STP戰(zhàn)略視角下旅游市場精細化營銷模式構建探討

張芝敏/文

一、旅游市場精細化營銷的內容

（一）旅游市場團隊精細化營銷

團隊精細化營銷是旅游市場精細化營銷的重要內容。由于受到主客觀因素限制，旅游市場團隊人員素質參差不齊，致使團隊精細化管控能力相對較弱。當團隊整合能力相對薄弱時，旅游市場團隊的責任目標認知就不會高度明確，這對旅游市場發(fā)展目標的確定及員工責任感的培養(yǎng)都是不利的。部分旅游市場工作人員在常規(guī)工作過程中，可能出現(xiàn)違規(guī)操作或瞞報信息等行為，這會致使旅游市場團隊主導者在領導決策過程中出現(xiàn)主導決策失誤的情況，這也不利于旅游市場團隊精細化營銷的開展。

（二）旅游市場網(wǎng)絡精細化營銷

旅游市場大熱的當下，網(wǎng)絡渠道作為旅游市場生存發(fā)展的重要媒介，也需通過旅游市場網(wǎng)絡精細化營銷的方式，實現(xiàn)旅游市場精細化營銷。在旅游市場高度重視渠道網(wǎng)絡數(shù)量提升的同時，旅游市場團隊及工作人員也應注重旅游市場網(wǎng)絡渠道質量的提高，通過網(wǎng)絡渠道精細化營銷管理的方式，確保網(wǎng)絡渠道的每個細節(jié)都能與旅游市場發(fā)展相互適應。在旅游市場發(fā)展過程中，旅游市場網(wǎng)絡經(jīng)營細化營銷主要是對網(wǎng)絡開發(fā)目標的明確及對網(wǎng)絡主次重點的判斷，在有效利用網(wǎng)絡資源的同時，確保網(wǎng)絡渠道各方能有效交接。

（三）旅游市場產品精細化營銷

除旅游市場團隊和旅游市場網(wǎng)絡外，旅游市場產品也需通過精細化營銷的方式，確保旅游市場處于高效運作狀態(tài)。在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，旅游市場產品的精細化營銷主要強調了產品的規(guī)劃及策劃。在旅游市場產品營銷之前，旅游市場團隊應根據(jù)產品線規(guī)劃的實際情況，結合資源配置及市場需求，靈活應用旅游市場已擁有的各類產品線。而在旅游市場產品營銷過程中，則應盡可能避免同一區(qū)域產品雷同而導致的市場競爭過于激烈的情況，旅游市場產品精細化營銷應突出本土特色。

二、STP戰(zhàn)略視角下旅游市場精細化營銷分析

（一）市場細分

STP戰(zhàn)略強調市場細分的重要性，在旅游市場精細化營銷過程中，也需根據(jù)旅游市場做好市場細分工作。國內外旅游市場面向不同的消費群體，部分消費者熱衷于以自然景觀為主的名勝旅游景區(qū)，部分消費者則熱衷于以人文景觀為主的文化旅游景區(qū)。市場細分是以旅游產品規(guī)劃及策劃的實際需求，推出符合旅游市場行情的細分產物。各地旅游景區(qū)在市場細分過程中，可以結合旅游市場的整體趨勢，選定合適的關鍵詞并加以精細化處理，確保最終形成的旅游市場能夠細分到某個細節(jié)。

（二）目標市場選擇

STP戰(zhàn)略的第二個步驟是目標市場選擇，在旅游市場精細化營銷過程中，旅游市場團隊及工作人員應當結合市場細分情況，做好進一步的目標市場選擇工作。在結合旅游市場所在地整體旅游形勢的前提下，旅游市場團隊已基本明確旅游市場的發(fā)展目標及發(fā)展方向，此時就可以根據(jù)市場細分結果，從中選擇適合自身的市場作為目標市場。以自然景色為主基調的旅游市場應當以具體的景觀為切入點，確保同一區(qū)域的旅游市場渠道網(wǎng)絡及旅游市場細節(jié)布置等能有一定差異，以人文景色為主基調的旅游市場則應突出當?shù)靥赜形幕?/p>

（三）市場定位

市場定位是STP戰(zhàn)略視角下的第三步驟，也是旅游市場精細化營銷的關鍵性步驟。在選定目標市場后，旅游市場要想實現(xiàn)精細化營銷，就應該將精細化營銷理念貫徹到旅游市場開發(fā)及運作始終，確保精細化營銷理念能夠深入到旅游市場團隊建設及旅游市場渠道網(wǎng)絡建設的各項細節(jié)中。旅游市場團隊工作人員，主要是結合目標市場選擇情況，推出與目標市場相關的一系列產品，例如以傳統(tǒng)農作物為主的紀念品，或以風情文化產品為主的紀念品，通過文化價值來促成市場分化并服務不同消費群體。

三、STP戰(zhàn)略視角下旅游市場精細化營銷策略

（一）產品策略

基于STP戰(zhàn)略，旅游市場精細化營銷應體現(xiàn)在各個方面，旅游市場產品的推出也應注重旅游品牌塑造及旅游產品創(chuàng)新等。在塑造旅游品牌時，旅游市場團隊工作人員需結合目標市場細分的實際情況，在諸多旅游市場中優(yōu)先選擇符合自身實際的旅游細分市場，并以此打造符合客源市場需求的旅游品牌，保證自然風光或歷史文化等品牌要素能與旅游市場精細化營銷相互匹配。而在旅游產品創(chuàng)新時，則應根據(jù)市場細分的實際情況，做好目標市場選擇，通過技術助力發(fā)展的方式，將現(xiàn)代化技術納入旅游市場產品精細化營銷中。

（二）價格策略

價格策略，包括制定有競爭力的旅游價格和差異化定價兩方面。根據(jù)STP戰(zhàn)略視角，旅游市場團隊在制定精細化營銷計劃時，應當根據(jù)旅游市場細分及目標市場選擇情況，定位目標消費群體并為之提供相應的產品及服務。對于價格的制定，首先需要制定出有競爭力的旅游價格，同時也要根據(jù)目標消費群體的個體差異，在既定的客源市場基礎上為之提供差異化定價，確保不同消費需求的消費者，均能在差異化定價和階梯性定價下，獲取自身需要購買的產品或服務。

（三）渠道策略

旅游市場渠道網(wǎng)絡精細化營銷是旅游市場精細化營銷的重要內容，基于STP戰(zhàn)略，旅游市場精細化營銷渠道的策略應包含傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道。傳統(tǒng)渠道應當結合地方特色，在做好市場細分及目標市場選擇工作后，結合市場定位的實際情況，服務于不同的消費群體。而網(wǎng)上渠道方面，則可借鑒跨境電子商務渠道，通過電商平臺，實現(xiàn)旅游產品及產品組合的對外銷售。旅游市場團隊可將旅游市場渠道網(wǎng)絡建設包含線上線下兩部分，通過線上渠道向全國各地發(fā)售當?shù)丶o念品的方式來促成旅游市場的對口營銷。

（四）促銷策略

促銷手段并不單一，旅游市場精細化營銷中的促銷策略也不能局限于一種?；赟TP戰(zhàn)略視角，旅游市場精細化營銷時，旅游市場團隊的工作人員對精細化營銷本身的認知可能是存在限制，促銷策略的形成也會受到一定限制。為此，旅游市場團隊的工作人員需結合國際旅游城市建設的實際需求，通過旅游管理機構與境外旅游企業(yè)溝通協(xié)作的方式，形成互利合作的精細化營銷手段。旅游團隊的旅游市場精細化營銷促銷方案不應僅局限于廣告、公關等模式。

四、STP戰(zhàn)略視角下旅游市場精細化營銷模式構建

（一）獨家代理合作制模式

STP戰(zhàn)略視角下，要想促成旅游市場精細化營銷，就可以嘗試采取獨家代理合作制模式。國內諸多的旅游勝地使國內旅游市場經(jīng)濟發(fā)展良好，在推出獨家代理合作制模式時，可以根據(jù)旅游市場特色，做好市場細分及目標市場選擇工作。獨家代理合作制模式適合安徽齊云山景區(qū)等道教文化景區(qū)，通過對風景名勝區(qū)及重點文物的保護，實現(xiàn)旅游圈內多個文化旅游景區(qū)的集中發(fā)展。獨家代理合作制模式應當在旅游市場精細化營銷背景下，實現(xiàn)對客源地分布及政策資源等相關數(shù)據(jù)的有效獲取，確保最終形成的渠道架構是合理的。

（二）選擇性大客戶合作制模式

選擇性大客戶合作制模式與獨家代理制模式不同，是針對已發(fā)展一定周期并占據(jù)一定市場份額的旅游市場而言?？紤]到旅游市場的發(fā)展十分迅速，旅游市場內部競爭也愈加激烈，在市場不利局面的當下，選擇性大客戶合作社模式更符合旅游市場開拓及細分的實際需求。旅游市場精細化營銷應結合旅游市場的政策資源及暗箱資源等，確保多項資源能集中投向，并保證最終形成的旅游營銷模式能有固定的收客渠道。在地接代理數(shù)量增長的同時，確保地接代理質量，切不可出現(xiàn)一味追求旅游市場地接代理數(shù)量和規(guī)模，而忽視地接代理整體素質及質量。

（三）廣泛性客戶合作制模式

廣泛性客戶合作制模式是旅游市場精細化營銷下的又一模式。STP戰(zhàn)略強調了市場細分、目標市場選擇及市場定位要求在細分目標市場后，根據(jù)目標市場選擇情況，為相應的消費群體提供有形產品及無形服務。廣泛性客戶合作制模式在很大程度上擺脫了對客戶的嚴格要求，是在景區(qū)產品業(yè)態(tài)完善的同時實現(xiàn)旅游產業(yè)鏈的上下游延伸拓展。該模式的應用是通過旅游批發(fā)商將產品線路統(tǒng)一分配至各大網(wǎng)站或平臺的方式，滿足目標市場旅游者的消費需求，這樣的方式適合通過旅行社交接合作的旅游市場。但在應用廣泛性客戶合作制模式時，應注意各大渠道商因惡意競爭而給景區(qū)長遠發(fā)展帶來不利影響。

（四）景區(qū)直營合作制模式

STP戰(zhàn)略視角下，旅游市場精細化營銷模式還包括景區(qū)直營合作制模式。在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，旅游市場經(jīng)濟發(fā)展良好，旅游市場前景不可小覷，在這樣的客觀背景下，景區(qū)品牌發(fā)展應注重渠道商及景區(qū)產品間的緊密關聯(lián)，確保最終形成的景區(qū)發(fā)展模式能與旅游市場模式相互適應，考慮到獨家代理制模式、選擇性大客戶合作制模式和廣泛性客戶合作制模式，都或多或少地存在渠道商惡意競爭的問題，采用景區(qū)直營合作制模式能更好地實現(xiàn)渠道商合作關系的緩和，但由于該模式的銷售成本過高，自行設立旅行社或辦事處所耗費的人力資源和物理資源相對較多，只有在客源地擁有合適的對接旅行設施，才可嘗試通過直營的方式促成旅游市場開發(fā)。景區(qū)直營合作社模式的選擇是因旅游市場而異的。

五、結語

基于STP戰(zhàn)略視角，分析旅游市場精細化營銷的市場細分、目標市場選擇和市場定位后，歸納出符合旅游市場精細化營銷的模式包括獨家代理合作制模式、選擇性大客戶合作制模式、廣泛性客戶合作制模式和景區(qū)直營合作制模式。對于不同模式的選擇，應結合各地旅游市場精細化營銷的實際需要，在準確分析目標市場特征后，選定合適的目標客戶群體。