專賣體制下卷煙銷量的內(nèi)涵、影響因素及合理目標

趙建州

（河南省煙草專賣局（公司），河南 鄭州 450018）

卷煙銷售處于煙草產(chǎn)業(yè)鏈的終端，是實現(xiàn)價值的集中體現(xiàn)，銷量通常以日、周、旬、月、季、年等為固定周期統(tǒng)計一定區(qū)域內(nèi)批發(fā)銷售卷煙制品數(shù)量之和。專賣體制下，卷煙銷量在煙草行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著基礎性作用，其指標變化直接影響著行業(yè)經(jīng)濟運行的質(zhì)量和水平。2005 年煙草行業(yè)工商分離改革后，國家煙草專賣局實施卷煙銷售“稍緊平衡”的調(diào)控方針，到2015 年，受多種因素影響，供給端和需求端呈現(xiàn)矛盾，“稍緊平衡”的狀態(tài)演變?yōu)椤肮┐笥谇蟆盵1]，2016 年調(diào)控方針明確為“總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡”[2]，2019 年進一步明確“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”，提出以提高質(zhì)量和效益為中心，聚力抓好經(jīng)濟運行調(diào)控，爭取通過幾年努力將市場從“供大于求”恢復到“稍緊平衡”狀態(tài)[3]。從實踐看，經(jīng)過十多年的高速增長，煙草行業(yè)發(fā)展進入了新的階段，從過去靠卷煙銷量快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)槿ν七M高質(zhì)量發(fā)展階段。在此背景下，認識卷煙銷量的基本內(nèi)涵和地位作用，掌握其發(fā)展走勢，進而深入分析和研究影響卷煙銷量的內(nèi)外部、主客觀因素，采取行之有效措施保證銷量處于合理目標，確保卷煙銷量規(guī)模穩(wěn)定，對行業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。

一、卷煙銷量的內(nèi)涵

（一）基于時間維度分析

日、周、月等較短時間內(nèi)卷煙銷量由于受社會庫存、促銷政策、統(tǒng)計口徑等因素影響，其數(shù)值一般僅能反映該時間區(qū)間商業(yè)企業(yè)銷售系統(tǒng)的銷售數(shù)字，并不能代表該區(qū)域市場的市場需求數(shù)量和消費量，對煙草行業(yè)經(jīng)濟運行的整體影響作用不太明顯。而年銷量作為特定區(qū)域一個年度卷煙銷售數(shù)量總和，受其他客觀因素影響就相對較少，其銷售數(shù)值基本能夠代表該區(qū)域市場卷煙需求消費數(shù)量，通俗講，這個量基本上就是掐滅到煙灰缸里的卷煙消費量，更能反映一個市場的真實需求量，圍繞年度銷量進行統(tǒng)籌考慮和部署就更具有現(xiàn)實意義。

（二）基于空間維度分析

卷煙銷量的最小單位是零售客戶銷量。對零售客戶而言，其作為獨立主體銷量任務由自身經(jīng)營情況和盈利狀況支配，諸多零售客戶的銷售情況合成線路銷量，轄區(qū)線路銷量又組成縣級分公司銷量、市級公司銷量、省級公司銷量和全行業(yè)銷量，層級越高，銷量的合成作用越明顯，卷煙銷量的地位作用顯現(xiàn)得越明顯。因而，從局部和個體進行分析，在小范圍內(nèi)進行局部權(quán)衡銷量表現(xiàn)可能無足輕重，但就全行業(yè)發(fā)展大局而言，其全局的合成效應卻舉足輕重。

（三）基于市場經(jīng)濟普遍規(guī)律分析

在煙草產(chǎn)業(yè)鏈上，批發(fā)環(huán)節(jié)和工商調(diào)撥環(huán)節(jié)受體制影響不存在渠道競爭，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品需要周轉(zhuǎn)，所以有工業(yè)庫存；批發(fā)商需要產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，所以有商業(yè)庫存；零售戶為滿足消費者需要，自然需要所銷售產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，行業(yè)稱之為社會庫存。社會庫存已經(jīng)反映在統(tǒng)計的卷煙銷量之中，尚未轉(zhuǎn)化為消費，其高低直接影響著銷量的長期穩(wěn)定性。決定卷煙銷量的根本是卷煙消費需求，但由于市場的動態(tài)性、復雜性和多樣性，在一定的階段，卷煙銷量可能大于卷煙消費量，主要原因是在卷煙銷量與消費需求量之間存在著一個較大的“蓄水池”，如果一味地背離需求，盲目往“蓄水池”注水，那么煙草行業(yè)面臨的困境只能不斷惡化[4]。在準確把握不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同時期、不同品類的合理庫存基礎上，保持合理的卷煙社會庫存和科學的存銷比，有利于卷煙產(chǎn)銷的平穩(wěn)、零售價格的堅挺、市場狀態(tài)的穩(wěn)定、品牌發(fā)展的態(tài)勢，也關(guān)系著零售客戶的盈利水平和經(jīng)營信心。

二、卷煙銷量的地位和作用

（一）銷量是核心，事關(guān)行業(yè)發(fā)展的全局

“國家利益至上、消費者利益至上”作為煙草行業(yè)共同價值觀，完成銷量任務關(guān)系著稅利指標的完成，是國家利益至上的直接體現(xiàn)，完成銷量任務很大程度上反映了消費需求的滿足，也是消費者利益至上的保障。“專銷結(jié)合”是煙草行業(yè)的顯著特點，卷煙銷售是煙草專賣的載體和目的，銷量是反映工作成效的最核心指標。尤其是在市場經(jīng)濟條件下，專賣專營制度必須接受市場的檢驗和制約，銷量作為衡量掌控市場、拉動消費的指標，直接反映專賣管理的成效，銷量穩(wěn)定在合理區(qū)間，有利于鞏固專賣制度的地位作用，因而，卷煙銷量事關(guān)行業(yè)生存發(fā)展全局。

（二）銷量是關(guān)鍵，事關(guān)行業(yè)運行的基礎

煙草行業(yè)經(jīng)濟運行保持穩(wěn)定的前提是必須保持一定的發(fā)展規(guī)模，意味著卷煙銷量規(guī)模必須保持相對穩(wěn)定。行業(yè)政企合一的特性決定卷煙生產(chǎn)經(jīng)營在行業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵性作用，稅利水平勢必成為衡量企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的主要指標。就行業(yè)稅利情況分析，早在2013 年行業(yè)卷煙稅利就達到9 105.9 億元，占行業(yè)稅利總額的95.3%[5]，隨著近年來調(diào)控煙葉規(guī)模，煙葉稅利增長空間變窄，卷煙對行業(yè)稅利的支撐作用更加突出。因而無論是對國家財政貢獻，還是保障消費者切身利益，都要求穩(wěn)固卷煙銷量的基礎性關(guān)鍵地位。

（三）銷量是樞紐，牽一發(fā)而動全身

煙草行業(yè)發(fā)展從煙葉生產(chǎn)到工業(yè)生產(chǎn)，再到商品的市場流通，都是圍繞卷煙產(chǎn)品進行的，涉及行業(yè)的農(nóng)、工、商、產(chǎn)、學、研、零、消等十多個環(huán)節(jié)和幾十個相關(guān)產(chǎn)業(yè)，不僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部，牽一發(fā)而動全身。比如受2016—2017 年卷煙生產(chǎn)總量回調(diào)影響，煙葉生產(chǎn)規(guī)模逐年調(diào)減；煙草機械行業(yè)受到重大挑戰(zhàn)，一些煙機企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型謀求發(fā)展；煙用盤紙生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績下滑；煙草相關(guān)印刷領域也是捉襟見肘等。從行業(yè)“兩煙”生產(chǎn)經(jīng)營看，卷煙只有通過銷售途徑進行了消費，作為原料的煙葉的使用價值才能得以實現(xiàn)，其價值才能體現(xiàn)出來；煙葉和卷煙作為支撐行業(yè)發(fā)展的雙翼，價值體現(xiàn)必須通過卷煙銷售實現(xiàn)。

三、影響卷銷量的主要因素

（一）社會經(jīng)濟發(fā)展因素

卷煙銷量變化與社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，從全國范圍和較長周期來看，卷煙銷量受到經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，其中國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）作為一個存量，強調(diào)的是全部產(chǎn)品和服務的最終市場價值，基礎是人均收入的提高及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，GDP 的提高可以促進各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，從而有利于拉動卷煙銷量[6]。從煙草行業(yè)卷煙銷量數(shù)據(jù)分析，2013—2014 年，我國GDP 增速保持在7.3%～7.8%的預期增速水平，卷煙銷量不斷增長，增幅保持在1.19%～2.11%；伴隨著經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的到來，2015—2018 年，GDP 增速回調(diào)至6.6%～6.9%，居民收入增速也伴隨著GDP 增速放緩，卷煙銷售情況同步受到影響，銷量同比增幅僅為-2.36%、-5.62%、0.82%和0.35%[7-8]。目前，我國經(jīng)濟經(jīng)濟形勢的企穩(wěn)向好，為做好銷售工作創(chuàng)造了條件、提振了信心。

（二）市場需求總量因素

卷煙消費作為一種快速消費品，主要依靠消費者高頻次和重復的抽吸與消耗產(chǎn)生消費。卷煙銷量主要取決于市場的需求消費量，核心是受人口總量、結(jié)構(gòu)及其消費結(jié)構(gòu)等因素影響。現(xiàn)階段我國社會主要矛盾發(fā)生了顯著變化，居民生活水平呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，人口總量和消費結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)不會有大幅度波動，決定了卷煙市場需求總體處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。在局部會由于人口流動，出現(xiàn)流出地與流入地卷煙銷量此消彼長。從實踐看，我國煙草專賣制度經(jīng)過30 多年的發(fā)展，卷煙總銷量在2014 年達到5 099 萬箱創(chuàng)歷史最高水平，預示著需求拐點從理論研究變?yōu)楝F(xiàn)實數(shù)字。近年來，隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，女性吸煙比例正逐步提升，根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，雖然從2005—2010 年期間女性的吸煙比例從2.3%下降到了1.2%，但此后吸煙率一直在上升，2014 年達到了3.3%，女性煙民的增加主要來自于年輕、高學歷、高收入的群體[9]。雖然女性吸煙者占比遠低于男性，但人口基數(shù)較大，在男性吸煙比例相對穩(wěn)定的情況下，女性吸煙比例的增大可能成為今后影響卷煙銷量的最大變數(shù)。

（三）渠道管制因素

卷煙作為煙草專賣品，其生產(chǎn)、調(diào)撥、運輸、銷售等必須根據(jù)《煙草專賣法》及其《實施條例》的有關(guān)規(guī)定實行專賣專營，所以卷煙與其他社會快速消費品不同之處在于不能隨意生產(chǎn)和自由流通，卷煙銷售的渠道是唯一的、法定的。在做好專賣管理、嚴厲打擊假私非等非法渠道卷煙的前提下，卷煙銷量總體處于相對穩(wěn)定態(tài)勢，不應出現(xiàn)大的起伏波動。但現(xiàn)實中，一方面，制售假煙、走私卷煙的違法犯罪活動依然存在，個別地區(qū)還呈現(xiàn)出猖獗、蔓延之態(tài)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)進行涉煙違法犯罪行為頻頻發(fā)生，一定程度上影響著卷煙銷量；另一方面，卷煙的異常流動不僅擾亂了正常的卷煙市場經(jīng)營秩序，在供應量緊張的周期內(nèi)給不法分子提供了惡意壟斷卷煙市場、哄抬卷煙價格的機會，在一定程度上對穩(wěn)定卷煙銷量帶來不利影響。

（四）基礎管理因素

就基礎管理而言，首先是零售終端建設，只有抓住終端，注重發(fā)揮終端的功能作用，才能準確把握市場脈搏，掌握消費需求，穩(wěn)定卷煙銷量，在抓終端基礎過程中必須高度關(guān)注大戶治理對卷煙銷量的積極作用，通過抓好大戶治理優(yōu)化市場生態(tài)，穩(wěn)定卷煙銷量基礎；其次是服務的質(zhì)量和水平，服務看似無形，但卻是增強軟實力、打造核心競爭力的重要組成部分，尤其對煙草商業(yè)企業(yè)來說更是如此，只有牢固樹立“服務是最好的營銷”的觀念，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展；再次是營銷隊伍建設，營銷人員作為卷煙營銷工作的直接操盤手，只有做到主動適應市場化取向改革需要，實現(xiàn)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型、從推銷向拉銷轉(zhuǎn)變、從目標管理向過程管控轉(zhuǎn)變，才能更精準地把握市場、培育品牌、服務客戶。

（五）市場狀態(tài)因素

良好的市場狀態(tài)包括合理的卷煙價格指數(shù)、貨源保障指數(shù)和商品庫存指數(shù)，零售商戶盈利期望、經(jīng)營信心充足等因素。保持良好的市場狀態(tài)能夠迅速適應市場發(fā)展變化，有利于卷煙市場貨源充足穩(wěn)定、供求協(xié)調(diào)、價格穩(wěn)定、盈利提升，避免出現(xiàn)“大起大落”，總量不失控、結(jié)構(gòu)不失衡。同時，按照“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略要求，通過構(gòu)建適合市場實際的品牌管理機制，在主要價位段形成主導規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展、梯次合理的品規(guī)布局，通過品牌競爭能力的提升穩(wěn)定卷煙銷量，推動重點品牌做大規(guī)模、提升價值，保持良好的市場狀態(tài)。

（六）消費環(huán)境和健康因素

長期以來，卷煙消費始終面臨兩難困境，卷煙作為一種特殊而合法的嗜好品，廣大消費者吸煙的正當權(quán)益應當受到充分尊重和依法維護，但同時消費者在吸煙過程中所產(chǎn)生的煙霧又有可能對周圍人群的身體健康、公共衛(wèi)生環(huán)境產(chǎn)生一定的負面影響，破解既維護消費者正當?shù)奈鼰煓?quán)益又保障公眾利益這一難題，消費環(huán)境建設無疑是優(yōu)先選項和有效途徑，通過營造和諧、文明的卷煙消費環(huán)境，為卷煙消費者創(chuàng)造便利條件，有效滿足和釋放正常的卷煙消費需求，減少人為扭曲的非理性禁煙行為，“熨平”卷煙銷量發(fā)展波動曲線。近年來，受消費環(huán)境和吸煙有害健康的影響，新型煙草制品快速增長，雖然電子煙增速放緩，但加熱不燃燒煙草制品增長迅猛。根據(jù)預測，新型煙草制品到2020 年銷售額將超越煙絲、雪茄，成為僅次于卷煙的第二大類煙草制品，新型煙草制品對傳統(tǒng)卷煙銷量的影響將越來越明顯[10]。

四、卷煙銷量追求的合理目標

卷煙銷量需要確定追求的合理目標，合理目標受轄區(qū)歷史銷售因素、人口因素、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素影響，數(shù)值上，合理目標＝實際消費量+合理社會庫存，是追求的理想目標?！澳繕瞬睢笔菬煵萆虡I(yè)企業(yè)銷售的卷煙數(shù)量與上級下達的銷量目標任務之間的差距，合理目標與目標任務越接近，越能反映消費者的實際消費數(shù)量，“目標差”就越小。對“目標差”要有正確的認識，上級下達的目標任務雖然不能完全反映出轄區(qū)市場的精準需求和消費量，但對煙草商業(yè)企業(yè)來說應當是相對公平的、合理的、可實現(xiàn)的。在此前提下，“目標差”的出現(xiàn)一方面說明市場潛力還未完全挖掘，市場的需求還未完全滿足，另一方面也反映出營銷工作方法還不太科學，工作水平還有待進一步提升。因此有必要綜合考慮影響卷煙銷量的客觀因素，科學測算市場容量，從而查找“目標差”存在的深層次原因，進一步明確銷量追求的合理目標。

就實際而言，由于影響卷煙銷量的因素錯綜復雜，而且大多是不可控、不確定、非市場化的，這就給卷煙銷量按總量、按區(qū)域、按時段、按品類、按生產(chǎn)廠家、按品牌等的測算模型構(gòu)建以及獲取準確測算數(shù)據(jù)帶來很大困難。目前行業(yè)還沒有一套較為科學完善的合理目標測算方法，以往卷煙銷售分析主要分析同比情況，用增幅來判斷卷煙銷售工作的成效，對銷量的影響因素分析不夠，由此造成任務計劃分配不合理、進度調(diào)控不及時、貨源投放不科學等問題不同程度存在。因此有必要從單個卷煙市場批發(fā)企業(yè)的角度出發(fā)，通過搜集銷售數(shù)據(jù)和有效的經(jīng)濟指標數(shù)據(jù)，對一定區(qū)域內(nèi)卷煙市場的現(xiàn)狀進行深入分析，通過建立數(shù)據(jù)模型，力求找出影響卷煙銷售的主要因素，為卷煙市場消費行為研究、貨源投放策略及任務計劃安排等提供科學參考和借鑒。