與韓國。從進(jìn)口的角度來說，我國對版權(quán)的引進(jìn)情況相對穩(wěn)定，總體上有略微的提升，但從韓國引進(jìn)版權(quán)項數(shù)在2017年驟跌至183項，這主要受到我國控制對韓進(jìn)口文化產(chǎn)品與“禁韓令”等因素的影響，這體現(xiàn)出我國在文化服務(wù)貿(mào)易方面開始采取了一些保護(hù)措施。從出口的角度來說，我國版權(quán)的輸出額一直在穩(wěn)定上升，從2010年的5691項增加至2017年的13816項，在短短八年的時間內(nèi)使版權(quán)輸出增加了1.42倍?？傮w上看，我國版權(quán)貿(mào)易一直處于逆差狀態(tài)，反應(yīng)了文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)競爭力不足，但在一定程度上說明了文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)在我國擁有巨大的發(fā)展空間，且逆差差額在不斷減少，從2010年的差額10911項減小到2017年的差額4304項，這說明我國在對文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的發(fā)展取得了一定成效，也側(cè)面體現(xiàn)出了我國對文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷加大。

二、中國發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易的問題

（一）文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理

我國文化服務(wù)貿(mào)易的出口主要是市場調(diào)查和廣告，近八年來平均占到了文化服務(wù)貿(mào)易出口總量里的83.96%，文化娛樂休閑和版權(quán)轉(zhuǎn)讓及許可僅占出口總量的3.62%和12.41%;進(jìn)口主要是版權(quán)轉(zhuǎn)讓及許可，平均占文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總量的78.96%，而廣告市場調(diào)查和文化娛樂休閑分別占進(jìn)口總量的16.9%和4.14%。市場調(diào)查和廣告主要是商業(yè)目的，版權(quán)及文化休閑娛樂更具有文化特性，該結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了外國在文化傳播方面占據(jù)了重要的份額，實現(xiàn)了外部的文化輸入，然而這對本土傳統(tǒng)文化的傳承以及自身文化的對外傳播極為不利。從貿(mào)易差額的角度出發(fā)，雖然我國的文化服務(wù)貿(mào)易總體上逆差差額在逐步減少，但是仍處于巨大的逆差中。而我國歷史悠久，文化資源豐富，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，貿(mào)易逆差如此之大與貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理緊密相關(guān)，這樣的文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不利于該行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）缺乏國際競爭力

從國際市場占有率的角度出發(fā)，美、英兩國的國際市場占有率總和達(dá)40%以上，而我國最高也僅達(dá)到1.03%。另外，我國的貿(mào)易競爭力指數(shù)長期負(fù)值，且增長速度較慢，這體現(xiàn)出我國與其他國家在文化服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的差距較為明顯，國際競爭力不強(qiáng)。造成這一結(jié)果的重要原因是我國文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)大部分文化服務(wù)產(chǎn)品仍位于國際產(chǎn)業(yè)鏈的末端，重視與發(fā)展程度不夠。

從較為現(xiàn)代的文化服務(wù)產(chǎn)品來說，創(chuàng)意及技術(shù)的效率性結(jié)合尤其重要，而我國在這些方面的發(fā)展相對落后，大多部門仍然以簡單的流水線生產(chǎn)方式為主，對資源的整合不夠重視，未能發(fā)掘文化服務(wù)產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵，使得我國的文化服務(wù)產(chǎn)品附加值不高，從而缺乏比較優(yōu)勢。缺乏創(chuàng)意是阻礙我國提升文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)國際競爭力的巨大屏障，目前我國仍有很多文化服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售還依賴模仿甚至抄襲，不利于提高我國文化服務(wù)貿(mào)易競爭力。

（三）文化服務(wù)產(chǎn)品缺乏延展性

從我國文化服務(wù)企業(yè)的角度來看，我國大部分文化服務(wù)企業(yè)為中小型企業(yè)，不具有國際影響力，業(yè)績規(guī)模和總體實力都無法和在該領(lǐng)域較強(qiáng)的國家企業(yè)相比，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏于單一，缺乏延展性。我國的文化服務(wù)產(chǎn)品在品牌建立和創(chuàng)新等重要方面都與國際上領(lǐng)先的文化服務(wù)產(chǎn)品差距較大，使得我國的文化服務(wù)產(chǎn)品與外部市場的需求無法進(jìn)行有效的對接，更無法衍生出好的產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)鏈。如我國影視業(yè)，有著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容相對缺乏深度，難以滿足國際市場的需求，因此我國的影視作品在出口方面一直處于弱勢。而在韓國的影視業(yè)是很好的例子，韓國影視作品中能夠讓人感受到該國的禮節(jié)、文化、服飾等，當(dāng)其產(chǎn)品熱播的同時，韓國美食餐廳、服飾店等都相繼在其他國家出現(xiàn)。反觀我國，更應(yīng)彌補(bǔ)此類短板以加強(qiáng)我國文化服務(wù)貿(mào)易的競爭力。在文化服務(wù)產(chǎn)品“走出去”的同時，由此以媒介來帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時實現(xiàn)對他國的文化滲透，提高文化服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加其附加值并以此來加強(qiáng)文化服務(wù)產(chǎn)品的延展性。

三、發(fā)展中國文化服務(wù)貿(mào)易的對策

（一）構(gòu)建合理市場體系以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

1.扶持具有競爭優(yōu)勢的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我國相對具有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)文化特色性不高，沒有使文化服務(wù)得到真正意義上輸出，該結(jié)構(gòu)的不合理性使得我國文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展效率低下。我國應(yīng)大力扶持具有競爭性的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，給予政策上的傾斜，而對文化特色性不高的不具有競爭性的行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，以此優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，如加大對版權(quán)行業(yè)的發(fā)展力度。另外，應(yīng)注重對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源整合效能與聚集效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)聚集可以吸納更多行業(yè)需要的資源，從而使整合內(nèi)容更為豐富，選擇性更強(qiáng)，以更好地發(fā)展文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2.優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組。我國文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品種類數(shù)量較少，類型單一，且產(chǎn)品和與對應(yīng)的文化服務(wù)業(yè)不匹配，無論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上的供給都不能滿足消費(fèi)者需求。韓國護(hù)膚品、日本馬桶蓋、新西蘭奶粉曾在國內(nèi)風(fēng)靡一時，我們國家也生產(chǎn)這些商品，但產(chǎn)品的品質(zhì)不符合消費(fèi)者需求，沒有競爭力。由此可見，我國發(fā)展文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的瓶頸是滿足消費(fèi)者需求的供給不足，而并非市場需求不夠。因此我國應(yīng)跟隨“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的指導(dǎo)方針，優(yōu)化文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組，由此提高生產(chǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（二）注重創(chuàng)新以提高綜合競爭力

1.重視本土傳統(tǒng)文化。我國對本土傳統(tǒng)文化應(yīng)給予足夠的重視，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化與較為現(xiàn)代化的文化體系之間進(jìn)行對接，通過運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計傳統(tǒng)文化，打造獨(dú)特的中國風(fēng)文化服務(wù)產(chǎn)品，如目前有的國家已推出與VR技術(shù)相結(jié)合的文化服務(wù)產(chǎn)品。

2.善用他國文化資源。除了對本土傳統(tǒng)文化資源的利用，也要加強(qiáng)對其他世界各國的文化資源利用，通過創(chuàng)新對其進(jìn)行中國化改造，使之轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄袊厣漠a(chǎn)品，以針對國際市場的需求，達(dá)到選擇性吸收的引進(jìn)再出口的效果，不僅可以推進(jìn)我國文化服務(wù)產(chǎn)品推陳出新，更能拓寬國際市場。

3.建立新型創(chuàng)新體制。我國還應(yīng)注重對文化服務(wù)貿(mào)易專業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，使文化服務(wù)貿(mào)易企業(yè)具有高質(zhì)量、充足的知識資源基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)可以建立起以市場為導(dǎo)向、企業(yè)為載體的新型創(chuàng)新體制。文化服務(wù)企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新及管理創(chuàng)新等領(lǐng)域應(yīng)積極推進(jìn)，從而促進(jìn)我國對文化服務(wù)貿(mào)易的整體升級與優(yōu)化，在文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的不同階段，制定出不同的有側(cè)重性的實施細(xì)則和專項規(guī)劃，通過多元化的渠道及方式增強(qiáng)我國文化服務(wù)在國際上的傳播。

（三）打造文化服務(wù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國在文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)并未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展較為獨(dú)立，使得產(chǎn)品缺乏延展性。以動漫行業(yè)為例，一般的運(yùn)營形式為先創(chuàng)造、投稿進(jìn)行連載，之后發(fā)行獨(dú)立漫畫，市場會對影響較大的好作品進(jìn)行影視化處理，并將影視插曲等制作為音像產(chǎn)品發(fā)行，同時打造出與該主題相關(guān)的周邊，開發(fā)并營銷延伸出的衍生品等。與此相似的許多較為成熟的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都如此環(huán)環(huán)相扣，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，從我國的現(xiàn)狀看來，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)大多為獨(dú)立式企業(yè)，承擔(dān)一系列相關(guān)工作，沒有相關(guān)各行業(yè)最領(lǐng)先的創(chuàng)意思維及技術(shù)支持，使得品質(zhì)不高，吸引力較小。另外，培養(yǎng)具有領(lǐng)頭作用的企業(yè)對打造產(chǎn)業(yè)鏈有重要意義，這些企業(yè)應(yīng)關(guān)注文化服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)衍生品及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，增加服務(wù)產(chǎn)品的延展性。如在影視業(yè)中，電影票房能獲取經(jīng)濟(jì)收入，但更重要的是通過影視來傳達(dá)中國的文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買相關(guān)文化服務(wù)產(chǎn)品的欲望。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：宋爽