江蘇境內(nèi)運河文化短視頻傳播現(xiàn)狀及對策分析

□ 崔 靜 張心悅 伍喻琴 王佳慧 吳 航

一、短視頻傳播特點

（一）接收碎片化，社交屬性強

與文字、圖片等具有單一屬性的媒介相比，融視聽覺于一體的短視頻能夠滿足社會大眾在互聯(lián)網(wǎng)時代對于碎片化閱讀和社交的需求。用戶對于碎片化信息的獲取逐漸向短視頻形態(tài)傾斜，短視頻正逐漸成為主流的傳播形態(tài)①。同時，短視頻也為大眾的日常生活交流提供了互動話題，增強了用戶黏性，平臺日漸擁有持續(xù)穩(wěn)定的受眾群。

（二）傳播雙向化，受傳者切換

在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播者不再是單純的傳播者，信息的接受者也不再是單純的接受者，二者角色的雙向轉(zhuǎn)換日漸明顯②。在短視頻平臺上每個人都可以發(fā)布視頻，每個人都成為了信息傳播的“中心”，個人的表達欲在短視頻中得到了充分激發(fā)。同時每個人都是其他視頻的接受者，并對其他視頻進行評論、點贊、分享，共同建設短視頻社交生態(tài)。

（三）制作門檻低，跨平臺傳播

UGC（非專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式之一，在短視頻平臺上隨處可見的是個人化、非專業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容。由于短視頻平臺自帶的剪輯功能以及各種手機剪輯軟件簡單易懂，短視頻的制作門檻相對較低，非專業(yè)用戶也可隨時隨地制作、發(fā)布短視頻?，F(xiàn)在人人都有手機，微信、微博等社交軟件成為人們分享短視頻的主要途徑，短視頻的跨平臺傳播在一臺臺手機上得以實現(xiàn)。

（四）傳播加速化，裂變效應強

5G時代將徹底破除網(wǎng)速的制約，用戶可以隨時隨地接入高速網(wǎng)絡，在相同的時間單位內(nèi)刷到更多數(shù)量的視頻，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為發(fā)生率也不斷翻倍，讓短視頻傳播內(nèi)容在更短的時間內(nèi)抵達更廣范圍的人群，實現(xiàn)傳播加速化；同時傳播主體的多元化豐富了傳播內(nèi)容，一個話題往往能衍生出其他更多的話題，引發(fā)“裂變效應”③。

二、短視頻平臺的運河文化傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主體較少，缺乏整體性

作為傳播主體的傳播者，不但掌握著傳播工具和手段，還決定著信息內(nèi)容的取舍選擇。而短視頻時代的傳播主體也不再是一元單一的，多元化傳播主體與去中心化的傳播才是短視頻時代所需要的④。但是現(xiàn)有的運河文化傳播形式，大多還只是以一個中心來傳播。如2020年8月18到9月18日大運河文化博覽會舉辦期間，抖音上掀起了“抖說運河家鄉(xiāng)美”活動。在話題詳情頁中一眼就可以看見江蘇省文化和旅游廳官方賬號“水韻江蘇”發(fā)布的視頻，且該賬號主頁按照大運河所經(jīng)城市發(fā)布了一系列視頻，視頻內(nèi)容專業(yè)好看，但是這些視頻只是簡單的畫面快閃欣賞，實質(zhì)內(nèi)容較少。而實質(zhì)內(nèi)容較多的則是一些媒體記者個人賬號發(fā)布的視頻，他們的視頻表現(xiàn)形式較為簡單，但拍攝剪輯等都相對專業(yè)。這類視頻著重介紹運河歷史及其文化內(nèi)核，介紹運河城市的傳說故事，但最后都會回到大運河文化博覽會，脫離該活動后，運河相關(guān)內(nèi)容極少。在話題“尋找大運河江蘇記憶”中，賬號“更廣科技”發(fā)布的視頻數(shù)量相對較多，且制作比較完整。其次還有地方部門官方賬號發(fā)布的一些視頻，如賬號“溧水發(fā)布”等。在快手平臺的話題“指尖上的大運河”中，著重發(fā)布運河視頻的賬號幾乎沒有，大多是普通群眾的日常視頻。總體上運河文化傳播在短視頻平臺上主體較少。

（二）傳播內(nèi)容零碎，缺乏系統(tǒng)性

運河文化在短視頻的傳播中存在傳播主體少、傳播內(nèi)容零碎無序等問題，大多數(shù)短視頻都是個人的生活記錄?！案鼜V科技”在話題“尋找大運河江蘇記憶”中發(fā)布了一條關(guān)于運河講解員故事的視頻，卻并未將該內(nèi)容形式延續(xù)下去。短視頻本身短小精悍，對內(nèi)容的要求也是要具有沖擊性的、讓人眼前一亮的，而普通群眾所拍攝的視頻一般不會大規(guī)模剪輯調(diào)整，配音、配樂、字幕等都以簡單為主。但現(xiàn)在觀眾卻更喜歡“炫酷”的內(nèi)容，想要運河文化得到更多關(guān)注，還需要傳播主體在內(nèi)容生產(chǎn)上完善生產(chǎn)機制。總體上短視頻平臺關(guān)于運河文化的視頻內(nèi)容多是由個人賬號發(fā)布的日常記錄，“短視頻+運河”的概念還并未廣泛使用，系統(tǒng)性的內(nèi)容無法產(chǎn)出，運河文化在短視頻平臺上顯得有些蒼白。

（三）賬號定位模糊，缺乏專業(yè)性

針對抖音、快手等短視頻平臺上傳播運河文化的賬號，有些賬號從字面上解讀，會讓人覺得該賬號是以傳播運河文化為主打內(nèi)容，但實則這些賬號發(fā)布的內(nèi)容卻與運河文化相去甚遠。如“京杭運河文化”“運河文化嘉年華”“京杭運河文化傳播”等賬號，名字聽上去極為“官方”，卻是實打?qū)嵉摹八饺恕辟~號，發(fā)布的也全是瑣碎生活片段、美食等與運河無關(guān)的內(nèi)容。有些賬號雖有傳播運河文化的相關(guān)內(nèi)容，但是涉及到的系列視頻數(shù)量卻極其有限。例如江蘇省文化和旅游廳官方抖音賬號——“水韻江蘇”，其定位為傳播江蘇的詩意旅游資源和運河文化。該賬號圍繞“第二屆大運河文化旅游博覽會”，發(fā)起了#抖說運河家鄉(xiāng)美#這一話題，發(fā)布了一系列江蘇境內(nèi)運河城市的短視頻，均收獲了3000左右的點贊量，但是該賬號旗下的其他發(fā)布內(nèi)容則涉及到抗疫、國際博物館日、美術(shù)書法作品等。這說明該賬號對于自己的定位還不夠清晰，發(fā)布的視頻內(nèi)容并未完全著眼于宣傳推廣江蘇境內(nèi)的運河文化，并未將自身打造成為一個專業(yè)的傳播運河文化、弘揚運河精神的短視頻賬號。

三、運河文化短視頻傳播策略

為更好地傳播大運河文化，如何創(chuàng)新運河文化的短視頻傳播策略是亟待解決的問題。從內(nèi)部來看，通過發(fā)揮短視頻本身碎片化、互動化、視覺化的傳播特性，運用故事化敘事和鏡頭化語言，滿足用戶的觀看需求以增強用戶黏性。從外部來看，政府要加大資金投入，發(fā)揮主流媒體作用，為傳播運河文化的短視頻作品創(chuàng)設良好的外部環(huán)境。

（一）采用故事化的敘事策略

敘事是故事的講述模式和方式，實質(zhì)上是一種交流活動，即信息發(fā)送者將信息傳達給接收者的過程。大運河文化本身厚重而深遠，但由于其傳播方式呆板，缺乏特色，易被人忽略。應將傳統(tǒng)運河文化結(jié)合短視頻的形式進行傳播，發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，進行故事化敘事的創(chuàng)新，以輕松愉快的“軟”形態(tài)，實現(xiàn)傳播運河文化的“硬”價值?？衫枚桃曨l這一新興媒介，以運河周邊的百姓生活為切入點，講述百姓與運河的故事，將運河“活態(tài)化”，塑造大運河新的媒介記憶，喚醒周邊民眾的運河文化認同。在制作同一系列短視頻時，可嘗試設置敘事懸念。例如可以拍攝運河周邊百姓每早泡花茶的短視頻，引出“水從何處來”的問題，為下一期短視頻埋下伏筆，促使觀眾產(chǎn)生期待心理，提高運河文化的宣傳效果。此外，還可采用紀錄片“真實再現(xiàn)”的方式，模擬與運河相關(guān)的歷史人物的故事及歷史事件，制作短視頻，讓觀眾在碎片化觀看中更好地了解和體會大運河的歷史面貌，以視覺化形式呈現(xiàn)當代大運河形象。

（二）提升鏡頭語言的有效表達

從鏡頭角度的變化來看，對于拍攝宣傳運河文化類型的短視頻，獨特創(chuàng)新的視角會讓觀眾耳目一新?？刹捎煤暧^視角和微觀視角相結(jié)合，展現(xiàn)多視角敘事，讓觀眾更好地理解運河文化內(nèi)涵。在鏡頭運動方面，多運用推拉搖移跟等運動鏡頭，讓畫面更有“動感”和“韻律感”，營造短視頻的戲劇效果，增強畫面沖擊力。從鏡頭畫面的布局來看，優(yōu)秀的構(gòu)圖可以增強畫面的視覺美感。在進行橫屏構(gòu)圖時，采用“三分法”構(gòu)圖原則，突出被拍攝主體對象。同時，豎屏作為一種新興的視覺觀看技術(shù)，以一種全新的視聽信息消費模式呈現(xiàn)，使受眾得以在移動性的時空網(wǎng)絡中快速獲取碎片化視覺信息⑤。進行豎屏構(gòu)圖時，通過前景前置，框住最重要的主體對象，避免觀眾注意力分散，從而強化視覺的專注力，減少信息損耗。

（三）政府應加大投入力度

在面對大運河文化的傳播問題時，政府未能充分有效把握互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的傳播特點。雖然注意到了媒體融合，積極利用網(wǎng)站、微信、微博等新的傳播手段，但部分宣傳機構(gòu)在宣傳內(nèi)容、宣傳手法等方面尚未能有效適應新媒體傳播的社交化、圈層化、個性化、定制化格局。因此將大運河文化與短視頻傳播相結(jié)合是順勢而為。利用短視頻宣傳運河文化，實現(xiàn)大運河沿線城市文旅融合發(fā)展、文旅精品推廣和美好生活共享的建構(gòu)，需要政府加大投入力度。一是創(chuàng)辦短視頻比賽。在獎勵機制的基礎(chǔ)上，吸引更多人參與到運河文化短視頻的制作中。二是要扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造運河文化的聯(lián)名產(chǎn)品。接地氣、有地域特色、有生活氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品能更順利地走出運河城市，進入其他城市的生活方式里。

（四）發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用

江蘇境內(nèi)的運河城市要積極與主流媒體開展合作，地方媒體和主流媒體“共振”，實現(xiàn)運河文化宣傳效果的最優(yōu)化。2018年主流媒體抖音內(nèi)容年播放量近800億次，相比之下，地方媒體在短視頻平臺上的影響力就非常有限，主要原因在于地方媒體的轉(zhuǎn)型起步晚、發(fā)展緩；與主流媒體達成合作，擴大傳播影響力儼然成為一項極佳的選擇，借助人民日報等主流媒體短視頻賬號受眾基數(shù)大的優(yōu)勢，可以在盡可能短的時間內(nèi)，將運河城市及文化的內(nèi)容推送給盡可能多的用戶，大大提高運河文化的傳播效率和到達率，將受眾的注意力引導到對運河文化深厚底蘊的認識中，使受眾形成對于“挖掘好、保護好、利用好運河文化”的共識。淮安于2018年金秋舉辦了“運河明珠淮安行”大型融媒體采訪活動，人民日報、新華社等全國30多家主流媒體的記者受邀來到淮安，用他們的筆觸和鏡頭記錄下淮安秀麗的運河風光和厚重的運河文化。主流媒體可以將鏡頭記錄下的內(nèi)容發(fā)布到短視頻平臺上，借助短視頻傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)運河文化宣傳推廣效果的最大化。

四、結(jié)語

目前，運河文化的短視頻傳播還存在缺乏整體性、系統(tǒng)性和專業(yè)性等問題，可以在敘事策略、鏡頭語言、政府加大投入、主流媒體助力等方面提升傳播效果，進而促進運河城市旅游經(jīng)濟的發(fā)展，帶動周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，加快當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展與文化層面建設，真正意義上實現(xiàn)運河文化的傳承與發(fā)展。

注釋：

①韓存齊.短視頻的傳播特性研究——探析自媒體時代短視頻新聞發(fā)展趨勢 [J].湖北科技學院學報,2017(1):100-102,109.

②張璐.社交媒體微視頻傳播研究[D].長沙:湖南大學,2016.

③時冰.社交時代移動短視頻的傳播特點探析[J].傳媒論壇,2019(04):40-41.

④許竹.移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值[J].新聞愛好者,2019(12):30-32

⑤高貴武,吳奇.豎屏：移動場景下視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造性選擇[J].新聞與傳播評論,2019(03):98-107.