發(fā)行方式改革對(duì)行業(yè)格局以及電影創(chuàng)作的重新定義
——在線觀影時(shí)代的到來(lái)

龔金平

2020年12月3日，AT&T旗下華納傳媒宣布，2021年將在所有新電影上映的同時(shí)，直接通過(guò)HBOMax同步播出這些電影。投資者和行業(yè)觀察人士認(rèn)為，這將對(duì)影院行業(yè)形成巨大沖擊。受此影響，影院公司AMC Entertainment當(dāng)日股價(jià)大跌16%，Cinemark下跌22%。

2021年，華納傳媒將重磅發(fā)行的影片有《沙丘》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《黑客帝國(guó)4》《貓和老鼠》《招魂3》《新自殺小隊(duì)》等17部。這意味著，觀眾將在電影院和流媒體平臺(tái)上同步觀賞這些影片，電影院相對(duì)于流媒體平臺(tái)的“窗口期”消失了。雖然，華納高層表示這項(xiàng)操作只針對(duì)2021年，“像一個(gè)特殊的一年計(jì)劃”。但是，風(fēng)起于青萍之末，如果有利可圖，“影院和網(wǎng)絡(luò)同步”（以下簡(jiǎn)稱“影網(wǎng)同步”）很有可能成為常態(tài)。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，隨著迪士尼、華納傳媒的“下海試水”，“影網(wǎng)同步”很有可能對(duì)電影行業(yè)產(chǎn)生全局性的沖擊，甚至形成結(jié)構(gòu)性的顛覆。雖然，這并不意味著電影院會(huì)消失，但此后電影院的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式的變革也會(huì)同步跟進(jìn)，在電影院上映的影片可能在題材、風(fēng)格等方面會(huì)呈現(xiàn)出特定的形態(tài)。反過(guò)來(lái)，以后許多電影制作公司會(huì)像Netflix（奈飛）一樣，為流媒體平臺(tái)制作專門的電影，從而對(duì)電影生產(chǎn)和發(fā)行放映體系產(chǎn)生更為深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

一、影院觀影的優(yōu)勢(shì)是否堅(jiān)不可摧？

從電影作為“夢(mèng)”的特點(diǎn)出發(fā)，影院封閉、黑暗的環(huán)境能夠營(yíng)造一種神秘的氣場(chǎng)，使唯一有光的銀幕成為一面鏡子，照亮每個(gè)人心中的渴望、憧憬，并因陌生、疏離、隱秘的氛圍而自由宣泄心中的恐懼、焦慮。因此，影院觀影能讓我們?cè)谒说墓适轮型黄谱晕业南薅?，得以徜徉在一個(gè)或奇幻，或粗礪，或震驚，或雋永的世界中，從而豐富生命的體驗(yàn)，拓展人生的感悟。甚至有學(xué)者認(rèn)為，“在19世紀(jì)后期發(fā)明的眾多娛樂(lè)工具中——照相機(jī)、留聲機(jī)、收音機(jī)和電影——電影是惟一一個(gè)不是用于家居消費(fèi)的?！逼湓蛟谟?，“當(dāng)你踏進(jìn)影院入口，你便神奇地從單調(diào)混亂的世界滿懷喜悅地進(jìn)入了仙境……感受著藝術(shù)、科學(xué)和音樂(lè)的魅力。”確實(shí)，電影院能夠提供散發(fā)著藝術(shù)光暈和夢(mèng)幻氣息的觀影空間，能夠契合觀眾“窺視”“戀物”的觀影心理，這是影院觀影最為直接和顯著的優(yōu)勢(shì)。

影院觀影還能在更為逼真和震撼的觀影體驗(yàn)中放大細(xì)節(jié)，彰顯影像本身的感染力，帶領(lǐng)觀眾更為順暢地理解情節(jié)，更為深入地感受人物的魅力。對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)片、魔幻片、科幻片等類型來(lái)說(shuō)，宏大場(chǎng)面的視聽(tīng)刺激，造型本身的吸引力，是重要的觀影愉悅來(lái)源，甚至是影片的賣點(diǎn)之一。尤其在一些戰(zhàn)爭(zhēng)片中，當(dāng)我們無(wú)法進(jìn)入有擬真效果的戰(zhàn)斗場(chǎng)面，如何去感受人物的緊張、焦慮、危險(xiǎn)、豪邁？因此，對(duì)于某些影片來(lái)說(shuō)，在電腦上觀看似乎真的不合時(shí)宜。就好比一份豐盛的大餐，雖然在灰塵撲撲的路邊吃也沒(méi)損失任何營(yíng)養(yǎng)成分，但在精致幽雅的餐廳里細(xì)嚼慢咽，心理感受肯定不一樣。

圖1.電影《花木蘭》劇照

那么，對(duì)于一些慢節(jié)奏的藝術(shù)電影來(lái)說(shuō)，尤其是一些經(jīng)典的黑白電影，需要通過(guò)拉片的方式細(xì)細(xì)品鑒一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，在電腦上觀影會(huì)不會(huì)受益更多？這似乎也難以成立。每部影片都有一個(gè)獨(dú)特的藝術(shù)空間，這個(gè)空間既是人物活動(dòng)的場(chǎng)域，也折射出創(chuàng)作者特定的情緒基調(diào)。在這個(gè)空間里，如果沒(méi)有足夠的熒幕尺寸和立體環(huán)繞的聲音效果作為支撐，不能放大場(chǎng)景中的造型特點(diǎn)和細(xì)節(jié)，觀眾很難產(chǎn)生那種沉浸其中的心理感應(yīng)，自然也就無(wú)法在浸染的狀態(tài)中“恍然入夢(mèng)”。正因?yàn)橛霸河^影的優(yōu)勢(shì)如此明顯，我們才能理解，對(duì)于一些經(jīng)典影片，哪怕觀眾早已通過(guò)DVD或者網(wǎng)絡(luò)下載等方式在電腦上反復(fù)觀賞過(guò)，但一旦影院放映，仍然有人趨之若鶩。當(dāng)銀幕亮起時(shí)，那些在電影史上留下印跡的電影變得鮮活無(wú)比，它們帶著久遠(yuǎn)的歷史氣息，裹挾著我們?cè)?jīng)與這部影片發(fā)生的個(gè)人記憶，讓我們不僅與電影重逢，也與過(guò)去的自己重逢。

支持影院觀影的觀眾還可以列出許多理由，如影院觀影更有儀式感，它可以成為休閑、娛樂(lè)、交際的目的或手段，可以彰顯一種文化品位和生活方式，可以和現(xiàn)代時(shí)尚生活產(chǎn)生更多的交集與呼應(yīng)。但是，因?yàn)樾鹿谝咔椋澜缭?020年開(kāi)啟了一種前所未有的生活方式、溝通方式、相處方式，當(dāng)然也包括娛樂(lè)方式。在家里看電影，以一種被動(dòng)的方式成為許多人的娛樂(lè)選項(xiàng)，甚至蔚然成風(fēng)。但是，新冠疫情充其量只是觀眾轉(zhuǎn)變觀影習(xí)慣的催化劑，而不是決定性因素。若不是條件和氣候合適，任何偶然性的變化都不足以對(duì)原來(lái)的生態(tài)產(chǎn)生顛覆性的影響。

早在2019年底，全球在線視頻訂閱用戶數(shù)達(dá)8.69億，其中，美國(guó)在線視頻訂閱用戶數(shù)為2.37億。在中國(guó)，截至 2020年上半年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模均分別增長(zhǎng)至1.19億和1.12億。這說(shuō)明，在線觀影早已蓬勃發(fā)展，并以低調(diào)但洶涌的方式對(duì)影院的商業(yè)版圖攻城拔寨。有如此龐大的群眾基礎(chǔ)，迪士尼才會(huì)在2020年放棄《花木蘭》在美國(guó)院線上映的努力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自己旗下的流媒體平臺(tái)Disney+。2020年9月，迪士尼真人版的《花木蘭》在中國(guó)上映，最終票房只有2.7億人民幣，而影片在全球的票房為6600萬(wàn)美元。粗略估計(jì)，《花木蘭》通過(guò)在線點(diǎn)播的方式，收到了1.5億人民幣。雖然這個(gè)成績(jī)對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)是慘敗，但考慮到今年美國(guó)的實(shí)際情況，制片方若不是當(dāng)機(jī)立斷調(diào)整發(fā)行方式，這1.5億人民幣也將失之交臂。

至于美國(guó)流媒體平臺(tái)的巨頭奈飛，已擁有1.58億全球用戶。截至2019年9月底，奈飛的美國(guó)、加拿大用戶達(dá)6710萬(wàn)，在過(guò)去兩年中增長(zhǎng)了18%。在世界其他地區(qū)，奈飛也顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭：在亞太地區(qū)兩年中收入增長(zhǎng)了153%，于2019年第三季度末達(dá)到3.82億美元，訂戶增長(zhǎng)了148%，達(dá)到了1449萬(wàn)付費(fèi)用戶。顯然，奈飛這些付費(fèi)會(huì)員會(huì)減少去電影院的次數(shù)，涉及的可能是近10億美元的票房總額。

奈飛的快速發(fā)展，與另一組數(shù)據(jù)可以形成相互印證的關(guān)系：2019年北美市場(chǎng)共售出12.44億張門票，較2018年減少0.6億張，票房收入下降了近5.6億美元。2019年6月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有14%的美國(guó)成年人每月到電影院看一次或多次電影，46%的人一年才看一次，或者頻率更低。國(guó)際電影院聯(lián)盟（UNIC）報(bào)告顯示，2001年電影觀眾的平均年齡為38.3歲，2016年則上升至42.6歲。這些數(shù)據(jù)間接暗示，一部分年輕觀眾已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)俘獲。由于去不去影院看電影會(huì)成為一種生活方式，一旦固定下來(lái)可能會(huì)貫穿一生，這意味著影院未來(lái)也很難爭(zhēng)取到這批在線視頻訂閱用戶。而且，電影院觀眾的平均年齡高達(dá)42.6歲，這不容樂(lè)觀，隨著這批觀眾老去，觀眾結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)斷層的現(xiàn)象。凡此種種，我們意識(shí)到，影院觀影絕不是必然選項(xiàng)，其優(yōu)勢(shì)也非堅(jiān)不可摧。再加上“影網(wǎng)同步”的舉措，對(duì)電影院來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。

二、“影網(wǎng)同步”對(duì)電影院的沖擊

當(dāng)我們討論電影院是否會(huì)消失時(shí)，其著眼點(diǎn)大都是情懷方面的，如把看電影作為合家歡的紐帶，把看電影作為休閑、交際的重要內(nèi)容和載體。甚至，部分電影院已成為某個(gè)城市的文化和商業(yè)地標(biāo)，承載了許多人的美好回憶，或者記錄了某個(gè)地段興衰的變遷。這些因素在部分文藝青年或者念舊的觀眾來(lái)看，固然重要，但是，時(shí)代發(fā)展中某些傳統(tǒng)事物的黯淡以至消失，從來(lái)都不是情懷能挽回或左右的。就如集體看電視劇曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代的中國(guó)成為一項(xiàng)重要的娛樂(lè)活動(dòng)，成為一個(gè)村落或社區(qū)聚集的粘合劑，但隨著錄像、VCD的興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)終端設(shè)備的日新月異，看電視在許多年輕人的生活中已經(jīng)非常次要，甚至可有可無(wú)。這說(shuō)明，一種新的娛樂(lè)方式的出現(xiàn)，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，甚至不完全是經(jīng)濟(jì)上的考量，而是有著時(shí)代性潮流背后生活方式的調(diào)整與變化，有著人的思維方式、價(jià)值觀念的重塑。在這種背景下，我們憑什么相信電影院會(huì)成為現(xiàn)代人永遠(yuǎn)不可或缺的圣殿？

圖2.電影《囧媽》劇照

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》顯示，截至2019年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億，占全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%。在大數(shù)據(jù)的運(yùn)作下，通過(guò)定點(diǎn)投放的算法，資本很容易將部分互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展為在線觀影的客戶。2020年1月2日愛(ài)奇藝發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)報(bào)告》顯示，目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為7.59億，其中長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.39億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率近90%，熟齡用戶成為線上觀影用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。

這些數(shù)據(jù)不僅意味著電影、電視劇、短視頻行業(yè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)，而且進(jìn)一步反襯出影院觀影在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越力不從心。

首先，影院屬于重資產(chǎn)，投資巨大，運(yùn)營(yíng)成本高昂，資本回報(bào)越來(lái)越具有不確定性。

今天，經(jīng)營(yíng)電影院已經(jīng)不單單涉及昂貴的地價(jià)和造價(jià)，用人成本、經(jīng)營(yíng)成本也在逐年攀升。加上在線購(gòu)物造成的實(shí)體商業(yè)廣場(chǎng)凋零，人流量日漸萎縮，影院吸引客戶的能力受到削弱。相比之下，經(jīng)營(yíng)流媒體平臺(tái)所需的空間、人力都比較有限，對(duì)辦公地點(diǎn)沒(méi)有剛性要求，可以大幅降低成本，提高資本的盈利水平。

2020年的新冠疫情，進(jìn)一步暴露了電影院在非常時(shí)期的劣勢(shì)，它在公共安全、公共衛(wèi)生的威脅面前基本上沒(méi)有招架之力，或者說(shuō)招架的成本極其高昂。面對(duì)這種不確定性，制片方即使是從公共安全的角度出發(fā)，也會(huì)逐漸重視流媒體平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展。

其次，由于影院的各項(xiàng)成本居高不下，加上排片量有限，它對(duì)于影片的篩選極為苛刻，無(wú)形中壓制了電影創(chuàng)作的多元化、開(kāi)放性和前瞻性。

從資本的本性來(lái)說(shuō)，它在藝術(shù)和道德上不說(shuō)是墮落的，至少是中性的，所有的規(guī)則和判斷全部基于利潤(rùn)，而非情懷或道德。在大數(shù)據(jù)的加持下，哪類影片有可能贏利，不同影片如何安排不同的時(shí)段，都有一套精密復(fù)雜的運(yùn)算機(jī)制。這就不難理解，2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》在中國(guó)上映時(shí)，其平均排片比達(dá)到85%以上，幾乎形成了排片壟斷。如此局面下，影院只會(huì)青睞于熱門影片，如明星云集、話題度比較高、噱頭比較足的影片，在類型上偏愛(ài)動(dòng)作、奇幻、愛(ài)情、喜劇等少數(shù)幾種，從而使排片呈現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。

事實(shí)上，觀眾群體并非鐵板一塊，而是有著更為復(fù)雜的細(xì)分空間。電影也不是只有商業(yè)片，還有一些偏文藝的影片，甚至還有紀(jì)錄片。但是，影院精明的排片規(guī)則，高企的宣發(fā)成本，注定使部分藝術(shù)品質(zhì)過(guò)硬，但娛樂(lè)性不足，賣點(diǎn)稀缺的影片難以“登堂入室”。這時(shí)，通過(guò)流媒體平臺(tái)播映，因其宣發(fā)成本、放映成本低廉，以及互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”（永不下檔的優(yōu)勢(shì)），不僅可以滿足觀眾的多樣化觀影需求，還能為電影市場(chǎng)帶來(lái)新的增量空間。

隨著沒(méi)有“窗口期”的在線放映，影院的強(qiáng)勢(shì)地位將受到挑戰(zhàn)，這對(duì)于一些弱勢(shì)的制片方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大利好，它們可以爭(zhēng)取更為優(yōu)惠的分成比例，可以沖擊更好的放映時(shí)段，更多的放映場(chǎng)次。或者，部分影片不再追求“影院一日游”，也可以反向?yàn)橛霸号牌v出更多空間，為一些優(yōu)質(zhì)影片提供更高的排片比。

再次，影院觀影對(duì)于觀眾而言不夠靈活自由，時(shí)間和金錢成本比較高，能輻射的觀眾群體有限。

電影院一般都坐落于繁華的商業(yè)廣場(chǎng)，這從人流量來(lái)考慮無(wú)可厚非，但可能在無(wú)形中提高了觀眾觀影的時(shí)間和金錢成本。尤其對(duì)于一些居住在遠(yuǎn)離商業(yè)廣場(chǎng)，且工作性質(zhì)或作息規(guī)律與眾不同的觀眾來(lái)說(shuō)，看一場(chǎng)電影并非輕而易舉。更何況，考慮到大量居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或偏遠(yuǎn)地區(qū)的群體而言，電影院對(duì)他們來(lái)說(shuō)幾乎是絕緣的。通過(guò)“影網(wǎng)同步”，流媒體平臺(tái)可以挖掘更多的“隱藏觀眾”，突破地理和交通的極限，輻射到許多此前沒(méi)有機(jī)會(huì)、沒(méi)有條件觀影的人群，其受眾面其實(shí)是擴(kuò)大了。

這樣說(shuō)來(lái)，影院觀影比較明顯的優(yōu)勢(shì)只剩下三個(gè)，一是觀影效果突出，二是為家庭、情侶提供休閑娛樂(lè)的場(chǎng)合，三是為某些單位、團(tuán)體提供集體觀影的機(jī)會(huì)。如果家庭影院普及，觀影效果對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)可能差別并不大，尤其是一些小眾的文藝片，影院觀看也難以凸顯其視聽(tīng)的震撼。事實(shí)上，在時(shí)間成本比較高，不夠靈活自由等因素的權(quán)衡下，影院觀影的另外兩個(gè)優(yōu)勢(shì)也岌岌可危。

在線觀影并非新鮮事物，只是此前有一個(gè)“窗口期”保證了院線的利益。如果“窗口期”沒(méi)有了，院線能否和流媒體平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技？

三、在線觀影時(shí)代影院和電影制作方的應(yīng)對(duì)策略

2020年春節(jié)期間，由徐崢執(zhí)導(dǎo)的《囧媽》一反傳統(tǒng)電影的發(fā)行模式，繞開(kāi)電影院線，改為在流媒體平臺(tái)免費(fèi)首映。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該片首映前三日的網(wǎng)絡(luò)總播放量超6億次，總觀看人次達(dá)1.8億，而2019年春節(jié)檔七天全國(guó)觀影人次才1.3億。此次《囧媽》開(kāi)啟的發(fā)行放映模式，是電影發(fā)行放映模式上一次有益的商業(yè)模式探索，“促使電影行業(yè)從業(yè)者、研究者不得不去思考‘電影院線占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈最重要的一環(huán)，影院在票房收益中拿走50%的分成是否合理’的問(wèn)題。這在一定程度上給傳統(tǒng)院線敲響了警鐘,也為電影行業(yè)敲響了警鐘”。

確實(shí)，“網(wǎng)絡(luò)首播作為電影發(fā)行放映的新模式，有助于激發(fā)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在改革，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈拓展，也為相關(guān)部門及時(shí)制定對(duì)策，引領(lǐng)和規(guī)范中國(guó)電影和互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合發(fā)展提供了契機(jī)。”對(duì)此，影院不必怨天尤人，更不能指望通過(guò)打擊報(bào)復(fù)的方式穩(wěn)固地位，而是應(yīng)該在風(fēng)浪中勇敢搏擊，積極調(diào)整與適應(yīng)，才可能立于不敗之地。

首先，影院必須主動(dòng)出擊，做好服務(wù)者的角色，與流媒體平臺(tái)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

20世紀(jì)90年代，電視機(jī)和錄像機(jī)、VCD機(jī)普及時(shí)，中國(guó)的電影市場(chǎng)一度凋零到一年只有幾億元的票房（1995年為9.5億元）。1982年，中國(guó)（大陸）的觀影人次高達(dá)273.1億，至1992年衰退到只有105.9億，至2002年斷崖式下跌到5000萬(wàn)，當(dāng)時(shí)就有人哀嘆電影已死，但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其隨著人們生活方式和娛樂(lè)方式的改變，電影院在21世紀(jì)第二個(gè)十年突然重?zé)ㄉ鷻C(jī)，中國(guó)電影的年度票房比20多年前增長(zhǎng)了60多倍（2019年票房總額為642.66億元）。這說(shuō)明，時(shí)代的發(fā)展固然造成新舊事物的更迭，但這種更迭未必就是你死我活的斗爭(zhēng)，有可能是“舊事物”在新的語(yǔ)境中浴火重生的機(jī)會(huì)。既然電視機(jī)和錄像機(jī)、VCD機(jī)最終沒(méi)有吞噬銀幕，流媒體平臺(tái)的來(lái)勢(shì)洶洶也未必就是電影院的末日。

雖然，沒(méi)有“窗口期”的保護(hù)之后，電影院的商業(yè)收益會(huì)受到極大影響，但這并不意味著電影院只能束手就擒，而是可以在提高服務(wù)水平，改造更新硬件設(shè)施，注重服務(wù)品質(zhì)，提供更有親和力的交際場(chǎng)所，提供更為舒適甚至私密的觀影空間等方面下功夫，為觀眾提供在家里無(wú)可比擬的體驗(yàn)與氛圍。

影院畢竟是一個(gè)帶有藝術(shù)光暈，又具有時(shí)尚感和公眾性的空間，影院未來(lái)還可以開(kāi)拓更為靈活多元的活動(dòng)方式，如舉辦明星見(jiàn)面會(huì)，組織粉絲專場(chǎng)，或者親子專場(chǎng)等。畢竟，萬(wàn)物皆有長(zhǎng)短，影院完全可以針對(duì)流媒體平臺(tái)力有不及的地方，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其次，影院要以真誠(chéng)平等的態(tài)度與制片方、發(fā)行方進(jìn)行全方位的合作。

由于在當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，票房仍然是一部影片非常重要的回報(bào)渠道，而電影院排片有限，對(duì)于一部影片的票房有時(shí)有生殺予奪的權(quán)力。在收益分成上，影院可以從票房中切走53%的蛋糕，這固然有影院運(yùn)營(yíng)成本更為高昂的考慮，但未嘗不是影院作為強(qiáng)勢(shì)方贏者通吃的姿態(tài)。面對(duì)沒(méi)有“窗口期”的網(wǎng)絡(luò)首映，影院不是更加封閉以保全自己的商業(yè)版圖，而是要以更加開(kāi)放平等的姿態(tài)與制作方展開(kāi)更為深入的合作，甚至在制作的上游就參與影片立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)作人員選擇，從而和制作方達(dá)成更大的贏面。

在電影發(fā)行方面，影院一直以比較被動(dòng)的方式配合發(fā)行方的工作，這在影院占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)未嘗不可，但出現(xiàn)了流媒體平臺(tái)這種攪局者之后，影院應(yīng)該在發(fā)行方面貢獻(xiàn)更多的智慧與力量。

再次，影院要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，尋求與流媒體平臺(tái)合作的空間，把不利變?yōu)橛欣?/p>

在古典好萊塢時(shí)期，面對(duì)電視的沖擊時(shí)，好萊塢一度采取了積極防守的姿態(tài)，如制作彩色寬熒幕史詩(shī)大片，禁止電視臺(tái)播放制片廠的電影，廢除“海斯法典”以便放寬銀幕呈現(xiàn)的題材尺度等，當(dāng)這些措施都收效甚微時(shí)，電影制片廠開(kāi)始與電視臺(tái)合作，通過(guò)賣電影版權(quán)，制作電視電影等方式，最終實(shí)現(xiàn)了“雙贏”?！暗?963年，美國(guó)黃金時(shí)段70%的電視節(jié)目出自好萊塢，主要大制片公司30%的收入來(lái)自電視電影的制作?！睆倪@段歷史中得到啟發(fā)，影院也可以和流媒體平臺(tái)精誠(chéng)互助，在題材、風(fēng)格、類型上進(jìn)行區(qū)別性放映，通過(guò)雙方積累的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行更為細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，為未來(lái)發(fā)展勾勒出清晰可見(jiàn)的路徑。

例如，影院可以主攻一些商業(yè)大片，利用影院的硬件優(yōu)勢(shì)，充分還原影片的視聽(tīng)震撼，并在大銀幕上彰顯宏大題材、史詩(shī)風(fēng)格的影像沖擊力。至于流媒體平臺(tái)，除了可以同步放映這些商業(yè)大片之外，也應(yīng)該確立自己的主打品牌，如一些文藝片、紀(jì)錄片、中等制作的商業(yè)片、經(jīng)典老片等。

對(duì)于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果取消了電影院的“窗口期”，固然可以贏得海量的客戶，占盡先機(jī)，但也要充分意識(shí)到流媒體平臺(tái)的短板，在創(chuàng)作和放映，線上線下互動(dòng)等方面進(jìn)行更為主動(dòng)的探索，并慢慢形成自己的品牌和類型優(yōu)勢(shì)。

首先，利用流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)作上進(jìn)行更為開(kāi)放多元的嘗試。

當(dāng)電影院垂青于商業(yè)大片時(shí)，對(duì)于電影創(chuàng)作未必是幸事，因?yàn)橹破奖厝粫?huì)更保守，更謹(jǐn)慎，甚至?xí)患s而同地選擇拍攝續(xù)集來(lái)保證商業(yè)回報(bào)的穩(wěn)定和可預(yù)期。這必然排擠那些個(gè)人風(fēng)格突出、探索意味鮮明的影片。

這時(shí)，流媒體平臺(tái)可以發(fā)揮放映方式靈活，放映成本低廉等優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)作一些以往難以在影院上映的影片。正如奈飛出品的《愛(ài)爾蘭人》（2019），制片方在電影的時(shí)長(zhǎng)上再?zèng)]有顧忌（長(zhǎng)達(dá)209分鐘），而是可以依照藝術(shù)表達(dá)的要求，為一些時(shí)間跨度大，出場(chǎng)人物眾多的影片提供充分的展現(xiàn)舞臺(tái)。為了適應(yīng)在線觀影的特點(diǎn)，制片方還可以在電影的類型、風(fēng)格上進(jìn)行主動(dòng)的調(diào)整，有限地放棄對(duì)視聽(tīng)震撼的追求，專注于情節(jié)的細(xì)膩、曲折，人物命運(yùn)的完整，或者就在喜劇、愛(ài)情等類型上挖掘更多的可能性。

其次，流媒體平臺(tái)要用好大數(shù)據(jù)，也要防止對(duì)大數(shù)據(jù)的過(guò)度依賴。

相對(duì)于電影院來(lái)說(shuō)，流媒體平臺(tái)在收集和處理數(shù)據(jù)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，“流媒體放映還有一個(gè)好處，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者年齡、教育背景、觀影頻次、喜好等數(shù)據(jù)的分析，可以完成大數(shù)據(jù)的收集、整理，為電影制作與發(fā)行提供重要的參考?！边@種參考不僅包括預(yù)估市場(chǎng)潛在價(jià)值，有效實(shí)施推廣和營(yíng)銷，還可以把握顧客需求，掌控內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)掘具有盈利潛力產(chǎn)品。

但是，大數(shù)據(jù)處理只是一種理性的數(shù)學(xué)運(yùn)算法則，并不能準(zhǔn)確地反映出人的感性變化，而且只能針對(duì)人已有的活動(dòng)進(jìn)行事后的分析，難以預(yù)測(cè)變幻不定的觀眾口味變化、時(shí)尚風(fēng)潮轉(zhuǎn)向、國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)動(dòng)蕩?？紤]到一部影片從立項(xiàng)、創(chuàng)作、發(fā)行有一個(gè)比較長(zhǎng)的周期，這些根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行的創(chuàng)作指南，很有可能在幾個(gè)月后完全失效。

在流媒體平臺(tái)上通過(guò)大數(shù)據(jù)總結(jié)的規(guī)律與趨勢(shì)，還有可能使創(chuàng)作者固化為一種固定思維，進(jìn)而成為電影創(chuàng)作的禁錮。同時(shí)，制作方根據(jù)客戶的觀映記錄，有針對(duì)性地推薦同類型的影片，有可能使觀眾陷入“信息繭房”中，長(zhǎng)期只局限于自己熟悉、習(xí)慣的電影類型，而不愿意去嘗試不同的電影題材和風(fēng)格。

芝加哥大學(xué)法學(xué)教授凱斯·桑斯坦在著作《信息烏托邦》中提出了“信息繭房”的概念——公眾的信息需求并非全方位的，往往是跟著興趣走，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。當(dāng)制作方和觀眾都深陷“信息繭房”時(shí)，會(huì)長(zhǎng)期沉浸于因個(gè)人需求而產(chǎn)生的信息包圍圈，“不斷加強(qiáng)自我認(rèn)知，但同時(shí)自說(shuō)自話的狀態(tài)也弱化了交往理性，不利于公共領(lǐng)域的塑造與形成”。

再次，流媒體平臺(tái)在適應(yīng)小屏幕放映的特點(diǎn)時(shí)，要避免對(duì)電影本體性特征的異化。

為了適應(yīng)小屏幕觀看的特點(diǎn)，制片方專門為流媒體平臺(tái)制作的電影可能會(huì)更加注重情節(jié)本身的吸引力，或者人物表演的魅力，甚至不懼大量使用對(duì)話。這種趨勢(shì)一旦成為潮流，有可能抹殺電影藝術(shù)在影像上的開(kāi)掘動(dòng)力，使電影越來(lái)越接近電視劇的品相。

以往，一些藝術(shù)上不成熟、情節(jié)邏輯混亂、主題空洞的“爛片”，會(huì)在影院受到冷落或直接被拒絕。有了流媒體平臺(tái)，制片方對(duì)藝術(shù)質(zhì)量的顧慮會(huì)少許多，可能會(huì)過(guò)分迷信自己的藝術(shù)探索和藝術(shù)表現(xiàn)，甚至用捆綁銷售、低價(jià)銷售等方式，為影片的粗糙、空洞、低劣尋找借口。

流媒體平臺(tái)只是換了一個(gè)播放平臺(tái)，電影的本體性特征不應(yīng)受到損害，電影對(duì)于影像魅力的追求不應(yīng)被無(wú)視。尤其流媒體平臺(tái)不能因成本低廉而借著多元開(kāi)放的名義，鼓勵(lì)各種粗劣，甚至低俗的爛片充斥其中。

結(jié)語(yǔ)

雖然，有學(xué)者認(rèn)為，“窗口模式和窗口期的規(guī)則正在發(fā)生變化，但是這種變化是有限的，并沒(méi)有產(chǎn)生顛覆性后果。電影的發(fā)行模式會(huì)越來(lái)越多樣，電影觀眾的觀影選擇也會(huì)越來(lái)越多樣，但是影院窗口的‘優(yōu)先地位’依然存在，沒(méi)有影院窗口的帶動(dòng)，不僅電影產(chǎn)業(yè)會(huì)受到重大影響，觀眾的觀影體驗(yàn)和滿足也會(huì)大大降低。”這種觀點(diǎn)有些過(guò)于樂(lè)觀，失去“窗口期”的保護(hù)之后，流媒體平臺(tái)對(duì)于影院的沖擊是難以想象的，如果影院不是積極適應(yīng)這種沖擊并作出主動(dòng)的調(diào)整與改革，還在迷信影院的體驗(yàn)感、社交性和場(chǎng)景化，認(rèn)為影院有著不可替代的地位與意義，難免在這股時(shí)代性的潮流中敗下陣來(lái)。

面對(duì)一個(gè)新事物，任何打壓、阻撓、破壞、惡意詆毀都無(wú)濟(jì)于事，甚至?xí)S為笑柄。相反，以平常心去觀察它，甚至以開(kāi)放的心態(tài)去擁抱它，并通過(guò)積極的調(diào)整與適應(yīng)，去與它和平共處，甚至從它身上獲取更為深刻的鼓舞與啟發(fā)，才是正道。

沒(méi)有“窗口期”的在線放映，看起來(lái)是一個(gè)攪局者，是對(duì)比較穩(wěn)定的行業(yè)格局的巨大破壞，但它的出現(xiàn)，有時(shí)代性的契機(jī)與氣候，是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及、發(fā)達(dá)到一定程度之后，隨著移動(dòng)終端設(shè)備的越來(lái)越智能，在現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來(lái)越快，越來(lái)越重視個(gè)人私密空間的背景下，必然出現(xiàn)的一種趨勢(shì)。只不過(guò)，新冠疫情扮演了催化劑的作用，使制片方以被動(dòng)的姿態(tài)試圖開(kāi)拓新的贏利空間。

“影網(wǎng)同步”這種新的發(fā)行方式，將打造一種新的行業(yè)格局，可能促成一種新的生活方式。對(duì)此，所有的電影制作、發(fā)行、放映機(jī)構(gòu)只能在摸索前進(jìn)時(shí)努力避開(kāi)所有的暗礁和險(xiǎn)灘，為后來(lái)者留下路標(biāo)，甚至在前方建造燈塔，指引未來(lái)之路。

【注釋】

1 華納兄弟宣布取消院線窗口期 明年線上線下電影將同步上映[EB/OL].https://www.sohu.com/a/436225043_162758,2020-12-4.

2 [澳]麥特白.好萊塢電影[M].吳菁等譯.北京：華夏出版社，2011：32.

3 同2.

4 The Motion Picture Association.2019 THEME Report.Available at https://www.motionpictures.org/researchdocs/2019-theme-report/.

5 數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔研究院，《沖云破霧，未來(lái)可期——2020 上半年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)報(bào)告》。

6 潘源.2019年美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].電影藝術(shù)，2020（2）.

7 數(shù)據(jù)來(lái)源：Annual U.S/Canada Admissions.National Association of Theater Owners.http://www.natoonline.org/data/admissions/,2020.2.8.

8 同6.

9 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破13億[J].新聞世界，2020（8）.

10 2019網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的報(bào)告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/998277.html

11 康建兵.《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播：電影發(fā)行的新探索[J].新媒體研究，2020（8）.

12 柳謙、黃勇軍.流媒體電影發(fā)行放映模式是囧路還是坦途[N].社會(huì)科學(xué)報(bào)，2020.3.12.

13 同11.

14 劉嘉.改革開(kāi)放四十年放映市場(chǎng)的變遷[J].當(dāng)代電影，2018（8）.

15 同2，119.

16 方捷新.大數(shù)據(jù)時(shí)代電影制片廠制作發(fā)行策略[J].現(xiàn)代電影技術(shù)，2017（1）.

17 凱斯·桑斯坦.信息烏托邦[M].北京：法律出版社，2008：15.

18 賈瑞.新媒體時(shí)代“信息繭房”現(xiàn)象的思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（7）.

19 尹鴻、許孝媛.電影發(fā)行“窗口模式”的重構(gòu)及影院的“優(yōu)先地位”[J].當(dāng)代電影，2020（9）.