互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展研究
——以農(nóng)業(yè)銀行濟(jì)南商河支行為例

徐振華 王麗娜

（青海民族大學(xué) 青海 西寧 810007）

由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，在國內(nèi)商業(yè)銀行的的整體業(yè)務(wù)發(fā)展中并不突出的零售業(yè)務(wù)，逐漸占據(jù)銀行業(yè)務(wù)的重要地位。BCG選取了某些國內(nèi)披露零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的銀行，研究發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)務(wù)收入平均占比在2008年時僅為27%，但到2014年年底已大幅度增長為35%。國有四大行憑借其大量的客戶群體和廣泛的線下渠道，在2014年零售收入占比均超過35%，個別銀行甚至接近45%。最近幾年，有些互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)用其先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始慢慢走向金融領(lǐng)域并取得了理想的效果，例如阿里巴巴運(yùn)用的眾籌融資等模式。P2P借貸、第三方支付、移動支付等模式的出現(xiàn)帶來沖擊的同時也促使商業(yè)銀行加快了與互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)合的步伐，快速實現(xiàn)戰(zhàn)略布局并搶占市場資源。

一、互聯(lián)網(wǎng)模式對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的沖擊

（一）P2P借貸

現(xiàn)如今商業(yè)銀行存款利率較低，不能滿足存款人的利息收入要求，錢多和錢少并存是我國社會經(jīng)濟(jì)活動的一個突出問題。一方面人們手里的大量資金不愿意存到銀行，另一方面?zhèn)€人和小微企業(yè)資金短缺，以高利率到處借錢，P2P借貸就是這種趨勢下應(yīng)運(yùn)而生的。這種借貨關(guān)系以信用為基礎(chǔ)，具有發(fā)起靈活、金額較小、利率較高等特點(diǎn)。

以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展作為支撐平臺，P2P借貸模式應(yīng)運(yùn)而生，不僅使資金的供需雙方隱私得到保護(hù)，也能保證交易支付順利進(jìn)行。但是商業(yè)銀行可以利用P2P借貸模式信用評級、法律監(jiān)督體系不完善等特點(diǎn)作為突破口，尋找轉(zhuǎn)型新思路。

（二）第三方支付

第三方支付的便捷性無疑會吸引大量的現(xiàn)金流，最直接的影響是減少了商業(yè)銀行的現(xiàn)金流量、進(jìn)而給商業(yè)銀行的資金規(guī)模和存款結(jié)構(gòu)帶來挑戰(zhàn)。其次，對于商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)也能構(gòu)成威脅。近年來，以“余額寶”為首的依附于第三方支付平臺的貨幣基金迅猛發(fā)展，其特點(diǎn)是年化收益率比較高（曾高達(dá)7%，而農(nóng)行一年期定存收益率為3%）、存取靈活、風(fēng)險較低等。農(nóng)行的普通理財一般為5萬元，相比于商業(yè)銀行理財?shù)拈T檻限制，小微客戶更傾向把資金投放到低門檻、方便靈活，且能夠滿足不同群體投資需求余額寶等理財工具。

（三）移動支付

在我國，移動支付憑借超地域、時間、網(wǎng)點(diǎn)限制的優(yōu)勢，越來越受到商家和消費(fèi)者歡迎，高效、快捷的支付形式也極大地提高交易效率。2012年，中國普通手機(jī)和智能手機(jī)用戶規(guī)模分別達(dá)到11.04億和3.24億，20～25歲的年輕手機(jī)網(wǎng)民占近80%，而其中一半已習(xí)慣于網(wǎng)上支付和使用電子銀行渠道。近幾年，移動支付的規(guī)模增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行卡支付的規(guī)模增長，從銀行卡滲透率的年增長率僅為1%左右，而手機(jī)網(wǎng)民增長速度超10%這一明顯對比就不難看出。此外，受到移動支付的明顯沖擊，銀行卡支付筆數(shù)現(xiàn)處于劣勢。雖然移動支付在交易頻率上給銀行卡支付帶來了負(fù)面的沖擊，但是由于移動支付是建議在銀行卡賬戶的基礎(chǔ)上，所以移動支付的普及間接拉動銀行卡使用量。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)行商河支行零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

觀察近幾年農(nóng)行商河支行的個人存款總額以及增速情況可以發(fā)現(xiàn)，雖然在互聯(lián)網(wǎng)背景下個人貸款量在穩(wěn)步增加，但是增速放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下商河農(nóng)行存款增速放緩的原因主要有以下兩點(diǎn)：第一，新興的籌資方式方式為人們提供了新的籌資平臺，例如P2P借貸增加了民間資產(chǎn)的流動性，人們手里沒有更多的錢存進(jìn)銀行，由于銀行存款的低利率，更降低了人們把錢存進(jìn)銀行的積極性。第二，現(xiàn)如今很多人有了理財習(xí)慣，目前市面上的理財產(chǎn)品安全性越來越高，收益高于銀行存款利率，導(dǎo)致很多人不愿意把錢存進(jìn)銀行。

由于銀行貸款的高要求，很多客戶都達(dá)不到貸款的標(biāo)準(zhǔn)，得到的貸款達(dá)不到自身的需求量，銀行貸款人審查的項目非常多，如果達(dá)不到銀行的貸款標(biāo)準(zhǔn)，那么銀行可能直接拒絕貸款申請或者降低你的貸款金額。農(nóng)業(yè)銀行目前針對小額消費(fèi)貸款，推出的線上貸款產(chǎn)品有“網(wǎng)捷貸”和“隨薪貸”，但是人們對此接受程度不高。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)行商河支行零售業(yè)務(wù)存在的問題

（一）電子業(yè)務(wù)渠道不夠廣泛

以傳統(tǒng)的信貸業(yè)務(wù)為主，以個人儲蓄存款為銀行主要資金來源，仍然是農(nóng)行商河支行現(xiàn)階段主要的經(jīng)營模式。雖然吸收存款帶來的資金來源穩(wěn)定性高，但是吸收存款卻越來越困難。隨著券商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)支付平臺的興起，越來越多的客戶傾向于高收益的理財產(chǎn)品、基金或網(wǎng)上理財?shù)?。農(nóng)行商河支行在競爭愈演愈烈的金融市場中缺乏優(yōu)勢，對電子渠道業(yè)務(wù)多樣性、創(chuàng)新性發(fā)展不夠重視造成了部分客戶流失，也很難開展?jié)撛诳蛻簟?/p>

（二）農(nóng)行和互聯(lián)網(wǎng)公司合作起步較晚

互聯(lián)網(wǎng)與銀行合作已經(jīng)成為一個順應(yīng)時代潮流的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)以擴(kuò)張實體網(wǎng)店的經(jīng)營的形式逐漸失去優(yōu)勢。目前傳統(tǒng)的國有銀行、股份制銀行實體網(wǎng)點(diǎn)所占比重逐漸下降，這也是銀行為了提高在互聯(lián)網(wǎng)背景下市場競爭力的創(chuàng)新策略，合作的目的是搶占縣域市場，快速布局獲得客戶資源。較早與互聯(lián)網(wǎng)模式結(jié)合的是建行在2011年推出的“裕農(nóng)通”產(chǎn)品，近期工商銀行與騰訊公司也確立了合作關(guān)系，而農(nóng)行在這方面起步較晚且合作的互聯(lián)網(wǎng)公司比較少，這就導(dǎo)致農(nóng)行沒有搶先占領(lǐng)市場和客戶，后期想要獲得突破比較困難。

（三）客戶群體維護(hù)不到位

原則上商業(yè)銀行為每個客戶提供的服務(wù)基本相同，但是不同性質(zhì)的客戶對服務(wù)的需求和產(chǎn)品的要求卻不盡相同。商河支行客戶體量雖然大，但是包含很多城鎮(zhèn)客戶，這些低端客戶對銀行的貢獻(xiàn)并不大，這類消費(fèi)者手中閑置的廢卡反而增加了銀行的運(yùn)營成本。商河農(nóng)行的客戶經(jīng)理較少，導(dǎo)致對優(yōu)質(zhì)客戶的維護(hù)不到位，不能面面俱到，進(jìn)而影響了商河支行的利潤。錯失優(yōu)質(zhì)客戶的影響是非常大的，錯失一個優(yōu)質(zhì)客戶，可能就錯失了多個優(yōu)質(zhì)客戶。通過與優(yōu)質(zhì)客戶交流服務(wù)，用本行的金融產(chǎn)品、形象以及客戶經(jīng)理認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度鎖定客戶是商河農(nóng)行應(yīng)該重視的課題。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足

中國農(nóng)業(yè)銀行積極部署在縣域的電子服務(wù)領(lǐng)域，以“四融平臺”和“E農(nóng)管家”電子服務(wù)平臺在部分地區(qū)試點(diǎn)實踐。

盡管農(nóng)行進(jìn)行了營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出了新的電子產(chǎn)品，但是這些新興的金融產(chǎn)品在功能上與其他銀行大致相同，同質(zhì)化的產(chǎn)品沒有凸顯競爭優(yōu)勢，也沒有激發(fā)更多的客戶需求。目前商河縣的商業(yè)銀行種類日漸完善、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量逐漸增加，商河農(nóng)行要想提高市場競爭力，還需根據(jù)客戶層次、消費(fèi)水平、實際需求來創(chuàng)新新產(chǎn)品。

（五）服務(wù)人員素質(zhì)有待提高

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶群體龐大，業(yè)務(wù)量龐大且每個客戶的需求不同，所以只能進(jìn)行一對一服務(wù)。通過觀察發(fā)現(xiàn)，商河農(nóng)行低柜人員配備不到位，有些柜員辦理業(yè)務(wù)能力不夠熟練，這無疑增加了客戶等待的時間，有些窗口甚至直接不開放，很容易引起等待區(qū)客戶的不滿，導(dǎo)致本行在客戶心中的形象大打折扣。觀察發(fā)現(xiàn)，商河農(nóng)行對手機(jī)銀行的需求非常大，激活量很高，商河農(nóng)行商河支行部分大堂經(jīng)理自身對電子產(chǎn)品不了解，這不僅降低了在激活手機(jī)銀行時的工作效率，對于客戶在使用手機(jī)銀行等電子產(chǎn)品時的疑問也無法解答，從而無形地增加了客戶使用電子產(chǎn)品的門檻。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)行商河支行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型建議

（一）建設(shè)廣泛的電子渠道

一方面加強(qiáng)電子銀行建設(shè)，保證電子機(jī)器覆蓋率；另一方面，支行可以通過與第三方的合作，減少在線系統(tǒng)的人力和物力，同時做好手機(jī)銀行、社區(qū)電子銀行、信e付等電子銀行產(chǎn)品的推廣，培養(yǎng)銀行電子渠道零售新模式。手機(jī)銀行成為各銀行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，其便利深受客戶的喜愛，比如跨行轉(zhuǎn)賬實時到賬且沒有手續(xù)費(fèi)、生活繳費(fèi)等等。大堂經(jīng)理需要幫客戶開通掌上銀行并向其演示操作流程，在增加大堂經(jīng)理數(shù)量的同時，還要對客戶回檔調(diào)查，對電子渠道不斷改善，針對當(dāng)?shù)乜蛻羰褂眯枨?，簡化電子渠道業(yè)務(wù)流程，提高實用性。

（二）積極擴(kuò)展?fàn)I銷途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動數(shù)字技術(shù)發(fā)展而來的各大社交平臺，不僅是大眾進(jìn)行溝通交流的平臺，同時也成為企業(yè)進(jìn)行營銷的主要平臺，商業(yè)銀行當(dāng)然也可以充分利用好這一渠道，以微信為例：1.商河農(nóng)行可以將微信作為重點(diǎn)營銷渠道，將微信發(fā)展成為重點(diǎn)宣傳方式，從而拓展新客戶；2.可以利用微信積極進(jìn)行客戶需求分析以及客戶的行為模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，從而為主動精準(zhǔn)化營銷以及產(chǎn)品的創(chuàng)新提供信息基礎(chǔ)；3.農(nóng)行商河支行也可以利用微信辦理業(yè)務(wù)，并且開通微信語音模式，微信視頻模式，這樣可以有效打破農(nóng)行商河支行的業(yè)務(wù)在時間和空間上的局限性。

（三）加快線上線下渠道結(jié)合

線下渠道面對面為客戶服務(wù)，是留住客戶的手段，線上渠道交易快捷、節(jié)省時間，客戶足不出戶就可以辦理業(yè)務(wù)。每個金融機(jī)構(gòu)都可能擁有一種或多種交付服務(wù)的渠道（例如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、社區(qū)銀行），但很難有哪家機(jī)構(gòu)能做到渠道面面俱到，因此不同渠道間的合作是提升渠道覆蓋更為快速和經(jīng)濟(jì)的選擇。商河農(nóng)行應(yīng)充分發(fā)揮多渠道的不同功能，根據(jù)客戶的個人情況選擇不同的營銷渠道，增強(qiáng)渠道內(nèi)營銷的金融服務(wù)能力，提高各渠道的利用價值。例如，為高端客戶提供專人服務(wù)，傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通常向高端客戶提供商業(yè)服務(wù)，改善高端客戶的服務(wù)體驗，促進(jìn)其他金融投資業(yè)務(wù)的推廣。

（四）利用大數(shù)據(jù)，深入分析客戶需求

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，信息的重要性、信息整合能力的重要性、信息分析能力的重要性需要商業(yè)銀行進(jìn)行重新審視和加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)金融能夠通過大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)據(jù)計算能力更加深入的進(jìn)行客戶金融需求的系統(tǒng)分析以及群體化分析，并且在此基礎(chǔ)上分析市場的金融變化，有針對性的完善在線客戶關(guān)系管理。

五、結(jié)束語

21世紀(jì)中國金融環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特別是近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，簡單的存款業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，受到嚴(yán)重打擊。文章首先闡述了零售業(yè)務(wù)相關(guān)理論。其次，在學(xué)習(xí)了當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，具體分析了P2P借貸、第三方支付和移動支付等典型互聯(lián)網(wǎng)模式對商業(yè)銀行的影響，總結(jié)經(jīng)驗，并以此為鑒轉(zhuǎn)而分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)行商河支行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。在前文的研究基礎(chǔ)上，對農(nóng)行商河支行的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供策略建議，在發(fā)揮地理優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，建設(shè)廣泛電子渠道，完善風(fēng)險管控機(jī)制，提高監(jiān)管的科學(xué)性有效性。由于收集的數(shù)據(jù)不夠全面，信息披露不夠完整，大部分是在銀行年報中獲得，所以結(jié)論存在一定的局限性。隨著我國零售業(yè)務(wù)的深入發(fā)展和信息披露的的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更加多元化、個性化，商業(yè)銀行的零售產(chǎn)品也因此變得豐富起來，這需要商業(yè)銀行改變過去的獲客思維，用新的思路去開拓客戶。未來對于我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的研究，應(yīng)該尋找途徑搜集更全面的數(shù)據(jù)來增加結(jié)論的準(zhǔn)確性，從而為我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供可行性建議，促進(jìn)我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。