社交短視頻平臺中社會主義核心價值觀的傳播路徑探析
——以“人民日報”官方抖音為例

□ 申思奇 楊 越

一、社會主義核心價值觀的傳播路徑

（一）傳統(tǒng)自上而下的傳播方式

較為傳統(tǒng)的培育與弘揚社會主義核心價值觀的傳播方式通常有三種：各級黨政機關(guān)的宣講傳播、我國主流媒體的宣傳傳播、地方學(xué)校的教育傳播。

各級黨政機關(guān)的宣講傳播是社會主義核心價值觀最基本的傳播途徑，主要包括國家領(lǐng)導(dǎo)人在重大會議上的講話、國務(wù)院及各級會議團體的倡導(dǎo)或提議、國家及地方黨政機構(gòu)出臺的相關(guān)政策或文件等。

主流媒體的宣傳傳播依托強大的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，成為傳播社會新思潮的必備載體。新媒體時代下，主流媒體開啟了以“兩微一端”為主的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，形成線上線下相結(jié)合的立體式宣傳報道。

地方學(xué)校的教育傳播源于貫徹和踐行“學(xué)校的教學(xué)之本在于立德樹人”培育理念。“思政教育進課堂”是目前我國院校教育的重點工作之一，培育青少年對社會主義核心價值觀的認知與踐行則是不可或缺的教學(xué)環(huán)節(jié)。

（二）以社交短視頻為載體的傳播方式

如今，已是一個以社交短視頻為載體的刷屏?xí)r代。美拍、抖音、微視等諸多短視頻平臺于2017年后爆火，成為時下可供受眾同時用于文化創(chuàng)造與精神釋放的最佳渠道，出現(xiàn)了指尖上的“眾神狂歡”。當(dāng)這種“眾神狂歡”現(xiàn)象受到是否會走向“娛樂至死”或泛娛樂化結(jié)局的質(zhì)疑之際，以抖音為首的各社交短視頻平臺卻完全可成為弘揚與培育社會主義核心價值觀的利器,發(fā)揮其正向能量的引領(lǐng)作用。

以“人民日報”官方抖音賬號為例，該賬號發(fā)布的短視頻靈活傳播社會主義核心價值觀，在弘揚主旋律、傳播正能量的同時，又充滿了青春氣息和生活趣味，可謂精彩新奇、好看好用，每條視頻的評論區(qū)里都好評不斷。這是傳統(tǒng)自上而下的傳播方式所不可及的傳播效果。在平面文字邁向立體視頻的過渡時代，須及時抓住短視頻這一重要渠道，開展正面宣傳引導(dǎo)，創(chuàng)新宣傳形式、語態(tài)，讓輿論空間充滿正能量。

二、社會主義核心價值觀在“人民日報”抖音短視頻中得以彰顯

自創(chuàng)號以來，“人民日報”官方抖音一直秉持“參與、溝通、記錄時代”的傳播理念，其短視頻能夠通過發(fā)布者的主觀情緒，調(diào)動觀看者的愛國情懷，凝聚網(wǎng)絡(luò)正能量，使用戶獲得共鳴感。本文以“人民日報”官方抖音自創(chuàng)號之日至2019年5月所發(fā)布的418條短視頻為樣本進行分析，探索其在社交短視頻平臺中傳播社會主義核心價值觀的路徑、技巧和效果，同時結(jié)合效果層級模型理論，發(fā)掘其傳播規(guī)律。

（一）發(fā)布頻率：日均發(fā)布量逐月增加，有效穩(wěn)固輿論公信力

依托國家主流媒體固有之權(quán)威性和公信力，“人民日報”官方抖音既能及時向用戶傳播真實、全面、平衡的信息，又能進一步穩(wěn)固用戶對發(fā)布內(nèi)容的認同度、采信度和依賴度。“人民日報”官方抖音的短視頻發(fā)布量逐月增加。尤其2019年初，我國先后經(jīng)歷了全國兩會、四川省木里縣森林火災(zāi)、美國打壓中國華為等重大事件，“人民日報”官方抖音在此期間的日均發(fā)布量為2.1條，賬號活躍度極高，發(fā)揮了及時、準(zhǔn)確、正向的輿論引導(dǎo)作用。

（二）視頻題材：多樣化但又自成一派，有效提升網(wǎng)絡(luò)傳播力

從信息角度看，傳播力的構(gòu)成要素除信息的數(shù)量、質(zhì)量、傳播速度、抵達率等外，還包括信息的全面性和包容性?！叭嗣袢請蟆惫俜蕉兑舭l(fā)布的短視頻題材類型多樣，呈現(xiàn)以新聞視頻為主、軍旅視頻為輔的弘揚家國情懷的傳播規(guī)律。其視頻題材雖多樣化，但卻有章可循：時事新聞類短視頻的發(fā)布量最多，軍旅和警民題材類其次，歷史紀(jì)念日、國家紀(jì)念日以及反映社會現(xiàn)象的短視頻也有所涉及。

（三）傳播符號：豐富、親民、多元化，有效擴大官媒影響力

影響力是新聞輿論觸動乃至改變用戶思想、行為、態(tài)度等的能力。在輿論傳播的影響力競爭中，媒體的體量和級別并不是決定性因素。媒體所敘述的事、所占有的理、所具備的情、所蘊含的美，作為重要元素，共同參與了影響力構(gòu)成?！叭嗣袢請蟆惫俜蕉兑糁械亩桃曨l運用了豐富多元的傳播符號，視覺性和聽覺性非語言符號的大量呈現(xiàn)使得其一改以往主流媒體的嚴(yán)肅畫風(fēng)，多以樹立正面形象的社會榜樣為主，多用網(wǎng)絡(luò)純音樂烘托視頻主題，在社交短視頻平臺中走上了親民路線，有效擴大了官媒的網(wǎng)絡(luò)影響力。

（四）社會主義核心價值觀：生活化、年輕化、趣味化傳播，有效增強社會引導(dǎo)力

隨著大量媒體的入駐，社交短視頻平臺逐漸成為擴大媒體自身影響力、弘揚社會正能量、營造清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要陣地?！叭嗣袢請蟆惫俜蕉兑魮碛旋嫶蟮姆劢z基礎(chǔ)和強勢的傳播影響力，是傳播與弘揚社會主義核心價值觀的新興陣地。其所發(fā)布的短視頻重在記錄生活中點滴真情、溫馨感人事件，獲得廣大用戶的認可和點贊，將社會主義核心價值觀的內(nèi)涵生活化、年輕化、趣味化，以一種喜聞樂見的形式傳播給用戶，使其產(chǎn)生共鳴，并欣然接受社會主流價值觀的正向引導(dǎo)。

三、以社交短視頻為載體的傳播路徑的效果層級分析

結(jié)合效果層級模型理論，可從認知、情感和意向三個層次分析并總結(jié)以社交短視頻平臺為載體對于傳播與弘揚社會主義核心價值觀的重要作用。效果層級模型研究是1961年Lavidge和Steiner在美國期刊《市場雜志》上提出的一種“從知名到行動的進展”的層級模型，即勒韋茲和斯坦納模式。結(jié)合該模型將用戶接觸“人民日報”抖音短視頻的反應(yīng)分為以下三個層次。

（一）認知層次：用戶對社會主義核心價值觀表現(xiàn)出較強的認知感

用戶對“人民日報”抖音短視頻的認知接受度即為認知層次的反應(yīng)。從點贊量來看（圖1），用戶平均點贊量普遍過百萬，對所傳播的內(nèi)容及其內(nèi)涵表現(xiàn)出較強的認知感，認為此類短視頻具有感知有用性和感知易用性。如2019年4月23日發(fā)布的重溫國慶閱兵海軍方隊的短視頻，觸發(fā)了1322.5萬次點贊，100388條評論。這既是對社會主義核心價值觀中“富強”“愛國”“敬業(yè)”的生動詮釋，也是用戶對社會主義核心價值觀之內(nèi)涵的高度認知。

圖1 “人民日報”抖音短視頻的平均點贊量

（二）情感層次：用戶對社會主義核心價值觀表現(xiàn)出極高的認同度

用戶對“人民日報”抖音短視頻的情感改變度即為情感層次的反應(yīng)。從用戶評論來看（表1），樣本視頻中，97.37%短視頻評論區(qū)的態(tài)度傾向為正面，含負面評論的短視頻僅3條，剩余1.91%為中立或無明顯態(tài)度傾向的評論。評論區(qū)“厲害了我的國”“致敬！國之脊梁”“偉大祖國，繁榮昌盛”等言論體現(xiàn)出用戶對社會主義核心價值觀的高度認同和贊許。

表1 “人民日報”抖音短視頻的評論區(qū)的態(tài)度傾向比例

（三）意向?qū)哟危河脩魧ι鐣髁x核心價值觀表現(xiàn)出明確的行為意向

用戶對“人民日報”抖音短視頻的行為促進度即為意向?qū)哟蔚姆磻?yīng)。從轉(zhuǎn)發(fā)量來看（圖2），用戶平均轉(zhuǎn)發(fā)量基本過萬。將自我認同的短視頻轉(zhuǎn)發(fā)、分享給身邊網(wǎng)友，是用戶對傳播內(nèi)容產(chǎn)生相關(guān)行為意愿的直觀表現(xiàn)。如2019年兩會期間發(fā)布李克強總理談兩年內(nèi)基本取消全國高速公路省界收費站的短視頻，觸發(fā)了81.3萬次轉(zhuǎn)發(fā)。公民用實際行動表達自己對此政策的期待，同時也表達出對國家富強、百姓安居樂業(yè)的強烈認同。

圖2 “人民日報”抖音短視頻的平均轉(zhuǎn)發(fā)量

四、結(jié)語

歌頌中國精神、弘揚中國文化、傳播中國價值是建設(shè)社會主義事業(yè)的崇高使命和神圣職責(zé)。社交短視頻不只是滿足受眾碎片化閱讀和泛娛樂化信息需求的網(wǎng)絡(luò)平臺，更是傳播社會正能量和主流價值觀的重要渠道?！叭嗣袢請蟆惫俜蕉兑艚柚藗鞑?yōu)勢，使社會主義核心價值觀在社交短視頻平臺中實現(xiàn)有效傳播，社交短視頻平臺在新媒體環(huán)境下傳播社會主義核心價值觀的媒介作用由此可見。