傳統(tǒng)文化公益廣告對(duì)城市青年的影響研究

□涂宇

公益廣告在社會(huì)上具有價(jià)值導(dǎo)向作用，其傳播必須依賴傳播者和受眾共知的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知背景。傳統(tǒng)文化公益廣告作為公益廣告中的一類，在城市中傳播時(shí)卻面臨著城市青年認(rèn)知“斷帶”的困境，這就需要對(duì)傳統(tǒng)文化公益廣告的內(nèi)容和形式進(jìn)行反思。本文分析傳統(tǒng)文化公益廣告在城市傳播中存在的問題，并借鑒優(yōu)秀案例，最后提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

一、傳統(tǒng)文化公益廣告及其在城市中的傳播方式

公益廣告具有向人們傳遞生活觀念和價(jià)值理念的作用，優(yōu)秀的公益廣告能夠滿足社會(huì)公眾的精神需要，從平民視角出發(fā)，使人們產(chǎn)生心理認(rèn)同感①。傳統(tǒng)文化公益廣告以中國(guó)傳統(tǒng)文化為題材，目前的內(nèi)容主要為傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)文藝、傳統(tǒng)習(xí)俗等，對(duì)社會(huì)公眾特別是生于世紀(jì)之交的城市青年來說具有連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶作用。傳統(tǒng)文化公益廣告在城市中的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒介，如公共交通移動(dòng)電視、社區(qū)文化墻等，在新媒體上也有少量的傳播；廣告形式也以大眾傳播媒介上的視頻和海報(bào)為主，其中電視上的央視公益在其傳播中發(fā)揮著主要的作用。

二、面向城市青年傳播存在的問題

城市青年是自幼生活在城市中，以城市為文化背景的人群，一般是90后或00后。由于傳統(tǒng)文化公益廣告在城市中主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，更傾向于大眾化，廣告中的部分內(nèi)容并不能引起城市青年人的共鳴。

以2016年央視公益廣告片《門》為例（圖1）。廣告中關(guān)于婚慶習(xí)俗選取的是農(nóng)村的“過門”儀式；另外，通過門上掛青菜的畫面展現(xiàn)春節(jié)求“財(cái)”的寓意。兩者都屬于鄉(xiāng)村習(xí)俗。當(dāng)這則廣告片在城市傳播時(shí)，從小生活在城市中的年輕人沒有相似的生活文化背景，因此會(huì)產(chǎn)生陌生感。

圖1 婚慶習(xí)俗“過門”

2015年的公益廣告片《中國(guó)字中國(guó)年》中，兩位新人回鄉(xiāng)接受鄭重的入族譜儀式，選取的是安徽宣城的農(nóng)村習(xí)俗。對(duì)于絕大多數(shù)的城市青年來說，這種傳統(tǒng)宗族文化也是難以引起熟悉感的，他們只能通過廣告的直接表意籠統(tǒng)地了解傳統(tǒng)文化，這一類傳統(tǒng)文化與城市青年之間難免有距離。

城市中傳播的傳統(tǒng)文化公益廣告之所以讓城市青年產(chǎn)生距離感和陌生感，究其原因主要是生活文化背景的不同。城市青年接觸的是不同于農(nóng)村的文化體系，且表現(xiàn)出更趨開放自主的價(jià)值傾向，他們往往根據(jù)自身儲(chǔ)備的傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行解碼。當(dāng)公益廣告中的傳統(tǒng)文化信息與自身具有的文化信息之間交叉甚少時(shí)，傳統(tǒng)文化與城市青年之間就產(chǎn)生了一條“真空帶”，區(qū)域心理學(xué)解釋為不同區(qū)域的文化背景不同，導(dǎo)致心理、行為不同。

上述城市青年對(duì)公益廣告中的部分內(nèi)容的距離感，其實(shí)折射的是城鄉(xiāng)心理差異。根據(jù)公開資料整理的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)常住人口達(dá)到了84843萬人，而鄉(xiāng)村常住人口為55162萬人，因此目前中國(guó)的城市常住人口遠(yuǎn)超鄉(xiāng)村常住人口。以上海市為例（見表1），根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和上海市統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，2015—2019年上海常住戶籍人口數(shù)量逐年增加，2019年常住戶籍人口達(dá)到了1450.43萬，這也意味著生活在城市中的新生代青年的數(shù)量巨大，未來也將越來越多。而中國(guó)的傳統(tǒng)文化恰恰需要新生代的年輕人來繼承和發(fā)展，傳統(tǒng)文化公益廣告在城市面向這類群體傳播時(shí)，內(nèi)容和形式是否能被其接受，是需要思考的問題。

表1 2015—2019年上海常住戶籍人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

三、傳統(tǒng)文化公益廣告的優(yōu)秀案例

傳統(tǒng)文化公益廣告要打破與城市年輕人之間的認(rèn)同區(qū)隔，需要從廣告內(nèi)容上選取貼近城市生活的素材。比如2019年的公益廣告片《美麗幸福中國(guó)年》，同樣是在城市中的傳統(tǒng)媒體投放，廣告片宣傳的仍然是中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)文化，但是片中的中國(guó)紅時(shí)裝、彩色的餃子、祖孫剪窗花等素材以現(xiàn)代城市為文化背景（圖2），而這些場(chǎng)景正是在城市成長(zhǎng)的年輕人所熟悉的，因此廣告的內(nèi)容可能更容易使城市青年產(chǎn)生共鳴和親切感，廣告?zhèn)鬟f的年文化更能被城市青年所接受。

圖2 祖孫剪窗花

廣告的表現(xiàn)形式同樣也影響了城市青年對(duì)廣告內(nèi)容的接受度，2019年，江西消防制作的京劇版公益片《丞相，別慌！》（圖3）在社交媒體上受到許多年輕人的好評(píng)。廣告反傳統(tǒng)形式而行，視頻中的京劇人物用唱腔的形式普及消防知識(shí)，這種新穎、詼諧的表達(dá)方式不僅宣傳了消防知識(shí)，也向年輕人弘揚(yáng)了京劇傳統(tǒng)文化，因此傳統(tǒng)文化公益廣告的表現(xiàn)方式更加年輕化也是拉近傳統(tǒng)文化與城市青年距離的有效方法。

圖3 京劇人物示范消防動(dòng)作

四、面向城市青年的傳統(tǒng)文化公益廣告發(fā)展建議

城市中的傳統(tǒng)文化公益廣告在影響城市青年方面發(fā)揮著重要作用，拉近兩者之間的距離需要從內(nèi)容、表現(xiàn)方式、展示形式三方面仔細(xì)斟酌，才能更好地引起城市年輕受眾的心理認(rèn)同。

（一）選取更貼合城市實(shí)際的素材

公益廣告發(fā)揮作用的前提是能夠引起受眾的情感共鳴，因此宣傳傳統(tǒng)文化的廣告素材應(yīng)當(dāng)來源于城市青年人群所熟悉的社會(huì)文化環(huán)境，以城市生活為背景，從城市青年的認(rèn)知出發(fā)，選取貼合城市實(shí)際的素材，以拉近廣告與受眾之間的關(guān)系。廣告內(nèi)容也可選取地域辨識(shí)不強(qiáng)的題材，如傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)節(jié)日和古詩詞等，這些內(nèi)容對(duì)于城市青年來說易于獲得且日常接觸較多，幾乎不具有陌生感，因此會(huì)更容易接受。

（二）運(yùn)用更加年輕化的訴說技巧

多元、開放是城市青年大眾審美心理的特征，可以利用城市年輕人追求新鮮感的心理，使廣告故事情節(jié)的表達(dá)更加有趣，以新穎的廣告表現(xiàn)方式獲得城市年輕人的好感。如京劇版消防公益片將京劇文化與消防宣傳的內(nèi)容相結(jié)合，在廣告訴說技巧上利用內(nèi)容跨界的方式，獨(dú)特、有趣。公益廣告往往具有說教的特點(diǎn)，許多傳統(tǒng)文化公益廣告在說服上一般較為直接，當(dāng)該類公益廣告在表現(xiàn)方式上更具有年輕氣息時(shí)，與城市青年之間的距離將會(huì)縮小，廣告的說服效果將會(huì)更理想。

（三）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

廣告的設(shè)計(jì)形式不應(yīng)該被束縛在傳統(tǒng)的媒體形式中，應(yīng)注重體驗(yàn)感、時(shí)尚感、藝術(shù)感，如交互式沉浸公益廣告?？梢栽诔鞘星嗄暾急容^大的地鐵中設(shè)置與傳統(tǒng)文化相關(guān)的互動(dòng)裝置藝術(shù)展，這種形式能夠滿足年輕人對(duì)信息交互的心理需求，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)公益廣告自上而下的說教模式，拉近年輕人與傳統(tǒng)文化之間的距離。

五、結(jié)語

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的強(qiáng)盛，總是以文化興盛為支撐的。目前，傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)在國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)中顯得尤為重要，青年是未來的繼承者，而傳統(tǒng)文化公益廣告在面向城市青年傳播的過程中卻面臨著認(rèn)知“斷帶”的困境，打破傳統(tǒng)文化和年輕人之間的“墻壁”是當(dāng)下和未來需要做出努力的。傳統(tǒng)文化公益廣告應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容上更加貼近城市青年生活，采取年輕人喜愛的方式，以此使城市青年產(chǎn)生心理認(rèn)同感，達(dá)到弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的目的。

注釋：

①黃祎.廣告表現(xiàn)手法對(duì)廣告文化傳播中價(jià)值觀和生活觀的影響——以2019年央視春晚公益廣告 《過年好》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019(07):192+202.