電商直播視域下區(qū)域品牌傳播路徑探索
——以“朱廣權(quán)李佳琦聯(lián)合直播”為例

□ 張 劍 王玲玉

疫情期間消費(fèi)形態(tài)的變化，讓直播帶貨邁入新的風(fēng)口期。2020年也是扶貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵一年，疫情使得扶貧攻堅(jiān)任務(wù)面臨考驗(yàn)。在復(fù)工復(fù)產(chǎn)中，電商等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)發(fā)揮了重要的作用，電商直播也被譽(yù)為帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、扶貧攻堅(jiān)的新力量。2020年“兩會(huì)”期間，“直播帶貨”成為人們關(guān)注的話題之一，政府工作報(bào)告對(duì)電商直播給予了肯定。疫情期間，中國(guó)市場(chǎng)的線下消費(fèi)行為基本上已經(jīng)移至線上，同時(shí)伴隨著消費(fèi)降級(jí)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播來(lái)完成品牌傳播是一種可行且受歡迎的破冰方案。相對(duì)于全國(guó)乃至全球性的品牌，區(qū)域品牌擁有獨(dú)特的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，植根于該地域的文化底蘊(yùn)，對(duì)于拉動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較為重大的意義。在后疫情時(shí)代，區(qū)域品牌的建設(shè)將會(huì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與民生發(fā)展都有推動(dòng)性意義。

一、區(qū)域品牌內(nèi)涵

區(qū)域品牌就是對(duì)某一區(qū)域出現(xiàn)的企業(yè)品牌集群化的一種描述，是眾多企業(yè)的綜合體現(xiàn)，容易產(chǎn)生規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效益，品牌效應(yīng)持久強(qiáng)大，且具有較強(qiáng)的區(qū)域化特征，集群產(chǎn)業(yè)的品牌化將能夠獲得更強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)，能夠?qū)Τ鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的作用，區(qū)域品牌建設(shè)也成為政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要策略之一。

在區(qū)域品牌化建設(shè)的進(jìn)程當(dāng)中，政府以及相關(guān)的利益集群體扮演了較為重要的角色，通常起到了領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)的功能，在進(jìn)行區(qū)域品牌傳播時(shí)需要兩者發(fā)揮作用；同時(shí)，媒體以及民眾也是影響品牌傳播的重要因素。區(qū)域品牌建設(shè)同時(shí)也能夠輻射到區(qū)域企業(yè)品牌，在對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的同時(shí)，區(qū)域企業(yè)品牌也能夠享受到連帶紅利，帶動(dòng)區(qū)域企業(yè)品牌的傳播。

我國(guó)針對(duì)區(qū)域品牌的研究多集中于農(nóng)產(chǎn)品。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)農(nóng)業(yè)走向品牌化道路也是必然趨勢(shì)。標(biāo)記地域特色、集群化營(yíng)銷、品牌化傳播將農(nóng)業(yè)引入數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，以區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域企業(yè)品牌發(fā)展，引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。

二、區(qū)域品牌傳播路徑

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)區(qū)域品牌傳播的路徑有了更加多元的探索。政府等官方機(jī)構(gòu)以形象宣傳片等視頻形式以及平面廣告形式進(jìn)行廣告宣傳較為常見(jiàn)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“兩微一端”成為區(qū)域品牌傳播的重要平臺(tái)，電商平臺(tái)助陣銷售渠道。而“電商+直播”創(chuàng)造了新的營(yíng)銷風(fēng)口，品牌方與平臺(tái)紛紛入場(chǎng)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電商直播行業(yè)規(guī)模達(dá)到4338億元，淘寶主播人數(shù)一年增長(zhǎng)233%。直播帶貨已然成為品牌傳播的渠道拓展，區(qū)域品牌建設(shè)中，直播帶貨也成為一種重要的方式，成為最為高效的傳播策略。

我國(guó)推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)工作中，區(qū)域品牌傳播是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。2020年是扶貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵一年，而基層扶貧工作的產(chǎn)業(yè)多集中于該區(qū)域農(nóng)林牧副漁等有地區(qū)特色的產(chǎn)業(yè)，以特色農(nóng)業(yè)助力扶貧事業(yè)，許多地區(qū)都打造了自己專屬的區(qū)域品牌，區(qū)域品牌傳播助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。新冠肺炎疫情的侵襲讓2020年的扶貧攻堅(jiān)工作面臨較大的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能停滯，扶貧攻堅(jiān)事業(yè)重?fù)?dān)在肩，疫情影響下的全民大直播讓扶貧工作找到了破局之道。國(guó)務(wù)院扶貧辦稱，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為促消費(fèi)扶貧的一種重要方式，且在疫情期間，對(duì)推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促成全國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇也發(fā)揮了重大的作用。通過(guò)直播帶貨進(jìn)行區(qū)域品牌傳播，表現(xiàn)最為突出的就是政企合作，與政府、企業(yè)品牌方、媒體等破圈層合作往往能夠帶來(lái)意想不到的眼球效應(yīng)。

三、朱廣權(quán)李佳琦跨界聯(lián)合直播

2020年4月6日，央視新聞與淘寶網(wǎng)發(fā)起公益直播活動(dòng)——“謝謝你為湖北拼單”，助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦聯(lián)手，兩位來(lái)自不同專業(yè)領(lǐng)域的頂尖人物自帶流量屬性，這場(chǎng)兩小時(shí)的公益直播吸引了1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品，第二天登上微博熱搜榜，強(qiáng)大的話題屬性又收割了一波流量。這一直播帶貨帶有很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?，包括蔡林記熱干面、漢口二廠果汁汽水、酒釀、香菇和蓮藕等湖北農(nóng)副產(chǎn)品。此次公益直播針對(duì)遭受疫情影響較大的湖北省，通過(guò)賣貨形式拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，這次直播帶貨的商品清單中都是具有湖北特色的本地特產(chǎn)。通過(guò)分析此次電商直播活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)閰^(qū)域品牌傳播提出一些建設(shè)性意見(jiàn)。

（一）直播+公益

“謝謝你為湖北拼單”直播活動(dòng)是一場(chǎng)公益行活動(dòng)，其背景是新冠肺炎疫情之后，經(jīng)歷了封城的武漢需要復(fù)蘇振興經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，“直播+公益”成為較為受歡迎的形式，直播平臺(tái)也積極參與到以公益為名的直播活動(dòng)當(dāng)中，例如2018年阿里巴巴就參與了脫貧攻堅(jiān)活動(dòng)。2018年12月5月在杭州通過(guò)手機(jī)直播，淘寶網(wǎng)紅與全國(guó)9名貧困縣縣長(zhǎng)共同為102款地方農(nóng)場(chǎng)品帶貨，收獲了千萬(wàn)流量關(guān)注。從受眾角度來(lái)分析，直播與公益活動(dòng)相結(jié)合，受眾共情能力更強(qiáng)，特別是經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)疫情之后，當(dāng)朱廣權(quán)喊出“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”的口號(hào)時(shí)，觀眾的同理心達(dá)到了同頻共振的效果。從“公益營(yíng)銷理論”來(lái)說(shuō)，利用公益營(yíng)銷提升口碑，通過(guò)一場(chǎng)公益活動(dòng)，能夠與消費(fèi)者強(qiáng)化溝通與黏性，消費(fèi)者心目中品牌的美譽(yù)度與認(rèn)知度都得到了提升，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好。

（二）品牌整合聯(lián)動(dòng)

朱廣權(quán)與李佳琦的跨屏聯(lián)合直播中，出場(chǎng)的不僅有湖北品牌，還有作為平臺(tái)的央視新聞與淘寶網(wǎng)媒體品牌，以及主播的個(gè)人品牌。區(qū)域品牌、平臺(tái)品牌、主播個(gè)人品牌實(shí)現(xiàn)三方共贏。央視新聞推出有“央視段子手”之稱的朱廣權(quán)，與淘寶網(wǎng)聯(lián)合起來(lái)參與到此次公益帶貨當(dāng)中，朱廣權(quán)因?yàn)槌錾奈陌杆阶詭€(gè)人品牌?！皫ж浺桓纭崩罴宴瑯訐碛凶陨淼木W(wǎng)紅品牌。淘寶網(wǎng)借勢(shì)此次公益行，樹(shù)立了積極的正面形象。央視以一流新型主流媒體的姿態(tài)，與其他品牌共成就，其跨界聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新性帶來(lái)的巨大關(guān)注度，將提升區(qū)域品牌的流量熱度。在后期的營(yíng)銷當(dāng)中，通過(guò)整合一些“段子”進(jìn)行話題營(yíng)銷，例如“小朱配琦”“人間嗩吶＋人間段子手”等，話題討論嵌入消費(fèi)圈層，社會(huì)化媒體再進(jìn)行二次乃至多次傳播。

（三）跨界破圈聯(lián)合

電商直播中，受眾可扮演多種角色，既是直播觀看者、活動(dòng)參與者、商品購(gòu)買(mǎi)者，也是直播信息傳播的接收者、傳播者與引導(dǎo)者。受眾在直播環(huán)境當(dāng)中，可視性更強(qiáng)，互動(dòng)性高，沉浸式的氛圍能夠引發(fā)受眾的購(gòu)物沖動(dòng)，主播的風(fēng)格也會(huì)影響受眾在直播中的參與程度。

李佳琦與朱廣權(quán)的搭配形成了一種非常強(qiáng)烈的反差效應(yīng)。朱廣權(quán)更體現(xiàn)了專業(yè)主播的水準(zhǔn)。此前朱廣權(quán)的形象已為大家所熟知，曾數(shù)次登上微博熱搜，被稱為“國(guó)家級(jí)段子手”，其商品文案堪稱一絕。在4月6日的直播當(dāng)中，這位平時(shí)一本正經(jīng)播報(bào)新聞的主播忽然出現(xiàn)在電商直播間，人們似乎更加喜歡去討論其中的反差萌。將朱廣權(quán)設(shè)定為一名帶貨主播，本身就非常具有趣味性與創(chuàng)新性，自然吸引較多人的關(guān)注。朱廣權(quán)完成“產(chǎn)品背景介紹”，金句頻出且具有很高的文案修養(yǎng)。李佳琦則具有很強(qiáng)的感染力與影響力，在直播間中依舊延續(xù)咆哮式帶貨風(fēng)格。作為電商直播專業(yè)戶，他清楚上貨補(bǔ)貨節(jié)奏，更能夠把控全局。兩者結(jié)合，與普通的直播相比較文化感更強(qiáng)，臨場(chǎng)性、及時(shí)性以及直播的專業(yè)性表現(xiàn)得更加充分，直播整體有大綱可循，內(nèi)容規(guī)劃可控。

（四）賦予品牌文化底蘊(yùn)

如果說(shuō)李佳琦咆哮式的直播方式以及高頻詞口頭禪“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”能夠讓受眾處于一種情緒的感染之中從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，那么朱廣權(quán)脫口而出的文案段子就能夠讓受眾獲得精神上的愉悅與享受。十多種湖北美食在朱廣權(quán)的口中不再局限于味道的直觀體驗(yàn)，而是被賦予了湖北文化歷史底蘊(yùn)以及社會(huì)風(fēng)俗民情，例如改編了杜牧《泊秦淮》當(dāng)中的詩(shī)句，用“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”開(kāi)頭，以一首打油詩(shī)的方式介紹了湖北特產(chǎn)蓮藕魚(yú)糕玉露茶、鳳爪熱干面、米酒香菇小龍蝦等等；在介紹魚(yú)糕的時(shí)候，又將米開(kāi)朗基羅等藝術(shù)名家與此結(jié)合；對(duì)于來(lái)自荊州的鳳爪，朱廣權(quán)引用典故，稱“千萬(wàn)不要像關(guān)羽大意失荊州一樣錯(cuò)失荊州鳳爪”；對(duì)于武漢特產(chǎn)熱干面，幾句“漫步東湖畔，黃鶴樓俯瞰，荊楚文化讓人贊嘆……黃鶴樓長(zhǎng)江水，一眼幾千年，老漢口熱干面，韻味繞心間……”，湖北的歷史底蘊(yùn)仿佛盡收眼底。

四、關(guān)于電商直播帶貨的思考

電商直播在這次疫情中被驗(yàn)證為品牌傳播的重要突圍方案，當(dāng)消費(fèi)主場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)換到線上，透過(guò)小屏，消費(fèi)者似乎能夠更加直觀地接觸到品牌方，也會(huì)因更強(qiáng)的親近性而產(chǎn)生用戶黏性。

（一）品牌間的整合聯(lián)動(dòng)能夠帶來(lái)品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

電商可稱為目前區(qū)域品牌建設(shè)的一個(gè)重要平臺(tái)，以政府為主導(dǎo)，與區(qū)域品牌方的利益體、直播平臺(tái)合作，與電商主播一起直播帶貨，或者與專業(yè)性媒體主播一起帶貨，成為最主要的組合形式。多方聯(lián)合將會(huì)為品牌效應(yīng)帶來(lái)合力，差異化的組合往往能夠凝聚話題熱度，從而帶來(lái)更高的流量以及曝光度，這不僅對(duì)區(qū)域品牌具有較強(qiáng)的拉動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏。

（二）品牌與平臺(tái)需要有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感

公益品牌傳播將成為品牌傳播的一個(gè)突破口，在目前后疫情時(shí)代的大環(huán)境下，無(wú)論是區(qū)域品牌方還是媒體品牌、網(wǎng)紅品牌，都更加需要承擔(dān)起社會(huì)擔(dān)當(dāng)與責(zé)任感，與消費(fèi)者同頻共振，才能夠獲得共情能力，從而積累起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感與好感度，這是提升品牌形象的一大途徑。

（三）牢牢抓住區(qū)域品牌的地區(qū)特色

區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)就在其地域優(yōu)勢(shì)上，在通過(guò)電商直播帶貨時(shí)，商品的地區(qū)屬性需要特別強(qiáng)調(diào)，以此與其他地區(qū)的企業(yè)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，更加有辨識(shí)度。特別是一些有文化歷史底蘊(yùn)的區(qū)域在進(jìn)行區(qū)域品牌傳播時(shí)，歷史文化底蘊(yùn)是品牌的加分項(xiàng)。

區(qū)域品牌傳播在后疫情時(shí)代是非常重要的，而通過(guò)直播來(lái)推動(dòng)區(qū)域品牌傳播是行之有效的方式，是恢復(fù)集群化產(chǎn)業(yè)、拉動(dòng)消費(fèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種重要且可行的舉措，特別是在全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的背景之下，區(qū)域品牌傳播將會(huì)為城市經(jīng)濟(jì)帶來(lái)活力，促成本土企業(yè)的成長(zhǎng)壯大。