業(yè)內(nèi)視角 新消費主義的隱喻與狂歡

吳聲

如果數(shù)字化剛剛開始，如果這是年輕商業(yè)，那么不要著急，慢慢來，我們建設新的秩序，構建新的倫理，我們需要去理解曾經(jīng)的愛和樸素，去定義今天的消費早已經(jīng)告別了昨日的世界。

廈門詩人舒婷在38年前發(fā)表的詩作《神女峰》里有一句：與其在懸崖上展覽千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚。借用舒婷的詩來談消費，可以理解為今天的消費是一種對個體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發(fā)和真性情。

我提到的“隱喻”一詞，源自我喜歡的一位社會學家鮑德里亞。他在1958年寫了一本書叫《消費社會》，他認為人們對物的消費實質上是對物背后所承載符號意義的消費。我們要講的“新消費主義的隱喻與狂歡”，意味著什么呢？

未來會有各種各樣的新物種漸漸從舊的土壤、水、空氣中生長出來，我們要問的是這個“水、空氣和土壤”還是原來我們所理解的“水、空氣和土壤”嗎？它可能是數(shù)字，可能是系統(tǒng)的數(shù)字化，可能是數(shù)字化原住民的入場。讓我們每個人思考巨頭的壟斷到底是不是“壟斷”，還是說他們成了這一代創(chuàng)新者的基礎設施。我們不妨從2019年4月份一個全世界矚目的事件說起。

《Science》雜志總結的2019年十大科學突破，第一位就鎖定給了4月份的“黑洞的發(fā)現(xiàn)”。天文學家首次發(fā)動全球的天文臺聯(lián)合成一臺巨大的望遠鏡，最終揭開了黑洞的面紗。這恰如新消費的隱喻：協(xié)作、史無前例、見所未見。我們正在進入史無前例的時代，因為我們剛剛開始理解手機作為我們的“器官”是如何重新定義時間的。正如“抖音2秒鐘，人間2小時”一樣，我們在玩快手、逛淘寶、刷抖音的時候，進入了新的“時間相對論”，我們甚至以此認為失去了時間的詩意。

這樣的見所未見對于我們是一個新的拷問：如果消費是時代的鏡子，那么我們?nèi)绾卫斫鈺r間的碎片被收納？我們又如何理解形成新的鏡像？現(xiàn)在的年輕人如果不拍照或自拍發(fā)到朋友圈、在小紅書上分享，就沒有辦法定義自我的身份，從這個意義上說，消費即自我，在社交網(wǎng)絡時代似乎又煥發(fā)出了它的勃勃生機。

如果承認這是一個碎片化的時代，消費能不能幫我們?nèi)フ夏切┧槠?？品牌、?chuàng)業(yè)者、商業(yè)的基礎設施，互聯(lián)網(wǎng)公司們該如何理解數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的隱私所提供的服務和我們每個人之間那種偉大而又隱秘、微妙而又局促的關系，等等。這個時代在發(fā)生變化，看得見的消費景觀正在定義看不見的內(nèi)在崛起。無論是初音未來、洛天依或者是企鵝練習生，有一個非常緩慢的東西在重新定義我們的思考與身份的辨別，也在重新定義消費的鏡像。

鮑德里亞的書是60年前寫的，舒婷的詩是40年前寫的，現(xiàn)在我們要重新看待這個非常重要的消費新時代。就像X光透視我們的身體，數(shù)據(jù)在透視我們的靈魂。

我們似乎欣然接受一切便捷性的服務，心安理得，若無其事，然而我們又惴惴不安，很難理解什么是這個時代更加真實的宿命，它們要把我們引向何方？這一切其實需要一種新的認知來判斷。在我看來，新消費主義有三個認知——

第一個關鍵詞：解釋。解釋是這個消費社會里非常重要的關鍵詞。一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。今天所有的消費本質上不再是所見即所得，而在于牢牢植入你的腦海，又叫“種草”。

無論是在小紅書上“種草”和“拔草”，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費，抑或是像SKP-S這樣，用體驗的零售重新定義奢侈品的購買乃至整個商業(yè)的游戲規(guī)則，或者像寶珀這一塊手表一樣，傳統(tǒng)的本質就是創(chuàng)新，都在告訴我們：品牌的可解釋是解構時代的參與式共建。每個人在若有若無、有意無意間成為這一輪狂歡的構建者、參與者，它似乎在隱喻我們這一代人在不斷被加速數(shù)據(jù)化生成的當下，消費如何成為自我的安慰。

第二個關鍵詞：質量。有人認為質量是商品的品質，是更好，也有人認為是吳曉波老師說的顏價比，當然還包括了性價比，也有人認為下沉市場的亮點，還會在2020表現(xiàn)出質量層面的勃勃生機。然而我們今天要強調(diào)的質量有所不同，更多的時候是互動的質量，是過目難忘。比如傳統(tǒng)意義上的分眾傳媒還是那種傳統(tǒng)意義上的互動媒體嗎？它還是強迫性的、封閉性的線下媒體嗎？還是它已經(jīng)作為類似互動的載體完成了應用場景的切換？比如酒店越來越表現(xiàn)為分布式的場景，不再是宏大的、豪邁的奢侈?？梢哉f，每個場景里如果不能形成互動，就錯過了什么。

第三個關鍵詞：寄托。它代表了我們每一次、每一分、每一秒、每一時、每一刻的點點滴滴。它是解決方案，是意義所及。當我們通過消費找尋意義，此心安處便是吾鄉(xiāng)。有人開玩笑說王安石都在玩滑板。這是什么梗？Vans（運動鞋品牌）的中文名稱是“王安石”。只有暗號、只有切口才代表我們的圈層歸屬和價值意義。

我們無法期待消費穿越周期，只能信任數(shù)字化生活方式加速重構。我們信任且不得不信任，這才能理解，為何幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都要重新審視，如何讓冷冰冰的數(shù)據(jù)形成新的情感聯(lián)系。基于這種重構的過程，讓我們看看2020年的消費六大趨勢：

第一個趨勢是“數(shù)字單身”。數(shù)字單身是在新的基礎設施里重新感受到的“小確幸”。無論是類似于拈花灣這樣的場景、完美日記這樣崛起的新品類品牌、三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級，還是小鵬汽車的智能交互，都在告訴我們，不僅一個人要好好過，還要善用這個時代的基礎設施，讓我們的生活更有效率，更有信用，更能夠成為彼此的社交貨幣。

第二個趨勢是“小興趣”。今天的消費本質上是在消費什么？是在消費知識、消費認知、消費專業(yè)。SHOCK社區(qū)里一雙1800美元的潮鞋能夠在國內(nèi)的二手網(wǎng)站上以12萬元人民幣賣掉，說明不是玩物喪志而是玩物立志。FILA作為安踏集團最重要的收入和利潤貢獻者之一，它的價值在于“體育不是體育，運動不是運動”——運動時尚恰逢其時，這是新的品類。找到我們自己的知識，定義我們自己的專業(yè)，讓我們在每個最小的興趣里找尋到我們自己的人生。

第三個趨勢是“美術館時代”。我們正在進入空間商業(yè)的美術館的時代。像亞朵這樣的酒店，為什么能夠在與它規(guī)模不相稱的環(huán)境里獲得年輕人的心智呢？因為它不僅僅是傳統(tǒng)意義上的酒店，它是新的品類，它代表了智能、未來、社群的一種歸宿，它有自己空間內(nèi)容化的能力，本質上不是空間，而是內(nèi)容。

第四個趨勢是“輕量感日?！?。這個時代無糖盛行，輕食是主食，輕量感才最重要。從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶，這些從天貓爆款到每個人的朋友圈刷屏的品牌，是口味？是定價？是顏價比和性價比嗎？其實都不是，它們是新的品類，新的主張，新的生活方式，新審美和自我的聯(lián)系。

第五個趨勢是“新智能美學”。ThinkBook可以在職場與生活的不同場景中切換;科大訊飛智能辦公本定義了快速語音轉化成文本的可行性。我們一次次去理解，原來在這個時代，平行世界必須要相互遇見。

第六個趨勢是“IP（知識產(chǎn)權）可持續(xù)”。怎么持續(xù)？酷才會持久。大白兔是如何老樹發(fā)新芽的？小米如何從一個品牌成為一個IP的？太平鳥和紅旗如何一次次用各種跨界，讓隱藏在背后的故宮淘寶也被我們認為可持續(xù)的？而更多的可持續(xù)是環(huán)保生態(tài)的友好性，是材料能不能聰明、智慧，是酷才會真正持久。

新消費主義指向精神的富有，但是科技的進步讓我們可以退步。我們需要退一步，重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實現(xiàn)。如果數(shù)字化剛剛開始，如果這是年輕商業(yè)，那么不要著急，慢慢來，我們建設新的秩序，構建新的倫理，我們需要去理解曾經(jīng)的愛和樸素，去定義今天的消費早已經(jīng)告別了昨日的世界。

（作者系場景實驗創(chuàng)始人）