新聞傳播學(xué)考研類微信公眾號的運營現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

□ 曹佳玉 王超群

根據(jù)教育部官網(wǎng)的消息，2018年研究生報考人數(shù)達到238萬，與2017年相比增加了37萬人，增幅達18.4%。這一增幅在2019年再度被刷新。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年比2018年增加52萬人，全國研究生報考規(guī)模達到290萬人，增幅升至21%。2020年全國碩士研究生報考人數(shù)比2019年報考人數(shù)增長了50余萬，人數(shù)高達341萬，增幅超過17%，再創(chuàng)歷史新高。其中，新媒體技術(shù)的日新月異也進一步助長了新聞傳播學(xué)考研熱潮。新聞傳播學(xué)近幾年一直是考研的熱門專業(yè)，考研報考人數(shù)逐年遞增。

為了更好地服務(wù)大學(xué)生的考研學(xué)習(xí)，近年來考研圈中不斷涌現(xiàn)出種類繁多的新聞傳播學(xué)考研微信公眾號。據(jù)了解，成功考取研究生的同學(xué)在經(jīng)驗分享時常常指出，新傳考研公眾號“在幫助學(xué)生把握考研知識點重點與難點方面起到舉足輕重的作用”，“會及時推送擁有新聞傳播類碩士點院校的招生簡章與參考書目”，因此，關(guān)注新傳考研公眾號成為越來越多備考學(xué)生的不二選擇。

為了了解清楚目前存在的新聞傳播學(xué)考研公眾號的具體信息，本項目團隊于2020年5月對新聞傳播學(xué)類考研微信公眾號進行了全面的調(diào)查分析，并隨機抽取52個新傳考研公眾號，對其基本情況、推送內(nèi)容、特點、微信傳播影響力進行了深度剖析。

一、新聞傳播學(xué)考研類微信公眾號的基本情況

通過梳理隨機抽取的52個新聞傳播類考研公眾號可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)公眾號服務(wù)對象的不同，可以劃分為兩類：“面向全國所有院校新傳考研學(xué)生”的公眾號和“面向某一專門院校新傳考研學(xué)生”的公眾號。前者所占比例約67.3%，其中公眾號文章推送千百篇不等，涉及內(nèi)容豐富，關(guān)注量和瀏覽量都很高，比如“拖鞋哥新傳考研”和“木鐸新傳”就是典型代表，所發(fā)原創(chuàng)推文都在千篇以上，在考研群體中知名度和聲譽都很高；而后者所占比例約32.7%，比如專門為考復(fù)旦大學(xué)或者考廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)研究生服務(wù)的公眾號，這一類公眾號推送文章數(shù)目很少，但是內(nèi)容更加具體詳細，受眾多為報考該院校的小群體用戶。

面向所有院校的公眾號受其關(guān)注量和瀏覽量的影響，可以稱之為新傳公眾號界的“大咖”。這些公眾號會根據(jù)考研進度來推送文章，有每日實務(wù)打卡、每日一題考點、專業(yè)干貨經(jīng)驗分享等專題菜單，如“拖鞋哥新傳考研”的“打卡復(fù)盤”“實務(wù)訓(xùn)練營”以及評論賞析熱點事件等；而“愛傳播新傳考研”更是利用自身資源組建各大院校公益群，在群里有成功考研的研究生在線講授經(jīng)驗、答疑解惑。

此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有37個公眾號（占比約71.2%）開設(shè)了新傳考研全程班、實務(wù)訓(xùn)練班或是批改班等。其中，面向某一專門院校的新傳公眾號，還會對目標(biāo)院校的報錄比、初試復(fù)試情況、獎學(xué)金等情況進行詳細介紹。更有少部分公眾號會售賣專題筆記和真題等，并不定時推送考研經(jīng)驗分享，吸引了一大批考研學(xué)生。

二、新聞傳播學(xué)考研類微信公眾號的運營特點

（一）傳播速度快、針對性強

像報紙、雜志、學(xué)術(shù)期刊這類紙質(zhì)媒介，只有花錢訂閱了才能閱讀到上面的內(nèi)容，且從刊發(fā)到上市有一定的閱讀周期，而微信公眾號的信息發(fā)布只要編撰完畢短短幾秒即可發(fā)布，這極大提升了傳播的時效性，像新傳考研這種學(xué)習(xí)類公眾號更是受到廣大學(xué)子的追捧。相比微博的“輻射式”傳播模式，同樣作為即時性自媒體的微信融合了單向傳播、互動傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形式，讓學(xué)生只要關(guān)注了新傳考研微信公眾號，就能在第一時間找到關(guān)于新傳考研的報考規(guī)劃、目標(biāo)院校信息、專業(yè)知識學(xué)習(xí)、時事熱點收集的所有資料，微信公眾號上的內(nèi)容更加便于復(fù)制粘貼整理，這就大大提高了學(xué)習(xí)效率。

（二）傳播內(nèi)容豐富

相對于期刊的單一文字、視頻的單方面互動，新傳微信公眾號在內(nèi)容推送時，素材范圍較廣，可以是圖表、文字、語音、視頻，也可以是幾者合一。閱讀者在閱讀后可以在文章下面留言，提出自己的觀點看法或者是提出疑問，也可以參與互動，實現(xiàn)雙方的溝通交流。新傳考研公眾號推送內(nèi)容極其豐富，有考研資料共享、評論分析、熱點把握等幾個方面，但從參與調(diào)查的新傳微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)：其內(nèi)容類型大多一致，比如一些考研的經(jīng)驗分享，從推送的文章中就可以看出基本是一樣的套路，沒有新意亮點，甚至兩三篇文章就可以概括出整個經(jīng)驗分享。

（三）涉及范圍廣

調(diào)查發(fā)現(xiàn)新傳公眾號推文會涉及傳播學(xué)中的“沉默的螺旋”“子彈論和有限效果論”等一些新聞專業(yè)基本理論知識的詳細解讀；也有對新聞傳播學(xué)的人物，如“施拉姆”“麥克盧漢”等的名詞解釋；也有涉及新聞史部分，如“申報”“蘇報”等的專業(yè)解析；更有近期熱點的評論分析。新傳公眾號推送的這些知識點在剛發(fā)布時瀏覽方便，一旦時間長和其他的文章混在一起，就顯得雜糅，需要一一瀏覽才能找到。

（四）公益與商業(yè)并存

如拖鞋哥新傳考研、愛傳播新傳考研、新德益新傳、木鐸新傳等，它們不僅僅在日常的考研期間推送新傳相關(guān)的知識點、熱點事件、新聞業(yè)界熱點等，還在復(fù)試結(jié)束后推送大量的考研經(jīng)驗貼和各大高校初試復(fù)試的經(jīng)驗分享。每個新傳公眾號都會有自己的考研公益群，來自不同省份不同學(xué)校的學(xué)生可以在群里相互交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗，找到志同道合的研友。在五六月份進入考研學(xué)習(xí)的關(guān)鍵時刻后，各大公眾號有關(guān)考研的課程接踵而來，全程班、半程班、實訓(xùn)班、領(lǐng)讀班等，他們會在課程開始前進行一定的宣講，比如免費試聽考研課程；或在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推文12個小時可以獲得免費的學(xué)習(xí)資料；或參與微博抽獎可以獲得免費的實務(wù)批改名額。這些方式讓公眾號擴大影響力的同時也提高了自身的權(quán)威性，順便帶來了課程售賣的收益，甚至往屆報課程并且成功考研的研究生現(xiàn)身up群講授經(jīng)驗，這不失為宣傳的一大亮點。

（五）口碑傳播效果良好

一般來說，推送成功考上研究生的“經(jīng)驗分享”，往往會成為這個公眾號品牌推廣的第一槍。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分新傳公眾號依靠專業(yè)的水平、穩(wěn)定的更新、認真負責(zé)的態(tài)度贏得了一大批忠實粉絲，如新聞實務(wù)訓(xùn)練打卡，并由專業(yè)的老師批改指正；龐大的公益up群，讓眾多新傳考研學(xué)子可以彼此交流鼓勵；成功考上研的研究生在線答疑等，都讓他們在一眾新傳公眾號中脫穎而出，獲得認可。因為值得，所以才贏得認可，才能讓大家口口相傳。

三、新聞傳播學(xué)考研類微信公眾號的優(yōu)化策略

（一）豐富推送內(nèi)容

一篇好的微信公眾推文在內(nèi)容方面一定是經(jīng)得起推敲的，選題要新穎。每一次推送內(nèi)容都應(yīng)該精心組織策劃，做好前期資料查閱，進而有針對性有條理地進行內(nèi)容分析。在內(nèi)容的選擇上不僅僅是以簡單閱讀為目的，更重要的是要充分利用微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)分析每一次推文的受眾閱讀量多少、有多少人點贊、新增加了多少粉絲等，從而分析用戶的閱讀興趣，進行針對性的推送。微信公眾號推送的內(nèi)容不僅要注意文案排版的設(shè)計，還要注意文章內(nèi)容的邏輯性。簡潔明了、思路清晰、排版新穎的推文才能帶來愉快的閱讀體驗，提高公眾號的閱讀量。

（二）增加菜單欄設(shè)置

對于公眾號推送的每期文章都進行加工整理，劃分板塊，增加微信公眾號的菜單欄。把傳播學(xué)、新聞史、新聞實務(wù)、時政熱點等，都分門別類、劃分區(qū)域，把雜糅的內(nèi)容有條理地體現(xiàn)在公眾號首頁下方的菜單欄設(shè)置上?？佳泄娞柺醉撓路降牟藛螜谠O(shè)計一般都很簡單，基本是單一輸出，缺少與用戶的互動。我們可以在菜單欄設(shè)置一個與用戶交流溝通的窗口，以新傳公眾號為中間媒介，吸引新傳研究生參與互動，找到志同道合的研友，彼此鼓勵。增設(shè)考研經(jīng)驗互動、開設(shè)直播、知識打卡等方式，都能夠在提高新傳公眾號豐富性的同時擴大公眾號的宣傳力和影響力。

（三）實現(xiàn)垂直發(fā)展

在參與調(diào)查的新傳微信公眾號中，有71%的公眾號開設(shè)了考研全程班，對考生進行全面的考研分析、專業(yè)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，所以在有足夠的師資力量時開設(shè)考研班也是擴大發(fā)展的又一舉措。而新傳考研最離不開的就是對于時事熱點的關(guān)注，因此在新傳微信公眾號運營時，要找準自身定位，緊跟時事政治前沿，切合專業(yè)分析，引領(lǐng)考研風(fēng)潮，逐步成長為新傳考研的權(quán)威公眾號。

四、結(jié)語

我國的經(jīng)濟發(fā)展在穩(wěn)中求進，2020年是我國披荊斬棘的關(guān)鍵一年，社會經(jīng)濟的高水平發(fā)展對人才的含金量提出了更高的要求，大學(xué)生就業(yè)越發(fā)艱難的問題也是一個不容忽視的存在。因此越來越多的大學(xué)生選擇繼續(xù)深造，提高自身資本，以應(yīng)對變化多端的社會環(huán)境。如今互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)據(jù)化”現(xiàn)象越發(fā)顯著，傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，新興媒體的發(fā)展成為新時代發(fā)展的標(biāo)簽，這種現(xiàn)象也吸引了更多的學(xué)生選擇新聞傳播這個專業(yè)，越來越龐大的新傳考研隊伍讓新傳考研公眾號順勢生長。

由此看來，新傳考研公眾號前景良好，但在運營上要持續(xù)深耕，發(fā)揚將書本與新媒體相結(jié)合、讓知識與技術(shù)相碰撞、把傳統(tǒng)框架與時事熱點相融合的優(yōu)勢，揚長避短，打造更好的新傳考研微信公眾號，為新傳考研學(xué)子帶來最新的考研信息和最優(yōu)質(zhì)的考研服務(wù)。