從刻板印象到性別對立：反思CHERRY中國抽獎風(fēng)波

□ 張納瑞

一、文獻(xiàn)回顧

以“刻板印象”“性別對立”為關(guān)鍵詞對中國知網(wǎng)CSSCI期刊進(jìn)行搜索，通過分析和篩選學(xué)科相關(guān)的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，關(guān)于刻板印象的研究主要集中于社會群體形象研究、城市國家形象研究、媒介批評研究三個方面，而關(guān)于性別對立的研究主要以文學(xué)作品為分析案例。大多數(shù)刻板印象的研究都是從人群形象入手，另外，對刻板印象的媒介批評也是放置在大眾傳媒的廣泛視角下進(jìn)行分析批評，性別對立研究主要集中在文學(xué)作品中。具體的、理論結(jié)合案例的分析和將刻板印象與性別對立聯(lián)系起來的研究較為缺乏。本文從微博CHERRY中國抽獎風(fēng)波的具體案例入手，梳理此次事件中輿論的轉(zhuǎn)變與爆發(fā)，結(jié)合女性主義相關(guān)理論對事件中存在的刻板印象和性別對立現(xiàn)象進(jìn)行分析和反思。

二、概念界定

女性主義的概念源于西方女權(quán)運動，“在爭取男女平等的目標(biāo)上有著基本的共識，但各個女性主義流派關(guān)于性別主義的起源和性質(zhì)有著極不相同的看法；對于如何消除性別主義也有不盡相同的觀點”①。隨著時代發(fā)展，女性主義理論不斷完善。女性主義理論反對男女性別的二元對立，提倡男女平等，在承認(rèn)兩性差異的同時拒絕給兩性貼標(biāo)簽。

刻板印象的概念由李普曼最先提出?！皬闹袊贪逵∠笱芯康木唧w情況來看，刻板印象問題的提出本身就是出于對媒介性別問題的反思，出于對現(xiàn)實的批判?！雹?/p>

三、案例回顧

2019年6月1日，@CHERRY中國發(fā)起微博兒童節(jié)抽獎活動，文案中提到“每個男生都是長不大的孩子”，并將中獎用戶性別限定為男性。微博用戶@火野胖次評論：“女孩不配玩游戲？”這條評論被贊到了熱評第一。@CHERRY中國立即發(fā)微博，解釋說給女生也準(zhǔn)備了禮物，但禮物不同于男生的鍵盤。有網(wǎng)友認(rèn)為@CHERRY中國的行為是刻板印象。隨后，@CHERRY中國在評論區(qū)言辭激烈地回復(fù)了@火野胖次。此后，更多的對立評論涌現(xiàn)出來。一方堅定地認(rèn)為，這條微博的確對女性抱持了負(fù)面刻板印象，即“女生不太喜歡玩游戲”；而另一方則認(rèn)為這種評論是“田園女權(quán)”“女權(quán)婊”的體現(xiàn)。在輿論兩極分化的情況下，@CHERRY中國再次發(fā)博，措辭激烈地表明對此事的看法，其中國區(qū)CEO@韓伯翰表示支持官博看法。事件不斷發(fā)酵并登上微博熱搜，@CHERRY中國趁機又進(jìn)行營銷活動。至此，網(wǎng)絡(luò)爭執(zhí)的焦點已經(jīng)從刻板印象上升到女權(quán)主義引發(fā)的“性別對立”。

根據(jù)圖1可知，網(wǎng)民在微博上對CHERRY中國抽獎事件的討論主要集中在2019年6月1日至5日，持續(xù)4天9小時。

圖1 CHERRY中國抽獎事件趨勢圖

作為活動的發(fā)起方，@CHERRY中國引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，參與傳播的網(wǎng)絡(luò)用戶在各主要賬號的影響下形成了兩極分化的對立觀點。從官微回復(fù)前后評論議題分布（圖2、圖3）來看，事件初始時，大多用戶主要關(guān)注抽獎活動本身，只有少數(shù)用戶提出女生沒有抽獎資格的質(zhì)疑。但在官博回應(yīng)后，關(guān)于抽獎本身的評論迅速減少，討論性別話題的評論急劇增加。此外，部分網(wǎng)友覺得抽獎措辭沒有問題，部分網(wǎng)友認(rèn)為文案存在歧視。

圖2 官微回復(fù)@火野胖次前評論議題分布

圖3 官微回復(fù)@火野胖次后評論議題分布

對此次風(fēng)波周期內(nèi)互動量400及以上的熱門微博進(jìn)行態(tài)度統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，一半以上的熱門微博持反對態(tài)度，支持CHERRY的微博只占21.5%，剩余17.7%持中立態(tài)度（見圖4）。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)雖然可以發(fā)現(xiàn)對CHERRY持反對態(tài)度的用戶較多，但在反對陣營中女性占比84.81%；與之相反的是，支持陣營中男性占比高達(dá) 85.71%（見圖 5）。

圖4 熱門微博態(tài)度占比

圖5 男女立場態(tài)度占比

四、風(fēng)波反思

（一）敏感話題激化對立情緒

性別問題一直伴隨著人類發(fā)展。如今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，社交媒體不斷普及，女性群體因此獲得了更加便捷的發(fā)聲平臺，性別問題在微博等社交媒體平臺也被討論得越來越多。同時，網(wǎng)絡(luò)的低門檻和匿名性讓網(wǎng)民能夠愈發(fā)自由地發(fā)表個人意見，激進(jìn)或極端的女性主義隨之出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中關(guān)于性別的討論本來就是一個敏感話題，網(wǎng)民情緒在大環(huán)境中更容易被影響，極端女權(quán)和反女權(quán)主義者甚至以“田園女權(quán)”“直男癌”這種充斥著諷刺意味的詞來定義對方。@CHERRY中國轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的評論區(qū)也出現(xiàn)了“田園女權(quán)”這樣的詞，雙方爭執(zhí)上升至性別對立，不得不說是性別刻板印象催化了這樣的對立情緒。值得注意的是，雙方觀點在很多情況下已經(jīng)脫離了客觀事實，反而被更加激進(jìn)的想法左右。此外，社交媒體給女性發(fā)聲帶來的便利，同時也給很多男性帶來了恐慌，這種恐慌使得男性不得不據(jù)理力爭，助推了此次事件的發(fā)酵。

該事件中，男女對立的陣營中都有不懷好意的情緒煽動者以及跟風(fēng)蹭熱度的網(wǎng)民，大眾對女性群體爭取合法權(quán)益的同理心正在被層出不窮的網(wǎng)絡(luò)事件消磨殆盡，由此引發(fā)的問題需要我們正視。

（二）官方媒體推波助瀾

CHERRY是德國的鍵盤制造廠商，此次引發(fā)風(fēng)波的@CHERRY中國為北京爵維科技股份有限公司的官方微博，是CHERRY在中國的獨家代理商。@CHERRY中國在言辭激烈地回復(fù)評論區(qū)網(wǎng)友的質(zhì)疑后，又發(fā)微博說給女生也準(zhǔn)備了抽獎，獎品是口紅和香水。但說到底，@CHERRY中國是鍵盤公司的官博，女粉絲或許更想通過抽獎獲得相關(guān)產(chǎn)品，而不是化妝品。@CHERRY中國的公關(guān)回應(yīng)更是印證了網(wǎng)民的質(zhì)疑，即存在性別刻板印象。事件不斷發(fā)酵并登上微博熱搜，@CHERRY中國趁機又進(jìn)行營銷活動。官博的回應(yīng)態(tài)度在某種程度上默認(rèn)了粉絲對發(fā)布質(zhì)疑評論的女生網(wǎng)絡(luò)暴力的行為。CHERRY中國區(qū)CEO@韓伯翰發(fā)布的微博更是體現(xiàn)了其利益至上的追求。

這場風(fēng)波中，@CHERRY中國作為官方媒體沒有積極化解矛盾，反而利用性別進(jìn)行炒作，激化網(wǎng)友對立情緒，這種做法令人咋舌。作為一個企業(yè)的社交賬號，應(yīng)該起到將品牌擬人化的作用，打造出具有親和力的人格特征，在遭到輿論指責(zé)時，切忌強硬回應(yīng)，也不能因感到委屈、憤怒而匆忙行事，否則將導(dǎo)致更多矛盾的產(chǎn)生。

（三）意見領(lǐng)袖帶動傳播

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和社交媒體普及的今天，意見領(lǐng)袖已然成為一種社會現(xiàn)象。他們在傳播信息的同時也會發(fā)表自己獨到的觀點，因其較高的社會認(rèn)同度，所代表的觀點也會被網(wǎng)民認(rèn)可，從而擴大傳播。根據(jù)該風(fēng)波中熱門微博的多次轉(zhuǎn)發(fā)傳播來看，各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的加入推動了更深層的傳播和爭論，網(wǎng)民在他們的影響下很快形成兩性對立陣營，如以@吐槽鬼、@霜葉、@專業(yè)戳輪胎熊律師等為代表的支持者陣營，以@周玄毅、@暴烈甜心小鱷魚毛毛和@果子貍777等為代表的反對者陣營。

五、結(jié)語

近年來，社交媒體中有關(guān)性別的話題熱度不斷上漲，類似@CHERRY中國抽獎風(fēng)波這樣的事件常有發(fā)生，不斷引發(fā)網(wǎng)友熱議。以@CHERRY中微博抽獎風(fēng)波為例，因性別問題引發(fā)的社會討論是一個長久的難題。受眾應(yīng)理性對待熱點事件，不可隨意跟風(fēng)，要堅持自己的原則并客觀分析事件，不能抱著“集體圍觀”“情緒宣泄”的心態(tài)來評論人物及事件。官方媒體和意見領(lǐng)袖應(yīng)該正確引導(dǎo)輿論，而不是一味地追求流量和利益。

（本文圖來源：知微事見）

注釋：

①李銀河.女性主義[M].濟南:山東人民出版社,2005:1.

②卜衛(wèi).中國大陸媒介與性別/婦女研究回顧與分析（1995-2005）[J].新聞與傳播研究,2006(04):86.